我從廣告公司離職，但還會(huì)回來(lái)
原標(biāo)題：552天里的收獲 | 我從廣告公司離職，但還會(huì)回來(lái)
截止到2019年4月份 ，我已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)接近3年了。從一開始認(rèn)為沒有廣告，產(chǎn)品根本什么都不是——產(chǎn)品是根本，廣告根本不值一提——廣告是產(chǎn)品的市場(chǎng)助推器，我經(jīng)歷了這樣“否定之否定”的過(guò)程。
雖然最近關(guān)于廣告行業(yè)的論調(diào)普遍看低，但我還是會(huì)選擇在未來(lái)回到廣告公司，因?yàn)槲蚁胱鲆幻麖V告人的熱情還沒有退卻，而且希望能做出一些東西。接觸過(guò)信息流、媒介廣告投放、KOL推廣，我有以下感悟與大家分享。
一、只要能進(jìn)行傳播，就是廣告
傳統(tǒng)觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為，廣告主通過(guò)狹義的媒介，將特定的內(nèi)容告知消費(fèi)者，并希望達(dá)到某樣效果，這樣一個(gè)過(guò)程才是“廣告”。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展&廣告技術(shù)的加快創(chuàng)新，廣告效果數(shù)據(jù)化、投放定向個(gè)性化&溝通路徑扁平化……這些趨勢(shì)的出現(xiàn)，使得“廣告”的定義或許早已不局限于傳統(tǒng)的定義。
無(wú)論通過(guò)何種事物，APP也好、KOL也罷，甚至穿著印有促銷信息的T恤在大街上走，只要能夠?qū)⑿畔?，通過(guò)一定的路徑傳達(dá)給目標(biāo)人群——這樣放寬媒介的范圍，或許更能增加廣告定義的彈性。
二、廣告行業(yè)的表面是一門服務(wù)行業(yè)
通過(guò)一定的策略戰(zhàn)術(shù)，幫助廣告主解決問(wèn)題，這是甲方對(duì)于乙方服務(wù)的根本意義。不單在宏觀上的服務(wù)能幫助甲方解決問(wèn)題，微觀的細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)乙方的服務(wù)素質(zhì)。
《論語(yǔ)》記載：“夫仁者，己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人……”儒家的“忠恕之道”固然是為了當(dāng)時(shí)的政治&哲學(xué)服務(wù)，這個(gè)“仁者之道”，其實(shí)同樣適用于廣告行業(yè)的服務(wù)溝通上。
PPT排版清晰、Excel數(shù)據(jù)拉公式、文件夾分門別類整理……這些與甲方對(duì)接執(zhí)行上的細(xì)節(jié)，雖然可能會(huì)多花自己時(shí)間，并且感到繁瑣，但卻提高了客戶處理的效率，讓客戶感到安心。
同樣，與客戶線下見面溝通，提前安排見面地點(diǎn)，準(zhǔn)備將會(huì)用到的一切……這些讓對(duì)方感到舒服的細(xì)節(jié)，不僅能提高溝通效率，更重要的是讓對(duì)方感受到你的用心，即使此次合作擱置，但你已經(jīng)給甲方留下了一個(gè)良好的印象，為下次合作創(chuàng)造了“近因效應(yīng)”。
三、廣告是一門關(guān)乎心理學(xué)的藝術(shù)
《廣告狂人》的Don Draper說(shuō)過(guò)，廣告是建立在幸福感之上，對(duì)于受眾，幸福感是產(chǎn)品帶來(lái)的全新感覺、產(chǎn)品背后代表的自由無(wú)畏，它讓你尖叫和驚嘆，并向你保證，只要按照我的規(guī)劃，所有問(wèn)題都不是問(wèn)題。
參與感、稀缺性、大力優(yōu)惠、建造情感聯(lián)結(jié)、錨定效應(yīng)……這些心理學(xué)效應(yīng)對(duì)于Marketers來(lái)說(shuō)，都是熟悉不過(guò)的事情。通過(guò)這些營(yíng)銷技巧，廣告主會(huì)創(chuàng)造出你與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)，助你滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身利益。
