作者：刀法內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，編輯：沈燕君
原標(biāo)題：靜悄悄的618，卻壓不住這5大贏家

消費(fèi)者越來(lái)越理性了。

曾經(jīng)，大家會(huì)在活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天的 0 點(diǎn)蹲點(diǎn)搶購(gòu)，而現(xiàn)在，618 戰(zhàn)線拉得越來(lái)越長(zhǎng)，甚至大家都沒(méi)關(guān)注 618 到底是幾號(hào)開(kāi)始的。

為了迎合消費(fèi)者的理性消費(fèi)趨勢(shì)，平臺(tái)也開(kāi)始做出改變。從復(fù)雜的湊單滿減規(guī)則到用無(wú)門(mén)檻直降，從拼低價(jià)到拼品質(zhì)，目的都是為了給用戶(hù)提供更省心更安心的購(gòu)物體驗(yàn)。

那么，消費(fèi)者越來(lái)越理性的背后，品牌又該怎么辦呢？

刀法觀察認(rèn)為，除了比拼戰(zhàn)報(bào)排名，越來(lái)越多的品牌將精力聚焦到新場(chǎng)景、新人群、新需求上，抓住正在波動(dòng)的社會(huì)情緒和消費(fèi)趨勢(shì)，找到下一個(gè)風(fēng)口。

綜合各大平臺(tái)榜單、熱門(mén)搜索詞等多重因素，刀法總結(jié)了以下 5 大消費(fèi)新趨勢(shì)：

• 安踏靠一雙“體測(cè)提分神器”，拿下中考體測(cè)生
  

• 都市白領(lǐng)們開(kāi)始養(yǎng)起了更省心的小寵

• “累覺(jué)不練”的打工人們迷上輕運(yùn)動(dòng)裝備

• “脆皮敏感肌星人”，愛(ài)上重組膠原蛋白

• 從外到內(nèi)，女性私處健康成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

一、打造“體測(cè)提分神器”，
安踏拿下中考體測(cè)生 

當(dāng)中考體育成績(jī)的比重越來(lái)越高，戰(zhàn)場(chǎng)從教室卷向了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。每年約 1500 萬(wàn)中考體測(cè)生的龐大需求，孕育出一個(gè)此前從未有過(guò)的新品類(lèi)——“體測(cè)鞋”。

由于體育考試和體育測(cè)驗(yàn)通常會(huì)涵蓋短跑、長(zhǎng)跑、立定跳遠(yuǎn)、跳繩等項(xiàng)目，一雙舒適甚至能提高成績(jī)的運(yùn)動(dòng)鞋就成為了考生的剛需。

根據(jù)得物 App 的數(shù)據(jù)，每周有 10 萬(wàn)人搜索體測(cè)鞋。由于離市場(chǎng)更近、反應(yīng)也更迅速，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌都看到了這個(gè)正在瘋長(zhǎng)的細(xì)分需求，陸續(xù)推出相關(guān)產(chǎn)品。

比如李寧的赤兔和追風(fēng)系列，中喬的飛騰系列，361度的飚速系列，鴻星爾克的極風(fēng)系列等，都主打體測(cè)人群，核心賣(mài)點(diǎn)圍繞輕量化、抓地力、爆發(fā)力、穩(wěn)定性和性?xún)r(jià)比展開(kāi)，旨在幫助學(xué)生提升跑步及跳遠(yuǎn)項(xiàng)目的成績(jī)。

從今年 618 銷(xiāo)量來(lái)看，突出重圍的是安踏。抖音商城搶先購(gòu)開(kāi)售首周，安踏馬赫 5se 跑鞋就登上了熱銷(xiāo)商品榜，在不限品類(lèi)的所有熱銷(xiāo)商品中位列第 5 名。

馬赫系列本來(lái)是安踏旗下專(zhuān)注于競(jìng)速跑鞋的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線，以“為速度而生”為設(shè)計(jì)理念，主要服務(wù)于馬拉松、間歇訓(xùn)練等專(zhuān)業(yè)競(jìng)速場(chǎng)景。憑借輕量化、高回彈和穩(wěn)定支撐等特點(diǎn)，馬赫系列近年來(lái)成為國(guó)內(nèi)進(jìn)階跑者的熱門(mén)選擇。

