企業(yè)家IP就算是瓶毒藥，也不得不喝！
隨著雷軍、俞敏洪、周鴻祎、劉強(qiáng)東等企業(yè)家通過個人IP的影響力，為企業(yè)帶來了遠(yuǎn)超所有人預(yù)期的影響力和商業(yè)價值；
吸引了越來越多的企業(yè)家主動下場，探索如何打造個人IP為企業(yè)賦能。
在傳統(tǒng)媒體時代，通過企業(yè)家IP為公司建立良好形象和影響力的現(xiàn)象就一直存在，但那時候更多的作用是錦上添花。
然而隨著媒體去中心化，權(quán)威人士現(xiàn)身說法的方式比廣告投放更具說服力，據(jù)埃森哲2024年《全球消費者洞察報告》顯示，83%的消費者認(rèn)為“真實可信的個體推薦”比品牌廣告更具決策影響力。
這標(biāo)志著企業(yè)跟用戶之間的鏈接和互動方式，由“品牌中心化”已經(jīng)逐步向“人格化溝通”轉(zhuǎn)型，因此對于絕大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)來說，打造企業(yè)家IP已經(jīng)從“可選項”變成了“必選項”。
一、為什么必須做企業(yè)家IP？
一個成功的企業(yè)家IP其價值是全方位存在的，主要體現(xiàn)在“商業(yè)價值和影響力”“品牌信任快速建立”“用戶感受和體驗”三個大的方面。
企業(yè)家的時間精力和身上與生俱來的優(yōu)秀精神，是一家企業(yè)最為貴重和稀缺的資源之一；
因此所蘊(yùn)含的商業(yè)價值潛力，是衡量企業(yè)家是否值得親自下場操盤的關(guān)鍵。
而一個優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家IP所帶來的商業(yè)價值，毫無疑問已經(jīng)得到了充分驗證；
企業(yè)家IP既是最佳代言人、又是流量密碼、甚至還能充當(dāng)最有效的帶貨達(dá)人。
在傳統(tǒng)的認(rèn)知當(dāng)中，一家企業(yè)的品牌建設(shè)需要長時間的積累和投入，因為用戶對一個品牌從認(rèn)知到行動到推薦，走完整個營銷鏈路的周期是比較長的，且在這個過程中需要得到正向的體驗才能形成整個閉環(huán)。
現(xiàn)如今卻可以通過企業(yè)家IP的方式，讓用戶對品牌信任的建立過程大為縮短；
相對于企業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)家是一個更加鮮活立體的人，其身上所具備的優(yōu)秀精神品質(zhì)和標(biāo)簽更容易被用戶吸收接受。
當(dāng)企業(yè)家具備一定的IP用戶信任基礎(chǔ)之后，只需要把這些優(yōu)秀的精神和標(biāo)簽嫁接到企業(yè)文化之中，即可產(chǎn)生愛屋及烏的效果，讓企業(yè)快速獲得用戶的信任；
當(dāng)然前提是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠立得住，否則也可能會適得其反。
從中心媒體時代到個人媒體時代，企業(yè)和用戶之間的溝通方式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化；
傳統(tǒng)那種企業(yè)單向發(fā)聲的方式已經(jīng)不被用戶接受，也無法得到用戶的真實反饋。
雖說大部分企業(yè)都開通了自媒體賬號，但從無論是跟用戶互動還是輿情發(fā)聲，企業(yè)賬號跟用戶之間始終存在一定的隔閡；
而企業(yè)家親自下場發(fā)聲和互動的方式顯得更加誠懇，用戶也認(rèn)為自己得到了足夠的重視和尊重，情緒價值直接拉滿。
小米汽車能夠后來居上，在廝殺激烈的電動車市場站住腳跟，就是把雷軍個人IP商業(yè)價值和影響力發(fā)揮到淋漓盡致的體現(xiàn)。
去年小米汽車發(fā)布第一款車型時，當(dāng)雷軍喊出那句“這是我人生最后一個創(chuàng)業(yè)項目，我愿意押上一生為小米汽車而戰(zhàn)!”，他已然成為小米汽車當(dāng)之無愧的最佳代言人。
而后雷軍和小米汽車每一次有新的行動，都能在電動車行業(yè)引發(fā)消費者和媒體的高度關(guān)注，以低成本的方式為小米汽車帶來源源不斷的流量；
而相比對廣告投放帶來的流量，這些主動關(guān)注的流量具備了一定的信任背書和認(rèn)知基礎(chǔ)，因此其轉(zhuǎn)化效率也要更高。
在小米SU7首批車主的交付儀式上，雷軍甚至親自現(xiàn)身為車主打開車門，并在個人賬號上感謝所有車主的支持，讓車主的情緒價值直接被拉滿，再次迎來一波流量高潮。
二、如何才能做好企業(yè)家IP？
企業(yè)家下場做IP具備關(guān)注度和傳播資源等天然優(yōu)勢，然而要打造一個真正具備商業(yè)價值的企業(yè)家IP，其關(guān)鍵在于企業(yè)家本身的人格魅力、以及如何找到企業(yè)家人格魅力和企業(yè)文化特征的鏈接之處。
