徹底拆解品牌定位的套路
原標題：徹底拆解優秀品牌的定位套路
每個品牌都需要回答一個最重要的問題，那就是如何簡單的說出產品的差異化，給消費者一個選擇你而不是其他品牌的理由，也就是給品牌定位。
定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。
但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。
定位理論的核心“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。
定位的本質是如何讓你在潛在顧客心智中做到與眾不同。所以定位的主戰場在顧客的心智中。
基本方法是通過操控和重新關聯已經存在的認知，在顧客心智中建立自己想要的位置。下面我們拆解品牌定位的基本路徑：
第一步：分析市場
定位前，首先要確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。很多企業分析市場容量、研究消費者需求，卻往往不重視對競爭對手的研究。而實際上，你的品牌在市場上不是孤立存在的，競爭對手的每個動作都在影響著我們的營銷策略。
很多企業找不對、找不準競爭對手，結果都會使品牌的營銷策略變得模糊或沒有方向。
李校掌：得到創始人羅振宇說：“有人說得到的競爭對手是喜馬拉雅，我不同意。因為我們本質上都是在爭奪用戶的時間，而用戶的時間去哪了呢？答案是被玩王者榮耀或者抖音占滿了。我們的目標是把用戶那些被游戲或短視頻娛樂消遣的時間搶回來，然后幫助他們更好的學習進步。所以我們的真正對手是王者榮耀，而不是喜馬拉雅。”
其實從品類戰略上看，得到和喜馬拉雅不僅不是競爭對手，反而是親密戰友。因為品類的發展壯大僅靠一家企業的努力是遠遠不夠的。只有多家企業共同競爭，才能把市場燒熱，使品類更好更快的發展，進而更有力的對抗其他品類。
這也決定了品牌進行市場分析的時候既要立足品類，又要跳出品類放大到整個外部市場環境。因為很多品牌的消亡往往不是被同品類的其他品牌打敗了，而是被其他行業取代了。
如：數碼技術替代了膠片、外賣替代了方便面、電視替代了報紙、電腦替代了電視、手機又替代了電腦......
分析整個外部環境，能夠讓我們更清楚的看到品牌在社會以及行業中的地位和價值，這是為品牌定位的前提條件。
一個優秀的企業或品牌，一定無法回避關于公司的終極三問（愿景、使命、價值觀）。定位理論實踐者、天圖投資合伙人馮衛東總結了品牌定位的終極三問：“你是誰？有何不同？何以見得”，分別指向品牌的品類、特點和信任狀。
而要回答馮衛東提出的品牌三問，就一定離不開對品類、競爭對手和消費者的深入研究和思考。
第二步：確立定位
當你已經充分分析和研究了市場，下一步就是要確立自己的定位。定位是戰略層面上的事，目的就是要針對競爭對手確立優勢位置。
首先，你已經擁有了什么定位。定位是一種逆向思維，定位不是從自身開始，而是從潛在顧客的心智開始。不要問你自己是什么，要問自己在潛在顧客心智中擁有什么定位。
今天的很多產品要么定位很弱，要么沒有定位。把自己的產品、服務或概念同潛在顧客心智中已有認知關聯起來，是進入顧客心智的唯一可行之道。
其次，要想清楚你想擁有什么定位，從長遠看可以擁有的最佳定位是什么。這個定位一定是沒有被別人所占據的，如果已經有人搶占了那個定位，那你將無法擁有它。
將所有的消費者都當做目標客戶是缺乏戰略支撐的盲目策略，定位一定要有所取舍。你不可能讓所有人都愛你，要做的是讓愛你的人更愛你。
只有定位后，你才知道你的目標群體是誰、他們想要什么樣的產品、接受什么樣的價格。而不是生產出產品再去找市場。
面對占據強大定位資源的競爭對手，不要去正面對抗。試著去尋找一個沒有被對手占據的定位，實現彎道超車。避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位。
如果品類已被領導者占據，那么你可以通過切分品類成為某一細分品類的領導者，簡單的說就是“寧做雞頭，不做鳳尾”。
例如：匯源果汁成為高濃縮果汁的領導者（匯源100％），美汁源卻開創了果肉果汁品類并成為領導者（果粒橙）。
之后去挑戰匯源100％和果粒橙的企業都以失敗而告終，是那些企業生產的果汁一定沒有匯源和美汁源好么？不一定。但品牌的競爭是認知的競爭而不是產品的競爭，消費者已經在飲料領域建立起自己的認知，是不會輕易被改變的，所以這種盲目挑戰領導者的市場營銷行為毫無意義。
搶先進入心智勝過搶先進入市場，喜之郎進入市場前，市場上已經有很多果凍品牌，但沒有一個公認的果凍代表品牌，喜之郎第一個發聲，在CCTV等媒體展開廣告宣傳：“果凍我要喜之郎”，第一次在人們心智中為果凍這個品類建立了品牌認知，成功的占領了超過50％的市場份額。
從定位角度上看，既不存在事實，也不存在好的產品，存在的只是顧客心中的認知。本田是美國銷量最好的日本車，而在日本，豐田是本田銷量的4倍多，同樣的車在不同的國家里認知不一樣，銷量也差很多。（在日本，本田=摩托車）
定位具有專有性特點，如果一個定位被一個品牌成功占有，那么其他品牌想擁有同一個定位幾乎是不能實現的。
