一個廣告優化師的自白
作者： 佟童佟，來源：鳥哥筆記
前段時間，我曾寫過一篇偏實戰優化類的文章，重點介紹了頭條系一些新的投放模式和投放產品。我一直自信這篇文章會給同在投放行業的同學一些幫助，可以讓大家少走一些彎路，甚至找到投放捷徑。直到我看了一條評論......
評論里一針見血的指出來現在投放行業的一些問題，大家也大多都心照不宣。“廣告優化師”雖然說算不上新興職業，但是對與圈外人，甚至正在做這個行業的同學恐怕也不能解釋得很清楚。
我們公司剛入職的很多同學，在經歷幾次內部培訓之后，都會覺得優化師就是一份機械重復性工作：說白了就是不停的上計劃，然后就等著其中能有計劃跑出來而已。久而久之，就會出現評論里說的，“應付性做做”。
再有，由于廣告優化師這個職業在大學根本不存專業的課程，面試入職也幾乎沒有嚴格的評測標準，并隨著互聯網廣告的不斷發展，對于優化師這個崗位需求量越來越大，才導致了入行的低門檻化。也出現了評論里說的“灌入參差不齊的優化人”。
就我自己的經歷來說，我在自己的職業生涯前期走過太多的彎路，經歷過太多迷茫。入職的前兩年，公司里都沒有人能系統化告訴我什么是投放，以及如何才能做好投放。我所被灌輸的知識，絕大部分都是由零散的點組成的。更多時候只能靠自己去試錯然后不斷總結，用了相當長的時間才慢慢領悟到了一些投放的感覺和方法。
那段時間，作為一個新人，傾盡努力但是卻不具備應有的投放思維，方法和經驗。每當看到自己糟糕的賬戶表現，那感覺真的生不如死，現在回憶起來仍心有余悸......
撥開云霧見天日 守得云開見月明。那段時間雖然痛苦，但我還是咬著牙堅持下來了。投放這件事給我的感覺更像是在冬天里開車；啟動很慢，但是一旦跑起來，后面就會變得順暢得多。22個月時間里我也從一個“小白”逐步成長為了公司App業務線的投放負責人，現在已經可以獨立統籌規劃億級的廣告預算了。
孟子云：窮則獨善其身，達則兼濟天下。
到現在我仍然覺得自己僅僅是從業幾年的廣告優化者，還沒有出類拔萃的本事和練達世事的心態；但是我仍愿意把自己走過的坑和一些關于“廣告投放”的思考跟大家分享，因為我認為相對比多產出“投放策略”和“優化技巧”這類的干貨，更重要的是要讓大家對投放這個行業能夠一個正確的認識；并讓正在做投放的同學能對自己有一個清晰的理解，否則就會陷入一種懵逼的狀態，不知道自己每天除了完成瑣碎的事務類工作還能做些什么，不知道自己可以在投放過程中學到什么，更不知道這個職業值不值得讓自己堅持......
回到當下，大家應該可以感覺到，人們對于“互聯網廣告”或者“互聯網廣告從業者”的態度算不上友好。即使是圈子里的人，對“投放”這個工種的認識也是有偏差和片面的。比如，很多人會覺得“廣告投放”和“渠道推廣”是可以畫等號的，就是花錢嘛；“廣告投放”和“銷售”也沒有什么本質上的不同，都是拉用戶然后引導變現嘛......
