采訪：Ruonan、Edith
撰文：Edith
大家都知道，但大家都懶得說的一件事是：
廣告行業已經無聊太久了。偶爾“詐尸”一下，大家敷衍地鼓幾下掌，再繼續癱著。
然而，母親節期間，贊意北京竟然接連端出了兩件提氣的作品。兩個作品各具亮點，擺一起看更是有趣，幾乎描摹出一幅當下親子關系全景圖。
伊利×倪萍《倪媽說》
天貓小黑盒送禮指南×恩利《給媽媽的睡前童話》
于是，我們聯系到了贊意北京辦公室副總裁 李贊 和 贊意北京辦公室創意合伙人 王元一，和他們聊了聊 贊意北京 和 這兩個很贊的創意。
01
先把兩個案例擺一起看看
都是母親節的節點營銷，都出自贊意北京。
除此之外，從Brief類型到執行畫風，完全不像一個辦公室里蹦出來的親兄弟。
天貓小黑盒送禮指南是長期合作伙伴，這次需求很明確：別只提醒母親節送禮，而是希望用戶「不知道送什么時，第一個想到來小黑盒找靈感」。
伊利則帶著開放式命題：借倪萍老師的國民影響力，把「母親節送媽媽伊利」這個動作焊進消費者心智。
如果按照看待傳統創意熱店的思路，想在兩個項目里找共通的「贊意味兒」，估計會懵。
在采訪中，王元一也直言：
“我們創意人很容易陷入一種陶醉于自我趣味的磁場，搞不好最后就端出盤只符合自己口味，或者小圈層里叫好的菜。但我覺得，更高維的創意能力，是跳出自己的審美舒適圈，真正看見客戶的需求。
如果說真有什么「贊意味兒」，那就是死磕一件事：讓創意真正解決品牌的實際問題。至于什么風格最對味，該潑辣還是該走心，得對癥下藥。”
王元一確實說清楚了贊意的底色，但我們仍覺得，贊意作為一家成立13年、勢頭依然生猛的公司，一定有獨門絕活——既然不是特定的創意風格，那到底是什么？
我們首先看到的是，明星營銷。
兩個項目合作的藝人都不是常規的安全牌，且都需要藝人深度參與：
天貓小黑盒《給媽媽的睡前童話》把恩利和伊能靜的親子關系置于臺前。
*項目出街后還被伊能靜主動轉發伊利《倪媽說》則讓一貫知性穩重的倪萍老師貢獻反差毒舌形象。
上過班的都懂，這可不是隨隨便便就能達成的結果。
明星營銷是贊意的一張王牌，但這張牌究竟怎么打？
數英：贊意在做明星營銷時一般會經過哪些步驟，贊意內部有哪些支撐資源？
李贊：簡單分為兩大類，一類是品牌已確定合作藝人，另一類是品牌希望由我們推薦。以這兩個項目為例，恩利是天貓自己選定，倪萍則是由我們推薦給伊利。
在明星營銷里，作為創意代理商，贊意其實是默認自己有兩個甲方的。所以我們會爭取把鏈路拉通，和藝人團隊直接對話，在項目前期會進行前采，更好地平衡各方需求，提高合作效率。
比如在伊利項目里，倪萍老師的團隊提出希望強化藝人的時尚感，所以你會看到成片里，倪萍老師身著一件紅色高定禮服，整體美術設計也偏向時尚雜志風格。
在公司層面，贊意內部有資源中臺，其中包括明星、藝術、時尚等各領域IP，我們日常會不斷維護和擴充，很多藝人團隊和贊意合作后，對我們比較認可，也會主動給我們推薦更多資源，乃至和贊意人建立工作之外的友誼。所以贊意在明星營銷方面的積累像滾雪球一樣，越做越深入。
數英：在您看來，明星資源在這兩個項目里是怎樣發揮作用的？
李贊：這兩個case的本質是節點營銷，和一般意義上的明星營銷關系不大。不過，它們確實體現了贊意的明星資源和生意敘事理念的混動效果。
伊利《倪媽說》的核心價值觀是“聽媽媽的話，因為媽媽的話有營養”，背后的品牌價值點/品牌角色則是“伊利牛奶有營養”。
天貓小黑盒《給媽媽的睡前童話》的核心價值觀是“做一個懂媽媽的小孩”，背后的品牌價值點/品牌角色是“來天貓小黑盒找最懂ta的禮物”。
你會發現，它們都把明星形象、品牌價值、創意觀點和產品角色貫通起來了，不是空洞地使用明星的流量，而是有內容體系，有故事內核的支撐。
的確，如果說明星資源是外顯的招式，那么藏在項目肌理中的「生意敘事」理念，大概是贊意的內家心法。
王元一此前說過他是一個不喜歡方法論的創意人，但他為我們拆解「生意敘事」的含義時，語氣卻有點小自豪。采訪中有一個細節很有意思，我們拋出了一個虛空的問題，他卻答出了方法論的本質——
