當(dāng)心了，網(wǎng)易噠噠爆款背后邏輯絕不簡單
也許你對(duì)“網(wǎng)易噠噠”還不算熟悉，但你的朋友圈一定曾被他們的作品刷過屏：
《滑向童年》、《紀(jì)念哈利波特20周年》、《解鎖你的歡樂頌人設(shè)》、《睡姿大比拼》、《她掙扎48小時(shí)后死去，無人知曉（又名<自白>）》、《測測你的哲學(xué)氣質(zhì)》等H5，都出自網(wǎng)易噠噠之手。
《有一批80后正在集體消失......》、《互聯(lián)網(wǎng)民工回鄉(xiāng)指南（再改是狗版）》、《求求你，別哭了》、《要想學(xué)懟人，就找周樹人》、《啊啊啊啊啊做運(yùn)營也太特么慘了吧》等長條漫也多次席卷社交網(wǎng)絡(luò)，俘獲大批年輕用戶。
“爆款收割機(jī)”的label，“行業(yè)標(biāo)桿”的level
這個(gè)主攻H5和長條漫的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，憑借著“2年10次刷屏，3天內(nèi)2次刷屏”的驕人戰(zhàn)績，被業(yè)內(nèi)貼上“爆款收割機(jī)”的標(biāo)簽。榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)也紛至沓來，其打造的爆款作品多次在虎嗅網(wǎng)、新榜、站酷網(wǎng)等的年度榜單中提名并獲獎(jiǎng)。
2019年1月的新榜大會(huì)上，網(wǎng)易新聞受邀分享噠噠的H5內(nèi)容營銷。
同臺(tái)分享的還有GQ實(shí)驗(yàn)室，papitube等行業(yè)翹楚，足可見得，噠噠的H5營銷在業(yè)內(nèi)已是領(lǐng)跑地位。
然而，在噠噠不斷打造出“爆款”作品的同時(shí)，外界的一些質(zhì)疑也隨之而生。
“做這么多內(nèi)容爆款，目的是什么？刷屏的意義何在？”
“專門組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)做H5真的有必要？”
這是營銷圈里常有的爭議。市場競爭壓力日益增大，如何用有效的預(yù)算在最短時(shí)間內(nèi)做出最好的效果就變得尤為重要。
在“品效合一”備受推崇的當(dāng)下，看不到轉(zhuǎn)化、引流等效果的操作，也確實(shí)像是在走彎路。
當(dāng)噠噠在這條“彎路”上越走越遠(yuǎn)，又開拓出一條條新的路徑，我們不妨回溯來路，重新探討一下“做爆款”的意義。
“兩步走”戰(zhàn)略清晰，商業(yè)化精準(zhǔn)觸達(dá)
回顧噠噠這兩年的動(dòng)作，其實(shí)策略已經(jīng)清晰可見。概括來說，就是為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化進(jìn)行的“兩步走”。
一是沉住氣，專注做優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，最大化獲取和留存用戶，打造品牌影響力；
二是充分運(yùn)用第一步積淀的經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力，逐漸向商業(yè)化過渡，繼續(xù)打造爆款。
內(nèi)容是地基。從至關(guān)重要的第一步開始，噠噠必須使出渾身解數(shù)。
在選題上，他們涉獵廣泛，向不同圈層拳拳出擊，力求探索更多未知的方向、觸達(dá)更廣闊的人群。最終通過H5和長條漫這兩大殺手锏，結(jié)出累累碩果。
比如在18年4月，一個(gè)名為《睡姿大比拼》的H5幾乎橫掃網(wǎng)絡(luò)，其瞄準(zhǔn)年輕用戶群體渴望定位自己身份的獨(dú)特需求，利用UGC魔力為用戶定制個(gè)性睡姿，具有比一般H5更高的互動(dòng)性。
在技術(shù)上更是突破常規(guī)DIY 類H5只能選擇擺件的局限，而使用骨骼動(dòng)畫作為技術(shù)支撐，以達(dá)到100%的個(gè)性化定制。
H5刷屏后，頁面訪問量總計(jì)達(dá)3000w+，并被多個(gè)品牌模仿和借勢營銷，行業(yè)影響力初現(xiàn)。
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此后，噠噠還創(chuàng)新地選擇在公益領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，首次試水便以H5《自白》收獲一眾好評(píng)。
作品以黑白條漫和視差交互的表現(xiàn)形式來反映動(dòng)物保護(hù)主題，營造沉浸式情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了沉重主題在社交網(wǎng)絡(luò)上的“逆刷屏”，最終贏得2000w流量和業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可。
誰說公益、流量、營銷不能一箭多雕呢？
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另一方面，網(wǎng)易噠噠從18年底起發(fā)力長條漫，依然是憑借精準(zhǔn)的用戶洞察能力，傳播暖心能量，十萬+、百萬+爆款頻出。
《互聯(lián)網(wǎng)人回鄉(xiāng)求生指南（再改是狗版）》留言 《你說你不熱愛生活了，你騙誰呢》留言
其中，多篇長條漫獲得人民日報(bào)、共青團(tuán)、中國新聞周刊等頭部大號(hào)轉(zhuǎn)載，各大公號(hào)閱讀量過千萬。
年輕的網(wǎng)易噠噠，在俘獲用戶的路上攻無不克，之后向商業(yè)化的過渡也就順理成章，收獲了眾多廣告主們的青睞，成績亮眼。
截至目前，噠噠已與漫威、浪琴、西門子、歡樂谷等知名品牌有過密切合作，依舊是“刷屏”頻繁。
