作者：404號房客，首發(fā)：公關(guān)之家

引言：

自2010年12月知乎創(chuàng)立，到如今第9個(gè)年頭。知乎與這個(gè)世界，微妙的對峙過，并因?qū)χ哦@得饋贈(zèng)，也在饋贈(zèng)中妥協(xié)，在妥協(xié)中崩壞。當(dāng)知乎早已風(fēng)塵氣息漸濃，最早的那批用戶也只能揮手散場。

自2010年12月知乎創(chuàng)立，到如今第9個(gè)年頭。知乎與這個(gè)世界，微妙的對峙過，并因?qū)χ哦@得饋贈(zèng)，也在饋贈(zèng)中妥協(xié)，在妥協(xié)中崩壞。當(dāng)知乎早已風(fēng)塵氣息漸濃，最早的那批用戶也只能揮手散場。

你熱愛知乎嗎？答案放在2015年之前，我會說YES，在那之后，還是會用知乎，但熱不熱愛？已經(jīng)不值得了。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，沒有誰能像知乎一樣，2億的用戶規(guī)模，同時(shí)扮演了問答社區(qū)、搜索引擎、新聞社區(qū)、大眾點(diǎn)評、情感論壇、 第一人稱文學(xué)網(wǎng)等這么多角色；也沒有誰像知乎這樣，從鄙視鏈的頂端滑落的速度這么快；更沒有誰像知乎這樣充滿了無數(shù)可能性，然而每一條路都困難重重。

在2015年前，知乎是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的《知音》、《故事會》，是解讀一切時(shí)事熱點(diǎn)的評論網(wǎng)站，是從10精品店元到千萬級別全面覆蓋的導(dǎo)購網(wǎng)站，是影評、樂評和書評網(wǎng)站，是各專業(yè)學(xué)科的雜糅論壇，是可以了解百度覆蓋不到的社會知識的搜索引擎，是段子手和網(wǎng)絡(luò)寫手龍?bào)椿⒕嶂兀侵形幕ヂ?lián)網(wǎng)最大的UGC平臺，是微博、微信營銷號進(jìn)行搬運(yùn)的救世主。

2015年后，“知乎，與世界分享你剛編的故事”逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)世代一個(gè)心照不宣的梗，為了黑知乎，微博橙V“性感玉米”甚至發(fā)起了#知乎精英體命題作文大賽#，以命題作文的形式讓網(wǎng)友模仿其精英裝逼體，并吸引近300萬閱讀量。

在該平臺上有個(gè)問題，“知乎現(xiàn)在面臨的最大問題是什么？”，ID為“李星河”的作者進(jìn)行了總結(jié)：

1、抖機(jī)靈的答案太多，缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

2、開放注冊導(dǎo)致問題、答案質(zhì)量下降。

3、搜索功能太不完善，甚至很難找到自己以前寫過的答案和關(guān)注的問題。

4、無腦噴太多（體制噴、教育噴等等），自己是外行卻以為自己比內(nèi)行還了解，在自己一知半解的問題上亂放炮。

5、部分內(nèi)容情緒化太強(qiáng)。符合自己利益的就是好答案，不符合自己利益的就是壞答案。相比Quora（美版知乎），有理有據(jù)的討論太少，邏輯混亂、亂扣帽子的內(nèi)容太多——該平臺有貼吧化的趨勢。

這從用戶的角度總結(jié)了知乎的一些癥結(jié)，但站在其他角度，該平臺的困局或許不止這些。

1、所有的小眾最終都敗于大眾

有句老話是這么說的，再醇的酒，水兌多了，味道就變了。

2011年時(shí)，沒有人（包括創(chuàng)始人）能想到知乎今天能在中文互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)如此舉足輕重的角色，撥動(dòng)網(wǎng)民的神經(jīng)和輿論波瀾，成為從微博、人人、豆瓣、天涯攫取用戶的“流量黑洞”。

在其官方公布的用戶特征中，“三高”群體（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）是主流。知乎給人的大眾印象也是其用戶普遍以“精英”自詡：月入兩萬不如狗，除了常春藤名校和 985，都是野雞大學(xué)。

這也難怪。在知乎最初的一批用戶當(dāng)中不乏馬化騰、李開復(fù)、王小川等知名人士，2012 年P(guān)ony Ma在知乎上的一個(gè)提問，還曾引發(fā)媒體對馬化騰的焦慮、危機(jī)感的討論。

