買房買車還能買生死，Costco這一家超市全都做到了
編輯：橘總，作者：嘴嘴，設計：胖兔，來源：Vista氫商業
原標題：“入場難度堪比美國面簽”，這個牛奶旁邊擺棺材的超市靠「尋寶游戲」拿捏中產？
逛超市最新的樂趣是玩尋寶游戲。
最近網友們新挖到的寶是山姆培育鉆。前段時間山姆卷進了黃金大潮已經讓中產愛不釋手，如今把人工鉆石擺進自家柜臺，總有種“肉夾饃進了漢堡博物館”的奇妙既視感。
圖源：小紅書@老E
但山姆還算不上【最奇怪】，另一個誕生于美國的倉儲式超市Costco被國外網友譽為“資本主義版本的大富翁游戲”。
在這里你可以買車買房買生還買死，開上你的愛車前往郊區的Costco，手里拎著10塊9的熱狗邊走邊拿下剛剛上架的粉白相間時尚棺材，直接領先同齡人70年。
一、逛個超市，
從房車到棺材我都買好了
外國貼吧reddit有一個經久不衰的問題：你在Costco遇到過最奇怪的東西是什么？
這個問題的答案永遠沒有天花板。當你還局限在1米8的玩偶和能吃30年的世界末日全家桶時，外國網友不得不含淚分享自己這些年樸實無華的購物經歷：
流浪漢也沒有放過這家美國大型超市，“偶爾還能看到不夠精美的人體構造”。當你無奈轉身推著購物車去采購心儀商品時，才發現地獄笑話還在后面，“旁邊大叔直接從我購物車里拿貨，制止后他拿得更歡了。”
有人曾說，Costco是一個售賣一切的地方。但沒有人說，這里的“一切”還包括我的東西。
與其說奇怪，不如說這是些更符合國外國情的現象。Costco物品本身就散發著奇妙光芒，甚至一些國外媒體送上了【流行文化】的title。
畢竟，你真的很難在一家超市做到買房買車買生還能買死。
“三聯生活實驗室”形容逛Costco可以窺見真實中產生活的全貌，“這里仿佛一個巨大的美劇布景板”。目前Costco在中國大陸只有7家門店，但只要它動一下就能在社交平臺上“地震”幾圈。上海店開業搶茅臺，杭州搶Burberry風衣，今年華南首家進駐深圳后，開門16分鐘后富婆們就搶光了14.6萬的愛馬仕包。
圖源：小紅書@小bai菜
每每看到中產們連Costco的奢侈品都能搶出大白菜既視感，不得不再次感慨果然強者從不抱怨環境，哪里都是排隊的天堂。
當然光買奢侈品還不夠中產標榜精致生活，珠寶金條也得統統拿下。當網友還在驚訝山姆搞出了珠寶中心、金條和培育鉆時，殊不知Costco早就是珠寶行當的老玩家。
再說一遍，強者從不抱怨環境，即使沒有那些燈光香水和妝容精致的柜姐柜哥加持，Costco賣起珠寶也是手到擒來，甚至在2021年賣出公司史上最貴單品，是一枚價值60.5999萬美元的鉆戒。
顫抖吧山姆的培育鉆，Costco拿“真的”來打比賽。
就像是11年前中國大媽血洗黃金市場一樣，如今的Costco金條一被放出就會售罄，想賺點的小錢的Reddit網友還在線上組織“聯盟”，主要琢磨如何能買到金條這事兒，所以說中國大媽還是太全面了，精神狀態趕超全世界。
但圍觀有錢人搶東西時間久了還是有些許的無聊，于是Costco直接讓打工人們把自家一畝三分地當成中產生活模擬器。
無人機、望遠鏡、電動高爾夫球車只是Costco所構建出的中產生活底線，你還可以對著生長在西班牙南部山谷里的伊比利亞豬火腿流口水，據說它們日常生活范圍至少有兩英畝半，也就是10117平方米。可見較長的通勤時長是“高端食材”成為高端前的必經之路，這一點北京牛馬和售價550美元的高價火腿達成了一致。
你還可以這里看一看Costco官網售出的度假套餐，那里摸一摸全球只有50張的限量版臺球桌。
而那些在宜家睡覺的人已經在Costco找到了第二個家。你再也不用擔心Costco太大太廢腳，這里既有游泳池和車庫可以給你歇腳，還有早已搭好的配有玻璃法式門的棚屋、由紅雪松木制成的4人桶式蒸汽桑拿房，以及采用100%FSC認證木材和自動屋頂通風口開啟器的溫室供你選擇。
圖源：小紅書@西西一直在
當然你可以直接在Costco買房。以前是有Costco的社區會升咖，比如此前杭州Costco開業后附近的新樓盤華潤珹曜云府開盤就能賣完，就連以德信泊林春天為代表的二手房都可以做到掛牌均價與新房幾乎沒有價差。
現在Costco直接自己干起了房地產。美國房地產開發商Thrive Living于一年前上交了“Costco零售住宅綜合體”項目提案，這里面不僅有超市還有停車場和800套住宅單元。
