從視覺中國、奔馳事件，聊聊危機(jī)公關(guān)5大原則
上周，最轟動(dòng)的全球性事件無疑是“人類歷史上首張黑洞照片公布”。“黑洞”真容問世已經(jīng)過去4天了，如果評選一家最不想看到“黑洞”的公司，那一定非視覺中國莫屬。
正是一張被視覺中國聲明擁有版權(quán)“黑洞”照片，給這家國內(nèi)規(guī)模最大的、讓無數(shù)企業(yè)“敢怒不敢言”的圖站，引來了一場“劫難”。
事情的經(jīng)過，筆者就不再這里重復(fù)了，如果有朋友還不太了解此事，可以在微博上輕松的搜索到整個(gè)事件的來龍去脈。
如果視覺中國能夠選擇一個(gè)最“貼心”的品牌做自己的兄弟，那么這個(gè)難兄難弟，一定是奔馳汽車。正是奔馳的“出手相助”，著實(shí)幫視覺中國分擔(dān)了不少關(guān)注和火力。（不清楚該事件的朋友依然可以查看微博熱搜榜）
前有“萬物皆可視覺中國”，后有“奔馳讓女人在發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上哭”，無論是廣大網(wǎng)友的空前關(guān)注和聲討，還是政府機(jī)構(gòu)、中央媒體的深度介入與點(diǎn)名批評，這兩家企業(yè)無疑正在經(jīng)歷一場輿論危機(jī)。
不及格的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)
那么這兩個(gè)品牌在面對危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)怎么樣呢？
首先是視覺中國，在事發(fā)后兩天內(nèi)連發(fā)3份聲明：第一份聲明主旨為“黑洞”照片有部分版權(quán)，無商業(yè)用途版權(quán)；
但隨后這份聲明便遭遇了網(wǎng)友“打臉”，從網(wǎng)友拋出的事發(fā)前與視覺中國客服人員的對話中可以看出，即便咨詢時(shí)已聲明要做商業(yè)海報(bào)，視覺中國客服的回復(fù)也是“購買后可使用”。而在一天之后，視覺中國聲稱的版權(quán)授權(quán)方“歐洲南部天文臺”出面否認(rèn)曾將“黑洞”照片授權(quán)給視覺中國。
第二份聲明的主旨是“甩鍋”——責(zé)任歸咎于“供稿方”，自己只有“審核不嚴(yán)”的責(zé)任，并單獨(dú)@了共青團(tuán)中央，更像是點(diǎn)對點(diǎn)的回應(yīng)質(zhì)疑，而沒有真正意識到自己的問題以及還未達(dá)到頂峰的“輿論風(fēng)暴”。
第三份聲明是輿論情緒完全發(fā)酵，并被人民日報(bào)和央視點(diǎn)名之后發(fā)出的，主旨當(dāng)然是道歉、關(guān)站整改、接受處理。
再看奔馳。奔馳中國官方最初應(yīng)該完全沒想到一個(gè)地方4S店遭遇維權(quán)糾紛個(gè)案，會(huì)讓整個(gè)品牌聲譽(yù)和形象在中國陷入一場空前的危機(jī)。
除了該事件主要因素具備足夠的話題性，以及消費(fèi)者權(quán)利問題切中公眾痛點(diǎn)這兩個(gè)原因之外，此事件發(fā)酵的一個(gè)重要原因便是奔馳中國官方的不作為。
奔馳官方迄今為止發(fā)布的唯一一份聲明，居然是在事件被廣泛關(guān)注超過48小時(shí)之后，主旨是成立工作組奔赴西安，并順便宣揚(yáng)了下企業(yè)秉持的客戶關(guān)系，給人的直觀感受就是：干貨極少，套路極多。
很明顯，筆者認(rèn)為視覺中國和奔馳在面對這場公關(guān)危機(jī)時(shí)的表現(xiàn)，都難稱合格。
危機(jī)公關(guān)的五大原則
那么，面對公關(guān)危機(jī)應(yīng)該怎么做？筆者認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)絕不是一句簡單的 “對不起”。面對負(fù)面消息，無論企業(yè)還是個(gè)人，應(yīng)該表現(xiàn)出的特質(zhì)，也是應(yīng)該嚴(yán)格遵從并執(zhí)行以下五個(gè)原則：及時(shí)、克制、坦誠、擔(dān)當(dāng)、善后。
1、及時(shí)
如果說“災(zāi)難救生”有黃金救援期，那么“危機(jī)公關(guān)”也有“黃金止損期”，及時(shí)的公關(guān)行為可以有效的阻止負(fù)面輿情的蔓延，如果太晚出手，即便公關(guān)內(nèi)容質(zhì)量上乘，但可能已經(jīng)對品牌造成了無法挽回的損失。首次公關(guān)聲明最好在負(fù)面消息大范圍曝光的12小時(shí)內(nèi)。
再回看視覺中國和奔馳，視覺中國真正有一定“止損”效應(yīng)的聲明是第三份聲明，但此時(shí)已經(jīng)距離事件爆發(fā)過去24小時(shí)以上，并且被央媒點(diǎn)名，資本市場也用視覺中國A股跌停的方式表達(dá)態(tài)度 ，此時(shí)再發(fā)聲明，除了關(guān)站整改這種“壯士斷腕”的手段，能選的方式已經(jīng)不多。而奔馳的聲明更晚，當(dāng)西安工商部門宣布介入事件后，奔馳官方的聲明才姍姍而來，多少給人“迫不得已”之感。
