真香哥王境澤又雙叒拍京東廣告了，「京東香」是什么香？
表情包和熱梗已成為現(xiàn)代年輕人交流的重要語言形態(tài)，由此產(chǎn)生了許多因表情包而走紅的人，其中表情包的扛把子非「真香鼻祖」王境澤莫屬。因為一句“真香”被網(wǎng)友封為新時代的哲學(xué)家。更因「真香」背后所代表的“哲學(xué)”意義而被京東相中，繼為京東手機(jī)4月新品季拍攝病毒視頻后，更二次合作出演京東手機(jī)618廣告，名副其實為“真香”代言。
一、融入Z世代社交語境，建立共同溝通語言
618作為京東的周年慶，已經(jīng)成為了和11.11齊名的全民年中購物節(jié)。在此期間，各大電商平臺紛紛入局，各大電商巨頭在用戶注意力爭奪上的投入越來越多，競爭越發(fā)殘酷。如何在不請明星、不花大額預(yù)算進(jìn)行廣告投放的情況下爭奪更多的流量，成為了每個電商平臺都想實現(xiàn)的目標(biāo)。
京東手機(jī)做到了。
今年4月的京東手機(jī)新品季，王境澤「真香」系列短片沒有大規(guī)模投放便走紅全網(wǎng)，共計收獲總曝光量8400萬+，視頻播放量2000萬+的傳播效果。近日，王境澤出演的京東手機(jī)618廣告片上線，又完成了一次以小博大的營銷傳播。
為什么又是王境澤？
對于希望與年輕群體建立有效溝通的京東手機(jī)來說，了解這個群體并找到共同語言是關(guān)鍵。據(jù)《2018 國民流行語Top 100 超級榜》顯示，「真香」一詞排名十大流行語第一名，如今「真香」表情包的熱度依然高居不下。很顯然，「真香」背后所代表的「立flag」和「打臉」之意被作為Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人們欣然接受并廣泛使用著，具有極高的流行性和統(tǒng)一認(rèn)知性。以此為連接紐帶，京東結(jié)合自身品牌內(nèi)涵打造了「真香」social傳播創(chuàng)意，在一個輕松的社交語境下，將品牌內(nèi)涵以更新、更為貼切的形象傳遞給用戶，從而更加有效地喚起用戶共鳴、形成轉(zhuǎn)化，甚至建立長遠(yuǎn)的親密關(guān)系。
此前京東手機(jī)新品季「真香」視頻取得的良好傳播效果，表明京東手機(jī)與「真香」在用戶心智中已形成了一定的關(guān)聯(lián)。因此，在618期間繼續(xù)運用已經(jīng)擁有廣大群眾基礎(chǔ)的「真香」梗便成為了京東手機(jī)的最佳策略。
二、真香系列創(chuàng)意視頻升級，全面豐富「真香」內(nèi)涵
這次京東手機(jī)618創(chuàng)意廣告從情節(jié)內(nèi)容和觀感質(zhì)量上進(jìn)行了全面的提升。首先是從一系列病毒短視頻升級為情節(jié)更為豐富完整的廣告故事片，演技十足巧舌如簧的店員、看似通情達(dá)理實則狡猾的老板……兩支廣告片將妙趣橫生的故事情節(jié)與品牌傳播訴求相結(jié)合，從而自然契合的傳遞出品牌信息。
京東手機(jī)×王境澤第二季，在短短的一分鐘里講述了王境澤在線下購買手機(jī)時的完整故事，通過對線下場景的精致還原和戲劇情節(jié)的精妙構(gòu)思，將「京東香」的內(nèi)容進(jìn)行了清晰完整的陳述。而豐富的戲劇沖突，也為展現(xiàn)王境澤表情包之外的那一面留出了更大的空間。
街邊小店滿滿的小廣告既視感，“天玉卡”確定是認(rèn)真的嗎？
背景中懸掛的精品手機(jī)配件可以說是神還原了，對比第一季的簡單場景，可以說是大手筆大制作了。
猶豫、緊張、懊悔……豐富的人物情緒展現(xiàn)了王境澤除了「真香」沙雕之外的一面。相比變形記和表情包里的沙雕少年，王境澤這一次用實力演技表明網(wǎng)紅也可以很認(rèn)真。
最后王境澤拿著手機(jī)一本正經(jīng)地說出“京東香”，魔性程度堪比當(dāng)年那碗炒飯
