奧樂齊、山姆、開市客和胖東來，為何玩法迥異卻都取得成功？

深入剖析前，先思考以下兩個(gè)題。

• 問題一：“窮鬼天堂”奧樂齊，量大物美山姆，質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)Costco，真誠好貨胖東來，四者定位各不相同，運(yùn)營方式也大相徑庭。然而，在時(shí)代變革和消費(fèi)緊縮下，盒馬多次換帥，蘇寧生死存亡，國美淪為“仙股”，永輝要依靠胖東來“拯救”時(shí)，它們卻逆勢擴(kuò)張、高速增長且持續(xù)盈利，其共性與獨(dú)特優(yōu)勢是什么？

• 問題二：山姆以「付費(fèi)會(huì)員」為核心，融合線下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線上即時(shí)配送，這正是逍遙子與侯毅在設(shè)計(jì)盒馬新零售生意模型時(shí)所期望的愿景——借助線上訂單擴(kuò)大單店銷售額，提高坪效，加速盈利；與此同時(shí)，胖東來成功的秘訣也在其公司平臺(tái)明確展示：善待員工+極致細(xì)節(jié)+自有品牌建設(shè)+極致供應(yīng)商管理。這些方法看似簡單，但眾多品牌卻在學(xué)習(xí)實(shí)踐時(shí)屢屢受挫，其底層原因何在？

接下來，讓我們共同深入探究這些問題背后的答案，汲取啟示獲得啟發(fā)，今天首先來看“窮鬼天堂”奧樂齊。

1913年，奧樂齊誕生于德國埃森市，百年發(fā)展，如今已在全球十幾個(gè)國家開設(shè)超1萬家門店。自2019年進(jìn)入中國，，在上海穩(wěn)健布局68家店后，終于開始發(fā)力，2025年4月高調(diào)在蘇州、無錫兩店同開。據(jù)悉，無錫店開業(yè)首日業(yè)績便突破100萬元，刷新了奧樂齊中國區(qū)首日業(yè)績紀(jì)錄，可謂出道即巔峰。

在整理研究后，
品牌猿認(rèn)為奧樂齊成功的關(guān)鍵在于
——始終堅(jiān)守鮮明的核心
——咬定「低價(jià)」，做到極致，且從未改變！

需要指出的是，奧樂齊的低價(jià)絕非傳統(tǒng)認(rèn)知中的折扣低價(jià)或平價(jià)超市，更非低質(zhì)低價(jià)，而是構(gòu)建了一套涵蓋全價(jià)值鏈的“低價(jià)生態(tài)系”：從基因理念到戰(zhàn)略架構(gòu)，從品牌調(diào)性到核心人群，從營銷傳播到互動(dòng)活動(dòng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都深度嵌合低價(jià)邏輯。

接下來，讓我們逐一拆解奧樂齊的「低價(jià)」。

• 一、基因與理念：優(yōu)質(zhì)「低價(jià)」

• 二、定位與聚焦：精準(zhǔn)差異化「低價(jià)」

• 三、好品質(zhì)的「低價(jià)」

• 四、持續(xù)的「低價(jià)」和有理由的「低價(jià)」。

• 五、懂整活的「低價(jià)」：“碰瓷”和情緒價(jià)值！

• 六、有身份的「低價(jià)」：“活力”調(diào)性和身份感

• 七、奧樂齊「低價(jià)」的4個(gè)啟發(fā)

一、基因與理念：優(yōu)質(zhì)「低價(jià)」

奧樂齊"ALDI"名稱源自創(chuàng)始人Albrecht家族的"AL"與折扣"discount"的"DI"，品牌基因自帶低價(jià)屬性，天生主打折扣和低價(jià)。

在1953年時(shí)，創(chuàng)始人之一的卡爾就公開承諾：奧樂齊商品定價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是確保以市場最低價(jià)銷售。即便跨越半個(gè)世紀(jì)來到中國，這一理念依然未變，最終成就了奧樂齊獨(dú)樹一幟的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”定價(jià)哲學(xué)。

1913年德國雜貨鋪、卡爾兄弟和中國首店

二、定位與聚焦：精準(zhǔn)差異化「低價(jià)」

秉持“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”，奧樂齊的目標(biāo)人群自然錨定于打工族、年輕人和小家庭。

這一戰(zhàn)略定位在中國市場具有特殊適配性：
當(dāng)代中國家庭規(guī)模趨小，主流三口之家結(jié)構(gòu)削弱了對大規(guī)格商品的依賴；
且中國人素來偏愛新鮮食材，囤貨習(xí)慣較少。

