媒介復(fù)古，一種「慢就是快」的傳播之道
五月天，兩種復(fù)古媒介的火熱，讓人重新注意到“慢”和“物”的分量。
一個(gè)是撕拉片，一種重新走紅的復(fù)古攝影方式。
這種相紙顯影過(guò)程需要使用者親手撕開(kāi)正負(fù)片，一張照片才最終誕生，無(wú)法修片、不可復(fù)制。在這些照片中，不完美的顏色偏移、邊緣的化學(xué)反應(yīng)痕跡、輕微的曝光錯(cuò)誤，都構(gòu)成了撕拉片獨(dú)特的審美語(yǔ)言。
撕拉片成像過(guò)程。來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)@心動(dòng)的屁桃
撕拉片相紙已全面停產(chǎn)，目前市場(chǎng)上流通的多為過(guò)期庫(kù)存。受限于生產(chǎn)終止和使用門(mén)檻，一盒撕拉片的售價(jià)已從原先的數(shù)百元上漲至1400至3300元不等。“拍一張，少一張”的現(xiàn)實(shí)，讓大家戲稱(chēng)撕拉片為“電子茅臺(tái)”。
另外一個(gè)，是官宣正式退出歷史舞臺(tái)的杭州電報(bào)。
2025年4月30日，隨著最后一封電報(bào)的發(fā)出，杭州電報(bào)業(yè)務(wù)正式宣告終止。從此，這座城市與電報(bào)的“嘀嗒”聲徹底告別。而這最后一封電報(bào)，發(fā)送給了全體杭州市民。
“此去光年，西湖煙雨皆入云；山河為證，永不消逝是初心”。短短幾十字，承載的是百年電報(bào)史的榮光與謝幕的深情。
杭州最后一封電報(bào)發(fā)給了全體市民
為紀(jì)念這一歷史時(shí)刻，新世相也發(fā)起了一場(chǎng)特別活動(dòng)。
它邀請(qǐng)每一位與杭州有故事的人，寫(xiě)下自己的心聲，化作一封虛擬的電報(bào)，寄給這座城市里的人，寄給那些在西湖邊漫步的日子，寄給記憶中熟悉的街巷與光陰。
在數(shù)字化的今天，用懷舊的方式，說(shuō)一聲再見(jiàn)，也說(shuō)一聲謝謝。
我們常常說(shuō)“媒介創(chuàng)新”，仿佛只有最新、最快、最前沿的技術(shù)和形式才能吸引注意力。
但事實(shí)上，有時(shí)候，比“新媒介”更能觸動(dòng)人心的，是“舊媒介”。
為什么復(fù)古媒介如此動(dòng)人？
我想，復(fù)古媒介的魅力，源于它與我們個(gè)人歷史的深刻連接，能點(diǎn)亮內(nèi)心深處的塵封記憶。
它關(guān)乎童年時(shí)慢吞吞寫(xiě)下的一封信，關(guān)乎父母收藏的泛黃照片，關(guān)乎等待膠卷沖洗的那個(gè)星期天午后，關(guān)乎那個(gè)沒(méi)有推送提醒的年代，我們?nèi)绾温却⒙磉_(dá)，也慢慢感動(dòng)。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)視角來(lái)看，“復(fù)古媒介”本身是一個(gè)靜態(tài)名詞，但當(dāng)它被轉(zhuǎn)化為品牌主動(dòng)選擇的一種策略—— 刻意的“媒介復(fù)古”，就擁有了講故事的力量。
通過(guò)復(fù)古的媒介形式營(yíng)造沉浸式、低干擾的傳播體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在物理媒介與儀式感中重拾專(zhuān)注和情感，從而實(shí)現(xiàn)更持久的品牌滲透。
因此，媒介復(fù)古，就成為了一種“慢就是快”的傳播之道。
下面幾個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，正采用了這種“媒介復(fù)古”的策略。
媒介1--報(bào)紙
泡泡瑪特《play/GROUND》
報(bào)紙是毫無(wú)疑問(wèn)的“慢媒介”。那種翻動(dòng)紙頁(yè)的聲音和觸感，承載著獨(dú)特的深度和儀式感。
近期，潮流收藏玩具品牌泡泡瑪特大膽跨界，推出了一本極具創(chuàng)意與藝術(shù)氣質(zhì)的半年度雜志《play/GROUND》。不過(guò)，雖然說(shuō)是“雜志”，但其實(shí)是以巨幅報(bào)紙的形式呈現(xiàn)，徹底跳脫出傳統(tǒng)精裝雜志的框架，大開(kāi)本，無(wú)裝訂。
《play/GROUND》鼓勵(lì)讀者自由拆解、隨意翻閱，甚至將喜愛(ài)的頁(yè)面貼在墻上展示。
