Interviewed By SOCIAl ONE（壹鯨）
未得到SOCIAL ONE的書面許可 
文中內(nèi)容不得采取任何形式進(jìn)行復(fù)制

作者：趙瓊 Cecilia Zhao

高級(jí)分析師 & 復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)博士

SocialOne：每一代年輕人向成年人過(guò)渡時(shí)都會(huì)引發(fā)新的市場(chǎng)趨勢(shì)與商業(yè)規(guī)則，并帶來(lái)品牌營(yíng)銷的革新。當(dāng)下越來(lái)越多的品牌將90后作為重要的目標(biāo)市場(chǎng)，您認(rèn)為這代年輕群體有著怎樣的獨(dú)特性？

Stephy：我們可以將80后與90后做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比。80后是充滿正能量的一代人，他們希望通過(guò)自己的努力來(lái)得到世界的承認(rèn)，而他們的成功模板是上一流的大學(xué)、畢業(yè)進(jìn)好的公司、有美滿的婚姻與家庭。而90后有自己的小世界，他們不需要說(shuō)服別人、也不需要通過(guò)迎合世界來(lái)獲得承認(rèn)。90后對(duì)成功的定義是多元化的，不會(huì)尊崇特定的模板，開一家花店或是投身于環(huán)保都可能是他們心目中的成功。我特別贊同一句話：“90后是追求理想的現(xiàn)實(shí)主義者”。90后容易被誤解，被認(rèn)為是不負(fù)責(zé)任的、過(guò)于自我的一代人，但在我們的市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，90后在自己的小世界中追求著自己的夢(mèng)想，他們有非常務(wù)實(shí)和理性的一面，是真正為自己而活的一代人。

SocialOne：這樣一代年輕的消費(fèi)群體對(duì)于品牌的市場(chǎng)策略帶來(lái)了哪些改變？

Stephy：首先是平等化。在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，“站著說(shuō)話”的說(shuō)教方式以及“push”的傳統(tǒng)方式已經(jīng)不再有效。90后不需要你告訴我該用什么，他們會(huì)選擇自己喜歡的來(lái)買單。所以，不論你是iphone還是錘子，是IOS還是國(guó)貨，我認(rèn)同才會(huì)使用。品牌應(yīng)該將年輕一代的消費(fèi)者作為平等的對(duì)話者和參與者，而不是被動(dòng)的接受者。

第二，做有同理心的品牌。所謂的同理心是站在90后的角度，真正的理解他們，用他們的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)他們想聽的話。就像“陌陌”的“正話反說(shuō)，就這樣活著吧”，是用90后的方式來(lái)說(shuō)出他們內(nèi)心的話。同時(shí)，對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的選擇與擁有是他們掌控生活的一種方式。所以品牌應(yīng)該幫助90后來(lái)實(shí)現(xiàn)這種掌控，我們提供給90后的不應(yīng)該是宏大的目標(biāo)與遙遠(yuǎn)的規(guī)劃，而是讓他們感覺到這個(gè)產(chǎn)品可以幫助我實(shí)現(xiàn)一個(gè)近在眼前的夢(mèng)想或者一個(gè)觸手可及的更好的自己。贊意互動(dòng)在給“手機(jī)QQ瀏覽器”做“RuningMan”節(jié)目贊助傳播時(shí)，采用李易峰來(lái)說(shuō)表達(dá)90后的態(tài)度——“我的世界只允許自己指指點(diǎn)點(diǎn)”，今天的品牌不能再對(duì)著這群年輕的消費(fèi)者喊口號(hào)，而是要真正的傾聽并且尊重他們內(nèi)心的聲音。

第三，做更細(xì)膩、更走心的品牌與傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播策略通常是大而全的，而現(xiàn)在是小而美的時(shí)代。就像“詩(shī)集”花店，不是單純的賣花，而是將詩(shī)歌作為花的靈魂，用“一周一花一詩(shī)”的理念，將屬于每個(gè)季節(jié)的不同花束配上詩(shī)歌。他們“尊重每一朵花苞綻放的權(quán)利”，也將詩(shī)意送到客人的生活中。還有一個(gè)有趣的案例是幾個(gè)“廣告大兒童”做的“好丸”。在微信公眾賬號(hào)中，通過(guò)用牛肉丸打乒乓球的圖片、故事、H5游戲來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的Q彈，出售的是“可以打乒乓球”的牛肉丸以及“一顆牛肉丸的初心”。在這些好的商業(yè)案例中，從產(chǎn)品到傳播都融入更加細(xì)膩的情感與創(chuàng)意，因此更加打動(dòng)人心。