由此形成的顧客生態(tài)呈現(xiàn)多元光譜：
既有持有多套房產(chǎn)的新中產(chǎn)，
消費(fèi)緊縮影響下的都市白領(lǐng)、初入滬漂的職場新人，
也不乏注重生活品質(zhì)又精打細(xì)算的上海本地阿姨爺叔們。

相較于行業(yè)標(biāo)桿，奧樂齊的錯(cuò)位競爭優(yōu)勢清晰可見：
相較盒馬，價(jià)格更低，選品更精；
對比山姆，包裝形式也更加靈活多樣。

可以說，精準(zhǔn)卡位盒馬與山姆間的戰(zhàn)略真空——鎖定追求質(zhì)價(jià)比最優(yōu)解，卻無批量采購需求的精明型消費(fèi)者。

顯然，奧樂齊的玩法更適合“中國人體質(zhì)”！

三、好品質(zhì)的「低價(jià)」

顧客首先購買的是好吃。好吃，是任何食品的基本前提，持續(xù)不斷打造好吃的產(chǎn)品才是努力方向，而不是便宜。無論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也不會(huì)停留在“價(jià)格便宜”

——鈴木敏文

奧樂齊「低價(jià)」絕非為「低價(jià)」而低價(jià)，而是以品質(zhì)為根基的價(jià)值重構(gòu)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奧樂齊并未僅僅把單一產(chǎn)品或某個(gè)系列做到極致，而是全面系統(tǒng)的構(gòu)建了五大支撐體系：

1、主動(dòng)限制商品種類

奧樂齊始終堅(jiān)持"少而精"原則。從創(chuàng)立初期300個(gè)SKU到如今2000個(gè)SKU，相較于傳統(tǒng)商超數(shù)萬級(jí)的商品規(guī)模，仍保持著極致的克制。在保持核心商品穩(wěn)定性的同時(shí)，通過季度性更新基礎(chǔ)款與季節(jié)性新品，實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)平衡。

2、自有品牌戰(zhàn)略

眾所周知，商品售價(jià)中真正用于生產(chǎn)制造的成本可能僅占30%左右，其余大部分則被廣告、代言以及公司高管開銷等費(fèi)用所占據(jù)。而大部分消費(fèi)者更希望購買到的是產(chǎn)品本身，而非為品牌溢價(jià)。

這就是奧樂齊13個(gè)自有品牌，覆蓋70%商品的底層原因。因此，奧樂齊選擇直接與生產(chǎn)商展開合作，剔除中間環(huán)節(jié)加價(jià)，在保障品質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破，完成「去溢價(jià)化」的商業(yè)閉環(huán)。

3、在一切能省錢的地方省錢

為實(shí)現(xiàn)真正的物美價(jià)廉，奧樂齊努力簡單、樸素，舍去一切“可有可無的東西”。

典型案例包括：
專門調(diào)整貨車擋風(fēng)玻璃角度以降低油耗；
推行整箱陳列（Shelf Ready Carton）模式——商品從貨車直達(dá)貨架，免去拆箱分揀流程。
員工只需切開紙箱上蓋，整箱商品即成為陳列單元，使12瓶牛奶的上架時(shí)間從19秒銳減至5秒，效率提升近三倍。

4、嚴(yán)選供應(yīng)商與深度綁定

奧樂齊在中國沿用全球「單一供應(yīng)商」策略，每個(gè)細(xì)分品類僅與1家核心供應(yīng)商合作。

這種獨(dú)家合作模式，既保證長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，又強(qiáng)化了對品質(zhì)與成本的雙重把控。通過集中采購量提升議價(jià)權(quán)，同時(shí)建立貫穿生產(chǎn)鏈的質(zhì)量監(jiān)督體系。

在生鮮品類尤為典型：推行「奧樂齊+供應(yīng)商」雙品牌標(biāo)識(shí)。價(jià)簽上除常規(guī)信息外，醒目標(biāo)注供應(yīng)商名稱，將雙方聲譽(yù)深度捆綁。此舉倒逼供應(yīng)商嚴(yán)控品質(zhì)，形成「品質(zhì)過硬-銷量增長-品牌增值」的良性循環(huán)。

5、多輪的質(zhì)量檢測體系

建立供應(yīng)商自檢（首道防線）-企業(yè)質(zhì)檢（二次核查）-第三方突檢（最終保障）的品控機(jī)制。除常規(guī)批次抽檢外，不定期直擊生產(chǎn)線核查生產(chǎn)環(huán)境，從源頭確保工藝標(biāo)準(zhǔn)落地。

四、持續(xù)的「低價(jià)」和有理由的「低價(jià)」

“專注用戶進(jìn)步，而非產(chǎn)品！”

