一、格奧之戰(zhàn)

618年中購物狂歡節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各大品牌都在緊鑼密鼓地安排自家的節(jié)日促銷活動。而一場突如其來的“空調(diào)大戰(zhàn)”，打破了大促之前的寧靜。

6月14日，奧克斯再次回應(yīng)了關(guān)于“生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品”的舉報(bào)。一時(shí)間，格力和奧克斯這的“空調(diào)大戰(zhàn)”再次登上了微博熱搜。

微博首頁熱搜頭圖

這一切的源頭，是6月10日下午格力電器在其官方微博發(fā)布的一封實(shí)名舉報(bào)信。

在舉報(bào)信中，格力電器明確指出奧克斯存在生產(chǎn)并銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的問題，所售空調(diào)的實(shí)際能效值與所宣傳的能效值存在明顯差值，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，并且對國家節(jié)能減排環(huán)保政策和市場公平競爭的良性秩序造成了巨大破壞，希望有關(guān)部門依法查處并追究其刑事責(zé)任。

簡單概括就是說，格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)存在虛假宣傳，拿耗能高的空調(diào)冒充節(jié)能空調(diào)。并且，格力已經(jīng)讓旗下?lián)碛袡z測資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室和第三方檢測機(jī)構(gòu)實(shí)測，雙方結(jié)果一致，奧克斯確實(shí)存在產(chǎn)品不合格的情況。

一石激起千層浪，這封實(shí)名舉報(bào)信一經(jīng)發(fā)布，立刻被網(wǎng)友及各大媒體的密切關(guān)注。

當(dāng)晚八點(diǎn)，奧克斯官微首次正面回應(yīng)格力的實(shí)名舉報(bào)：“格力既非消費(fèi)者又非國家監(jiān)管部門，其聲稱消費(fèi)者向其舉報(bào)我司產(chǎn)品問題，明顯不合情，不合理，漏洞百出”，并表示愿意接受消費(fèi)者及有關(guān)部門的質(zhì)量監(jiān)督檢查，目前已經(jīng)向公安部門報(bào)案，并向司法部門提起訴訟。

但在這份聲明中，奧克斯沒有對產(chǎn)品的虛標(biāo)、造假、不合格等問題做出正面回應(yīng)。

僅僅一小時(shí)后，格力又在其官微一口氣發(fā)布了八份來自四川省電子產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)所的蓋章報(bào)告。報(bào)告結(jié)果顯示，8種不同型號的奧克斯空調(diào)都存在虛標(biāo)問題。顯然，格力早已預(yù)備好了“連環(huán)石錘”，只等著奧克斯的正面回應(yīng)。

值得一提的是，這八份檢驗(yàn)報(bào)告中，最早的一個(gè)落款是今年1月31日。這意味著，格力對奧克斯的這次“狙擊”并不是一時(shí)興起，也不是偶然抓到了奧克斯的意外不合格產(chǎn)品，而是一次整整醞釀了半年的“跟蹤式調(diào)查”。

當(dāng)晚，奧克斯沒有對這八份報(bào)告的真實(shí)性做出回答，也沒有對格力的實(shí)名舉報(bào)做出任何回應(yīng)。

二、公關(guān)差距

第二天下午，格力和奧克斯同時(shí)發(fā)起“攻勢”。

奧格斯通過媒體 @浙江之聲 隔空喊話，稱格力此時(shí)向本土企業(yè)開戰(zhàn)，是置民族大義于不顧的行為。并且將這次舉報(bào)事件的原因歸為奧克斯的發(fā)展優(yōu)勢凸顯，是惡意引導(dǎo)輿論，引發(fā)不正當(dāng)競爭的行為。

不少網(wǎng)友對這份聲明嗤之以鼻，在許多原本持觀望態(tài)度的網(wǎng)友看來，這份再三回避關(guān)鍵矛盾的聲明，根本就等同于默認(rèn)了自家產(chǎn)品確實(shí)存在售假且有意售假的行為。