所以請問同在投放行業的大家，到底什么是投放？
為了更好地解釋這個問題，我粗暴將互聯網廣告在中國發展趨勢劃分為了三個時代，讓我們探究一下每一個時代下投放人員的生存狀態。
第一階段：1997-2015年 流量為王的時代
中國互聯網廣告起步于1997年，并在隨后的十年中飛速成長。2007年，市場規模達到了100億；2009年，投放規模達到了200億；2013年，投放規模已經突破了千億大關；而到了2015年盡管增速已經放緩，但是市場規模也已經達到了2000億。
流量主的不斷崛起，喚醒了各大廣告主的投放意識。互聯網廣告一片藍海，那個時代的投放簡單粗暴，只要肯花錢就能看到數據的線性級別的上升。投放”完全等同于“推廣”；只要把錢砸出去，就能看到效果，占領渠道就是占領用戶，誰還會在意廣告上線后的優化呢。
很多人應該是那個時候開始覺得投放是一個低級工種，因為它不像產品經理需要掌握各種方法論或者會使用各類工具做原型圖，更不像研發那樣可以通過天書般的代碼實現需求。
第二階段：2016年-2018年 內容為王的時代
2016年在我看來是中國網絡廣告的一個重要轉折點。那一年，中國網絡廣告在細分領域上出現了比較大變化，一直處于領先地位的搜索廣告由于惡性負面事件受到政策限制，市場份額下降明顯（感興趣的同學可以自己“百度”）。同時，用戶注意力開始從PC端轉移，這為后面移動端廣告提供了巨大的發展空間。
隨著流量爭奪日益激烈，用戶體量增速減緩，廣告主的目標開始調整為“從存量用戶中尋找增量”。廣告主們回歸理智后，不再一味地通過花錢來獲取用戶，而是更多的把注意力聚焦在了如何提升廣告效果上，比如如何制作優質的廣告素材，如何制定投放策略，如何精準定向增加用戶轉化.......
與此同時，投放也開始有了質的變化，基于大數據的積累結合用戶標簽，LBS定向等功能的相繼推出，似乎都預示著投放這件事開始變得不那么平凡和簡單了。
從那個時代開始，投放已經不能簡簡單單用推廣來定義了。媒體流量的多樣性，用戶對于廣告質量的嚴格化，以及還不完善的廣告后臺都給投放人員帶了不少的挑戰。
投放這件原本簡單的事也開始多了“優化”的味道......
第三階段：2018年-至今 運營為王的時代
16年的時候，各大流量主開始上線了OCPC廣告功能，這對于廣告投放業有革命性的意義。幾年的時間過去了，它早已成功地完成了從“獨特”到“流行”的蛻變。與此同時，隨著互聯網廣告技術的不斷發展，對于從業人員的素質和標準有了更高的要求，于是系統化的培訓課程、書籍、文章如雨后春筍般的出現。
投放這個行業開始變得有深度，優化師這個職業也開始變得專業化......
在我看來，現在“投放”已經完全不夠定義我們所做的事情了；因為我們不單單是在上廣告和優化廣告，更多地還參與到了媒體&競品&用戶調研、廣告素材制作、產品性能優化以及用戶體驗優化等諸多層面。投放儼然成為了一個系統化和流程化并存的職業。比如，下圖是我作為一個優化師，整理的在實際投放中我們會參與的工作環節（只少不多）：
拿上圖來說，產品內某個性能優化或者功能的迭代應該是由產品同學來發起；設計同學應該負責廣告物料的制作；增加用戶活躍度和粘性也應該是負責內容或者用戶運營的同學工作。然而，實際情況是：作為一名小小的投放，我們已經開始以一種“潤物細無聲”的方式潛進了這諸多環節。
所以，我們是不是也應該對自己有一個新的定義？那么“流量運營”更符合我們現在的工作定位呢？
很久之前讀過黃有璨老師的《運營之光》里面有一段話在我看來是對運營這個崗位最好的描述：“運營者兩個字可以承載的東西很多，但落實到細節則異常瑣碎。我對于運營從業者最大的一個建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運營，同時要帶著微觀和落地的心態去做好運營。”
下面是第二個問題，如何才能做好投放？
提前說一句，你在讀下面的內容時候也許會覺得很空，但是我真的無比真誠。
郭德綱老師曾經這樣評論過相聲這個行業，我覺得放到投放上也同樣貼切；他說：“相聲這個行業的要求很低，恨不得是個人就能干；但是真正的門檻其實是在山頂，有的人進來七八年了，進來也不舍得再出去，但是繼續爬坡又很難”。
所以說，投放也是一件入門容易但又深不見底的活兒。換句話說，想要做好投放，除了努力之外，你還真得有天賦。
