音樂節里的一切都是由荷爾蒙組成的。

臺上演唱的樂隊，隨樂隊音樂搖擺的觀眾，搖擺中酒灑出來讓水泥地變得黏黏的腳感，人群中的汗味。

說不上多么舒適的場景，但沒關系，人類是荷爾蒙的奴隸，荷爾蒙自會為其加上濾鏡。連帶著音樂節上的品牌們一起。

在線下生活萎縮、附近性消失的當下，再沒有比音樂節更確定的線下營銷場景了。

音樂節營銷就此成為一門顯學。

就近來看，過去不久的五一，全國共有37檔音樂節落地。

圖源：音樂財經

端午3天假，據數英不完全統計，也有14個音樂節。

數英制圖

音樂節正在井噴。

根據中國演出行業協會與燈塔聯合發布的《2024大型營業性演出市場趨勢及特點分析》報告，2024年5000人以上的大型音樂節票房近24億元，觀演人次突破581萬，場次為545場。

和音樂節一起來的，還有品牌方們。

財大氣粗的自己主辦、經費有限的揮手贊助，只要能趕緊搭上這艘音樂節的大船，就能先一步駛向年輕消費者的烏托邦。

他們都成為了音樂節營銷的新樣本，讓我們想要再次向深看看：兩年過去，音樂節營銷又有什么新鮮事？

以下是我們的觀察：

文章索引

一 頭部音樂節，活成Agency羨慕的模樣

    1. 喜力：一切為了體驗，體驗就是一切
    2. 暢輕：有效線下campaign，音樂節：包的
    3. 斯凱奇：音樂節×電商直播一鏡到底，誰能玩得過你

二 音樂節成心動目的地，地方文旅贏麻了

    4. 開到生活附近，盤活地產項目

三 互聯網平臺，爭奪音樂場景

    5. 小紅書：當社區趨勢入侵音樂節，營銷？易如反掌

四 音樂節向前一步，來了更多新玩家

    6. 戶外：Columbia哥倫比亞·玩徒派對
    7. 電競：2025王者榮耀電競派對音樂節
    8. 電影：《星際寶貝史迪奇》《碟中諜8》×音樂節

一
頭部音樂節，活成Agency羨慕的模樣

音樂廠牌摩登天空，從2007年開始辦音樂節。旗下最大最廣為人知的音樂節品牌“草莓音樂節”，幾乎已經成為大眾聊起音樂節時的下意識聯想。

作為國內當之無愧的頭部音樂節，草莓的商業價值如何？

根據數英不完全統計，2025年以來官宣的草莓音樂節有10場，共與51個大小品牌建立合作。

2025上半年草莓音樂節合作品牌一覽

數英制圖

早年蝦米CEO王皓在采訪中曾辣評草莓音樂節：

“把裝逼商業化了”。

話糙理不糙。這解釋了“音樂節經濟”的興起，也說明了音樂節場景對品牌的吸引力——在品牌營銷言必稱“情緒價值”的當下，“裝逼”是多有情緒價值一詞。

更何況，品牌要想出現在草莓音樂節現場，入場費也是一筆不小的數目。資金的流向永遠最誠實。

從網上流出的2022年草莓音樂節線下資源例刊來看，舞臺冠名最高一檔在800萬，其他類型商業合作最低10萬起步。

以此作為線索，資金投入的多少，或許能在一定程度上反應音樂節對品牌的重要程度：

聯合呈現福州/杭州/哈爾濱草莓音樂節的喜力星銀，聯合呈現北京超級草莓、成都草莓的暢輕，屬于第一梯隊甲方。

下一梯隊的「舞臺冠名」品牌方，則呈現出了一定的地域特點：例如長沙草莓的舞臺冠名商口味王和麻辣王子。

或許也是某種品牌贊助的馬太效應。
大品牌的錢都流向了在一線城市如北京、成都、杭州等地舉辦的草莓音樂節。
二三線城市的贊助品牌，就大多為帶點當地特色的消費企業。

第一梯隊的暢輕和喜力，音樂節營銷新老玩家的代表，其玩法也不太一樣。我們具體看看。

1. 喜力：一切為了體驗，體驗就是一切

喜力啤酒是音樂節的老玩家了。音樂節與賽事營銷，一直是喜力市場動作的重心。

這個從1983年進入中國的經典荷蘭啤酒品牌，早在1999年就曾在北京舉辦「喜力節拍99夏季音樂節」，被業界視為國內最早的戶外音樂節。從這個角度上看，喜力做音樂節營銷甚至是還稍微領先于中國消費者的，雖說這也不幸導致了當時的消費者，好像并不太買賬。