比如《歡樂谷-我的新年flag》在18年底跨年之際推出，打造了3300w的流量，成為2018年末影響最為廣泛的刷屏作品。
該H5洞察過節(jié)期間的用戶需求，重點(diǎn)突出儀式感和工具性，短時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)跨圈層的傳播效果。
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與中原消費(fèi)金融合作的長條漫《兩個(gè)男人難以入眠的夜晚》，同樣在近日席卷朋友圈，迅速成為10w+爆文。
兩位中年男人深夜在天臺(tái)上的“沙雕”對(duì)決，畫風(fēng)清奇，笑點(diǎn)頻出。結(jié)尾又回落現(xiàn)實(shí)議題，擊中情感軟肋，用戶自然買單。
微博的同步更新也獲得20w+的閱讀量，轉(zhuǎn)贊評(píng)6000+。
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甚至條漫最后的廣告植入也成了笑點(diǎn)的一部分，轉(zhuǎn)折巧妙，讓人印象深刻并引發(fā)網(wǎng)友“洶涌”留言互動(dòng)。
即便是廣告，粉絲也愿意賣力打call； 明明是剛轉(zhuǎn)發(fā)完，卻讓人總想重溫一遍，粉絲粘性可見一斑。
很多基于h5和條漫的營銷，因?yàn)橐婚_始就過于在意廣告植入和效果轉(zhuǎn)化，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生了干擾，反而最終都沒能實(shí)現(xiàn)營銷原有的目標(biāo)。
對(duì)比之下，這條很多人都不看好的“彎路”，其實(shí)是噠噠深思熟慮后選定的一條“打造品牌影響力、實(shí)現(xiàn)商業(yè)化”的最短路徑。
質(zhì)量為第一驅(qū)動(dòng)，In-house團(tuán)隊(duì)的精品情懷
流水般的朋友圈從不缺idea，缺的是全民健忘時(shí)代還能被牢記的內(nèi)容。在內(nèi)容營銷同質(zhì)化、人們審美疲勞的當(dāng)下，即便做出了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷打造品牌影響力的規(guī)劃，也未必能順利實(shí)現(xiàn)。年輕的網(wǎng)易噠噠憑什么呢？
首先，網(wǎng)易噠噠非常清楚自己要做什么。
從成立之初，噠噠就定位面向年輕人，并成為社交網(wǎng)絡(luò)里的“病毒內(nèi)容”生產(chǎn)者。
網(wǎng)易新聞的資深“媒體”基因?yàn)閲}噠提供了深厚的專業(yè)積淀和經(jīng)驗(yàn)積累，因而在爆款判斷力、社交傳播、用戶心理洞察方面都能準(zhǔn)確把控，更容易建立起與用戶之間的信任和情感鏈接。
同時(shí)，噠噠以in-house團(tuán)隊(duì)的形式存在于網(wǎng)易新聞內(nèi)部，經(jīng)過磨合后各部門配合默契，能夠更加專注于創(chuàng)意策劃，并能迅速對(duì)熱點(diǎn)做出反應(yīng)，產(chǎn)出內(nèi)容。
這也是一個(gè)有情懷的團(tuán)隊(duì)。
他們致力打造流量爆款，但絕不盲從數(shù)據(jù)?！白鲞@個(gè)東西有什么意義”，是團(tuán)隊(duì)成員在策劃的時(shí)候經(jīng)常會(huì)相互提問的一句話。
他們執(zhí)著于打磨真誠的內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)的、有深度的、具有傳播力的創(chuàng)意內(nèi)容打動(dòng)用戶、獲得市場認(rèn)可。
同樣的理念也貫穿于商業(yè)合作，對(duì)于噠噠來講，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和不斷創(chuàng)新的創(chuàng)意是將廣告主的需求和用戶需求完美融合的最好媒介，即以“流入內(nèi)心，隱于無形”的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的真正觸達(dá)。
正是這種“不功利、忌浮躁”的態(tài)度和情懷，讓噠噠擁有一套切實(shí)可行的社交傳播方法論，并得以在內(nèi)容策劃和商業(yè)合作領(lǐng)域持續(xù)打造爆款，保持強(qiáng)粉絲粘性。
構(gòu)建完整品牌營銷體系，引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)趨勢
當(dāng)下，一向重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的網(wǎng)易新聞?wù)罅訌?qiáng)內(nèi)容賦能，注重原創(chuàng)IP的建設(shè)，噠噠無疑將是這場內(nèi)容戰(zhàn)略布局中至關(guān)重要的主力。
未來，噠噠將繼續(xù)把內(nèi)容創(chuàng)作的重心放在條漫及H5兩個(gè)方向，發(fā)揮強(qiáng)大的創(chuàng)意策劃和內(nèi)容生產(chǎn)能力。
同時(shí)，也將以更加開放的態(tài)度與更多的廣告主引領(lǐng)內(nèi)容營銷新趨勢。強(qiáng)大的爆款內(nèi)容策劃能力，專業(yè)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)支持，以及網(wǎng)易傳媒的多端媒體矩陣，已經(jīng)構(gòu)建成一個(gè)完整的噠噠商業(yè)合作體系。
接下來，噠噠能否在新的道路上帶來更多驚喜，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的長久雙贏，值得期待。
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