總結起來，想做好投放你得有以下東西（同樣只少不多）：
心態
盡人事聽天命：有一次，看見公司一個同事拱著雙手拜電腦。遂問原因，其答曰：“今天要做一個新戶，我剛搭好計劃，拜一拜。” 其實，真能理解，質量度這個東西到現在也沒人能參透其中的全部奧秘，就算是全新的廣告賬戶也會存在質量度的差異。我們能做的就是，將自己能掌控的事情完成100%，不能掌控的不強求。
目標純粹不利益：互聯網行業的目標設定都是強導向強kpi型的，我們的收入績效也都是和kpi掛鉤的。在這種情況下，我們很容易形成“給多少錢干多少活”的心態，不能說這樣的想法是錯的，但是我至少覺得是不太積極的。拿我自己來說，我每次拿到自己的kpi時候，我會把績效獎金放在一邊，先嘗試著盡最大可能去完成它。近兩年的時間里，雖然我很努力，但是我的kpi完成度其實都不太高，就算這樣我的薪水也有很高程度的上漲。（強調一下，我不是靠跳槽加薪的）
意識
取舍意識：投放工作“多”而“雜”，尤其是對于甲方型的優化師來說，除了繁重的優化工作和高壓的kpi目標以外，還要擔負著充值、付款、報賬和各類投放前后的數據分析和投放匯報等工作。這個時候取舍意識就會無比重要，這“取舍”并不是選擇“做與不做”而是按照優先級順序來安排工作，至于你是用四象限法還是OKR，都沒關系。
比較意識：優化方式千千萬，總有最高效的可以先行。舉個簡單的例子，擴增廣告消費的方法就有多少種？增加賬戶數量，增加廣告創意數量，提高出價，改變投放方式（如CPC改為CPM），改變回傳方式（激活-進件）等等。那這當中哪個是起效最快的，哪種又是風險最小的，就要根據實際情況做選擇了。
能力
思維能力-數據分析能力：思維能力是數據分析的基礎。一個體量很大的廣告賬戶，廣告計劃應該至少也有上百條，盡管存在著“二八原則”，但是想要管理好也不是簡單的事情，更何況沒有哪個優化師能只負責一個賬戶。做投放，永遠要通過優化積累數據，同時也要根據數據做優化。
方法
流程化：普通優化師和優秀優化師會存在一個核心的區別：一個優秀的優化師在準備投放的前期，會將投放流程化，再根據流程中的每一個環節制定明確且完善的優化方式，甚至可以根據環節的重要程度來分配自己的精力比重。然而，更多普通優化師可能會走一步看一步。
MVP先行：MVP（Minimum Viable Product），即最簡化可實行產品。簡單來說，比如說之前你投放的OCPC是以回傳激活作為優化指標的，現在可以以回傳付費用戶數作為指標了，你會推倒現有計劃并大預算進行測試嗎？MVP的本質目的就是以“最小成本進行試錯”，也許這個概念更適用于產品端，但是投放中我們也可以引以為鑒。
最后我們來說一些“運氣”和“天賦”，這兩個基本不能由人為來把控的因素。
運氣：一個經驗再豐富的優化師也不能保證可以把所有賬戶做大，就像再優秀的醫生也不能完全避免手術中的意外和術后并發癥的發生。影響投放的因素太多了，除了優化師自身素質外；公司預算配置，賬戶質量度，媒體流量劃分，競品的競爭，甚至用戶的惡意點擊都會左右廣告效果。所以任何一個“好”賬戶，都少不了運氣的成分。
天賦：投放除了要面向各類數據指標，更多得是面向用戶。我們其實是產品和用戶之間的橋梁，而投放只是其中的一種聯系形式。我們要做的就是講好一段故事（廣告創意），鋪好一條平整的路（投放方式），讓用戶自愿且愉快地進入到這個環境（產品）中，并無法自拔（用戶留存）。而這個故事能講得多好多吸引人，更多地就需要靠優化師的“天賦”了。
寫在最后
很多時候用戶對廣告嗤之以鼻，無非兩個原因：一個是將他們不需要的信息推送給他們了，這個我們尚可通過技術手段優化；另外一個就是廣告的低俗化，縱觀現在鋪天蓋地的樓宇廣告，無不充斥著“洗腦”“傳銷”的創意。在這種情形這下，廣告和廣告從業者將會很難得到大眾化的認識，就更別說認可了。
所以希望所有廣告從業者都能保持著一顆初心，謹記“唯愛與用戶不可辜負”。
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作者公眾號：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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