雜志編輯總監(jiān) Greg Grigorian認(rèn)為：“現(xiàn)在的世界中，內(nèi)容、人物、審美已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)‘飽和’點(diǎn)：一切都被免費(fèi)攤開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)上，我們已經(jīng)擁有了接觸到所有東西的自由。在這樣的背景下，‘編輯’的專(zhuān)業(yè)性就在于，他們可以向讀者推薦他們心目中可以提供價(jià)值的人和故事。”
《play/GROUND》讓內(nèi)容成為可以被珍藏的實(shí)體，把故事具象為有溫度、有質(zhì)感的文化產(chǎn)品。通過(guò)“紙媒”講故事，品牌得以更深入地展現(xiàn)其對(duì)青年文化、潮流精神和審美趣味的敏銳觀察與思考。
媒介2--布料
江南布衣JNBY《布盡其用》
談到布料，你的第一反應(yīng)是什么？是棉的柔軟，麻的清涼，還是絲的輕盈？
對(duì)江南布衣（JNBY）來(lái)說(shuō)，布不僅是一種材質(zhì)，更是一種語(yǔ)言。它講述著人與自然、傳統(tǒng)與當(dāng)下、身體與情緒之間微妙而深刻的關(guān)系。
在眾多服裝品牌競(jìng)逐流行款式的今天，江南布衣選擇從一塊布開(kāi)始講故事。它連續(xù)幾年的「布盡其用」項(xiàng)目，不靠炫目的數(shù)字媒介取勝，而是讓布本身成為傳播的載體。織物的肌理、觸感、褶皺與留白，都是江南布衣與世界溝通的方式。
正如品牌所說(shuō)：“以織物為媒介，關(guān)聯(lián)更多的人與事。”因此，江南布衣品牌在我心里，始終帶著一種沉靜而緩慢的氣質(zhì)。
江南布衣30周年「布盡其用」書(shū)籍
江南布衣致力于庫(kù)存零散面料的重塑與再利用
這種把“布”媒介化的做法強(qiáng)化了品牌差異。同行服飾品牌多依賴(lài)快時(shí)尚和電商宣傳，而江南布衣以天然織物的溫度取勝，營(yíng)造出一種慢節(jié)奏的奢華與溫暖感。
消費(fèi)者在接觸到布料時(shí)，會(huì)自發(fā)聯(lián)想到品牌所倡導(dǎo)的舒適與可持續(xù)理念。這種從“布”出發(fā)的傳播路徑雖然緩慢（從選材、設(shè)計(jì)到工藝都需要時(shí)間），卻為品牌埋下了更深的認(rèn)知和記憶點(diǎn)。
媒介3--舊手機(jī)
諾基亞1999年舊機(jī)賣(mài)斷貨
去年，諾基亞3210復(fù)刻版發(fā)售即售罄，引發(fā)熱議。
在這個(gè)5G沖浪都嫌慢的時(shí)代，為什么一款“只能打電話(huà)”的功能機(jī)還能掀起熱潮？原因早已超出“情懷”本身。
這次的熱賣(mài)并不只是因?yàn)槿藗儗?duì)舊時(shí)代的回憶，更是對(duì)快節(jié)奏社會(huì)中“慢下來(lái)”生活方式的一種本能回應(yīng)。3210提供了一種“信息真空”的可能，讓人暫時(shí)擺脫通知轟炸與算法疲勞，重新獲得專(zhuān)注和掌控感。
復(fù)刻后的3210沒(méi)有過(guò)度消費(fèi)“過(guò)去的好”，也沒(méi)有沉溺在廉價(jià)懷舊的情緒中，而是做出了功能層面的回歸：大屏幕、長(zhǎng)續(xù)航、清晰攝像頭，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)簡(jiǎn)單、耐用、不被打擾的樸素需求。在傳播上，也不再走復(fù)雜的故事包裝，而是直截了當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)“為啥你需要這樣一臺(tái)手機(jī)”。
從傳播策略來(lái)看，諾基亞這次復(fù)刻舊手機(jī)，以“慢”的節(jié)奏回應(yīng)“快”的社會(huì)。這種“慢”不是退步，而是一種反向提速——降低信息密度，提升了用戶(hù)的情緒投入與停留時(shí)間。
這也再次印證了一個(gè)長(zhǎng)期有效的品牌法則：品牌資產(chǎn)的積累，遠(yuǎn)比一次性的聲量更有生命力。即便退出了智能手機(jī)的第一陣營(yíng)，諾基亞仍然能憑借過(guò)往留下的好感與信任，在今天喚起共鳴、制造熱點(diǎn)。
媒介4--磁帶
Spotify復(fù)古自制磁帶