在細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)下，安踏拿出了有好口碑的馬赫系列，把氮發(fā)泡、碳管抗扭這樣的競(jìng)速級(jí)科技降維應(yīng)用到體測(cè)鞋，用 500 元左右的價(jià)格讓考生享受接近專(zhuān)業(yè)跑鞋的性能，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

今年 3 月，安踏帶著馬赫 5 代競(jìng)訓(xùn)系列走進(jìn)廣州市第四中學(xué)，通過(guò)舉辦體測(cè)體驗(yàn)活動(dòng)，請(qǐng)學(xué)生們上腳感受“黃金彈射”技術(shù)以及過(guò)彎穩(wěn)定性。通過(guò)贊助校園體育賽事，請(qǐng)小紅書(shū)、B站、抖音跑鞋博主做測(cè)評(píng)，安踏不斷強(qiáng)化馬赫系列“體測(cè)提分神器”的標(biāo)簽，打造產(chǎn)品 IP，強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知。

618 期間，安踏還推出了馬赫 5 全對(duì)配色，以試卷上的紅色對(duì)勾為靈感，把勝利符號(hào) V 融入鞋面設(shè)計(jì)，祝愿同學(xué)們“思路全開(kāi)，做的全對(duì)”。

當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)越來(lái)越被重視，“體測(cè)鞋”甚至是“體測(cè)服”未來(lái)將成為重要品類(lèi)。捕捉細(xì)分人群的細(xì)分需求，能同時(shí)提供功能價(jià)值和情緒價(jià)值的品牌將占得先機(jī)。

二、鸚鵡、魚(yú)、倉(cāng)鼠，
年輕人們的“新寵”

不出意料，今年 618 ，寵物行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)。

6 月 4 日，解數(shù)咨詢(xún)發(fā)布《2025 年 618 第一波回顧》，淘寶天貓 618 開(kāi)賣(mài)后，寵物行業(yè) 100 分鐘成交額，超過(guò)了去年大促首日全天成交。

提到寵物，你可能腦中馬上會(huì)想到可可愛(ài)愛(ài)的貓貓狗狗。但當(dāng)代年輕人們，其實(shí)已經(jīng)有了“新寵”——包括但不限于鸚鵡、魚(yú)、倉(cāng)鼠、兔子。

天貓國(guó)際寵物發(fā)布的 618 搶先購(gòu)全周期戰(zhàn)報(bào)顯示，小寵品類(lèi)同比增長(zhǎng)超 200%，打開(kāi)高增長(zhǎng)品類(lèi)榜 TOP5 ，鼠類(lèi)鳥(niǎo)類(lèi)（增長(zhǎng)超 200%）和兔兔（增長(zhǎng)超 100%）也都名列其中。

與養(yǎng)貓養(yǎng)狗相比，小寵的消費(fèi)有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。比如，兩者同樣在朝著精細(xì)化和智能化的方向發(fā)展，京東超市寵物 618 開(kāi)門(mén)戰(zhàn)報(bào)顯示，智能魚(yú)缸成交金額同比超 104%，小寵 TOP5 中也能看到 IGG鸚鵡高能滋養(yǎng)丸這樣的產(chǎn)品。

另一方面，跟可以與人類(lèi)“同吃同住”的貓狗不同，許多小寵生活習(xí)性與人大相徑庭，需要更獨(dú)立的生活環(huán)境，“造景”的需求就在這里出現(xiàn)了。

無(wú)論是魚(yú)缸，還是星空籠、大電視，這些獨(dú)立的空間不僅是小寵的家，也是寵物主揮灑創(chuàng)意的創(chuàng)作，是家居裝飾的一部分。