2021年，這個荷蘭品牌的電音血脈覺醒了。大搞特搞音樂節，再次提上品牌日程。

（補充一個冷知識：荷蘭是最早將電子音樂商業化的國家之一。許多世界知名的電音節、全球范圍內的年度百大dj都出自荷蘭。因此荷蘭也被稱為“電音王國”。）

這一年，喜力啤酒宣布成立「喜力?星電音」電音主題平臺。圍繞品牌色開發了一系列先鋒視覺形象，構成了后來喜力冠名贊助各大電音節的視覺底色。

此后幾年，喜力這一抹電光綠成了電音節上的常客。順路還擴張到了音樂盛典、行業峰會等B端場景；以及全國各大酒吧夜店。

今年，喜力音樂節營銷的觸角，盤得更開了些。從電音這一細分種類，向囊括更多音樂類型、更大眾化的音樂節進軍——

3月的EDC電音節
5月的福州草莓、太湖灣音樂節
6月的杭州草莓
8月的哈爾濱草莓、泡泡島音樂與藝術節
十一期間的太湖灣音樂節

喜力在年初就把這一年的音樂節露臉額度都計劃好了，大手一揮，統統拿下總贊助。

不僅數量上到位，主辦方的水準也都不低。

福州草莓音樂節上，喜力與主辦方摩登天空MVM視覺廠牌攜手呈現一次藝術快閃。

以摩登天空MVM“無限宇宙”視覺藝術IP為核心，主辦方邀請三位藝術家參與創作，把喜力啤酒相關元素融入其中。

去年的泡泡島音樂與藝術節也是類似的路子，喜力啤酒與泡泡島藝術板塊的核心藝術家共創了“PO.PO機器人”，加入到音樂節的現場互動中。

EDC電音節，喜力以“星火綠洲”為主題，在現場搭建一座電音綠洲。

太湖灣音樂節，喜力聯合主辦方打造一個「喜力星銀樂園」，將星河能量艙、引力競技場、銀河空間站等互動裝置帶到音樂節現場。

……

以上種種，統統在回應喜力定下的一個主題：

為消費者呈現頂級IP現場，帶來充滿創意的先鋒體驗。

酒精麻痹神經帶來飄飄然的感受是一種體驗，音樂滋養精神帶來的釋放感也是一種類似的體驗。而喜力想要做的是給消費者的體驗里加點創意、先鋒的感受關聯，在最核心的人群圈層里，找到一席之地。

2. 暢輕：有效線下campaign，音樂節：包的

你笑酸奶進音樂節走錯賽道，暢輕笑你看不穿——品牌其實就是把搞線下campaign的錢花在了音樂節這個場景里。

與草莓音樂節合作只是一個開始、一個由頭。現場搞互動誠可貴、借勢轉線上價更高。

場內的那些創意裝置、互動體驗就不再贅述了，我們重點看看那些圍繞音樂節展開的外圍傳播。

其一，推出草莓音樂節聯名包裝，買酸奶抽門票。——一切以銷售為前提，快消乳企搞營銷就是這么干脆利落。

其二是從北京超級草莓與成都草莓兩場音樂節中延伸出來的「草莓音樂節校園行」。暢輕因此又深入到了北京大學「元培學院文化音樂節」、河北美院「校園青年藝術展」、成都外國語學院「校園文化藝術節」的現場。

