作者：深潛，來源：瀝金
3億月活的小紅書，早已成為消費決策的神經中樞。
根據官方數據，小紅書的內容分享者已經突破1億大關，在這個真實與理想交織的場域里，消費正在經歷從功能滿足到價值共振的質變。
618大促已經開啟，如何為下半年生意開局？
商家如何從人群、品類、場景中挖掘新機會？
最近，千瓜發布了《2025小紅書活躍用戶研究報告》，針對小紅書的用戶人群變化和部分重點品類趨勢進行了洞察，對行業有很強的參考價值。
瀝金結合下半年的消費趨勢與這份報告的主要內容，總結出三大趨勢，期待對行業有所啟發。
人群破圈
品類滲透力增強
跨代際消費圖譜正在形成。
千瓜數據顯示，小紅書的活躍用戶中，雖然年輕用戶是主力，但35歲+人群依舊占比近20%，與00后形成“Z世代+輕熟齡”的雙核驅動。
同樣的消費品類，能夠容納不同代際的消費人群，擁有很強的圈層穿透力。
在美妝個護行業中，醫護人員與二次元群體同列TOP30職業標簽；
母嬰行業里，漢服愛好者與育嬰師的身份重疊；
全民健康時代，學生、孕媽、廚師、醫生、育嬰師、鏟屎官、戶外愛好者等都是大健康行業熱門達人標簽，折射出消費人群的多元融合。
這種“破圈”現象背后，是消費需求的分層深化。
同樣是食品消費，都市藍領追求高性價比速食，而精致媽媽則愿為有機食材支付溢價；
服飾行業中，學生黨熱衷新中式串珠，中產則囤積投資金條，同一品類承載著從“悅己”到“保值”的多重價值訴求。
對美妝個護品類而言，人群覆蓋面更廣、需求細分程度也更高。
受環境、情緒、醫美等影響，當代人的膚質區分已從簡單的干皮/油皮，細分到敏感肌、油痘肌乃至油敏皮等，消費者希望化妝品不僅能改善皮膚狀態，亦能兼具“抗敏、袪痘、抗老、美白”等功效。
當代人對“家”的期待早已超越功能，除了美學、品質、健康等，興趣成為又一核心驅動力。
家居行業達人熱門職業標簽呈現多元樣態，除了室內設計師、媽媽、獨居人群、整理師等強關聯人群，還涵蓋花藝師、模型/手辦愛好者、咖啡師等，每個細分圈層都催生出獨特的家居消費圖譜。
大健康行業熱門細分標簽&職業標簽
來源：《千瓜2025小紅書活躍用戶研究報告》
場景革命
催生新需求
場景差異正重塑消費邏輯。
千瓜數據顯示，小紅書用戶活躍高峰集中在周三與周日，其中周日活躍高峰催生的“周末經濟”尤為亮眼，“戶外機能風”等成為新趨勢，模糊了功能與時尚的邊界。
工作日的通勤妝容追求效率，而周末的約會美甲則強調精致，形成消費差異。
除此以外，傳統穿搭場景正發生改變，消費者期望能夠滿足職場、社交、出行等場景切換訴求，對跨場景穿搭的適配性需求正在提升。
穿搭配色轉向輕盈、柔和、耐看的演繹方式，“淡人穿搭”以低飽和度色彩構建情緒防護；
穿搭人設日益多樣，輕熟風嶄露頭角，為品牌提供了不同以往的敘事視角，“姐系美學”通過廓形剪影傳遞力量感，展現松弛篤定、智性時髦的女性魅力。
情緒價值成為場景革命的核心驅動力。
在小紅書用戶的分享互動內容中，“家”不是簡單的產品組合，而是鮮活飽滿的生活愿景。
在家居行業，“陽臺雨林化”“客廳健身房化”等趨勢打破空間定義，解鎖空間的更多可能。
食品行業“春天餐桌計劃”更是典型案例，#我家的春天真好吃等熱門話題瀏覽量突破5億，將時令食材轉化為情感記憶載體，實現自然節律與情感需求的共振。
育兒觀念從“精養”延伸至“慧養”，除了嬰童食品、服飾、日用品等剛需產品，玩具、兒童讀物/繪本、學習機等教育娛樂產品的偏好提升，滿足孩子成長過程中的多元需求。
“毛孩子”也一樣，科學養寵觀念下，精細化養寵持續升溫。此外，“寵物需求”延伸至“人寵關系”，新生代鏟屎官將寵物視為親友，傾注大量情感，寵物服務迎來發展機會。
以場景為錨點，用內容重構產品與生活的連接，將成為品牌與消費者建立深度連接的密碼。
食品飲料行業熱門話題瀏覽量
來源：《千瓜2025小紅書活躍用戶研究報告》
文化符號
持續注入溢價
文化認同正在轉化為消費動能。
新中式穿搭馬面裙流行，傳統養生法迅速走紅，玄學帶動串珠等品類爆發……真金白銀見證了小紅書用戶為“老祖宗嚴選”買單的強烈意愿。
品牌要做的，正是將傳統智慧轉化為現代產品語言，讓功能價值與文化認同并存。
傳統文化之外，亞文化破壁生長同樣迅猛，曾經的小眾穿搭正被推向大眾視野：
二次元服飾從漫展走向日常，
漢服改良設計登上通勤場景，
健身服飾、戶外裝備成為都市穿搭符號，
Lolita裙、JK制服、馬面裙、瑜伽褲、漁夫帽等紛紛登上OOTD榜單。
服飾穿搭行業人群標簽占比、熱門話題瀏覽量
來源：《千瓜2025小紅書活躍用戶研究報告》
服飾行業活躍人群中，都市Z世代占比最高，超過20%。新一代年輕人更渴望自我表達與身份認同，更易接受先鋒的時尚理念，走在流行前沿，為新的趨勢推波助瀾。
服飾穿搭行業人群標簽占比
來源：《千瓜2025小紅書活躍用戶研究報告》
瀝金點評
小紅書的營銷命題歸根結底是“人”。
從千瓜這份用戶研究報告中，我們看到了更全面立體的人群洞察路徑，從人到需求、場景、生活方式……發掘更豐滿的人群畫像與細分的消費偏好。
在這樣以人為核心的營銷生態中，千瓜作為小紅書生態的長期觀察者，陪伴品牌深潛營銷近7年，以全維度數據統觀平臺風向，激活數據價值，共同探索那些破土的新需求、生長的新趨勢。
對品牌而言，618不僅是銷量戰場，更是與用戶的價值對話場——通過定制差異化組合、嵌入生活場景、嫁接文化符號，將產品轉化為情感與價值的載體。
唯有讀懂平臺趨勢，把握圈層脈搏，方能在流量紅海中找到新增量。未來的消費競爭，屬于那些既能讀懂數據，又能感知情緒的品牌。
畢竟，在小紅書，消費從來不只是交易，而是一場關于生活方式的價值共振。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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