當(dāng)然了，造景 DIY 只是年輕人愛(ài)上小寵的原因之一，體積更小、占地更小、操心更少也很重要。寵物小小，樂(lè)趣大大，省心之選。

三、打工人“輕運(yùn)動(dòng)”需求，
帶火智能手表市場(chǎng)

“什么值得買(mǎi)”數(shù)據(jù)顯示，今年 618 預(yù)售首周，智能手表 GMV 同比增長(zhǎng) 129.12%，遠(yuǎn)超手機(jī)通訊 29.08% 的同比增速。

這一方面是由于該品類(lèi)在今年被納入國(guó)補(bǔ)，另一方面則是越來(lái)越多廠商抓住了當(dāng)代職場(chǎng)人的“輕運(yùn)動(dòng)”需求。

如今，不止娛樂(lè)在碎片化，打工人的工作、運(yùn)動(dòng)，甚至情緒管理都在逐漸碎片化。這樣的生活狀態(tài)下，打工人健康管理的需求越來(lái)越旺盛，但規(guī)律作息、定期運(yùn)動(dòng)又難以實(shí)現(xiàn)。這也是不少人智能手表“吃灰”的原因：因?yàn)榻】到箲]下單，因?yàn)闆](méi)時(shí)間精力運(yùn)動(dòng)閑置。

很多品牌針對(duì)這部分人的生活狀態(tài)推出了相應(yīng)功能。

比如 OPPO Watch X2 將跑步細(xì)分成減脂、進(jìn)階、專(zhuān)業(yè)三種模式，減脂模式面向的就是運(yùn)動(dòng)小白身材管理需求。

華為 Watch GT5 不僅能幫用戶(hù)糾正運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)，提供訓(xùn)練建議，還開(kāi)發(fā)了情緒健康 App，通過(guò)體征數(shù)據(jù)推斷用戶(hù)情緒，提供舒緩身心的呼吸、冥想訓(xùn)練建議。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)手表品牌佳明，針對(duì)女性用戶(hù)推出了  Lily 2 Active，主打賣(mài)點(diǎn)包括久坐提醒、飲水追蹤，還能自動(dòng)記錄走路、慢跑等運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，主打職場(chǎng)女性的“電子閨蜜”。

此外，睡眠管理也是近兩年智能手表關(guān)注的一個(gè)新興場(chǎng)景，打工人的碎片化健康管理需求，給手機(jī)、手表廠商帶來(lái)了百億級(jí)別的腕上生意機(jī)會(huì)。

四、脆皮敏感肌星人，
愛(ài)上重組膠原蛋白

煉丹爐數(shù)據(jù)顯示，今年天貓 618 第一波熱銷(xiāo)商品中，可復(fù)美的膠原棒穩(wěn)坐頭把交椅[1]。與此同時(shí)，最近風(fēng)波不斷，從李佳琦直播間跑出來(lái)的黑馬品牌“同頻”也是靠著重組膠原蛋白起家。

在刀法看來(lái)，可復(fù)美和同頻能夠跑出來(lái)，是因?yàn)榍兄辛恕按嗥ぁ泵舾屑∪巳涸谧o(hù)膚上的全新需求。

和過(guò)去相比，敏感肌人群的需求已經(jīng)從維穩(wěn)到修復(fù)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一方面希望自己的皮膚變得更健康更耐受，另一方面，也希望花在護(hù)膚上的投入更輕松、更有效、更可控。而主打修復(fù)的重組膠原蛋白正在成為他們的新寵。

事實(shí)上，敏感肌人群的市場(chǎng)足夠遼闊。數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)超 1/3 的女性都是敏感肌人群[2]。她們深受皮膚敏感的危害，容易在換季、過(guò)度清潔、粉塵等各種因素的影響下，皮膚變得干燥泛紅。

和過(guò)去強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水保濕的基礎(chǔ)護(hù)膚邏輯不同，重組膠原蛋白能從敏感肌人群成功突圍，是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者們想要修護(hù)皮膚受損的心理。

刀法總結(jié)了可復(fù)美、同頻、可麗金、薇諾娜等品牌的重組膠原蛋白產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，基本圍繞以下幾點(diǎn)：舒緩?fù)始t、修護(hù)受損肌、皮膚干燥、濕疹、激光治療術(shù)后等。

