把理財產品翻譯成全民熱梗，螞蟻財富“+”對了什么
金融行業搞social，太難了。
專業壁壘高、用戶信任成本大、合規紅線密布，稍有不慎就淪為自說自話或翻車現場。
不得不承認，大眾心理上對理財這件事是“又愛又怕”。畢竟錢來得不容易，理財買是要買的，但怕損失也是真的。在這種心態下，金融品牌的傳播除了打破專業壁壘，更難的是在情緒層面跨越用戶天然的戒備心理。
4月底，螞蟻財富上線了一站式的指數基金服務平臺【指數+】，這波上線傳播campaign，卻用跨界品牌聯合營銷+全民玩梗打造品牌“顯眼包”的組合拳，在金融理財賽道開辟出一條情緒價值優先的傳播路徑。
為什么金融品牌必須學會玩梗？
與面向高度垂直的高凈值用戶、資深基民股民的機構品牌不同，螞蟻財富包羅萬象的產品類型覆蓋，決定了用戶圈層的復雜性。新上線的【指數+】，也是一個面向大眾理財人群的服務平臺。用戶中可能有很會玩指數基金的“老炮”，也可能有剛準備入場的新手。
面對成分如此復雜的用戶群體，專業性拉滿的術語化溝通，可能并不奏效，更不用說投放內容的場景脫節，讓理財傳播長期困在K線圖或者財經新聞里，和用戶的生活日常毫無交集。
簡而言之就是“無感”——“你很厲害，但和我有什么關系？”
那么，怎么才能讓用戶“有感”？
【指數+】的破局關鍵，在于用跨界玩梗的路徑，把理財這件事用大眾喜聞樂見的形式變成了社交貨幣，重新定義了金融品牌的“存在感”。
在曝光層面，指數+和8大品類Top品牌的跨界聯動，讓理財產品“加進”用戶的日常生活動線。將理財實現的美好生活具象化，撬動情緒杠桿的社交談資。
在互動層面，指數+則將品牌的核心傳播口號“買指數就選指數+，不止加一點”轉譯成加速傳播的社交熱梗，以通過大屏投放事件、社會話題討論演繹，精準戳中用戶癢點和痛點，在社交平臺上吸引用戶主動充當自來水。
全民熱議，全民參與，這樣的理財平臺還用擔心人氣？
“加族”品牌集體整活，打破傳播中的“第四面墻”
最高明的金融social，是讓用戶覺得我不是在理財，只是在認真生活。
這波跨界品牌聯動的狠活，絕非簡單的logo開會，而是重構大眾對于理財的認知。
指數+跨界合作的8大品牌，全方位覆蓋吃穿用度相關的生活場景，主動尋求和用戶來一場關于美好生活愿景的“偶遇”，直擊用戶心智。
更妙的是，通過跨界品牌聯動，螞蟻財富在策略上的創新實現了讓理財選答題演變成為生活必答題，重新擺在用戶面前；從零食到日化、生鮮到家電……原本存在一定門檻的理財產品綁定用戶生活場景的方方面面，不必懂得專業術語，也能get到這波“加”法能給生活帶來的改變。
這波跨界品牌聯動幫助指數+在初次亮相階段就完成了人設激活，讓每個品牌基于自身調性輸出系列性的主題海報，用活人感取代廣告感，接地氣的同時又形成跨越興趣圈層的合力。
所以，聯動品牌不是一味借勢，也要學會合力造勢，指數+這種去中心化的生態玩法，讓傳播更具可玩性。
玩梗玩出信任感，種草種出自來水
越專業越難獲客，金融理財平臺表示太難了。
在信息過載時代，用戶對金融產品的信任感不再僅限于理性說服，也有可能來自情緒共振后的自我說服。
指數+在這波傳播中就實踐了這種“反向操作”——先通過跨界品牌玩梗建立情緒共鳴，再借勢導入理財知識，針對細分人群規劃種草內容，從而完成從顧問到朋友的角色轉換。
像朋友一樣玩梗，玩出信任感。
當螞蟻財富集結8大品牌閃現出現在上海、杭州地標大屏上，完成品牌首次亮相，聯合玩梗的沖擊力也隨著熱搜話題#地鐵海報怎么能諧門成這樣#的強勢霸榜得到影響力輻射的最大化。
隨后網友玩梗斗圖的二次創作，更是把傳播權交給每一位用戶，趣味梗圖成為社交貨幣，成為滲透進入用戶心智的有效觸點，“不止加一點”在傳播動作中也有了形象的表現。
為朋友進行種草，種出自來水。
理財品牌種草往往忽略了一點：年輕人不需要被教育如何理財，而是需要找到身份認同的邏輯自洽。換句話說：理財不是目的，而是實現個體理想生活路徑上的助力。
真誠永遠是必殺技，與其種草產品，不如圍繞每一個鮮活的個體，種草“理想的生活方式”，引導用戶從被動接收到主動參與的轉變。
當細分后的理財人群在符合自身標簽的興趣內容中瞥見如：低工資存錢、提前退休規劃、黃金漲跌、失業自救、女性婚姻……這樣直擊內心的內容，自然會被其中植入的投資理財觀點所吸引，加入到搞錢陣營。
當然，理財需求因人而異，面對具備一定投資理財基礎的用戶，螞蟻財富選擇以“一次性講透”難懂的投資知識為內容鉤子，結合指數+產品優勢給出深入淺出的投資建議。
有理有據，所以螞蟻財富的種草很容易得到目標用戶的深層次共鳴，更帶動用戶在評論區自發討論指數+，化傳播勢能為品牌動能，實現加分出圈、營銷升級。
寫在最后
金融品牌傳播苦單項輸出久矣。因行業特性限制，品牌對用戶的單項溝通極易落入“說教”的陷阱。
但當品牌放下包袱，把傳播變成一場全民游戲，用戶自然愿意用真金白銀為你投票，指數+自上線以來在全網斬獲曝光6億+、全網互動近30w的實效便是明證。
這波操作也給行業打了個樣：未來，誰能把理財產品“翻譯”成年輕人的社交貨幣，誰就能在信任稀缺的時代，成為真正的理財搭子——畢竟，比起專業，這屆年輕人更相信一起搞錢、一起加分的“革命友誼”。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）