SocialOne：面對(duì)擁有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值觀的年輕消費(fèi)者群體，打動(dòng)他們的有效方式是什么？如何成功的獲得年輕群體的認(rèn)同、參與及分享？

Stephy：第一，參與感。將參與感融入到策略的開發(fā)中去。例如“足跡”這樣的App產(chǎn)品、“Uber”的“U手勢(shì)”活動(dòng)，不論是產(chǎn)品開發(fā)還是傳播策略的制定，都將參與感置于核心的位置，通過(guò)參與感的設(shè)計(jì)來(lái)贏得年輕人的認(rèn)同、參與和分享，包括小米的《參與感》也是在強(qiáng)調(diào)參與感在傳播中的重要性。

第二，場(chǎng)景化。未來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)與傳播策略都是場(chǎng)景化的。例如“搜狗”不再通過(guò)傳統(tǒng)的說(shuō)明書的方式來(lái)講產(chǎn)品，而是通過(guò)將產(chǎn)品置入到特定的場(chǎng)景中來(lái)演示它的功能與效果。這種場(chǎng)景化的傳播方式，可以用最直觀的方式讓用戶理解在什么樣的場(chǎng)景下通過(guò)我的產(chǎn)品可以達(dá)到什么樣的目標(biāo)。同樣，場(chǎng)景化的思路也用在“搜狗”的搜索結(jié)果的優(yōu)化中，圍繞用戶特定的搜索場(chǎng)景與需求，來(lái)提供更加智能的搜索結(jié)果。

第三，講故事。正如“NewBalance”講述的“致匠心”故事，匠心這件事情就是沒有年齡限制的。90后在自己的小世界里是有“匠心”的，他們可以認(rèn)真的做自己喜歡的事情。所以站在與他們一致的價(jià)值觀角度，并且用講故事的方式來(lái)呈現(xiàn)品牌的信息，是更加能夠打動(dòng)他們的方式。其實(shí)做傳播就像做電影，都需要用好的故事來(lái)管理觀眾或消費(fèi)者的情緒與感受。

第四，有趣。90后不喜歡那么嚴(yán)肅，有趣的、游戲化的方式是他們更加愿意接受的。這要求將品牌將內(nèi)容通過(guò)有趣的視覺呈現(xiàn)表達(dá)出來(lái)。例如，知乎之前推出的小游戲“財(cái)務(wù)包子鋪”用來(lái)推廣新書《金錢有術(shù)》。因此，通常我們會(huì)采用新的技術(shù)和互動(dòng)手段，讓信息呈現(xiàn)變得更加好看、好玩、可玩。

第五，分享。能否精準(zhǔn)的理解和把握目標(biāo)群體的分享動(dòng)機(jī)變得十分重要。例如我們?cè)诮o“OPPO N3”手機(jī)做傳播策略時(shí)，一直圍繞一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題進(jìn)行思考和討論——90后自拍并“po照片”的動(dòng)機(jī)到底是什么？是為了展示自己的美，還是其他的動(dòng)機(jī)。在我們的洞察中發(fā)現(xiàn)，今天最好的激勵(lì)消費(fèi)者分享的方式，不是品牌提供的小贈(zèng)品和小優(yōu)惠，來(lái)自朋友們的點(diǎn)贊更有吸引力。

SocialOne：在贊意互動(dòng)服務(wù)的品牌中，既有騰訊、百度這些本身就非常年輕的品牌，也有蒙牛、大眾汽車這類傳統(tǒng)品牌，甚至施華洛世奇這樣的輕奢品牌。互聯(lián)網(wǎng)品牌針對(duì)年輕市場(chǎng)做產(chǎn)品與策略是一種相對(duì)自然的結(jié)合，而傳統(tǒng)品牌和奢侈品牌如何在保持品牌的調(diào)性與迎合年輕流行文化之間達(dá)成平衡？

