Keep×漫威：如何打造顛覆式的IP運作路徑？
泛娛樂時代，IP已成為年輕用戶的精神圖騰。
IP熱潮在各個產業圈洶涌，而這一切最成功的開創者，非漫威莫屬。
每一部漫威宇宙電影的推出，每一款漫威周邊產品的發售，無不伴隨著全球粉絲的瘋狂熱愛和傾力推薦。這就是全球超級大IP的魔力。
而借著這股魔力，運動科技品牌——Keep 通過課程、活動等有趣的合作方式，與《黑豹》、《雷神3》、《復聯3》、《驚奇隊長》、《復聯4》等眾多漫威系列電影合作，在創造了現象級營銷數據的同時，也為IP合作模式指明了路徑。
那么，Keep 是如何做到的呢？
一、相互契合的受眾圈層，用情感共鳴打破現實與IP的次元壁
品牌IP運作不僅僅事關知名度、識別度和功能性，它還是與目標消費者建立“情感連接”的過程。
Keep 這一系列營銷最成功的地方，就在于深入結合漫威這個超級IP，并以此為出發點進行衍生創造，借力IP所沉淀的情感因子與用戶實現了有效溝通。不過，這一切必然建立在 Keep 與漫威的契合度基礎上。
漫威這個創造了票房記錄，十多年來一直陪伴用戶的系列IP，所傳遞出的一直都是積極向上、無所畏懼、熱血澎湃的價值觀，而這與 Keep 所倡導的運動精神十分契合。在挑戰自我極限的過程中，用戶們難免會有想要give up的時候。
Keep 作為運動伴侶，正是像漫威精神一樣不斷地去激勵用戶，鼓勵他們不斷地突破上限，挑戰那些自己以為的不可能。
同時，Keep 與漫威系列合作以 “Train to be a hero” 作為核心主題，這與 Keep 用戶的訴求是相契合的——無論男女，所有使用 Keep 的用戶都想變成自己心目中的那個英雄，變成漫威里面超級英雄那樣可以挑戰極限的人物。所以他們能夠在這波營銷當中獲得極大的滿足感和體驗感，并由此引發情感共鳴和認同。二、多元化的IP運作路徑，全方位深度合作引爆全站IP熱度 具體到IP運作的路徑上，Keep 通過連環打法，在一波又一波與漫威IP的合作之中走出了差異化。
利用IP與站內內容的緊密結合、突破傳統IP營銷的趣味社區內容等全方位的合作方式，實力圈了一波路人粉，更為未來的IP合作提供了一種可供借鑒的商業模式，助力品牌的商業合作。
1、運動課程的深度植入，打造用戶的沉浸式體驗
與用戶建立情感聯系的方式之一便是場景式的體驗。在 Keep 與漫威的合作中，其通過聯合《雷神3》，以超級英雄為核心創意點，用主演獨家ID的個性形象去激活用戶對運動課程的欲望，同時深度結合電影主題內容，在站內舉行雷神VS浩克終極決斗賽，用PK形式激發用戶參與熱情；結合IP合作打造了#練個錘子#的超級社交話題，一度登上了微博熱搜第五位。
不僅如此，在與《復聯3》的合作之中， Keep 還深化了這種課程合作模式，結合雷神、鋼鐵俠、美國隊長、黑寡婦等諸多超級英雄形象及特點，打造了全方位的超級英雄課程主題，同時還推出無限戰爭挑戰賽、限時徽章組等方式激勵用戶參與課程，給予用戶更加深度的沉浸式體驗，創造了1月課程參與人數超百萬的成績。
2、突破傳統IP合作模式，打造趣味社區內容
在運作《驚奇隊長》IP的過程中，Keep 顯得更加駕輕就熟。
在以往合作模式基礎上，Keep 以《驚奇隊長》里面大熱的咕咕角色為創意點，在站內社區推出了硬核擼貓活動，并聯合站內KOL，配合 Keep 獨有的特色音樂制作趣味音樂，讓大家和愛寵一起享受運動樂趣，不僅吸引了萬余人參與，還突破了行業限制，實現了內容營銷合作模式的創新。
3、線上線下打通用戶路徑，引爆全站用戶分享參與
《復聯4》作為最終章，在全球掀起了一波又一波的觀影熱潮，而 Keep 這一次與漫威的合作更是突破了以往，打通了線上線下的鏈路。
看過漫威的人都知道，漫威系列最核心的就是團隊精神。
因此 Keep 以這一精神為內核，在線上打造了終極戰隊助力賽，用戶只需要集結成4人一組并完成指定卡路里即可挑戰成功。
同時配合這項活動，Keep 還推出了8節超級英雄主題課，通過豐富的課程內容體系引導用戶完成助力賽活動。
而在線下，Keep 以北京及上海的Keepland運動空間作為用戶聚集地，打造復仇者聯盟主題快閃店以及專場活動，用戶可以在線上報名活動并在Keepland組隊完成挑戰。
復聯4的合作用更加深度沉浸式的體驗以及高度互動的環節吸引了超百萬的用戶參與，不到一個月就創造了近億的曝光量，真正打通了用戶線上參與線下體驗的差異化營銷路徑。
二、創新的IP運作方式，吸引年輕用戶主動參與的制勝之道
如今無論是行業巨頭、還是中小創業者，亦或是投機分子追IP，都是跟著內容跑。
殊不知影視、游戲、小說、動漫、體育甚至明星、網紅都只是IP的內容呈現形式，而這只是表象，將產品、內容、用戶相連接才是核心。
在 Keep 與漫威合作的案例之中，就是利用這樣一種模式實現了對傳統IP運作方式的突破。
于產品而言，Keep 將漫威電影內在的熱血精神與社區的運動課程相連接，讓運動課程產品跳脫了原有無符號屬性的桎梏，賦予了產品更強的故事性和IP性，使其產生更貼合用戶的親近感，從而讓IP與產品實現了強關聯記憶，激發了IP粉絲群體主動參與到產品中去，為產品打call。
于內容而言，Keep 充分把握了粉絲經濟時代的內容特征，通過多個漫威超級英雄ID的植入，推出具有標榜用戶身份象征的專屬徽章、并充分挖掘站內社區的興趣內容，使漫威IP的粉絲效應充分發酵，也將漫威IP本身所具有的經濟價值、IP價值得以顯露出來，極大地提升了品牌的影響力。
于用戶而言，在 Keep 的這波營銷之中，通過參與課程及站內內容獲取，與IP形成了互動機制，在運動的過程之中可以與自己喜愛的人物一起挑戰極限，獲得了滿足感和參與感。
可以說，正是這樣一個營銷鏈路，Keep 讓漫威IP在體育領域迸發出了巨大的價值，并為以后行業的IP合作模式提供了借鑒。
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