借著草莓音樂節的名聲，兩場變五場，來現場的都是人類高質量TA。暢輕不賺誰賺？

其三是與熱門樂隊房東的貓、馬賽克樂隊的品牌聯動。暢輕邀請兩支樂隊作為品牌爆料官，在兩場草莓音樂節前后，總共發布5條合作視頻，并在演出期間增加口播植入。

明星營銷也是安排上了。

這也體現出摩登天空作為一個唱片演藝公司的全面之處了。包場地、包宣發、還包藝人。摩登天空還是太全面了。

——發現沒，從喜力的藝術裝置、到暢輕的藝人聯動，現在的音樂節主辦方越來越像agency了。還是進可出創意策劃、退能管效果落地的那種。

3. 斯凱奇：音樂節×電商直播一鏡到底，誰能玩得過你

說到效果，還有一個更極致的例子，是泡泡島音樂與藝術節與運動品牌斯凱奇的合作。

在這一次合作中，泡泡島與斯凱奇考慮將直播電商和音樂節結合到一起，讓音樂節可以直接帶動品牌銷售。

為了將音樂節與電商直播間兩個場景自然打通，泡泡島協同斯凱奇一起確立了，同時具備音樂節表演藝人與電商主播兩個身份的品牌新代言人——劉宇。

之后在音樂節當天，劉宇身穿斯凱奇新品帶來15分鐘限定表演，以彩蛋內容的形式向斯凱奇品牌直播間的觀眾直播呈現。

在表演結束后，劉宇從舞臺來到直播間，開始電商直播。

泡泡島幕后團隊、創娛無界合伙人&高級副總裁車瀅，在回憶這個案例時指出：

方案最巧妙之處在于，整個過程猶如「一鏡到底」，非常自然流暢。從劉宇上舞臺表演，到表演結束，在后臺遇見其他音樂人、打招呼，然后穿過音樂節的人群，去到直播間，最后落座開始跟主播互動交流，劉宇成為了串起音樂節舞臺和品牌直播間的重要線索。

“這不僅增大了直播間的可看性，比常規賣貨有趣了很多，更重要的是讓電商直播這種形態在音樂節場景變得合理起來。”

創辦草莓音樂節的沈黎暉曾在一次采訪中講道：“我覺得音樂節必須有核，告訴觀眾是怎么回事，讓觀眾變成內容。”

在今天的音樂節營銷中，我們好像已經看到了這一構想的完成體——

觀眾成為音樂節的內容之后，也成為了品牌音樂節營銷的共建者、音樂節商業價值的地基。

于是我們看到樂事大波浪新口味爆辣新口味在草莓音樂節發起解壓調整，讓觀眾邊吃辣邊蹦迪；

泡泡島文化與藝術節在合肥站攜手洽洽瓜子發起「嗑瓜子大賽」，觀眾躺在洽洽香瓜子經典紅色牛皮包裝樣式的充氣沙發上，一邊暢聽音樂一邊狂嗑瓜子。

在音樂節這個場景里，品牌和觀眾都變成了e人，一切品牌互動就都水到渠成。

二
音樂節成心動目的地，地方文旅贏麻了

還是先看公開數據：

五一期間，為期3天的東莞超級草莓音樂節共吸引8萬樂迷到場，帶動相關行業收入2.8億。占該市五一文旅總收入的1/10。

端午期間，長沙草莓音樂節吸引了超5萬樂迷到場，帶動周邊消費近2億。

這下你知道在“這么近，那么美，周末到河北”出圈之前，為啥石家莊喊著要建設“搖滾之城”了。這是真·潑天富貴。

事實上，地方政府一直都是音樂節的最大買單群體之一。

作為國內歷史最悠久的搖滾音樂節迷笛，其演出公司CEO單蔚曾透露：

音樂節的收入由票房、品牌贊助、政府補貼、現場二次消費、線上直播版權收入、衍生品開發等板塊組成。國內音樂節主要依賴票房、品牌贊助和政府補貼三部分。

尤其隨著音樂節越來越多地成為年輕人的心動目的地，音樂節與地方文旅的融合聯動也越來越完善。

例如五一與端午期間在北京昌平舉辦的千帆音樂·元氣森林音樂節、千帆音樂季·奇遇海音樂節，昌平區以此為契機推出“一張票根玩轉昌平”文旅活動。并將酒店套餐、餐飲娛樂優惠券、景區攻略等等文旅聯動點都整合到“玩轉昌平”小程序中，一站式服務樂迷出游需求；

常見的聯動玩法如“憑票根免景區門票”，一張音樂節門票將區域內文旅資源打通。

更進階一點的，越來越多的地方文旅已經開始了自有文旅音樂節品牌的建設。

例如浙江諸暨創辦的「西施音樂節」，用音樂節打出“西施故里”文旅IP。

浙江廣播電視集團自2013年來創辦推出的「氧氣音樂節」，每次聯動落地浙江省內各地級市，都是給各地的一次文旅賦能。

五一期間舉辦的嵊州「氧氣BAOBAO音樂節」、 上虞「氧氣吉象音樂節」

類似還有江蘇廣電2014年起創立主辦的「咪豆音樂節」，扎根杭州西湖的「西湖音樂節」，坐標煙臺養馬島的「養馬島音樂節」，從山東輻射北方各省的「新青年音樂節」……

除此之外，還有更多音樂節學會了結合當地應季文旅熱點，放大目的地的心動效應。

比如端午期間舉辦、與當地芝櫻花文化旅游熱點結合的雙鴨山寶清縣「芝櫻音樂節」；十一期間舉辦，趕上陜西寶雞銀杏季的「銀杏音樂節」；云南普洱墨江縣在五一期間，與當地雙胞胎節結合，成為雙胞胎大狂歡一環的「春風十里 鹿過墨江音樂節」……