在數(shù)字音樂(lè)已全面主導(dǎo)的今天，Spotify 作為知名流媒體音樂(lè)平臺(tái)，憑借智能推薦、無(wú)縫播放和個(gè)性化歌單，牢牢抓住了 Z 世代的耳朵。
然而，越來(lái)越多 Spotify 用戶(hù)卻反其道而行，他們將播放列表錄制到傳統(tǒng)的磁帶上，以追求復(fù)古的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。
Spotify用戶(hù)自己制作的磁帶
Spotify用戶(hù)將播放列表錄制到磁帶，不再是出于功能需求，而是為了體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)年代的專(zhuān)注與沉浸——調(diào)音量、等磁帶翻面、聽(tīng)歌順序不可打亂……這種“不便利”，反而讓聽(tīng)歌從背景噪音變成了有意識(shí)的沉浸行為。
黑膠回潮、CCD相機(jī)翻紅，撕拉片大火......磁帶或許會(huì)成為下一個(gè)“反效率”媒介。這種笨拙的物理交互，提醒我們“聽(tīng)音樂(lè)”不該只是耳朵的事，而是手、眼、心共同完成的儀式。
結(jié)語(yǔ)
日本消費(fèi)社會(huì)學(xué)者三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)：即將到來(lái)的第五消費(fèi)時(shí)代》中，將日本消費(fèi)分為五個(gè)階段特征：
第一消費(fèi)時(shí)代：中產(chǎn)階級(jí)的興起，消費(fèi)是少數(shù)人的事；
第二消費(fèi)時(shí)代：以家庭為核心消費(fèi)與大件消費(fèi)；
第三消費(fèi)時(shí)代：以個(gè)人為核心消費(fèi)趨勢(shì)；
第四消費(fèi)時(shí)代：以人的意識(shí)為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)共享和社會(huì)意識(shí)。
而三浦展認(rèn)為第五消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)偏好可概括為5個(gè)“S”：慢速的（slow）、小規(guī)模的（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）。
這五個(gè)關(guān)鍵詞，不僅描述了當(dāng)代消費(fèi)的一種趨勢(shì)，也為品牌如何與人建立關(guān)系提供了啟發(fā)。
當(dāng)我們討論“媒介復(fù)古”時(shí)，其實(shí)正是這些“S”的具象體現(xiàn)：
一盤(pán)磁帶的播放，是慢速（Slow）的；
一本限量雜志，是小規(guī)模（Small）的；
一張可以寄出的電報(bào)，是社交的（Sociable）；
而這一切看似過(guò)時(shí)的媒介選擇，卻正在構(gòu)成一種新的、情感可持續(xù)（Sustainable）的品牌溝通方式。
我們今天提到的“慢媒介”，不論是杭州最后一封發(fā)給市民的電報(bào)、新世相向城市發(fā)送的復(fù)古問(wèn)候，還是泡泡瑪特通過(guò)半年刊《play/GROUND》打造的紙質(zhì)社交陣地，甚至是 Spotify 用戶(hù)將數(shù)字播放列表錄制進(jìn)一盤(pán)磁帶……這些都不只是創(chuàng)意形式上的復(fù)古，更是品牌與人之間情感鏈接的“慢連接”。
從這個(gè)意義上出發(fā)，可供懷舊的媒介形式還有很多：小賣(mài)部里泛黃的糖紙、錄音機(jī)里沙啞的背景聲、老式打字機(jī)的咔噠聲……它們不一定被稱(chēng)為“銳利的創(chuàng)意”，甚至可能會(huì)被視作“不夠新潮”“不夠打眼”。但也恰恰是這類(lèi)內(nèi)容，能在注意力極度稀缺的當(dāng)下，讓人停下來(lái)、看進(jìn)去、記得住。
這些慢媒介，正在用物理層面的“阻力”，創(chuàng)造心理上的“引力”。
有學(xué)者言，
"文明記憶并非復(fù)古懷舊，而是以物為舟，載渡人性中對(duì)美、秩序、信仰等的永恒探索，在斷裂處彌合，于聚散中永續(xù)。"
這些媒介和“物”，可能并不花哨，也未必能贏得短期的流量爆點(diǎn)。但它們是品牌完成情感躍遷與精神扎根的關(guān)鍵路徑：
從“引人注意”，走向“讓人在意”。
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