從這一點(diǎn)出發(fā)，未來(lái)護(hù)膚品市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越傾向于精準(zhǔn)護(hù)膚、個(gè)性化護(hù)膚，品牌們需要針對(duì)不同類(lèi)型的皮膚問(wèn)題，提供精準(zhǔn)的解決方案。

另外，作為本年度最受關(guān)注的成分，重組膠原蛋白賽道已經(jīng)涌現(xiàn)了不少?gòu)?qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可復(fù)美背后的巨子生物、同頻背后的錦波生物，還有珀萊雅、歐萊雅、薇諾娜等，都在推出相關(guān)的膠原蛋白產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的精準(zhǔn)護(hù)膚需求。

數(shù)據(jù)來(lái)源：

[1]煉丹爐電商情報(bào)：天貓618｜第一波熱銷(xiāo)店鋪&爆款榜出爐（5月16-26日）
[2]青眼情報(bào)：敏感肌抗衰市場(chǎng)洞察：美妝行業(yè)新機(jī)遇與挑戰(zhàn)

五、女性私處健康，
個(gè)護(hù)的下一增長(zhǎng)點(diǎn)

女性的精致健康需求，從美妝護(hù)膚，卷到頭發(fā)、腋下，還卷到了私處。

近年來(lái)，由于女性意識(shí)解放，以及女性對(duì)自我健康的關(guān)注度提高，私處護(hù)理（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：私護(hù)），這一傳統(tǒng)語(yǔ)境里不好明說(shuō)的事情，逐漸變得陽(yáng)光化，也成為了個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023 年中國(guó)女性私處護(hù)理白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)私處護(hù)理整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 322.7 億元，預(yù)計(jì)到 2027 年，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá) 484.9 億元，增速達(dá)到 10.4%。

這個(gè) 618，刀法也看到了私護(hù)產(chǎn)品走紅的信號(hào)。天貓國(guó)際 618 搶先購(gòu)預(yù)售爆款商品榜信息顯示，芳芯的私處護(hù)理液、珂蔓朵的女性私密口服益生菌登上個(gè)護(hù)類(lèi)榜單 Top10。

其中，芳芯、珂蔓朵都屬于專(zhuān)研女性私護(hù)的國(guó)際品牌，目前在中國(guó)市場(chǎng)均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。從品類(lèi)來(lái)看，私護(hù)已從洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品卷到口服產(chǎn)品，延伸出了清潔、補(bǔ)劑、潤(rùn)滑等功能方向。

以珂蔓朵為例，在其日常私護(hù)產(chǎn)品線中，不僅涵蓋不同的功能方向，還根據(jù)年齡階段劃分為“青少年期、育齡期、孕期、更年期”，細(xì)化出不同人群需求的產(chǎn)品。

女性私護(hù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。2024 年，美妝品牌科顏氏推出了私護(hù)產(chǎn)品，聯(lián)合利華風(fēng)險(xiǎn)投資公司投資了私護(hù)品牌 Luna Daily，被 LVMH 收購(gòu)的美容品牌 Stripes beauty 推出了私處護(hù)理凝膠......

當(dāng)健康觀念日益精細(xì)化，“私處護(hù)理”正從隱秘角落走向消費(fèi)風(fēng)口，從基礎(chǔ)清潔走向更細(xì)分、更專(zhuān)業(yè)的功能升級(jí)。目前這個(gè)市場(chǎng)中，大企業(yè)競(jìng)相入局，也還存在著未被充分滿足的精細(xì)化護(hù)理需求，或?qū)⒃诓痪煤笙破鹣M(fèi)市場(chǎng)新的發(fā)展熱潮。

六、結(jié)語(yǔ)

接下來(lái)就是炎炎夏日的 7 月。食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、小家電、寵物用品等領(lǐng)域，又有哪些新人群在買(mǎi)哪些夏日好物？戳中了哪些新需求？敬請(qǐng)期待。