為了夠醒目，品牌廣告都想混進(jìn)藝術(shù)圈？
畢加索曾說：“藝術(shù)，是讓我們意識到真理的諾言。”如其所說，人們歷來對美好的藝術(shù)品都存有一份敬畏之心，不愿意使之與商業(yè)扯上過密關(guān)系。
但近年來，越來越多品牌開始追求高格調(diào)的理念闡述，并紛紛跨界到藝術(shù)領(lǐng)域。名畫梗，就是其中的常見玩法。但值得一提的是，很多廣告作品并沒有讓藝術(shù)喪失高級的審美感，反倒讓名畫的跨界演繹，產(chǎn)生了一種從靜態(tài)平面走向動態(tài)影片的趣味性。
從博物館、拍賣行、奢侈品再到科技類產(chǎn)品，究竟有哪些品牌曾與藝術(shù)名畫走到一起，玩出了新鮮感？
一、與藝術(shù)相關(guān)的場所，玩起名畫來也相當(dāng)高段位
1、梵高美術(shù)館：年輕人的審美，需要一點(diǎn)現(xiàn)行“教育”
梵高說：“沒有什么是不朽的，包括藝術(shù)本身。唯一不朽的，是藝術(shù)所傳遞出來的對人和世界的理解。”藝術(shù)的魅力，不僅在于作品的審美和意蘊(yùn)，更在于背后跌宕起伏的創(chuàng)作故事。梵高博物館深知這一點(diǎn)。
為了吸引更多年輕人走進(jìn)美術(shù)館，梵高美術(shù)館于2015年推出一支創(chuàng)意TVC。短片借助實(shí)拍和數(shù)字合成技術(shù)的結(jié)合，將挪威畫家愛德華·蒙克與梵高兩位藝術(shù)家的創(chuàng)作生活，進(jìn)行了分屏展示。
從日常片段的吉光片羽、創(chuàng)作過程的絞盡腦汁，短片直觀展現(xiàn)出藝術(shù)家充滿激情的表達(dá)欲與生命力。大批年輕觀眾，也由此被點(diǎn)燃了“去美術(shù)館接收藝術(shù)熏陶”的熱情。
2、佳士得拍賣行：為“真假達(dá)芬奇”，來一場反其道而行的正名
《救世主》是達(dá)芬奇創(chuàng)作的一幅以宗教人物耶穌為靈感的畫作，在完成后的500多年，一直流轉(zhuǎn)世界各地?zé)o人知曉，甚至被當(dāng)作仿品以45英鎊的價格賣掉。直到2011年現(xiàn)代科技的發(fā)達(dá)，它被清洗掉表面油彩、重新鑒定后，才被倫敦國家藝?yán)日?/p>
因此，在《救世主》被拍賣之前、于紐約洛克菲勒中心展出時，佳士得就與Droga5紐約創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作，秘密策劃了一場藝術(shù)營銷campaign。他們邀請著名的人像攝影師納達(dá)夫 · 卡德，在畫作下方安置了一個攝像頭，記錄下前來觀賞畫作的人們、將其制作成片。
《最后的達(dá)芬奇》
視頻以蒙太奇的手法，展現(xiàn)出觀賞者在畫前屏息凝神的表情與動作。這種安靜肅穆、接受朝圣的姿態(tài)，將作品帶來的震撼力展現(xiàn)在世人面前。
因此，即使業(yè)內(nèi)對于畫作的真假還有質(zhì)疑的聲音，這幅世人遺漏的達(dá)芬奇之作，卻在公開拍賣的當(dāng)晚，在短短19分鐘內(nèi)就被神秘買家以4.5億美元的價格拍走，也成為拍賣史上價格最高的一幅藝術(shù)畫作。
二、別叫我奢侈品，我還有張藝術(shù)的臉
1、Gucci：幻境變真，油畫中的“藝”托邦世界
奢侈品與藝術(shù)歷來是一對聯(lián)系緊密的伙伴。Gucci 2018 春夏系列的廣告片，就以“油畫風(fēng)”為主題，攜手西班牙的插畫藝術(shù)家 Ignasi Monreal，大量運(yùn)用名畫的元素，打造了一個奇妙的畫中世界。
《奇幻烏托邦》
這個系列被分成了三個主題，分別描述地球、海洋與天空。整組廣告畫風(fēng)讓人聯(lián)想起文藝復(fù)興時期的藝術(shù)品，并加入了大量Gucci新品巧妙置入，打造出一個烏托邦式的幻境。
在完整保留名畫原有的構(gòu)圖與元素之外，Gucci的模特及各類產(chǎn)品成為醒目的主角。藝術(shù)家Ignasi Monreal也曾說過：“插畫能在服裝的表達(dá)上給予更特殊的筆觸和自由，這是攝影師做不到的。”這種借用名畫的手法，在用戶的固有心智之外，加入了全新的視覺識別符號，帶來新意與趣味的同時，也贏得年輕用戶的追隨和喜愛。
2、Louis Vuitton：印刻藝術(shù)的另一重視角
奢侈品牌Louis Vuitton也曾與英國藝術(shù)家Jeff Koons攜手合作，通過工藝直接將古典大師的名畫印制在服裝和包包之上。 并借此帶領(lǐng)大眾重新審視藝術(shù)與人類文化的精華。
“用現(xiàn)代的視野欣賞先前的作品，我們所能得到的視角是什么？”抱著這樣的初衷，品牌采用鏡面視角，在手袋上呈現(xiàn)不同畫作和藝術(shù)家的名字，也將品牌的高級手工與藝術(shù)感巧妙關(guān)聯(lián)。
三、渾身散發(fā)藝術(shù)味的地產(chǎn)，放眼望去獨(dú)此一家