數英：贊意曾提到：“只起到‘消費提醒’目的是賣貨型創意，能幫客戶解決生意問題的才是生意型創意。”那如果客戶的brief就是要一個“賣貨創意”怎么辦？
王元一：這個問題脫離實際了。其實大家心里都有數，今天哪個品牌會指望一條廣告片解決所有生意問題？
我覺得首先我們要對廣告公司的能力范圍有個認知，廣告公司能解決所謂商業命題的權限到底在哪？還是得具體問題具體分析。
贊意強調「生意敘事」是想表達，我們不會陷入純創意的角度去做事情，而是會站在客戶角度，在解決具體Brief的過程中，幫客戶加強傳播鏈路的有效性，進而可能幫助到生意。
在實踐過程中，很有趣的是，有時候對創意太上頭的反而是甲方，客戶可能會主動說：“刪點品牌信息吧，讓創意性的東西更完整地呈現吧……”我們反而會幫他們按按剎車，幫他們把現有傳播鏈路理順。
伊利這個項目就很有意思，這類需要用一個概念包裝很多產品的項目，可能很多人會覺得不好處理，但我們反而會建議客戶多篩幾個產品進來，因為這樣對品牌更有益。
這個答案很誠實，又很反常識。于是我們逮著王元一繼續問：
數英：兩個項目都涉及對社會議題的輕量化表達，伊利項目探討了年輕人的焦慮，天貓小黑盒項目探討了代際關系，但是都用比較輕盈的方式來表達。這算是「贊意味兒」嗎？
王元一：其實這個點我也想解釋一下，因為大家對“社會議題”的理解可能不一樣。我知道有一種創意思路是找一些所謂當下的社會大情緒，或者社會民生熱點等等，然后把廣告創意嵌套進去。這種方法沒有問題，但不是我個人偏好的方式。
你說我們最開始做一支廣告的時候，是為了表達某種社會情緒嗎？肯定不是。我們是為了幫客戶解決問題而做的。
只是說這支廣告做出來之后，可能會切中一些情緒，掀起一些討論。它可能是一個爆破的手段，一個終點的結果，但它并不會成為我們出發時的目的。
因為說白了，廣告內容永遠落后于網絡內容。現在所有廣告里都是舊觀點。當然這不是廣告人的錯，是我們當下的媒介環境的一種必然。那我們能做的，就是幫品牌在現有環境里把信息炸出去。
聊到這里，預設的“贊意味兒”雖然沒逮著，但他們“讓創意長在生意脈絡里”的執念已然透紙而出。
02
再分別仔細看看
一支廣告出街之后，評價和解讀的權利就移交給了大眾。比起贊意關起門來的構思過程，我們更想知道：他們對外界評價的反應，他們自我評價的標準，以及他們能保證高于平均水平的制作質量的方法。
先看天貓小黑盒x恩利《給媽媽的睡前童話》。
除了把“我愛你”升維到“我懂你”的價值輸出，這個項目最突出的特點是采用了逐幀動畫的形式，讓整體呈現更有童話質感，也放大了恩利本身的藝術標簽和故事性。
每一張畫的背后，都是恩利對母親的一份“愛”和“懂”。
《給媽媽的睡前童話》用動畫形式，把其中的藝術性和情感，轉譯并放大了。
數英：我們了解到動畫部分的整體制作周期是比較極限的，10天前期，14天后期，那么贊意為什么會選擇這種形式？這次為什么沒考慮上AI？
李贊：我覺得這個就剛好能體現贊意人的一個精神——“敢”。從最終呈現來看，大家都覺得《給媽媽的睡前童話》的美術質感是一個很大的加分項。
前期和恩利團隊溝通時，他們提到希望我們在項目中體現恩利Z世代藝術家的身份。站在創意角度，客戶和我們共識，恩利繪畫作品中的伊能靜正是他對母親的“愛”和“懂”的完美例證，所以是一拍即合。沿著這個思路，我們自然就會想辦法去放大視覺特色，于是最終選定了手繪+逐幀動畫的形式。
因為這個項目的基調是有溫度的、溫暖的、溫情脈脈的，我們會覺得如果用AI，就少了一些人味。目前贊意對AI的態度也大致是這樣：我們鼓勵大家積極擁抱AI，但具體到每個項目里，我們還是會根據具體情況，來選擇最適配這個項目的呈現方式。整體上對AI的使用還是比較克制的，不會為了用而用。
再看伊利x倪萍《倪媽說》。
項目Brief很簡單，當贊意推薦了倪萍老師，客戶就一句話：：