而格力則幾乎在同一時(shí)間召開說明會。在會上，格力申明本次舉報(bào)行為合法合規(guī)，并透露幾個(gè)月前已經(jīng)向湖南、湖北、河南、廣東等多地市場監(jiān)督管理局進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)。同時(shí) ，格力還對奧克斯的空調(diào)能效進(jìn)行了開箱檢測，現(xiàn)場證明奧克斯的兩種產(chǎn)品配置完全相同，重量也相同，但價(jià)格卻存在明顯差異，標(biāo)注的能效亦不相同……

也就是說，標(biāo)稱2級能效的產(chǎn)品，實(shí)際上連3級標(biāo)準(zhǔn)都沒有達(dá)到，而沒有達(dá)到3級能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，是沒有上市資格的。

對于奧克斯的報(bào)案及訴訟，格力回應(yīng)稱：“如果是通過訴訟解決爭議，我們也參與，大家通過法律這個(gè)程序，把想說的應(yīng)當(dāng)說的能夠說清楚，得到公眾和消費(fèi)者的認(rèn)可，那我們的目的也達(dá)到了?！?/p>

6月12日，雙方進(jìn)行第三輪“交鋒”。

下午一點(diǎn)半，奧克斯官微發(fā)布長圖，聲明其產(chǎn)品均經(jīng)過“奧克斯空調(diào)股份有限公司奧克斯空調(diào)檢測中心”（通過能效標(biāo)識管理中心備案，并獲得CNAS認(rèn)可，具備檢測資質(zhì)）檢測，并提交檢測報(bào)告等材料到能效標(biāo)識管理中心備案。

奧克斯空調(diào)稱，國家市場監(jiān)管總局、省市場監(jiān)管總局等每年都會對市場在售產(chǎn)品做質(zhì)量監(jiān)督隨機(jī)抽查，自2016年-2019年，奧克斯空調(diào)被隨機(jī)抽檢29次，涉及19個(gè)產(chǎn)品，所有抽檢產(chǎn)品100%合格。

在長圖中，奧克斯表示為自證清白，已提請國家市場監(jiān)管總局委派權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督檢測，檢測報(bào)告出具后將及時(shí)向社會公布。

在這條微博中，奧克斯終于直面了格力的指控。然而截至目前，這份對奧克斯來說最有價(jià)值的回應(yīng)，在微博被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)還不到1000次。影響力小到幾乎可以忽略。

晚上七點(diǎn)，格力發(fā)布公告表示，將繼續(xù)通過各類渠道不限量購買奧克斯空調(diào)產(chǎn)品，并通過自有實(shí)驗(yàn)室、委托第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)和免費(fèi)提供給任何有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，歡迎社會各界監(jiān)督見證。

在事發(fā)當(dāng)晚，環(huán)球網(wǎng)發(fā)布投票，調(diào)查網(wǎng)友對此事的看法。截至6月12日晚，已有13.8萬人參與投票，其中有8.2萬人支持格力。很顯然，不論最終是非黑白如何，格力已經(jīng)占據(jù)了輿論高地。

這場較量的節(jié)奏并不算快，雙方基本每天只有一輪交鋒，節(jié)奏十分平穩(wěn)。但引發(fā)的后續(xù)問題或許會多到難以想象。在格力點(diǎn)名舉報(bào)的8個(gè)型號中，有兩款分別是奧克斯官方旗艦店的銷量冠亞軍，在淘寶和京東兩大平臺上的評價(jià)總數(shù)都超過了40萬條，淘寶月銷量均突破1萬臺。

正值618年終大促和夏季空調(diào)銷售旺季，奧克斯必然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)存有大量明星單品的庫存，一旦銷售遇冷，積壓下來的庫存該何去何從？現(xiàn)金流是否會受到影響？以及，如果產(chǎn)品最終被證實(shí)存在虛標(biāo)，倘若消費(fèi)者聯(lián)合維權(quán)，奧克斯能否承受得起退一賠三的代價(jià)？