在之后的幾年里，魅族李楠、宋冬野、王自如等一系列名人也曾入駐知乎，引發(fā)了不少話題。與此同時(shí)，知乎也在拉攏和孵化自己的KOL，社區(qū)內(nèi)浮現(xiàn)出顧惜朝、葛巾、采銅等一系列大V。這些KOL的存在讓其產(chǎn)生了高品質(zhì)的回答內(nèi)容，也讓其自然而然地產(chǎn)生了“精英”氣質(zhì)。在很長一段時(shí)間里，“知乎精英”幾乎是“中高產(chǎn)階級”的代言詞。

隨著用戶的增加，UGC模式下的齒輪開始轟隆隆的運(yùn)轉(zhuǎn)，精英也好，庸才也好，都在樂此不疲的碼字求贊。在知乎答案數(shù)字突破一個(gè)億之際，創(chuàng)始人兼CEO的周源說了句話：“我們大部分人都是普通人，知乎的力量正是來自于各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)專業(yè)、多種多樣的普通人，這個(gè)過程聚沙成塔，一定非常有用、非常有價(jià)值，所有知友都是這個(gè)時(shí)刻的見證者、參與者和創(chuàng)造者。”

不同于往年對知乎用戶是“各領(lǐng)域高價(jià)值人群”的判定，這一次周源把這一個(gè)億的答案歸結(jié)為“普通人”而不是精英的回答成果。

一個(gè)小眾高端的網(wǎng)站一旦做出了人氣，甚至迅速走紅了以后，接踵而至的便是大批新用戶的涌入，所造成的后果必然是高濃度價(jià)值的稀釋。這就是所謂的“社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”。

有很多用戶都在關(guān)注一個(gè)問題：知乎正在貼吧化嗎？按照用戶“葉落孤舟”的說法“何止貼吧化，還人人化、百度知道化、微博化、豆瓣化、虎撲化、糗百化。”知乎既然用問答這種“萬能生成器”部分替代了貼吧、百度知道、豆瓣、虎撲、糗百的角色，也就難怪很多用戶在把其當(dāng)作各類社交工具來用了。

面對“社區(qū)水化”這個(gè)感染了天涯、人人、豆瓣小組并使之一蹶不振的“瘟疫”，選擇了開放注冊的知乎遲早會與之狹路相逢。

知乎前期著力經(jīng)營的“認(rèn)真你就贏了”的社區(qū)氛圍，還是很難抵抗人多勢眾的后來者帶來的“劣習(xí)”。因?yàn)閱栴}向所有人開放，無論是否專業(yè)、是否認(rèn)真，人人都可以“發(fā)表一番高見”。大量未經(jīng)深思熟慮、隨手一寫的回答降低了整個(gè)網(wǎng)站的信噪比，讓高價(jià)值的內(nèi)容更難被人發(fā)現(xiàn)。

沒有低質(zhì)量內(nèi)容，沒有三教九流的用戶，沒人扯皮打諢爭論不休的社區(qū)不叫社區(qū)。知乎的發(fā)展最終由用戶來決定，「質(zhì)量」和「數(shù)量」的最強(qiáng)大的平衡力量也是來自用戶。

如果說以前的知乎是對各種有趣話題進(jìn)行深入探討，現(xiàn)在的知乎則是越來越多的人想讓別人為自己的無知而買單。諸如“如何迅速賺到100萬”、“如何快速學(xué)會web開發(fā)”之類的問題下，大多數(shù)洋洋灑灑寫下的小長文，更是顯現(xiàn)了一大批人群急功近利、心浮氣躁的心態(tài)。至于那些邏輯混亂，不經(jīng)考證就蓋棺定論的，就更是數(shù)不勝數(shù)了。

在這個(gè)問題下你會看到知乎早起的所謂大V群體開始抱怨大眾群體的涌入讓他們越來越不爽。他們失去了往日一呼百應(yīng)的意氣風(fēng)發(fā)，轉(zhuǎn)而經(jīng)常花費(fèi)大量的時(shí)間去面對質(zhì)疑甚至辱罵。那么原因何在呢？

當(dāng)專業(yè)人士面對的都是根本不在一個(gè)水平線上的小白，再難找到棋逢對手的討論對象時(shí)，他們就會移步至門檻更高的場所。如果說封閉期的知乎是一間高端用戶三三兩兩探討問題的咖啡館，那么后來蜂擁而入、大呼小叫的客人肯定會把他們趕走。