——克里斯坦森《與運(yùn)氣競爭》

在夯實(shí)三大「低價(jià)」基石后，奧樂齊推出與時(shí)俱進(jìn)的低價(jià)創(chuàng)新策略——持續(xù)為「低價(jià)」注入新鮮和活力。這完美詮釋了德魯克與科特勒關(guān)于"持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價(jià)值"的核心思想。

• 以2024年"總有新低價(jià)"活動(dòng)為例，覆蓋生鮮、酒飲、日化等六大品類，部分單品降幅近40%，優(yōu)惠周期跨越六周。尤為關(guān)鍵的是，奧樂齊為每次調(diào)價(jià)都給出新理由，突破傳統(tǒng)促銷的單一邏輯。

• 與諸多品牌不同，奧樂齊還「持續(xù)拓展」9.9元低價(jià)系列，目前已有超500款產(chǎn)品加入該系列，占全店SKU總量的25%。

正因如此，奧樂齊的「低價(jià)」不僅讓用戶能以低價(jià)購得優(yōu)質(zhì)商品，更升維為品牌承諾的具象化表達(dá)和持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值的能力。

請記住這句話——“價(jià)值”永遠(yuǎn)是顧客購買的核心考量，而每個(gè)時(shí)代的“價(jià)值”隨著人群需求和消費(fèi)行為的變化而有所不同，追求“絕對價(jià)值”本質(zhì)上就是永不停歇地適應(yīng)變化！

五、懂整活的「低價(jià)」：“碰瓷”和情緒價(jià)值！

娛樂我，不然就別來煩我！

——Z世代宣言

當(dāng)我們得知喜歡娛樂內(nèi)容的人數(shù)與喜歡新聞資訊的人數(shù)比例高達(dá)6:1時(shí)，奧樂齊以娛樂營銷破局也就不足為奇了。

1、“碰瓷”營銷

成功的“碰瓷”營銷之道，需要精準(zhǔn)選擇“碰瓷對象”，
比如百事可樂VS可口可樂，麥當(dāng)勞VS肯德基的經(jīng)典對決，
但更關(guān)鍵在于以幽默風(fēng)趣的廣告語一擊即中，否則“碰瓷”就變成了“事故”！

2025年4月19日，ALDI 奧樂齊走出上海，在蘇州與無錫同步開設(shè)江蘇首店。奧樂齊直接在山姆停車場門口豎起公交站廣告牌，這就是典型的“貼臉開大”：

比如，針對山姆標(biāo)志性的“大包裝”，

• 先“吐槽”：“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！”“痛心！別人家的可頌買一盒丟半盒。”

• 夸自己：“幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜！”“幸好！奧樂齊超市小包裝，只買四個(gè)也劃算！”

• 并強(qiáng)調(diào)“大份裝一定更便宜嗎？我們致力于實(shí)現(xiàn)小包裝同樣低價(jià)，小分量包裝更適合大多數(shù)的家庭結(jié)構(gòu)，為顧客提供更多自由度。”

事實(shí)上，奧樂齊選擇小包裝并非單純?yōu)榱伺c山姆區(qū)隔，而是基于真需求。以上海為例，奧樂齊采購團(tuán)隊(duì)依據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)“上海平均每個(gè)家庭人數(shù) 2.3人”，將鮮牛奶規(guī)格從1.5L調(diào)整為950ml，精準(zhǔn)適配小家庭日常飲用量，避免大包裝帶來的浪費(fèi)。

再看“碰瓷”山姆的“會(huì)員費(fèi)”：

• 高喊：“傳下去：逛超市不必買門票！”“買會(huì)員才能買‘好肉’？奧樂齊超市小份更新鮮，不花會(huì)員費(fèi)也便宜！”

• “啥會(huì)員費(fèi)？奧樂齊不用會(huì)員費(fèi)也很便宜，哈哈哈哈……”

• 最后，傳遞“好品質(zhì)、夠低價(jià)不是特權(quán)，人人都應(yīng)享受”的理念。

這才是真正的“碰瓷”玩法，通過內(nèi)涵友商巧妙凸顯自身差異化價(jià)值。

2、趣味表達(dá)

比如2023年奧樂齊在上海地鐵“種蔬菜”巨型廣告和擬人化文案引發(fā)共情：“我好菜但便宜啊”、“我沒胡說我真便宜”及后來的“雪姨王琳，喊你撿便宜”等。

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當(dāng)這種表達(dá)與打工人的自嘲精神共振，就會(huì)把“超值低價(jià)”這類爛大街的傳統(tǒng)內(nèi)容巧妙的獲得用戶認(rèn)可。