Stephy：很多的品牌都面臨這個(gè)問(wèn)題，也都在努力嘗試年輕化的品牌重塑。首先，品牌傳播應(yīng)該做到與年輕人的價(jià)值觀匹配。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，我們可以列出品牌的核心價(jià)值觀，考慮哪些是與年輕人的價(jià)值觀匹配的，然后在傳播中凸顯這些特質(zhì)。第二，嘗試用年輕化的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，用年輕人的方式來(lái)說(shuō)話。第三，傳播手段上的創(chuàng)新，通過(guò)緊扣年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)來(lái)開發(fā)傳播策略，并設(shè)計(jì)一些參與性的活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕人的參與。例如，Burberry在一些H5互動(dòng)傳播中，嘗試增加了更多互動(dòng)的元素來(lái)獲得消費(fèi)者的參與，呈現(xiàn)品牌更加年輕和活力的形象。海爾作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌也在采用更多娛樂(lè)營(yíng)銷的方式來(lái)貼近年輕人的興趣。年輕重塑的策略經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推進(jìn)，就會(huì)慢慢的深入消費(fèi)者的心中。人們會(huì)知道你不僅僅是公車站牌和電視廣告中的老品牌，而是在不斷創(chuàng)新和充滿生命力的。有歷史積淀的品牌只要愿意做出合理的嘗試與創(chuàng)新，消費(fèi)者都會(huì)逐漸的接受與認(rèn)可。

SocialOne：贊意本身就是一家年輕的公司，擁有年輕和充滿活力的團(tuán)隊(duì)，在針對(duì)年輕市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐中有什么特別的理念與觀點(diǎn)大家分享？

Stephy：首先，最重要的仍然是insight（洞察）。最初我們?cè)谧觥笆謾C(jī)QQ瀏覽器”傳播策略時(shí)也曾經(jīng)錯(cuò)誤的定義過(guò)90后，認(rèn)為他們是玩世不恭的、不負(fù)責(zé)任的。當(dāng)我們把假想的90后的“畫像”做成PPT給90后看時(shí)，70%的被調(diào)查者認(rèn)為他們被誤解。于是我們推翻自己的假想，真正從消費(fèi)者出發(fā)來(lái)重新討論了“我要的現(xiàn)在就要”的定義和傳播策略。所以，好的洞察是幫你發(fā)現(xiàn)“你以為的”和“真正的”之間的差距，足夠深刻的洞察本身就能轉(zhuǎn)化為“big idea”。我們?cè)谧觥癘PPO N3”這款自拍手機(jī)傳播時(shí)恰逢過(guò)年這個(gè)時(shí)間契機(jī)，結(jié)合90后愛自拍但是忽略了與爸爸媽媽之間愛的表達(dá)的洞察，我們將“留張自拍給爸媽”的活動(dòng)在新年推出，得到了很多90后的共鳴，并且作為社會(huì)話題引起了網(wǎng)友的熱議。最近被朋友圈刷屏的“嘀嘀打車吸血加班樓”活動(dòng)也是將精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察巧妙的轉(zhuǎn)化成了成功的創(chuàng)意。

第二，每個(gè)品牌都應(yīng)該有一致的社交媒體形象。在碎片化傳播的時(shí)代，保持一致的社交媒體形象變得十分重要。很多品牌面臨著采用多個(gè)或者不斷更換agency的情況，而不論面臨什么情況，品牌都應(yīng)該重視社交媒體形象的一致性。例如，“搜狗”在跟“贊意互動(dòng)”合作之初就明確提出自己的形象是很像“大白”的“暖男、高智商的Geek”，那么在任何時(shí)候我們?cè)谧觥八压贰眰鞑ゲ呗缘臅r(shí)候，都會(huì)時(shí)刻記住保持統(tǒng)一的品牌tone（通調(diào)），圍繞這個(gè)核心的形象來(lái)開發(fā)傳播策略。