想來以后美國夢也得升級，此前曾有西方媒體稱美國夢的具象化體現是：一大家人駕車去Costco，購入足以塞滿雙開門大冰箱的商品。以此為模版，社交平臺上出現了大批周末備餐博主，他們的視頻千篇一律，只不過要加上“哐哐哐”的bgm。
可惜Costco親手否決了博主們的選題，因為以后的美國夢是見面問好：
有了房自然也要有車。Costco前段時間在扶梯口擺了一輛特斯拉限定版“cybertruck（賽博皮卡）”引發爭議，實際這家超市是真賣車。Costco每年約賣出50萬輛新車，汽油銷售額甚至占到總營收的13%，約為300億美元。
圖源：小紅書@姍姍來馳
不過，在向你360度無死角展示中產生活全貌時，Costco也沒忘了另一件“人生大事”。人生最奇妙的經驗大抵就是逛超市逛到一場比教科書更直接的死亡教育。
人在Costco，手上拿著試吃的烤雞，遠遠地被一個粉白色“大柜子”吸引，還以為是什么新型單人床，湊近一看是芭比粉棺材，莫蘭迪的配色、松軟的手感，是心動的感覺。
但并不是所有人死后還能買得起2平米的地放棺材，Costco先你一步考慮到此等需求，所以也在銷售各式的骨灰盒，“您可以根據自己需求購買可愛的骨灰盒，無論是希臘風格的藍色、陰郁的彩色蜂鳥還是日落時分海灘上的沖浪板，應有盡有。”
圖源：小紅書@劉曉鴨
售價100美元起，和想在骨灰里拌高光一樣朋克。
但不是說Costco不想讓你活，甚至可以說太想讓你活命了。
和山姆一樣，Costco也是以售賣巨型產品出名。
足夠喂飽幾百人的72磅（約32千克）帕爾馬干酪、一桶里有240份的奶酪通心粉、能夠滿足50人量的一公斤魚子醬，以及堪比一袋米重的Nutella花生醬。這些巨型產品一方面滿足了家庭的長期需求，另一方面也有著強烈的末日感。
動輒保質期幾十年，買一次就可以少參加幾輪搶鹽活動，是我媽見了狂喜的囤貨量。或許是從買金開始，Costco懂了中國大媽的生活哲學，所以在為“末日準備”上也拿出全力。
據《紐約時報》報道，Costco從2010年開始就盯上末日食物，你只要加入熱水就能吃上飯。至于味道如何，“世界末日來臨的時候，你大概率不會考慮好不好吃。”
所以你還把Costco們當超市逛嗎？中產已經開始這里考慮生死問題。因此中國才是最適合Costco的市場，中國大媽有太多值得這家美國超市學習的地方。
二、制造尋寶體驗，
怎么就拿捏1億中產？
無論是賣棺材還是賣房，你或許是隨便看看，Costco還真不是隨便賣賣。
Costco負責商品采購的首席運營官Claudine Adamo解釋，這叫做【尋寶體驗】：
在5塊香皂和50塊身體乳之間放一瓶LaMer面霜，在嬰兒尿不濕和面包中間放置骨灰盒，但實際無論是La Mer還是棺材，倉庫里都沒幾件，Costco壓根不打算把這些看似“奇怪”的商品賣給你，而是為了讓你先驚再喜，主打情緒價值。
探索Costco成為打工人百無聊賴生活里少有的刺激，“你永遠不知道在這里還能發現什么”，全球數據管理公司GlobalData的董事總經理Neil Saunders指出，“甚至這些奇怪的東西會讓你覺得：我從未覺得自己需要這些物品。”
但這些看似無用的商品卻能給你一種發現特別商品的勝利感，也就是尋寶體驗。Costco把大富翁搬到現實，你就算是只逛不買也能感受到腎上腺素的刺激。為了讓你體驗感增強Costco從不在過道里設置標有產品類別的指示牌，這樣你就可以擁有更多的“意料之外”。
所以你可以在社交平臺上看到大量“山姆/Costco竟然還賣……”的帖子，網友以為發現了新大陸，卻不知早就掉入了Costco們畫好的圈里。當你還在為尋寶激動時，這類產品已經為Costco提供了總占比15%的銷售額。
一切的快樂都是買賣。
如果說40多年價格不變的1.99美元熱狗套餐和一年賣出5000萬個的烤雞是Costco通過低價拿捏自家會員最簡單的方式，那么混入其中的尋寶游戲、奇怪商品則是Costco版馬斯洛需求的更高一層。
圖源：小紅書@90s in東京
Costco們要讓自家會員覺得你不僅僅是逛超市。你在這里去班味兒，對著琳瑯滿目的異國大容量產品用2小時體驗一次美劇；你在這里尋找刺激，把那些“本不應該出現”的產品發在小紅書上，一邊逛超市一邊獲得來自網線另一端的“姐妹好眼光”。
就這樣，Costco越來越迷人。
Costco讓企業家膜拜，讓中產著迷，讓打工人快樂，是因為它真的掙錢。這家僅次于沃爾瑪和亞馬遜的全球第三大零售商，雖然銷售額不到沃爾瑪的一半，但資本回報率卻是沃爾瑪的兩倍多；平均毛利率只有7%，一般超市的則在15%-25%之間。