當(dāng)挖掘到兩者之間相連的內(nèi)核之后，企業(yè)家IP的戰(zhàn)略定位就會變得比較清晰，而接下來所有的戰(zhàn)略配稱動作都將圍繞著這個內(nèi)核而開展。
老泡總結(jié)了一套企業(yè)家IP打造的黃金圈戰(zhàn)略法則，從戰(zhàn)略定位的制定到戰(zhàn)略配稱的落地進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。
企業(yè)家IP打造黃金圈法則
1、戰(zhàn)略定位
很多時候我們做事情容易落入一個誤區(qū)，那就是為了做而做，看到他人拿到了成果就盲目跟風(fēng)；
卻沒有想清楚為什么要做，適不適合做，以及希望拿到什么樣的結(jié)果。
在做企業(yè)家IP之前，同樣需要考慮清楚這幾個問題：
是為了擴(kuò)展新的銷售渠道？
為企業(yè)尋找新的增長機(jī)會或商業(yè)模式？
建立良好的形象和口碑？
還是為了更好地了解用戶需求和反饋？
另外還要思考企業(yè)目前所處的階段，是否適合做企業(yè)家IP？
比如在產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)模式?jīng)]有完全得到市場驗證的情況之下，盲目跟風(fēng)做IP可能會讓企業(yè)和企業(yè)家都失去用戶的信任，帶來反噬效果。
在確定要做且適合做企業(yè)家IP之后，第一步就是明確IP的人設(shè)定位；
需要先剖析企業(yè)家自身的性格特征、人生經(jīng)歷、使命愿景等，
雖然IP的打造需要一定程度上的包裝，但如果脫離了真誠則很難打動粉絲且遲早會露餡。
同步需要挖掘企業(yè)的文化特征和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，然后找到企業(yè)家和企業(yè)之間相通的連接點，以此確立企業(yè)家IP的人設(shè)定位；
因為這時候兩者之間是一種相互綁定的關(guān)系，如果出現(xiàn)企業(yè)家人設(shè)和企業(yè)文化的脫節(jié)，會給用戶造成認(rèn)知上的混亂。
比如劉強(qiáng)東因為自己是農(nóng)村窮苦出身，一路努力學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)打拼才實現(xiàn)了階級的躍遷；
而京東的創(chuàng)業(yè)成長過程同樣是一部升級打怪的奮斗史，并且京東的業(yè)務(wù)離不開無數(shù)快遞小哥的日夜奔走。
因此劉強(qiáng)東在互聯(lián)網(wǎng)上一直展現(xiàn)的是“親民草根、堅韌打拼、踐行兄弟文化“的人設(shè)形象，
這不僅為劉強(qiáng)東本人帶來了良好的口碑，也增強(qiáng)了京東內(nèi)部的凝聚力、塑造了有社會責(zé)任感的企業(yè)形象。
2、IP傳播
明確了人設(shè)定位這個戰(zhàn)略內(nèi)核之后，緊接著要考慮如何通過不同的內(nèi)容和渠道，將企業(yè)家IP的影響力進(jìn)行傳播擴(kuò)散，而這其中最重要的就是做什么樣的內(nèi)容。
由于國內(nèi)有視頻號、抖音、小紅書等多個主流的自媒體平臺，每個平臺因風(fēng)格定位、用戶構(gòu)成、流量分發(fā)機(jī)制的差異，導(dǎo)致不同的平臺適合不一樣風(fēng)格的內(nèi)容；
因此如果在資源有限的情況下，需要根據(jù)前面的人設(shè)定位，選擇其中一個平臺作為內(nèi)容傳播的主陣地。
同時能夠制造具有沖突性的內(nèi)容，是屢試不爽的流量密碼；
比如羅永浩就是制造沖突性內(nèi)容的高手，在錘子手機(jī)失敗剛開始轉(zhuǎn)型做直播帶貨時，他不斷強(qiáng)調(diào)自己欠債金額巨大，在直播間上演了“真還傳”且段子頻出，這些內(nèi)容最終成為了很好的傳播素材。
除了內(nèi)容之外，策劃公關(guān)事件和打造IP符號（周鴻祎號稱紅衣大叔）也是值得嘗試且非常典型的IP傳播方式，這里著重舉例介紹下公關(guān)事件策劃。
劉強(qiáng)東最近宣布進(jìn)軍外賣領(lǐng)域本身只是一種商業(yè)競爭行為，然而劉強(qiáng)東卻親自下場派送外賣、結(jié)束后還跟兄弟們聚餐暢飲，并舉杯邀請美團(tuán)和餓了么的騎手加入，視頻被爆出來后瞬間引發(fā)熱議和贊譽(yù)，讓京東外賣的訂單實現(xiàn)激增。
即使存在一定程度上的炒作嫌疑，但東哥的這種行為跟他以往長期營造的親民人設(shè)是吻合的，因此并不會引發(fā)大家的反感，反紛紛而為他一直踐行的兄弟文化豎起大拇指。
3、流量運營
人設(shè)定位和IP傳播的目標(biāo)都是為了撬動更大的流量和影響力，承接住這些潑天的流量并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，則是企業(yè)家IP最能直觀展現(xiàn)商業(yè)價值的一環(huán)。