如果再沒有合理的應(yīng)對方案，恐怕在未來一段時(shí)間內(nèi)，奧克斯都將難以甩脫“造假售假”的惡名，從而徹底失去市場基本盤。

與此同時(shí)，格力的實(shí)名舉報(bào)背后還蘊(yùn)藏著另一個(gè)無聲宣言：我們的產(chǎn)品不怕查，不怕檢，不怕驗(yàn)。這場冒著得罪全行業(yè)的舉報(bào)背后，是對自家產(chǎn)品的高度自信和驕傲。

此消彼長，奧克斯損失的潛在用戶極可能轉(zhuǎn)投以格力為代表的其他可靠品牌。

三、“黃金72小時(shí)法則”已死

我們以前就曾說過：在傳播速度如此之快的今天，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)“黃金72小時(shí)法則”已經(jīng)落伍，一個(gè)具備危機(jī)公關(guān)意識的成熟公司，應(yīng)該在12~24小時(shí)內(nèi)立即做出有效回應(yīng)，否則，負(fù)面輿論的擴(kuò)散將難以挽回。

而奧克斯的正面回應(yīng)，發(fā)布于被舉報(bào)的40個(gè)小時(shí)之后。如果最后的這份長圖能在12小時(shí)內(nèi)發(fā)出，或許奧克斯就不會落入今時(shí)今日的境地。

這次公關(guān)之戰(zhàn)，奧克斯的產(chǎn)品是否真正存在問題，我們尚不得而知。但可以明確的是，奧克斯的公關(guān)確實(shí)存在一些問題?！@種問題，并不一定要由他們的公關(guān)團(tuán)隊(duì)直接負(fù)責(zé)。

在這次“格奧之戰(zhàn)”中 ，錯失了最佳回應(yīng)期的奧克斯的公關(guān)部門遭遇了無數(shù)網(wǎng)友的嘲諷。在關(guān)鍵時(shí)刻，處于風(fēng)口浪尖上的奧克斯既沒有選擇“讓子彈再飛一會”，也沒有立即拿出真正有價(jià)值的回應(yīng)，而是在被舉報(bào)的當(dāng)天，就匆匆以一種近乎惱羞成怒的方式怒斥格力“不合情、不合理、漏洞百出”，甚至在事件已經(jīng)發(fā)酵一夜后，還在以“不顧民族大義”這種道德綁架的方法進(jìn)行還擊。

奧克斯前后兩次顧左右而言他，始終無法拿出有力的反駁證據(jù)，直接讓許多原本處于觀望階段的網(wǎng)友選擇了支持格力。直到事情進(jìn)一步發(fā)展，有關(guān)部門和大量官媒都開始介入，奧克斯才終于后知后覺的“恢復(fù)冷靜”，拿出了有資質(zhì)的質(zhì)檢報(bào)告自證清白，并主動邀請有關(guān)部門進(jìn)行檢測監(jiān)督。

倘若奧克斯能在第一時(shí)間拿出有資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)室出具的質(zhì)檢報(bào)告，或者忍住一時(shí)沖動，不用誅心之論和道德綁架等低級套路，而是在無法拿出質(zhì)檢報(bào)告前始終保持緘默，都不會讓自己陷入今時(shí)今日的境地?！?dāng)然，這要建立在產(chǎn)品確實(shí)合格的情況下。

甚至哪怕產(chǎn)品確實(shí)存在質(zhì)量問題，假如奧克斯能夠坦然認(rèn)錯，宣布感謝同行的監(jiān)督，并將嚴(yán)格進(jìn)行內(nèi)部徹查，未來主動向社會公布調(diào)查結(jié)果。至少也不至于輸?shù)眠@么難看。

表面上看，這是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一次昏招，而實(shí)際上，這些失誤到底有多少出自職業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)之手呢？我們不妨大膽推測，這種規(guī)模的公關(guān)沖擊，很可能已經(jīng)超出了公關(guān)部門可控的范圍，直接上升到了奧克斯的管理層決策。