文旅音樂節之外，將視線再縮小一點，我們發現，作為音樂節直接承辦方的地產商們，也越來越多地成為了文旅音樂節的幕后推手。

4. 開到生活附近，盤活地產項目

早些年，房地產行業正是鮮花著錦烈火烹油的時候，恒大地產每年操盤近30場音樂節，「恒大星光音樂節」在國內遍地開花。

音樂節×地產有多能賺錢？在2014年音樂節門票定價80的那會，「恒大星光音樂節」就給公司貢獻了4491萬元的全年收入，占整個恒大文化產業集團主營業務收入的1/3，更托舉恒大音樂成為恒大文化產業集團唯一盈利的業務。

太陽底下無新事，一切商業模式往前看看大都有跡可循。

北方最成功的度假地產項目阿那亞不用多說。去年在阿那亞海邊舉辦的「蝦米音樂節」，喊出“人生就是活幾個瞬間”的口號，從全國各地來的五萬多樂迷在這里拍出了自己的人生照片。

長三角地區的「太湖灣音樂節」，從誕生之初即是基于帶動常州太湖灣景區環球動漫嬉戲谷樂園的直接訴求，從園區內的小型演出一步步做成江浙滬響當當的音樂節品牌。

游樂園里的摩天輪成為太湖灣音樂節最顯眼的視覺icon，樂迷在觀看樂隊演出之余，還能憑門票到游樂場玩耍。

一個音樂節帶動一批音樂節。近年來，長蕩湖音樂節、新龍音樂節、常州文化廣場野生音樂會等音樂節在常州開辦。

過去兩年的大型音樂節票房榜首，沒想到吧，不是北上廣深，是常州。

除了以上一些陣容豪華、持續時間橫跨兩三天的大型戶外音樂節，還有更多小而美的音樂節在近郊、甚至是城市中心公園回歸。

例如在北京門頭溝檀谷·慢閃公園舉辦的「新樂府世界音樂節」「檀谷回聲·硬地春賞音樂節」，作為檀谷社區文化運營的一環，自帶鮮明的世界音樂、自然美學風格特點。

再有如北投購物公園舉辦的「蝸牛音樂會」，從2024年4月至今已舉辦20余場。

音樂會以北投購物公園會員積分兌換的形式發放參與名額，有時還會加入商場商戶促銷活動，對線下人流及消費的帶動明顯。

被嚴重擠壓的線下經濟，靠音樂節這副靈藥續上了一口氣。

三
互聯網平臺，爭奪音樂場景

你有沒有想過，為啥互聯網大廠們，都想來音樂節分一杯羹？

騰訊——TME騰訊音樂娛樂集團。獨立上市的音樂版權巨頭，寧波前灣奧特萊斯·松弛假日音樂會、奇遇海音樂節 千帆音樂季、2025MTA天漠音樂節、溢泉湖音樂生活節等等音樂節背后，都有TME的身影。

網易——網易云音樂。作為獨立音樂人聚集地，主辦過云谷音樂節、網易云音樂×65PARK·營地音樂節。

抖音——汽水音樂。今年以來，汽水音樂節、汽水音樂派對在全國各地開花。

小紅書雖然沒有獨立音樂業務，但也有慢人音樂節、落日音樂會、小紅書·地球村音樂派對等等線下音樂演出活動落地。

……

音樂版權、生活方式、用戶運營、品牌調性等等角度，今天就先不說了。

我的一個新觀察是：音樂節就是互聯網大廠的實體延伸，讓這些長于線上生活的玩家，走到線下直面用戶。
大廠們也因此可以將線下這個音樂節場景及人群、聯通到線上的營銷策劃方案中，一起打包賣給客戶。