“希望在母親節通過與倪萍老師的合作來傳遞“母親節送媽媽伊利”的核心動作，創意內容不限”。
但你我都懂，這種open brief做起來，快樂是真快樂，痛也是真痛。
數英：想請元一分享下，您接到這種open brief之后一般會進行怎樣的思考過程？
王元一：
1、忘掉ref，不要做行業里做過的東西。
2、做大眾的東西，不做去迎合某個審美圈層的東西。
我希望我做的廣告是我家小區樓下的水果店老板、我的82號搓澡師傅、我老家的親戚都能看見并且點贊的——《倪媽說》就達到了這個效果。
*《倪媽說》評論區高贊評論具體到操作上其實很簡單：把brief完全消化之后，找到一個一句話就能說完的洞察。
所有的內容創作都是尋找矛盾、展現矛盾的一個過程，即使解決不了這個矛盾，能尋找到，并且把它講出來了，就基本成了。
以這兩個case為例，
《給媽媽的睡前童話》找到的是東亞親子關系里的假性親密。
《倪媽說》找到的是大家都知道要聽媽媽的話，但實際卻做不到。
非常簡單，一句話說完。
想必各位也能從文字里感知到，王元一的直爽和李贊的謙和，讓采訪氣氛非常輕松愉快，于是在一片歡聲笑語中，我們把數英上對這兩個項目的“差評”給他們念了一遍。（不好意思，但下次還敢）
王元一的第一反應是笑著說：
“誰！在！乎！啊！”
他非常具體地解釋了這四個字：
“首先大家得承認一件事，除了行業內的人，沒人會那么仔細地去摳每一句文案，每一個畫面，在我看來，消費者在乎的、能記住的事情，才是最核心的事。再換句話說，真正的行內人看的不是內容細節，是結果，以及背后的路徑。怎么為結果負責，如何復刻一個好的結果，這才是我們真正要去思考的更有價值的命題。上來就陷入細節、個人情趣的判斷，才是行外人看熱鬧的心態。
還是用《倪媽說》這個項目舉例子，我們出于幾個點幫客戶選定了倪萍老師：
1、母親節節點，需要一位有“媽味”的明星。
2、倪萍近期在綜藝里的“毒舌嘴替”形象，有話題，有爆點，有反差。
3、近期娛樂圈有復古回潮、老牌明星持續翻紅的小趨勢。
好，倪萍這個資源和創意吻合上了，然后我們構思了《倪媽說》的大標題，再拋出“聽媽媽的話，因為媽媽的話真的有營養”的概念，這個項目就成了80%以上了。
我們做的是大眾型廣告，不是迎合小圈層審美的廣告。我們只需要我樓下保安大爺、面館老板等等的真實消費者，能記住的“媽媽的話有營養”“伊利產品有營養”，過節可以買箱牛奶，就OK了。
不過，雖然大家可能理念不同，評價的維度不同，但我還是非常感謝給我們評論的人，無論好評還是差評，都很感謝。因為這年頭，有人能認真看完我們做的廣告，并且留下自己的想法，一條小小的廣告讓人有討論的欲望，甚至有爭論，本身就是件很珍貴的事情了。”
寫在最后
在采訪開始前，我們曾預設，贊意也許會給我們一些體面的標準回答。畢竟它有龐大的業務體系，有13年的行業資歷（在廣告行業也算歷史悠久了），有中國4A成員的身份，還有許多成熟的方法論。
但實際采訪后，贊意真誠直爽的回答，給了我們許多驚喜，就像不存在某種“贊意味兒”的風格，也許那些標簽也框定不了還在成長進化的贊意。
至于什么是“贊意味兒”。
如果非要介紹，大概是他們掛在辦公室墻上的：
真、專家、敢、求勝、利他。
又或者，贊意早已把答案寫在了作品里——一顆對商業本質保持敬畏的赤子之心、一份敢于走出自己審美繭房的勇氣。
當《倪媽說》的毒舌金句和《給媽媽的睡前童話》的溫暖筆觸同時刷屏時，我們看見：
好廣告不需要追趕潮流，它自己就是潮水涌動的方向。
-此處打一則小廣告-
北京贊意在持續招人哦！
感興趣請戳此處投遞簡歷~
重新認識一下，這是更年輕的贊意。
憑老道的經驗找新道兒的贊意。招還熱愛廣告相信創意的魂。
文案、美術都可。技能扎實品行端正的“好學生”歡迎。
走野路子使鬼點子的“壞學生”也歡迎。目前正在搭建一座創意749局，專做探路型且有價值的創意生意。
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