也就是說，奧克斯可能并沒有考慮公關(guān)團(tuán)獨(dú)創(chuàng)“諫言”，而是繞過了公關(guān)部，直接由高管親自操刀入陣。

——否則，我相信任何一個(gè)職業(yè)公關(guān)人都不會在這種關(guān)頭用“不合情、不合理、漏洞百出”和“不顧民族大義”來反駁對手的指控。

所以，與其說奧克斯的公關(guān)團(tuán)隊(duì)有問題，或許是不對的。真正有問題的，是奧克斯領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)意識。

表面上看，格力的一封實(shí)名舉報(bào)信讓兩大空調(diào)巨頭一夕間對簿公堂。但事實(shí)上，雙方積怨已久，早已不是第一次撕破臉了。

據(jù)格力電器知識產(chǎn)權(quán)辦公室主任助理文曠瑜透露，近7年間，奧克斯通過各種不正當(dāng)方式挖走格力電器研發(fā)、質(zhì)檢等部門的核心骨干人員多達(dá)300余位。這讓以董明珠為首的格力電器所有員工都十分憤怒。

同時(shí)，2015年8月，格力起訴奧克斯侵犯其專利權(quán)，最終廣東高院認(rèn)定奧克斯侵權(quán)成立，令其停止銷售相關(guān)侵權(quán)產(chǎn)品，并賠償格力經(jīng)濟(jì)損失230萬元。

2017年1月、4月、6月，格力都曾分別提起訴訟，稱奧克斯未經(jīng)許可在其制造、銷售、許諾銷售的8個(gè)型號空調(diào)產(chǎn)品上使用其一項(xiàng)實(shí)用新型專利，構(gòu)成專利侵權(quán)。

2018年低，廣東省高級人民法院對奧克斯作出終審判決，宣告奧克斯在侵權(quán)格力電器的其中一起案件中徹底敗訴，判決奧克斯停止銷售侵權(quán)空調(diào)產(chǎn)品，賠償格力共300萬元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016-2018年之間，僅格力對奧克斯提起的知識產(chǎn)權(quán)類訴訟中，格力勝訴多達(dá)12次。而美的、海爾等公司，也曾對奧克斯提起過相關(guān)訴訟。奧克斯在官司中屢屢敗訴，其中僅向格力支付的單案賠償金，最大的一筆就已經(jīng)超過4000萬元，刷新了家電領(lǐng)域?qū)＠謾?quán)單案賠償記錄（尚在訴訟中）。

一月中旬，在格力電器2019年第一次臨時(shí)股東大會的問答環(huán)節(jié)中，董明珠曾說：“千萬不要給我講奧克斯。它比美的更糟糕?，F(xiàn)在奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，這是我現(xiàn)在的心情，偷了我們的技術(shù)，而且弄虛作假?！?/p>

四、那些年的“奧克斯們”

我們不能說奧克斯是“戰(zhàn)五渣”，之所以在輿論戰(zhàn)中“一敗涂地”，一部分原因固然是自身的危機(jī)公關(guān)能力堪憂，而另一部分原因則是對手過于“強(qiáng)大”。

這些年，董小姐真的懟過很多，很多，很多人。

除了奧克斯外，另一個(gè)老對手美的也曾直面過董明珠的“怒懟”。

2016年，前海人壽大筆買入格力股份，持股總量自不到1%增至4.13%。面對殺氣騰騰的“寶能系”，當(dāng)時(shí)已執(zhí)掌格力長達(dá)4年的董明珠公開說到：“希望這些人不要破壞中國制造，成為國家的罪人”。同年底，原保監(jiān)會對前海人壽實(shí)施監(jiān)管措施，暫停了其相關(guān)業(yè)務(wù)。

2018年，董明珠通過銀隆新能源微信公眾號發(fā)文，稱銀隆新能源原董事長魏銀倉、原總裁孫國華涉嫌通過不法手段侵占公司資產(chǎn)10億元，公司已向法院起訴，向公安舉報(bào)?，F(xiàn)在這場內(nèi)斗已經(jīng)塵埃落定，而被舉報(bào)的魏銀倉至今不敢回國。