Costco在全球賺得盆滿缽滿，靠的不是永不漲價的烤雞和熱狗，也不是倉庫沒幾件的高端商品，而是會員。
Costco擁有1.28億會員，每位會員每年至少需要支付60美元的會費（不同等級會費不同）。根據Costco2023年財報，上億會員給這家超市去年帶來46億美元（約328億元）的收入，占總收入的三分之二。
忠實的中產們花錢進Costco，再進門消費商品，樂此不疲地為中產夢買單。根據官方數據，Costco的會員續卡率達到90%以上，吊打一切名校的升學率，是爽文小說都不敢書寫的數據。
Costco會員卡已經成為了中產最簡單的證明。據說加拿大Costco會員卡可以當身份證，而在美國海關甚至可以拿著印有自己照片和姓名的Costco會員卡通關。
根據咨詢公司Kantar Retail的數據，美國Costco會員的平均家庭收入為10萬美元，遠高于Target（8.94萬美元）、Sam’s Club（8.69萬美元）和Walmart（7.63萬美元）的購物者。
到了中國Costco也緊盯著中產，目前大陸7家門店全部分布在江浙滬深（深圳還是今年才趕上趟）。“有一種說法是Costco認為上海市場相對優質，所以就把大陸首家門店開在了上海，并且逐漸在江浙滬地區蔓延。Costco還會在城市的高新區附近開店，是因為這些區域居住著龐大的中產人群。”三聯生活實驗室指出。
雖然現在的打工人普遍“三無”（無房無車無貸），但60美元（國內299元）還是消費得起，購買Costco們的會員卡成為年輕人們體驗中產生活的最便捷方式。于是“逛吃Costco”可以成為一個博主選題，中產們拉著全家去團建。
逛Costco，你得先有車，圖源：小紅書@PennyPenny
本是一副我樂你掙錢的其樂融融場面，但上個月Costco突然推出【史上最嚴厲會員政策】，劍指全球超1億中產。
Costco要求會員們以后進門不僅要掃碼驗證，還要跟一對一比對持卡者的臉，如果會員卡上沒有照片，“請您帶上身份證或者趕緊補拍”。與此同時，Costco自2017年以來，首次提高了會費。
目前該政策只在北美地區推行，沒有見過世面的美國人哪受過這苦，吐槽Costco新政推行后進超市的難度已經堪比入境美國，想必說這話的美國人一定不懂美簽的苦。
美國是Costco最大的市場，門店數占比近7成。Costco為什么要為難老家尊貴的會員？是60美元不夠尊貴了嗎？
當然尊貴。“我們最重要的商品是會員卡”，Costco新任CEO Ron Vachris指出，“我們所做的一切都是為了支持這一交易。”
但Costco財務總監理查德·加蘭蒂透露，疫情后越來越多的Costco顧客開始共享會員卡。隨著共享會員卡成為一門生意，Costco或許覺得來自家逛超市的人“不夠中產”了。
雖說Costco最出名的是那個1.9美元的熱狗，但洞見數據研究院認為：Costco的本質是利用社會隔離分層，選出目標用戶，在全方位拿捏住他們的需求下，順理成章做富人階層朋友。
當年Costco以會員倉儲模式FedCo起家時就只對美國郵政的員工及其家屬開放，后來Costco設置了會費，雖然高達30美元，當這筆錢也不是你想花就能花，只對政府、公共事業工作人員與金融機構等員工開放。
如今雖然你花錢就能進去，但Costco依舊沒有“忘記初心”：窮人只能看報紙廣告得知優惠宣傳，會員可以接到“依照每個人的喜好，進行相應通知特價產品”的郵件，而高級會員們站在頂端，不僅可以免費訂閱內部雜志，還每個月貼心地給你送上門。
Costco把會員門檻設置得越來越高，一方面是為了給足中產們心理暗示：咱家可不是誰想進才能進，這是你才能享受到的privilege，另一方面Costco也要靠著足夠多的會費養家。
新政如果來到中國，中產是否會買單還不可得知，但同樣的尋寶體驗和大容量奇怪產品，Costco的老對家山姆早就“完美復刻”，真金白銀有時候比心理按摩更重要。
別說最懂生活的中國消費者到時候會不會買單，美國中產已經開始罵聲連天，“不就一個超市，至于如此高傲嗎？”
一起聊聊：你喜歡去Costco買哪些東西？
作者公眾號：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
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