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六、有身份的「低價(jià)」：“活力”調(diào)性和身份感

品牌是什么？品牌猿曾給出這樣的定義：品牌是個(gè)人感知、集體想象和歸屬感的融合。

奧樂齊從不同角度來構(gòu)建消費(fèi)的身份認(rèn)同：

• 比如，當(dāng)“德國品質(zhì)”的集體想象被“個(gè)人感知”驗(yàn)證后，就能轉(zhuǎn)化為一種信任的歸屬。

• 比如，以“啊啊啊”、"我好菜"、“阿姨喊你”等風(fēng)格持續(xù)輸出內(nèi)容，不僅激活Z世代自嘲文化，更形成奧樂齊"真實(shí)不裝"的群體共識(shí)。

• 再比如，注重精明年輕人、辦公室牛馬、精明的上海阿姨等不同人群的表達(dá)。注意，這里沒有千篇一律的白領(lǐng)小資和中產(chǎn)人群描述，而是放低姿態(tài)，以共同消費(fèi)觀連接碎片化人群。

就這樣一步一步，奧樂齊讓大家把「低價(jià)」買出身份感，讓低價(jià)消費(fèi)升維為生活態(tài)度表達(dá)：

• 務(wù)實(shí)主義：從精打細(xì)算的性價(jià)比到打破濾鏡的樸實(shí)好生活。

• 反思消費(fèi)：拒絕被品牌故事綁架，關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)價(jià)值。

• 決策減負(fù)：無需計(jì)算滿減套路，閉眼入的安心體驗(yàn)。

正因如此，同樣9.9元的青梅酒，電商平臺(tái)的帶來的是"廉價(jià)苦澀感"；
而奧樂齊的9.9小甜水卻能喝出了"精明驕傲"，便宜但一點(diǎn)不耽誤年輕態(tài)度。

七、奧樂齊「低價(jià)」的4個(gè)啟發(fā)

縱觀零售行業(yè)，踐行"優(yōu)質(zhì)低價(jià)"者眾多，為何奧樂齊突圍成功？對比三大品牌得失可見關(guān)鍵差異：

• 網(wǎng)易嚴(yán)選：最早喊出“好的生活沒那么貴”這一口號(hào)的品牌，并通過對接大牌代工廠，實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)低。但戰(zhàn)略搖擺和執(zhí)行力的欠缺導(dǎo)致高開低走。

• 京東：為應(yīng)對消費(fèi)緊縮和拼多多，2025年新定位和廣告語“又好又便宜”。非常好的定位和策略，但執(zhí)行中，東西便宜了，卻不夠好，更重要的它只是滿足需求而沒有創(chuàng)造新價(jià)值，大概率也是個(gè)不死不活。

• 名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富以死磕“好貨不貴”贏得用戶認(rèn)可，以IP賦能持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值，越活越好幾乎是必然。

結(jié)合奧樂齊的「低價(jià)」，我們得到四個(gè)啟發(fā)：

啟發(fā)1、零售行業(yè)的本質(zhì)：信任

當(dāng)?shù)蛢r(jià)承諾與品質(zhì)保障深度綁定，價(jià)格數(shù)字便升華為信任憑證。消費(fèi)者買單的不僅是商品，更是品牌的確定性和依賴。沒有信任，任何“低價(jià)”都是無根之木。

啟發(fā)2、「低價(jià)」應(yīng)是價(jià)值創(chuàng)造的副產(chǎn)品

“低價(jià)”本身并非終極目標(biāo)，通過供應(yīng)鏈革新降低的成本，應(yīng)轉(zhuǎn)化為更優(yōu)體驗(yàn)反哺消費(fèi)者。本質(zhì)是價(jià)值再分配的藝術(shù)。

啟發(fā)3、持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值才是真正的護(hù)城河

零售行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造需要保持連貫性和持久性，唯有不斷為消費(fèi)者帶來新價(jià)值新體驗(yàn)新驚喜，才能獲得持久動(dòng)力和競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在回想大潤發(fā)、永輝、國美等傳統(tǒng)商超，他們的產(chǎn)品品類，他們的服務(wù)，他們的體驗(yàn)多久變化一次？

啟發(fā)4、供應(yīng)商是可持續(xù)伙伴，而非壓榨對象

傳統(tǒng)商超的商業(yè)模式壓榨經(jīng)銷商是盈利方法之一，而新一代零售則不同，需要的是戰(zhàn)略伙伴和共同發(fā)展。（此觀點(diǎn)將在胖東來案例中進(jìn)一步討論。）

祝你好運(yùn)，世界和平！

【未完待續(xù)】

作者公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）