十億賭局

另一場更為人熟知的“大戰(zhàn)”發(fā)生在2013年，在那年的年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎典禮上，雙雙獲得年度經(jīng)濟(jì)人物稱號的董明珠與雷軍在頒獎現(xiàn)場展開激辯。雷軍稱，有信心在五年內(nèi)率領(lǐng)小米在營業(yè)額方面擊敗格力，如果格力電器輸了，希望董小姐賠自己1元錢。而董明珠則當(dāng)場放出豪言：“我跟你賭10個(gè)億”。

這就是“10億賭局”的由來。

后來，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，格力入局房地產(chǎn)和芯片制造，小米也擁有了自己的電器品牌，雙方早已不再是昨日阿蒙，都走上了實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的道路。2018年，格力與小米的市值雙雙奔向2000億，有記者提起當(dāng)年的“豪賭”，董明珠則笑談賭局已經(jīng)不復(fù)存在，雙方都是贏家。

這段實(shí)體經(jīng)濟(jì)巨頭與互聯(lián)網(wǎng)大佬相逢一笑泯恩仇的故事，至今仍是商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的一段佳話。

五、格奧大戰(zhàn)的背后，是4000萬的行業(yè)庫存

據(jù)悉，2019年空調(diào)全行業(yè)庫存已達(dá)4000萬。

過去10年，空調(diào)領(lǐng)域三巨頭始終是格力、美的、海爾，而近兩年來，奧克斯憑借獨(dú)有的“網(wǎng)批”模式異軍突起，占據(jù)了空調(diào)線上銷售第一的位置。據(jù)悉，2018年奧克斯空調(diào)銷量增速達(dá)到了26%，實(shí)現(xiàn)總盈利860億元，位居互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)新零售銷量第一。在今年的618線上的狂歡節(jié)，奧克斯與京東和蘇寧達(dá)成低價(jià)促銷合作，來勢兇猛。

今年三月，格力電器宣布與天貓達(dá)成合作，可以預(yù)期，面對迅猛增長的線上零售，長于線下的格力終于坐不住了。

但從2019年第一季度的銷售額來看，排名第一的是格力的老對頭美的，第二名是奧克斯，格力位居第三。常年以低價(jià)戰(zhàn)略為核心的奧克斯在線上的平均售價(jià)為2800元左右，比同配置的美的、格力分別低500~1000元。在線上銷售領(lǐng)域，奧克斯的零售占比高達(dá)28.57%，遠(yuǎn)超格力的17%

正當(dāng)618年中大考，格力想要重回銷售冠軍的寶座，必須要有奇謀了。

△圖片來自網(wǎng)絡(luò)

在國民經(jīng)濟(jì)水平和生活環(huán)境的不斷提升中，空調(diào)從奢侈電器成為了平民電器，智能空調(diào)、變頻空調(diào)、節(jié)能空調(diào)等主打不同賣點(diǎn)的空調(diào)走進(jìn)了千家萬戶，但在連續(xù)多年的高速增長下，目前空調(diào)的銷售增速已經(jīng)開始放緩，市場逐步走向飽和，行業(yè)開始出現(xiàn)庫存壓力。

因此，銷售出身的董小姐除了率領(lǐng)格力擁抱線上之外，還必須從其他同行的份額中“搶飯”，在之前的案例中，我們不難明白董明珠的性格：從不打無準(zhǔn)備之仗、從不空放嘴炮、從不容忍失敗。

所以，面對這樣的一位魔王級的對手，奧克斯的弱勢并不讓人意外，畢竟，董明珠“百戰(zhàn)百勝”的人設(shè)，至今還沒有崩過。

但不論這場格奧大戰(zhàn)最終結(jié)果如何，真正受益的始終是我們這些消費(fèi)者。因此我們需要做的，或許就是在這場大戰(zhàn)中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并且期待有關(guān)部門的最終檢測結(jié)果吧。（PS以上均為筆者觀點(diǎn)，請以最終實(shí)際結(jié)果為準(zhǔn)）

*圖片來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

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