第三，在年輕人喜歡的平臺(tái)上說(shuō)他們喜歡的話題。年輕人在哪里，品牌就在哪里，包括“Nice”、“足跡”、“IN”等越來(lái)越多新的平臺(tái)。就像張朝陽(yáng)說(shuō)的“你做的一切沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在你老了”。因此，品牌必須緊緊跟上年輕消費(fèi)者的步伐，在預(yù)算能夠覆蓋的范圍內(nèi)，不管消費(fèi)者在哪里，都應(yīng)該盡力去觸達(dá)他們。

第四，在內(nèi)部的人才管理上注重發(fā)揮90后的能動(dòng)性。贊意互動(dòng)有很多的90后同事，我們用“與團(tuán)隊(duì)玩在一起”的思路來(lái)管理和激勵(lì)員工。我們沒有嚴(yán)格的上下班時(shí)間，沒有古板的工作方式，不用固化的條條框框來(lái)限制同事們的想象力和創(chuàng)造力，用尊重年輕人的想法與理想的方式來(lái)工作。

SocialOne：在贊意的社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)踐中，非常重視利用多種渠道與資源進(jìn)行整合營(yíng)銷。能否與我們分享贊意是如何利用多種媒介與資源的協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)動(dòng)席卷整個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力的？

Stephy：首先，品牌主需要在brief的階段就將社會(huì)化營(yíng)銷納入策略開發(fā)的框架，而不是將social marketing作為傳播執(zhí)行環(huán)節(jié)的任務(wù)。在我們的客戶中，QQ、土豆、樂(lè)視都會(huì)在最初階段就邀請(qǐng)我們與其他的agency一起合作來(lái)進(jìn)行策略的制定與推進(jìn)。

第二，將“傳播前置于產(chǎn)品”理念的落地。將社會(huì)化營(yíng)銷的思想置于產(chǎn)品開發(fā)的前端，就像“黃太吉煎餅”這樣的產(chǎn)品在開發(fā)之初就融入了社會(huì)化傳播的思想，所以一個(gè)好產(chǎn)品本身就是好的傳播。因此，未來(lái)可能會(huì)有一個(gè)職位叫“產(chǎn)品市場(chǎng)策劃”，由懂產(chǎn)品又懂市場(chǎng)的人來(lái)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播理念在產(chǎn)品開發(fā)之初就融為一體。

第三，圍繞商業(yè)目標(biāo)整合所有資源，打通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)渠道統(tǒng)一發(fā)力。在做“吉野家”傳播策略時(shí)，我們的目標(biāo)是通過(guò)個(gè)性化和趣味化的方式將線上的用戶引流到終端消費(fèi)，因此除了線上戰(zhàn)役的設(shè)定，也同時(shí)需要考慮到線下資源的整合。我們通過(guò)在實(shí)體店的海報(bào)、菜單、甚至菜名上做出打破常規(guī)的改變來(lái)將趣味化貫穿每個(gè)環(huán)節(jié)。這種統(tǒng)一和聯(lián)動(dòng)能夠形成良性的閉環(huán)，也需要甲方、乙方、第三方等多方角色達(dá)成共識(shí)和共同推進(jìn)。

SocialOne：贊意一直非常注重運(yùn)用新技術(shù)來(lái)使社會(huì)化營(yíng)銷更加有趣和有效，能否與我們分享贊意在新技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合上的經(jīng)驗(yàn)與理念？

Stephy：我們對(duì)于技術(shù)的運(yùn)用主要在三個(gè)方面。首先，視覺技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用。例如通過(guò)H5的技術(shù)讓靜止和平面的展示動(dòng)起來(lái)，讓創(chuàng)意變得更加細(xì)膩與靈動(dòng)。

第二，數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用。例如在管理品牌服務(wù)號(hào)時(shí)，我們會(huì)用到SCRM（SocialCustomer Relationship Management）的數(shù)據(jù)，將服務(wù)號(hào)提供的信息與服務(wù)做得更個(gè)性化、用戶體驗(yàn)更加優(yōu)化。

第三，我們?cè)诠緝?nèi)部的ERP系統(tǒng)中建立了新技術(shù)與新素材的創(chuàng)意庫(kù)，將業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等不同部門的工作打通，方便同事們隨手可以獲得最新的素材與參考。

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