2、克制
雖然媒介形式的日新月異，讓企業(yè)發(fā)聲的成本逐漸降低；但與之對應(yīng)的是，信息能夠有效傳到受眾耳中越來越難。所以公關(guān)資源是極其珍貴的，在面對發(fā)生的危機(jī)時(shí)，應(yīng)保持絕對的克制：切勿發(fā)布虛假信息、切勿發(fā)布無效信息、切勿過于頻繁發(fā)布信息，切勿多渠道發(fā)布信息，一旦在公關(guān)過程中有錯(cuò)誤被抓住，導(dǎo)致公信力喪失，只會(huì)進(jìn)一步加重危機(jī)。
很明顯視覺中國在這方面做的很糟糕。2天之內(nèi)連發(fā)三份聲明，公信力也隨之腰斬。其實(shí)并不是不可以發(fā)多份聲明，但這些聲明必須延續(xù)同一個(gè)主旨，會(huì)給公眾嚴(yán)肅負(fù)責(zé)、公開透明的感覺，如果今天甩鍋，明天又道歉，那無異于玩火自焚。
3、坦誠
在對外發(fā)布信息時(shí)，應(yīng)該盡可能的做到公開、透明、及時(shí)，將事實(shí)擺上臺面，遠(yuǎn)比一萬句“對不起”更能讓人看出企業(yè)的誠意。同時(shí)，除了呈現(xiàn)當(dāng)前出現(xiàn)的問題和造成的損失之外，對長遠(yuǎn)未來可能引發(fā)的后果，應(yīng)當(dāng)給出客觀的評估，可以進(jìn)一步讓公眾看到企業(yè)的誠意。
大家也看到了，視覺中國在事發(fā)后的兩份聲明是力求解釋和甩鍋，并且還被瘋狂“打臉”；而奔馳自始至終也沒有完整描述過事情前因后果，只是表達(dá)態(tài)度，毫無坦誠可言。
4、擔(dān)當(dāng)
面對公關(guān)危機(jī)，應(yīng)該表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。做到不轉(zhuǎn)移視線，就事論事，聚焦于解決問題，而不是遮掩問題；做到不轉(zhuǎn)嫁責(zé)任，只講自己的問題，員工的問題就是企業(yè)的問題，出了問題要共渡難關(guān)，而不是開除了事，別家有問題那是別家的問題，自己不要提；做到不講過去功績，過去功績再大，和今日的問題沒有關(guān)系；做到不打苦情牌，再大的困難，也不能改變解決問題的決心，這叫擔(dān)當(dāng)。
在面對國旗、國徽被納入自家版權(quán)如此嚴(yán)重的錯(cuò)誤時(shí)，視覺中國第一時(shí)間做的不是承認(rèn)自身的錯(cuò)誤，而是把第一責(zé)任推給“供稿人”，自己退而成為“第二責(zé)任人”，并且在最重要的第三份聲明中，依舊堅(jiān)持此觀點(diǎn)，著實(shí)讓人失望。
5、善后
如果前四項(xiàng)更多是讓公眾看到危機(jī)方的態(tài)度的話，那么這一項(xiàng)則是讓公眾看到企業(yè)或個(gè)人面對公關(guān)危機(jī)時(shí)展示出的能力：這次出現(xiàn)的問題，解決方案是什么？如果這次的錯(cuò)誤已經(jīng)難以挽回，那么對于當(dāng)下造成的損失，準(zhǔn)備以什么樣的方案做出補(bǔ)償？未來將采取什么樣的措施，避免問題再次發(fā)生？
令人信服的善后方案往往有起死回生的效果，可惜兩家在這一點(diǎn)上都是零分。筆者在這里也斗膽發(fā)揮一下，當(dāng)然筆者也明白，每個(gè)企業(yè)都有自己內(nèi)部實(shí)際情況和復(fù)雜的決策鏈條，但還是請?jiān)试S我天馬行空一下：
“視覺中國事件善后聲明”：1.對版權(quán)歸屬不清的圖片全部下架自查，直至確認(rèn)擁有版權(quán)再重新上傳；2.成立版權(quán)監(jiān)督委員會(huì)，聘請國內(nèi)權(quán)威的版權(quán)專家擔(dān)任要職，同時(shí)歡迎社會(huì)各界人士監(jiān)督視覺中國圖片版權(quán)，并設(shè)置舉報(bào)通道；3.向全社會(huì)開放10萬張圖片免費(fèi)下載，無需付費(fèi)，只需在使用時(shí)注明版權(quán)方歸視覺中國即可。
“奔馳事件善后聲明”：1.向西安的女車主誠摯道歉，愿意全額退款退車；2.面向中國大陸地區(qū)，出臺明顯優(yōu)于國家三包政策條款的奔馳車主退貨、更換、維修政策，試行一年。
最后，放一則教科書式的企業(yè)聲明，供大家參考。
關(guān)于以上觀點(diǎn)，如果您有任何想法和疑問，歡迎在評論區(qū)留言交流。
也歡迎大家關(guān)注筆者的公眾號，我將會(huì)持續(xù)帶來品牌傳播與營銷的相關(guān)思考和收獲。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：品牌手札（ID：pinpaishouzha）
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（8條）