關(guān)于把企業(yè)家IP的流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，在諸多優(yōu)秀企業(yè)家各顯神通之下，已經(jīng)有很多招式取得了效果；
這里著重介紹“激發(fā)用戶主人翁意識”和“企業(yè)家現(xiàn)身帶貨”這兩種能夠直接產(chǎn)出收益，且經(jīng)過市場和時間驗證的方式。
第一個方法就是充分激發(fā)用戶的主人翁意識，甚至參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來。
都知道在社交媒體時代，企業(yè)和用戶之間不再是一種單向信息灌輸?shù)姆绞剑?br/>而是需要在企業(yè)和用戶之間搭建溝通的橋梁，以便企業(yè)最好地為用戶服務(wù)滿足用戶需求。
毫無疑問在這方面，小米和蔚來是最值得學(xué)習(xí)的對象。
小米會開放自己的產(chǎn)品研發(fā)過程，用戶可以在論壇上發(fā)表自己對產(chǎn)品的看法，而小米也會認(rèn)真地聽取用戶的建議進(jìn)行產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。
蔚來的李斌和高層，會親自去APP聽取用戶的反饋、跟用戶進(jìn)行直接溝通，甚至把一些企業(yè)的重大決策權(quán)交給用戶。
這都是在提升用戶的參與感，培養(yǎng)用戶的主人翁意識。
而另一個更加普遍的做法就是企業(yè)家親自現(xiàn)身帶貨，
特別是針對那些希望利用企業(yè)家IP提升銷量的企業(yè)來說，這已經(jīng)成為了一種頻繁的基礎(chǔ)操作。
今年小米SU7 Ultra在開售2小時內(nèi)大定數(shù)量突破10000臺，輕松超過了絕大部分新能源實力一個月的銷量；
這樣的成績讓全行業(yè)為之一震，不僅為小米節(jié)省了上億級別的營銷費，小米的股價也隨之水漲船高，可謂是一舉三雕的神跡。
同樣在今年民營企業(yè)家大會上因跟雷軍同框而意外走紅的海爾總裁周云杰，為了接住這潑天的富貴順應(yīng)廣大網(wǎng)友的呼吁開通了社交賬號，甚至帶領(lǐng)海爾高管集體出道。
最終海爾相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺的搜索量激增217%，品牌聲量提升189%；
隨即舉辦的家電及消費電子博覽會上，大量博主涌向海爾展臺，花式宣傳和種草海爾產(chǎn)品。
4、輿情維護(hù)
當(dāng)企業(yè)家的個人IP與企業(yè)深度捆綁之后，兩者之間將會形成一榮俱榮一損俱損的關(guān)系；
為了避免被預(yù)料之外的黑天鵝事件所反噬，積極維護(hù)網(wǎng)絡(luò)輿情、提前建立危機(jī)預(yù)案是不可或缺的操作。
比如前兩年丈母娘粉認(rèn)為董宇輝受委屈了，在網(wǎng)絡(luò)上聲討東方甄選和俞敏洪，導(dǎo)致俞敏洪個人聲譽(yù)和新東方股價均遭受重創(chuàng)，即使董宇輝本人多次出來澄清也無濟(jì)于事。
董明珠這些年雖然為格力帶來了很多的流量，但格力把線下門店改成“董明珠健康家”的操作，迎來了消費者的瘋狂吐槽，甚至嘲諷格力搞個人崇拜主義。
造成這些負(fù)面后果就是因為在享受企業(yè)家IP帶來的成果時，沒有提前建立相應(yīng)的預(yù)案，導(dǎo)致負(fù)面輿情出現(xiàn)時措手不及，讓事件的影響力超出了企業(yè)的管控能力。
企業(yè)家IP雖好，但也不要盲目迷戀；
為了避免被流量反噬產(chǎn)生適得其反的效果，有以下幾個雷區(qū)是在做企業(yè)家IP的過程中需要注意的：
1、個人言論可能放大企業(yè)危機(jī)。
前段時間董明珠在股東大會上“絕不用海龜派”的歧視性個人言論，引發(fā)了軒然大波和社會上的廣泛批評，影響了格力的企業(yè)形象。2、IP定位與業(yè)務(wù)脫節(jié)。
花費大量時間和精力打造企業(yè)家IP，其根本目標(biāo)還是希望能夠為業(yè)務(wù)助力，IP的定位作為整個事項的內(nèi)核，如果不能跟業(yè)務(wù)保持同頻則毫無價值。3、劇本化內(nèi)容遭反感。
真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，且群眾的眼睛是雪亮的；切勿用劇本化的內(nèi)容來試圖迷惑用戶的眼睛，否則企業(yè)和IP均會失去用戶的信任。4、產(chǎn)品力不足被流量反噬。
常說好的產(chǎn)品會自己說話，其實劣質(zhì)產(chǎn)品也會說話；如果產(chǎn)品力無法承接住IP帶來的巨大流量，負(fù)面口碑也會被成倍放大。
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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