對(duì)于廣告創(chuàng)意藝術(shù)，《創(chuàng)意的生成》或許給出了最簡(jiǎn)易的方法論：創(chuàng)意就是將舊元素進(jìn)行新的組合。市面上的互動(dòng)廣告，有走心視頻、搞笑段子、用戶參與生成UGC等，以上的舉例，無(wú)不源于生活，當(dāng)中的材料經(jīng)過(guò)廣告主的加工后，變成了促進(jìn)轉(zhuǎn)化&引起用戶共鳴的廣告內(nèi)容。
廣告主將這些廣告內(nèi)容，選擇在合適的媒介上進(jìn)行投放展示，透過(guò)媒介本身的屬性如覆蓋受眾量、受眾信息、媒介特點(diǎn)等，將廣告進(jìn)行相應(yīng)量級(jí)的傳播，最常見的就是全媒體投放，在你的常用APP、通勤路上、手機(jī)短信……無(wú)一不包含著這則廣告，希望增加你對(duì)廣告的熟悉度，加深記憶，在你以后做消費(fèi)選擇的時(shí)候會(huì)想起這則廣告的產(chǎn)品。
四、廣告更是一盤爾虞我詐的商業(yè)大棋
廣告主與各種媒介的投放談判，背后則蘊(yùn)含著大大小小的“爾虞我詐”。
我曾經(jīng)在媒介代理公司做過(guò)一段時(shí)間的Account Executive。基本上，廣告主最看重媒介的點(diǎn)，包括傳播角度上媒介受眾與目標(biāo)受眾的吻合度，以及商業(yè)生意上CPM、CPC、CPD等投放成本的高低。
這些廣告投放成本，對(duì)于媒體廣告部意味著媒體公司能從這些campaign能獲得多少的ecpm（媒體投放收益）&媒介代理公司能從眾賺取的利潤(rùn)差；
對(duì)于甲方負(fù)責(zé)這波campaign的市場(chǎng)部人員，這些KPI就是懸在他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍，意味著是否“在其位，謀其職”。市場(chǎng)部人員完成上級(jí)所定的KPI后，不僅能夠獲得上級(jí)對(duì)于此次項(xiàng)目的稱贊，更為以后的campaign打下“被信任”的基礎(chǔ)；
但如何確保KPI能夠100%完成呢？媒介本身的屬性多數(shù)情況能完成，但一些極少數(shù)KPI不能完成的情況下，這就需要在KPI數(shù)據(jù)上下功夫了；
對(duì)于甲方的高層，受到公司背后投資方對(duì)于股東董事會(huì)的負(fù)責(zé)，需要特定時(shí)間段內(nèi)完成相應(yīng)的商業(yè)目標(biāo)。因此甲方高層則需要施壓于各個(gè)執(zhí)行端，通過(guò)薪水獎(jiǎng)金等，要求執(zhí)行人員保證這些KPI，否則后果自負(fù)。
KPI完成后，甲方市場(chǎng)部開心，甲方高層開心，廣告乙方開心，只是可能因?yàn)檫@些廣告而購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者輸了。
五、創(chuàng)意就是客情的弟弟
“你簽到客戶的那一天，正是你的客戶離開你的開始?！边@句話也是出自Don Draper的口中。說(shuō)到底，廣告行業(yè)是一門生意，也要受到商業(yè)規(guī)律的支配。
在各種營(yíng)銷campaign風(fēng)光上線的背后，出彩的創(chuàng)意是其次，更重要的是無(wú)數(shù)AD、AM、AE與客戶周旋的結(jié)果。與客戶建立良好的關(guān)系，讓客戶有意進(jìn)行廣告投放時(shí)會(huì)第一個(gè)想起你，似乎是獲得這個(gè)campaign最根本的方法。
因此客戶資源的多與少，就成了每間廣告公司對(duì)于客戶經(jīng)理，甚至是入職的廣告人首先看重條件。無(wú)論你顏值欠佳也好，經(jīng)驗(yàn)不足也罷，這些不足對(duì)比手握豐厚的客戶資源，可以忽略。
六、與其為了做廣告而做廣告，不如重回做廣告的初心
廣告最原始的作用，是將廣告內(nèi)容進(jìn)行曝光，吸引消費(fèi)者注意，至于消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容的態(tài)度如何、會(huì)否響應(yīng)廣告的呼吁而行動(dòng)，則取決于廣告內(nèi)容&傳播策略了。
腦白金、世界杯期間的馬蜂窩&Boss直聘、鉑爵旅行等，在吸引消費(fèi)者注意方面的作用是毋庸置疑的，即使口碑可能會(huì)不那么好，但具體效果就可能不會(huì)如你我所想只帶來(lái)負(fù)面口碑而沒有市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了，畢竟廣告主也要為這筆預(yù)算負(fù)責(zé)吧。這里涉及到一點(diǎn)，假如甲方所處的行業(yè)是壟斷or寡頭競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，那么消費(fèi)者能夠選擇的產(chǎn)品就會(huì)局限于僅此幾個(gè)，即使廣告內(nèi)容再被吐槽，為了解決需求，消費(fèi)者還是很有可能會(huì)為這個(gè)被吐槽廣告所展示的產(chǎn)品埋單的。