房地產(chǎn)：營造藝術(shù)之城的即視感
曾有人詬病房地產(chǎn)廣告都是“高強(qiáng)度、快節(jié)奏之下，互相借鑒的大工業(yè)時代公式化的產(chǎn)物”，但是埃及的房地產(chǎn)廣告卻將房產(chǎn)與藝術(shù)結(jié)合，拍出了文化新高度。
埃及最有名的房地產(chǎn)公司 Palm Hills Developments（棕櫚山開發(fā)公司）曾推出一支“名畫穿梭藝術(shù)風(fēng)”的影片，來宣傳主打夢幻感的創(chuàng)意地產(chǎn)項(xiàng)目。其中多幅世界名畫及相關(guān)藝術(shù)家的出鏡，既有致敬意味，也提升了整體格調(diào)。
《Life Imitate Art》
隨著鋼琴伴奏的響起，演員們漸次現(xiàn)身。一幅幅世界名畫也依次呈現(xiàn)，巧妙呼應(yīng)背景音樂。
從外景延續(xù)到室內(nèi)、從居家狀態(tài)過渡到娛樂休閑的場景，每一幅名畫的切換播放，都勾勒出理想的生活狀態(tài)，也展現(xiàn)出一座充滿創(chuàng)意與藝術(shù)氣息的夢幻之城。
四、鞋履也有顆藝術(shù)心
1、KIWI：為了閃閃發(fā)亮，補(bǔ)全名畫的鞋履時尚
服飾是自我風(fēng)格的表達(dá)，而鞋油作為日常扮相的幕后英雄，看上去并沒有那么起眼。不過排名世界第一的鞋油品牌KIWI，為了展現(xiàn)“時刻銘記護(hù)理鞋子，并負(fù)責(zé)讓它們閃閃發(fā)亮”的重要性，對名畫的整體性動起了腦筋。
廣告中選用的肖像畫，跨越了藝術(shù)史上多個不同時期，鞋子的搭配也是風(fēng)格多樣。從蒙娜麗莎的意大利木底鞋到珍妮·薩馬里的芭蕾舞鞋，從梵高的棕色靴子到拉斐爾的鹿皮絨短靴，懂鞋的 KIWI 讓受眾看到了不同年代鞋子的潮流趨勢。
“你整潔發(fā)亮的鞋子就是值得驕傲的杰作”，作為世界第一的鞋油品牌，KIWI通過這種方式以一種“潤物無聲”的姿態(tài)，將鞋油這一幕后功臣放置到幕前，成功引起共鳴。
2、Christian Louboutin紅底鞋：讓時尚穿越在古典名畫之中
令全球女性為之瘋狂的紅底鞋品牌Christian Louboutin，有一期冬季新品曾由商業(yè)攝影大師Peter Lippman掌鏡。攝影大師截取了藝術(shù)史上的油畫名作，通過真人模特的入畫演繹，將品牌鞋與包包巧妙融入畫面之中。
油畫質(zhì)感的色調(diào)，以及造型的美感與和諧度，襯托出品牌一貫的物品美感；受眾的購買欲望，也由此攀升。
五、科技與藝術(shù)，互為兩面
基于“科技與藝術(shù)融合”的法則，手機(jī)、汽車等品牌在宣傳新品時，都曾嘗試在廣告片里加入名畫元素，為原本生硬的科技產(chǎn)品鍍上人文氣息。
OPPO手機(jī)推出的TVC，就是一場走進(jìn)東西方名畫的嘗試。通過中西方文化融合的演繹，讓傳統(tǒng)的新年擁有了更多天馬行空的“新“意，令人眼前一亮。
《奇幻新年》
小米也曾將手機(jī)的AI 人臉解鎖等功能，與名畫人物的演繹，結(jié)合在一起。人物肖像的千百種風(fēng)情和百變造型，加上歌劇配音的氣氛烘托，為小米手機(jī)的科技性增添了人文美感。
《一面科技一面藝術(shù)》
作為世界知名摩托車品牌的Honda，也曾運(yùn)用多媒體技術(shù)，將葛飾北齋、梵高、米勒等世界名畫制出動態(tài)效果，并將品牌的動力產(chǎn)品帶進(jìn)名畫之中展示功能實(shí)用性。這種將各家名畫切換得得心應(yīng)手的手法，也將產(chǎn)品的功能體現(xiàn)得淋漓盡致。
而在早前，耐克也曾推出一組品牌的平面海報(bào)，與意大利時尚導(dǎo)演Davide Bedoni合作，將logo植入到十八、十九世紀(jì)的歐洲名畫中，用“違和感”完成了一次有趣的品牌宣傳。
而樂高與意大利藝術(shù)家 Marco Sodano 合作的系列海報(bào)，則以討巧的拼貼形式，突顯樂高積木的產(chǎn)品屬性；并通過名畫模糊化的創(chuàng)意玩法，調(diào)動起受眾的好奇心。那句“與樂高在一起，所有孩子都能成為偉大藝術(shù)家”的廣告語，也顯得十分貼切。
從當(dāng)下的潮流趨勢看來，年輕代消費(fèi)者越來越偏愛小眾的調(diào)性和有品位的選擇，以此來表達(dá)自己的與眾不同。而各種與名畫、藝術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)意廣告玩法，也足見品牌對于廣告的藝術(shù)效果和商業(yè)追求的雙重重視。
正如廣告大師伯恩巴克所說：“廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。”期待未來能看到更多的趣味創(chuàng)意廣告，讓消費(fèi)者從中感知到品牌的價值與審美。
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