早在2014年，就有許多大牛由于不堪忍受評論區(qū)內(nèi)的“謾罵和惡意揣測”紛紛出走，引發(fā)了一股“逃離知乎”的風(fēng)潮。

“社區(qū)水化”為什么是知乎的一個(gè)致命威脅？因?yàn)樗鼊?dòng)搖了該平臺“高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)”的立身之本，使之泯然眾網(wǎng)矣。

如果知乎面對已經(jīng)崩盤的信任危機(jī)仍不自醒的話，等待它的只有清末秀才般的孤芳自賞了。

2、無法止損的公關(guān)

造謠“聯(lián)想對華為斷供”僅被禁言7天，質(zhì)疑張佳瑋則被永久封號？這是前段時(shí)間在知乎發(fā)生的真實(shí)操作。

華為事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，被知乎認(rèn)證為「香港科技大學(xué)納米科學(xué)技術(shù)博士在讀」的用戶“灰機(jī)”發(fā)布了一條問答，據(jù)稱得到華為內(nèi)部員工消息表示“聯(lián)想因?yàn)槊绹怄i而斷供華為電腦””，在互聯(lián)網(wǎng)引起軒然大波，本就處于風(fēng)口浪尖的聯(lián)想疲于摘掉“美帝良心企業(yè)”帽子，又掉進(jìn)了一個(gè)新的輿論窟窿。

在遭受諸多網(wǎng)友的謾罵后，冤大頭聯(lián)想做出嚴(yán)正聲明進(jìn)行了緊急辟謠，并對謠言傳播者進(jìn)行了連夜取證，并將通過法律手段追究造謠者責(zé)任。

事件反轉(zhuǎn)后，之前言之鑿鑿的「灰機(jī)」在平臺上對聯(lián)想做出道歉，而作為的平臺方的知乎則成了輿論口誅筆伐的對象。

知乎本身是無罪的，這次被輿論攻擊源于“沉默的螺旋”。它是無辜的，但也不無辜。

知乎在近幾年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中已經(jīng)給大眾形成了一個(gè)“裝逼圣地”的固有印象，只要與其有關(guān)的負(fù)面事件，總會被扣上所謂“原罪”的帽子，這固然不是一種正常的輿論環(huán)境，但也是因?yàn)橹踉诎l(fā)展過程中運(yùn)營方向的偏離所致。

在輿論危機(jī)發(fā)酵后，知乎以「違反社區(qū)規(guī)定」將「灰機(jī)」禁言七日。顯然，知乎對“言論自由下的黑天鵝事件”沒有達(dá)到足夠重視。此公關(guān)舉措也無法讓大眾滿意，其輿論環(huán)境更加得不到改善。

而三天之后，知乎小管家在想法中宣布對六名用戶進(jìn)行永久封禁處理：“經(jīng)部分知友舉報(bào)，六名用戶持續(xù)發(fā)布不友善內(nèi)容、抱團(tuán)騷擾持續(xù)攻擊他人”。

這個(gè)他人是社區(qū)第一大V——張佳瑋。

張佳瑋，第四屆新概念作文比賽二等獎(jiǎng)獲得者，「八零后實(shí)力派五虎將」之一，青年作家，進(jìn)入知乎后，包括籃球、足球、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)，文學(xué)、武俠、美食、生活、感情甚至藝術(shù)、政治和電影，都能見到張佳瑋的答案。

其雜而不精的形象引發(fā)了部分用戶的質(zhì)疑，隨后知乎用戶蟶子圣子發(fā)表了文章《向官方公開舉報(bào)張佳瑋等多名大 V 涉嫌買賣贊同》，隨后，關(guān)于張佳瑋「博學(xué)」的黑料也被人扒出：在張佳瑋列出自己的書單中，自稱讀過多部中外名著，后被人扒出在許多相關(guān)作品問題下，他的答案錯(cuò)漏不少，疑似并沒有真的讀過——起碼沒有讀完。