正如前面所講，由于數(shù)據(jù)化的KPI的可信性有待商榷，廣告主無(wú)須花所有心思在廣告數(shù)據(jù)上，更加重要的是，這些廣告能否幫助自己達(dá)到了目的，如產(chǎn)品銷售額是否有增長(zhǎng)、品牌口碑是否有建立等，而且所判定的數(shù)據(jù)，則要使用到自己后臺(tái)的數(shù)據(jù)。
而各位乙方的伙伴，則不要與客戶一同活在每波自嗨的campaign中，要走出既定的廣告圈子，從受眾的角度來(lái)看待你所做的傳播，是否將其打動(dòng)，幫助客戶達(dá)成了傳播目標(biāo)。
七、廣告人，也是“全職獵人”
不知各位有否看過(guò)富堅(jiān)義博的《全職獵人》。
不同于《火影忍者》、《龍珠》、《海賊王》等熱血?jiǎng)勇?，力量最?qiáng)、智力最高、金錢最多、資源最廣……這些描述都不能單純地用于描述獵人?！袄米陨淼膬?yōu)勢(shì)，用頭腦解決問(wèn)題，而且在處理問(wèn)題的同時(shí)，自己也可能被其他人或事正‘狩獵’著”，這是我對(duì)于這部動(dòng)漫里”獵人“的理解。
折射在廣告人身上，廣告人不僅要想盡辦法通過(guò)廣告的形式，幫助廣告主將投放的收益成本比最大化，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)環(huán)境、社會(huì)變化也會(huì)push你，促使你與社會(huì)、與消費(fèi)者、與客戶、與行業(yè)整體保持溝通，這樣才能創(chuàng)造出“有效的廣告”，讓消費(fèi)者行動(dòng)，令客戶滿意。
因此，每天保持吸收新鮮資訊，同步客戶的最新信息，關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，并且保持自己對(duì)世界的思考，這樣對(duì)于“做廣告”會(huì)有實(shí)質(zhì)性的幫助。
八、廣告行業(yè)不死，只會(huì)用另一種方式活著
“KOL在未來(lái)將會(huì)取代廣告公司”、“停更雙微一抖”、“4A正在式微”……這些近來(lái)的論調(diào)，已經(jīng)讓廣告從業(yè)者對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生懷疑，我認(rèn)為，廣告公司不會(huì)消失，而是改變存在的方式：
1、增加市場(chǎng)策略的服務(wù)比重，成為廣告主的市場(chǎng)部分支，以不限于廣告的形式，幫助甲方進(jìn)行Marketing。
2、專注于各種熱門廣告形式的代理供應(yīng)商，比如現(xiàn)在的創(chuàng)意熱店、H5制作商等。
3、開拓出更多”非廣告資源“的廣告資源，不局限于收費(fèi)的媒介，將所有能夠進(jìn)行傳播的事物納入“傳播矩陣”中，譬如每一個(gè)普通人都可能被納入廣告公司的資源庫(kù)里，幫助廣告主進(jìn)行Marketing。
九、把廣告當(dāng)真？你就輸了
直到進(jìn)入了廣告行業(yè)，我才知道，所有消費(fèi)市場(chǎng)上看到的一切表面，99%都是經(jīng)過(guò)了包裝才呈現(xiàn)出來(lái)的，比如一個(gè)商品的購(gòu)買數(shù)量、活動(dòng)的參與量、xx代言背書等。廣告主通過(guò)這些“光環(huán)”，利用“從眾效應(yīng)”、“錨定效應(yīng)”、“銳化效應(yīng)”等心理學(xué)原理，誘使消費(fèi)者掏出荷包，乖乖地埋單。
對(duì)于消費(fèi)者給出最好的建議就是，按需購(gòu)買，不要受到商家的鼓動(dòng)而盲目消費(fèi)。有人可能會(huì)說(shuō)，生活已經(jīng)如此艱難，商家“善意的謊言”難道不是讓我們暫時(shí)脫離了生活的茍且嗎？對(duì)，但消費(fèi)帶來(lái)的快感，或許比一支煙還短吧。
世界上只有一種真正的廣告人，就是認(rèn)清廣告的真相后，依然熱愛做廣告的人。——摘自“鬼鬼”
“回憶這理想不夠理想，沿途逛世間一趟只有向上”，祝各位披星戴月，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。
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