比如，網易云音樂為游戲陰陽師在海南芒禾音樂節策劃了特別開場；

汽水音樂節成為抖音商城全新營銷IP「玩個很新的東西」線下活動「我和音樂節超搭的」的降落地。

當然，最得天獨厚的案例，來自小紅書。

5. 小紅書：當社區趨勢入侵音樂現場，營銷？易如反掌

根據藝恩數據《2024音樂節與品牌社媒營銷分析》報告，小紅書是音樂內容的社媒主陣地。大家在小紅書搜音樂節妝容、音樂節穿搭、音樂節陣容、旅游出行選擇……這簡直就是一片天然的草場。

結合品牌種草來看，小紅書幫助韓國墨鏡品牌Fakeme發現音樂節場景下墨鏡需求暴增675%，于是跟進了音樂節場景的筆記種草；

輕奢包袋品牌COACH在小紅書深入音樂節場景種草，打造出Tabby包的大單品心智。

當小紅書開始自己辦音樂節，植入品牌營銷就變得更簡單了。

比如今年情人節舉辦的「地球村音樂派對」，由房地產企業華發集團與小紅書共同發起。借助明星資源和事件滲透，為珠海打造出首個大型城市IP活動。

再如去年平臺S級大事件IP慢人節與榮耀的合作，在慢人節音樂節現場搭建巨型打卡裝置，與品牌共創#想不開就不開 活動。回饋到線上多類型資源的投入引流，品牌/效果雙管齊下。

音樂節營銷的變化，在新玩家的實踐中發生。

以往音樂節營銷的入局玩家多以快消品類居多，而類似小紅書、抖音這樣的互聯網平臺，通過將線上營銷資源與線下音樂活動的整合，吸引到了更多行業品類的參與品牌。也讓音樂節建立起幫助品牌產品做好效果轉化的渠道。

四
音樂節向前一步，來了更多新玩家

6. 戶外：Columbia哥倫比亞·玩徒派對

在2023年品牌重塑之后，哥倫比亞將徒步作為品牌重要的敘事場景加以打造。

2024年9月在云南香格里拉落地的玩徒派對，就是在這一前提下，把徒步和音樂節整合到一起。參與者徒步穿過香格里拉普達措國家公園到達湖畔，參與晚上的音樂節。

品牌代言人蔣奇明、前幾次廣告片BGM的主唱樂隊Chinese Football，作為音樂節主要嘉賓為觀眾帶來表演。

人群準、玩法新、選曲好。當山人樂隊唱出《香格里拉》里那句：“你相信嗎 從這里走 你會看見一路通往香格里拉 你會激動嗎 你會哭…”不少觀眾都被觸動到了。

7. 電競：2025王者榮耀電競派對音樂節

既是音樂節，也是第十一屆王者榮耀全國大賽總決賽的最后收官。

小王將舞臺設計為電競賽事和音樂演出的雙線程交替表演，愛玩王者榮耀又愛聽音樂的人有福了。

主辦方還在現場搭建了游戲設定場景「云夢澤」沉浸式劇場區域，將美麗coser帶到現場，用派對打破次元壁。

這哪是音樂節，這是一年一度的王者榮耀主題樂園開園。

8. 電影：《星際寶貝史迪奇》《碟中諜8》×音樂節

電影宣發也在登陸音樂節。

近期上映的《星際寶貝史迪奇》，就曾與5月的北京超級草莓、成都草莓合作，在現場設置史迪奇打卡點與周邊展臺。

同期上映的《碟中諜8》，也在長春哦啦音樂節宣發。觀眾參與打卡活動可得電影周邊。

音樂節變得越來越綜合全能了，或許是因為只要運用得當，音樂可以成為一切內容的底色。

如果哪天出現了音樂節、文學節、電影節大合體的狂歡節，我想我也不會意外的。我只期待將來還有哪些品牌會帶來哪些驚奇。

那么，以上就是我們關于音樂節的最新觀察。

對于音樂節營銷，你有哪些觀點看法？歡迎評論區分享～工作生活都煩惱，love哪有live好。我們下一次現場見！

參考資料：
大型演出創收超12億，27場大型戶外，搖滾和流行占比最高，電音漲潮，古偶頂流殺入音樂節｜五一檔回顧, 音樂財經, 2025年05月06日
《2024大型營業性演出市場趨勢及特點分析》報告, CAPA 中國演出行業協會, 2025年04月16日
泡泡島：音樂節營銷可以用創意解, 騰訊音樂研究院產業研究, 2025年01月13日
哥倫比亞·玩徒派對：去徒步嗎？再看一場音樂節, 騰訊音樂研究院產業研究, 2024年12月03日