再隨后，蟶子圣子再次發(fā)布一篇文章，題目為《建議張佳瑋張公子以后洗稿不要用原文圖片了》，揭露了其洗稿行為。

在事件持續(xù)發(fā)酵下，知乎的公關(guān)再一次讓人失望，將質(zhì)疑者以永久封禁的形式為事件劃上了句號。

如果說蟶子圣子等人的行為真的是造謠，帶來了惡劣影響，怕是如何也比不過“灰機(jī)”的一句“聯(lián)想向華為斷供”。然而幾乎發(fā)生在同一時(shí)間的事情，用戶“灰機(jī)”只受到了禁言七日這個(gè)“不算懲罰的處罰”。

更何況蟶子圣子等人的行為還不能定義為造謠，張佳瑋對于答案錯(cuò)漏的回應(yīng)方式是改寫了當(dāng)年的答案，而對于洗稿直接沉默不語，就算是造謠，也應(yīng)該是兩方基于事實(shí)進(jìn)行交鋒，而知乎官方直接站出來基于強(qiáng)權(quán)進(jìn)行硬處理，只會讓知乎的形象繼續(xù)下墜。

知乎的評判標(biāo)準(zhǔn)是什么？價(jià)值體系又是如何？公眾已經(jīng)越發(fā)看不懂。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具最大的失敗不是人走茶涼，而是內(nèi)部的自我崩壞。知乎要重新審視自己的公關(guān)思路，切勿走上與大眾對立的道路。

3、商業(yè)化和專業(yè)化的兩難

在“知乎還有「來得很晚卻獲得大量關(guān)注者」的例子嗎？”問題下某條回答中，我們可以看到，知乎粉絲數(shù)Top榜排名靠前的早期用戶很多已經(jīng)不再活躍，反而是這兩年才開始答題的一些用戶短短幾個(gè)月就收獲了大量的點(diǎn)贊和關(guān)注。長江后浪推前浪。崛起于開放注冊之后的新一代知乎紅人早已深諳知乎“新生態(tài)”下的取巧之道——只有娛樂化的回答才是群眾最喜聞樂見的，與其與他們辨明真理，不如逗他們一樂。

在人人都不打算認(rèn)真的時(shí)候，你認(rèn)真你就輸了。知乎問答的價(jià)值體系已經(jīng)悄然發(fā)生變化，專業(yè)性內(nèi)容的權(quán)重在大量下城用戶的蜂擁而至中早已下降，“娛樂至死”的精神也在該平臺悄然上演。而這正是被大V們所鄙夷的，除此之外，其KOL的商業(yè)變現(xiàn)一直是個(gè)難題。

KOL 需要變現(xiàn)，這是每一個(gè)大型社區(qū)發(fā)展的必然趨勢，知乎早期培養(yǎng)的“反廣告”社區(qū)氛圍和“限流”機(jī)制，與這個(gè)趨勢產(chǎn)生了劇烈沖突。沒有一個(gè) KOL 敢公開打廣告。所有大 V 都只能小心翼翼找題目，寫軟文，不斷與媒介和甲方周旋，把稿子改得一軟再軟，生怕粉絲認(rèn)出是廣告。因?yàn)橐坏┍豢闯鍪擒浳模蜁艿接脩舻呢?zé)罵，甚至引來刪帖。

KOL們花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，進(jìn)行圈粉，再進(jìn)行變現(xiàn)，但在最后一步，卻走的如此艱難。

據(jù)說，知乎團(tuán)隊(duì)在討論商業(yè)化方案時(shí)參考了三個(gè)對象，除了Quora、豆瓣，另外一個(gè)就是LinkedIn。LinkedIn在人脈價(jià)值上變現(xiàn)的耀眼成績令人艷羨，面向B端的人才解決方案和市場營銷解決方案，面向C端的高級會員訂閱服務(wù)，都能帶來頗為豐厚的營收。

作為一名11歲高齡的互聯(lián)網(wǎng)老兵，LinkedIn的商業(yè)模式在大陸彼岸早已得到了驗(yàn)證，然而“中國版的LinkedIn”卻沒有一家長成氣候。就連前些年LinkedIn自己進(jìn)入中國也遭遇了“水土不服”，只能另起爐灶去打造一款年輕化、本地化的“赤兔”。

而知乎自成立以來就被視為中國最有“LinkedIn相”的公司。

但知乎現(xiàn)已成為一個(gè)“高端與低俗齊飛，雞湯共異聞一色”的大雜燴網(wǎng)站，前期的“逼格紅利”慢慢消失，高端的商業(yè)價(jià)值逐漸流失，剩下的商業(yè)紅海所能發(fā)揮的余地也就不多了。

