首發(fā)：營(yíng)銷有一套
今天來(lái)說(shuō)一下92歲的回力。
作為一個(gè)經(jīng)典國(guó)貨品牌，提起回力，總免不了要先蒙上一層情懷的濾鏡。
跟阿慕之前寫(xiě)過(guò)的柯達(dá)一樣，回力也歷經(jīng)動(dòng)蕩，曾兩次宣布破產(chǎn)，旗下工廠全部停產(chǎn)，因品牌老化危機(jī)和洋品牌入局，一度消失在人們視線之外。
不過(guò)現(xiàn)在重新出山的回力，2017 年僅上半年的銷售額就是 36 億，2018 年一整年賣掉了 8000 多萬(wàn)雙，已經(jīng)回到鞋王的寶座。
回力到底是如何觸底反彈的？
一、難得一遇的轉(zhuǎn)機(jī)
在上個(gè)世紀(jì)五六十年代，穿上一雙回力鞋，你就是整條街最靚的仔。
火了幾十年之后，隨著九十年代阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，李寧、安踏開(kāi)始發(fā)家，雙重夾擊下的回力，市場(chǎng)地位開(kāi)始下降。
時(shí)間去到 2008 年，回力已經(jīng)過(guò)得很艱難，直到兩個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)的出現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)參演《指環(huán)王》、《加勒比海盜》的好萊塢明星奧蘭多·布魯姆（人稱“精靈王子”）在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿上了一雙“小白鞋”。
圖源：Just Jared
這原本跟回力沒(méi)有多大關(guān)系，因?yàn)?strong>精靈王子當(dāng)時(shí)穿的是回力競(jìng)品“飛躍”的鞋子。但一時(shí)間，“好萊塢明星穿上了回力鞋”的討論卻甚囂塵上。
雖然上?；亓π瑯I(yè)有限公司的執(zhí)行董事「桂成剛」在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)回應(yīng)，這不是回力主動(dòng)策劃的營(yíng)銷事件。
但不管怎么說(shuō)，品牌對(duì)熱點(diǎn)的敏感度真的很重要……當(dāng)飛躍回過(guò)神來(lái)，一個(gè)送上門的絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)，已經(jīng)被對(duì)手占領(lǐng)了。直到現(xiàn)在，還有很多人誤以為精靈王子當(dāng)時(shí)穿的就是回力鞋。
第二個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)則在同年的北京奧運(yùn)會(huì)期間，比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要來(lái)到了北京商廈，選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋。這一次，回力當(dāng)然是緊緊抓住機(jī)會(huì)來(lái)造勢(shì)。
經(jīng)過(guò)這兩件事的發(fā)酵，回力從“中國(guó)人看不上的土膠鞋”的負(fù)面形象，一下子變成了“連外國(guó)人都愛(ài)”的國(guó)貨之光。
二、“曲線救國(guó)”的抄襲策略
也許真的是“國(guó)外的月亮特別圓”，在外國(guó)人眼里，看膩了耐克、阿迪達(dá)斯、匡威，回力作為新鮮的“洋品牌”，耐穿、便宜的特點(diǎn)一下子讓回力成為海外“香餑餑”，一路從國(guó)外火回國(guó)內(nèi)。
而在國(guó)人眼里，“衣錦還鄉(xiāng)”的回力一下子從民工鞋化身“潮流寵兒”。
回力抓住機(jī)會(huì)，開(kāi)始了“曲線救國(guó)”的抄襲策略，不停推出“潮牌同款”迎合消費(fèi)者。
不夸張地說(shuō)，你想要的款式，大概都能在回力找到：
回力 VS 匡威 CONVERSE
回力 VS 阿迪達(dá)斯 Adidas
回力 VS 范斯 VANS
回力 VS 鬼塚虎 Onitsuka Tiger
連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛躍也不放過(guò)，甚至“回力抄襲的飛躍鞋，比飛躍賣得還貴”：
回力 VS 飛躍
前段時(shí)間風(fēng)很大的“回天之力”鞋款，打著“off-white聯(lián)名”的旗號(hào)，定價(jià) 999 元引起一眾嘩然，大有一番“昨天你瞧我不起，今天我讓你高攀不起”的意味。也讓網(wǎng)友驚呼“之前一直賣幾十塊、百來(lái)塊的回力，已經(jīng)這么厲害了嗎？”，
實(shí)際上，這款回天之力被指出多處“借鑒”off-white與NIKE的聯(lián)名款：
回力 VS off-white x NIKE 聯(lián)名的 AJ1
重新回到大眾視線的回力“集百家之長(zhǎng)”，一路憑借“抄襲之力”，把銷量拉了上去。
三、回力還能火多久？
除了不斷推出新產(chǎn)品，回力在營(yíng)銷上也是打得一手好情懷牌，找到了與消費(fèi)者溝通的情感共鳴點(diǎn)。
隨著復(fù)古潮的回歸，潮流帶貨王楊冪、吳亦凡等明星也紛紛上腳，支持國(guó)貨：
百事可樂(lè)也找來(lái)回力，推出聯(lián)名鞋款：
去年知名大 V“差評(píng)”也與回力推出聯(lián)名款，上架之后就售罄：
看起來(lái)，回力依然風(fēng)光無(wú)限。只是我們提起回力的時(shí)候，總是感情復(fù)雜。
一方面，這是一家 92 歲的經(jīng)典國(guó)貨品牌，蘊(yùn)藏著好幾代人的回憶，也已經(jīng)在國(guó)際上取得一定的知名度；而另一方面，抄襲風(fēng)波不斷，鐵錚錚的事實(shí)擺在眼前，又讓粉絲“有愛(ài)說(shuō)不出”。
曾經(jīng)輝煌的國(guó)貨品牌走向落幕，并不是我們想要看到的結(jié)局。我們更希望的是，看見(jiàn)一個(gè)能讓我們更有底氣去支持的中華老字號(hào)。
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