沃爾沃擁有了“安全”這個定位，之后幾十年，各路車企通過各種以安全為主題的營銷活動都未能擁有“安全”這個代名詞。只有沃爾沃將“安全”植入了顧客的心智。
金龍魚占有了調和油的定位，再去推出其他食用油品種都未成功，因為魯花已經擁有了花生油的定位，多力代表了葵花籽油。
第三步：定位背書
為品牌的定位尋找一個可靠的證明——信任狀。
信任狀的作用就是贏得客戶信任。讓客戶相信品牌的訴求，以幫助品牌在客戶心智中完成定位注冊。
常見如以下方法：
1、熱銷
利用人們的從眾心理，用熱銷引發消費者的跟風購買。如：“四個小伙伴，三個用滴滴”、“7億用戶都在用的新聞APP”、“銷量可繞地球20圈”等。消費者會想，既然有這么多人購買，這個品牌肯定不會錯。
2、專家證言、明星代言、KOL背書
利用人們對專家權威的信任和對明星、大V的追隨，如“馬云推薦的書單”、“農夫山泉為各國領袖烹飪美食”“俞敏洪推薦的英語教材”“汪峰最喜歡的耳機”、“口腔協會推薦牙膏”等。
本質是將專家、明星的正面形象轉嫁到品牌或產品上，越是正面的形象越有說服力。很多商品喜歡在外包裝印上“CCTV上榜品牌”的標識，也是利用了央視的權威性增強品牌宣傳可信度，還有藍翔技校用唐國強做代言人是將唐國強在百姓心目中的良好正面形象與藍翔技校產生強關聯，利用大家對唐國強老師的信賴，進而接受推薦選擇藍翔。
3、突出領導品牌地位
所謂領導品牌，就是“我賣的是最好的”，如“連續10年，銷量遙遙領先”、“高端廚衛領導者”、“好空調，格力造”、“每賣出10罐涼茶，7罐加多寶”、“汽車的發明者，再一次發明汽車”等。
4、歷史悠久
“百年德國品牌”、“王老吉涼茶，創宇道光年間，185年正宗配方”、“宮廷玉液酒，盛世劍南春”等。消費者認為，經過了幾百年考驗流傳至今的老字號，肯定不會錯。
5、突出制造方法
如“純手工打造”、“28道工序制作而成”、“176項歐盟標準檢測，只為安全”、“烏江榨菜，三洗三榨”、“十斤瓜子選二兩”等。
小米通過第三方跑分證明自己性能強悍，無線路由器用更多的天線數量表示自己信號好（雖然天線多未必信號好）。
總之，信任狀一定是消費者能秒懂的內容和方式。
當年《贏在中國》有一位選手宣傳自己制造的凈水器凈化出的水對人身體有多么好，用了很多專業術語，而評委史玉柱只問了一句話：
“你有沒有做過實驗，把兩只魚放在普通水和你凈化過的水里，然后在你凈化過水里的那只魚能活的時間更長，如果能的話，這種形式消費者能看懂，而你那一大堆專業術語消費者聽不懂，也很難產生共鳴”。
這就是為品牌定位樹立信任狀的關鍵：用消費者能理解的方式進行實力證明。
第四步：實施定位
確立定位后，就要將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
如果你只是自己為品牌進行了定位，而沒有將信息有效的傳達到目標客戶群體心智中，那這個定位就是品牌一廂情愿的主張，無法得到目標群體的認同。
李校掌：想在顧客心智中占據某一定位資源，需要大量的營銷資源投入（廣告、活動、公關、演講……），而要保住定位資源同樣需要營銷資源的持續投入。
這就是大家看到，海飛絲明明是大家都知道的去屑洗發露品牌，為什么還要不斷投入巨資重復廣告的原因。
在定位宣傳上，尤其是短兵相接的地方，講究的是簡單粗暴。就像農村墻上的大標語，一句話講出你的差異化、利益點，還要完成品牌露出。
宣傳語一定要簡潔，簡單到一個多余的字都沒有，如“裝修就找土巴兔”“困了累了喝紅牛”“滴滴一下馬上出發”。
為什么很多品牌在在潛在顧客心智中很難占有屬于自己的心智資源？因為現在的信息量太大，消費者每天都在接受著各種品牌、信息、產品、廣告的轟炸，定位模糊或者缺乏強化都無法讓消費者記住。
定位的關鍵：要極度簡化信息。你的信息要削的足夠尖，才能有效的進入心智，很多特點=沒有特點。
你的品牌代名詞應是具有實際意義的，如高露潔=防蛀，海飛絲=去屑，而不是某品牌=高品質，每家企業都認為自己的產品具有高品質，也就是說誰都無法代表高品質。
江南春總結定位傳播有兩個關鍵詞：時間窗口和飽和攻擊。
雷軍說“站在風口上豬都能飛起來”，講的就是時間窗口的威力。每一個行業的崛起都有一個風口期，在這個時間窗口內進行傳播，就會事半功倍，過了時間窗口，格局已定，再大的傳播力度也很難改寫行業格局了。
而飽和攻擊，就是在時間窗口內充分發動一切力量搶占心智資源，如果公司營銷資源不充足，那就要調整資源配稱，集中優勢資源對有效局部發動飽和攻擊。傷其十指不如斷其一指，100%的投入才有可能獲得100%的成果，而50％的投入獲得的成果很可能是0。
定位是積淀而成的概念，利用了廣告能長期積累的特性。品牌要想牢牢占據某一定位，就必須長年累月一直堅持圍繞定位資源進行宣傳。中國古話說“路遙知馬力，日久見人心”。人們對于某一事物的認知隨著時間的推移和接觸的頻繁而逐漸被固化。
佳潔士多年以來一直堅持防蛀，海飛絲一直堅持去屑，腦白金一直堅持送禮，沃爾沃一直堅持安全……
除了極少數情況外，一家企業幾乎永遠不該改變它基本的定位戰略。能改變的只是戰術，即為了保持長期戰略而采取的短期行動。
奧格威說：“傻瓜都會做生意，但是建立品牌確需要天才、忠誠與堅韌不拔”。
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