為了給KOL賦能，知乎也不是沒努力過，只是收效甚微。

知乎大學(xué)的知識服務(wù)矩陣由“課程體系”、“書的體系”和“訓(xùn)練營”共同組成。課程體系包含“Live小講”和“私家課”，完成從音頻到視頻、從小體量到大體量、從短時(shí)分享到長期體系化的初步覆蓋。“書的體系”則包含“知乎書店”的電子書、有聲書、讀書會。

與此同時(shí)，知乎宣布“超級會員”啟動(dòng)正式售賣，標(biāo)價(jià)348元，購買的用戶可一站獲取站內(nèi)超過3000場Live、600多本由知乎各領(lǐng)域優(yōu)秀回答者所領(lǐng)讀的“讀書會”音頻、超過700本熱門電子書等。

2018年6月，知乎已提供15000個(gè)知識服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)者達(dá)到5000名，付費(fèi)用戶人次達(dá)到600萬。每天，有超過100萬人次使用知乎大學(xué)。

商業(yè)化的道路依舊艱辛，知乎的KOL基于利益最大化而出走也就成為了常態(tài)。

2017年3月，今日頭條旗下問答平臺悟空問答簽約300位知乎大V，曾引起一陣騷動(dòng)。

2019年初，知乎大V出走的行動(dòng)再次上演。但這次不是平臺的挖角行為，而是大V們的主動(dòng)選擇，他們打算投奔微博。隨后微博問答官微宣布百位答主入駐，不少參與此次逃離計(jì)劃的大V在列，造成了極大的震蕩。

在這個(gè)趨勢下，知乎和大V互看對方不順眼，雙方在賺錢這件事上并沒有實(shí)現(xiàn)互利共贏，如今的知乎，還在尋找著適合自己的運(yùn)營方式，把內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺變成利益共同體的前提下，同時(shí)提升內(nèi)容專業(yè)度和深度，是其需要重點(diǎn)去做的。

4、知乎的破局之路，任重道遠(yuǎn)

一開始對用戶質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量的重視，以及社區(qū)本身的高質(zhì)量觀點(diǎn)、內(nèi)容輸出，奠定了知乎極高的價(jià)值起點(diǎn)。但是，隨著知乎從邀請制時(shí)代走向 6000 萬用戶的時(shí)代，再到如今 2 億用戶的時(shí)代，曾經(jīng)的光環(huán)，已經(jīng)不能完全代表知乎。

如今，知乎更想讓用戶將自己視作一個(gè)植根于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的城市，可以辯論科技如何改變世界，也可以討論怎樣為自己挑選一個(gè)合用的剃須刀，而不僅僅是一個(gè)完全聚集著精英與名流的高端沙龍。

言論自由對于知乎是個(gè)悖論：

對于中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果他們想要深度探討特定話題，那么就應(yīng)該去知乎。該平臺是中國最大的問答型知識庫。這是前幾年大多數(shù)人的常識。

但有個(gè)悖論在這里，大眾等于流量，但流量沒有好壞之分，特別是在言論自由及其開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，蓄意滋事、挑釁他人、肆意辱罵、地域黑、邪教粉甚至其他敏感話題的發(fā)言一直是個(gè)難題。

“無論古今中外，大眾都是盲目的 ，所謂民眾，無非三教九流，有文人墨客，有地痞混混，有知書達(dá)理的，有為非作歹的。 所以，一個(gè)統(tǒng)一的“民意“是根本不存在的，不要把”民眾“想象成一個(gè)似乎有統(tǒng)一認(rèn)知的集體。”這段話就是知乎的群體現(xiàn)狀。

知乎如果想避免同質(zhì)化，留住“精英知識社區(qū)”的氛圍，就不能放任“言論自由”的，對于社區(qū)氛圍的管控、問答人群的篩選、違規(guī)用戶的懲處等，都是應(yīng)該努力的方向。

重整知乎的價(jià)值體系：

在商業(yè)化和專業(yè)化中做好權(quán)衡，保障理性的“公共空間”的同時(shí)達(dá)到商業(yè)盈利。

下沉信息的篩選：

向二三線城市進(jìn)攻的知乎，如何接地氣的持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也是需要去判斷去試錯(cuò)的。

最后，是一個(gè)七年知乎用戶的真誠愿望：希望我曾熱愛的知乎，歷經(jīng)商業(yè)化的陣痛后，能夠再次歸來。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范