而從視頻傳遞的核心信息來看，此前第一季「真香」傳播強(qiáng)調(diào)的信息為「服務(wù)真香」，緊緊圍繞京東手機(jī)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過真香梗將這一點打深打透。本次「真香」第二季利用此前形成的用戶認(rèn)知，將真香升級成為品牌化的標(biāo)簽，從單一服務(wù)維度的「服務(wù)真香」到京東手機(jī)整體品牌的「京東香」，傳遞出京東手機(jī)從前期銷售端到售后服務(wù)端的全面優(yōu)勢，從而在用戶的心中把京東手機(jī)和「真香」畫上等號。
三、打造多元化傳播內(nèi)容，解構(gòu)「嚴(yán)肅」建立泛娛樂化觸媒環(huán)境
如今，我們處在一個多模態(tài)話語形式的互聯(lián)網(wǎng)語境下，其中表情包是通過解構(gòu)嚴(yán)肅文化后產(chǎn)生的一種新形態(tài)產(chǎn)物。通過語言、圖像、動作等多種元素的構(gòu)建，大大提高了話語表征的傳播效果。此次京東手機(jī)「真香」創(chuàng)意廣告在后續(xù)傳播中也從傳播渠道、傳播內(nèi)容等不同維度去試圖重新架構(gòu)另一個次元文化。
對于因一句熱梗和一個魔性表情而走紅網(wǎng)絡(luò)的王境澤來說，他已經(jīng)具備用表情包溝通年輕人的互聯(lián)網(wǎng)基因和傳播條件。由此，京東后續(xù)傳播發(fā)起了從視頻中重新解構(gòu)創(chuàng)作魔性表情包的活動，極大地推動了用戶進(jìn)行自傳播。同時廣告中預(yù)埋的梗也被網(wǎng)友挖出，并在社交平臺上形成熱議向外輻射和延展。
（網(wǎng)友從視頻截圖創(chuàng)作的表情包）
（榴蓮8手機(jī)外形引起眾多科技博主熱議）
不同于傳統(tǒng)視頻的傳播渠道，此次京東并未選擇傳統(tǒng)主流平臺投放，而是制定了由點及面的傳播策略，選擇在Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民聚集地——B站集中火力。并與二次元類up主合作重新解構(gòu)原故事短片，經(jīng)過UP主再創(chuàng)作所衍生的各種流行文化梗也在不斷向外輻射和延展，重新產(chǎn)出了一個貼近目標(biāo)人群的泛娛樂化內(nèi)容，增強(qiáng)了品牌在粉絲圈層中的說服力。
「真香」視頻上線后引起了網(wǎng)友的熱議，其中統(tǒng)一評價的一個關(guān)鍵詞就是「沙雕」，足以看出京東手機(jī)此次與王境澤合作的有趣「沙雕」廣告是一次貼近大眾文化的正確嘗試，能夠撥動網(wǎng)友們的「造?！股窠?jīng)，具備social傳播土壤。
其中片中新造的梗「京東香」被網(wǎng)友調(diào)侃沙雕
網(wǎng)友的眼睛都是雪亮的，視頻中的小心思無一不被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，引起了熱議：
毋庸置疑，王境澤已經(jīng)從「真香鼻祖」、「哲學(xué)家」、「真香代言人」等符號化的網(wǎng)絡(luò)紅人變成了一個助力品牌破圈的「流量小生」。他身上所代表的是屬性和標(biāo)簽是當(dāng)下品牌social傳播的重要啟發(fā)——品牌需要有自己獨特的品牌人設(shè)，對年輕人文化有足夠到位的理解，以平等、開放而非俯視的狀態(tài)與年輕人交朋友。京東連續(xù)兩次與王境澤的合作也足以可以預(yù)見一種品牌營銷新浪潮——這是一種去精致、去官方、去主流的創(chuàng)意品牌營銷方式，只要試過一次就有第二次，正如京東手機(jī)618此次campaign的主題——「真香」。
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