網(wǎng)易爆款團(tuán)隊(duì)：創(chuàng)意到底是怎么來(lái)的？
作者：噠噠er，首發(fā)：網(wǎng)易H5
有創(chuàng)意不等于刷屏，但毫無(wú)創(chuàng)意的內(nèi)容基本不可能刷屏。
我們先要搞明白什么是創(chuàng)意。大部分人都能想到的那不是“創(chuàng)意”，而是一個(gè)不再幻想的客觀存在了。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)于創(chuàng)意的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。”
“廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。
這在廣告圈里也適用。
01
認(rèn)清創(chuàng)意是什么
在一個(gè)成功刷屏的案例里，H5的創(chuàng)意帶來(lái)了作品的可讀性，刷屏的組成元素之一是要有好的創(chuàng)意。
那么創(chuàng)意是什么？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，舉一個(gè)例子：
人類(lèi)是如何移動(dòng)的？如果有兩個(gè)輪子，可以去騎自行車(chē)；三個(gè)輪子呢，可以是更加穩(wěn)定的三輪車(chē)；那有了四個(gè)輪子呢，可以升級(jí)成速度更快舒適度更佳的汽車(chē)。
人類(lèi)的移動(dòng)工具是一個(gè)個(gè)元素逐漸添加不斷升級(jí)的。
那處于思維層面的創(chuàng)意呢，其實(shí)也是如此。
創(chuàng)意是元素的創(chuàng)新組合。這里不是說(shuō)創(chuàng)意只是各種元素的簡(jiǎn)單拼湊，單純的做加法。而是說(shuō)在已有的策劃上，增加新的玩法，作出新的突破，這才是創(chuàng)意。
當(dāng)我們把刷屏的H5案例按照內(nèi)容和交互兩方面拆分來(lái)看，就可以發(fā)現(xiàn)，H5是畫(huà)面內(nèi)容創(chuàng)意和H5整體創(chuàng)意兩方面并重的。
網(wǎng)易噠噠的《滑向童年》用五部經(jīng)典動(dòng)漫做出了刷屏H5。
滑動(dòng)屏幕動(dòng)漫人物緩緩出場(chǎng)，高燃的音樂(lè)和動(dòng)態(tài)的代表性動(dòng)作是這支H5最亮眼的地方。
在內(nèi)容創(chuàng)意上，用的是動(dòng)漫+童年；在整體創(chuàng)意組合上，用的是懷舊的童年動(dòng)漫+一鏡到底的形式+炫酷的視差。
滑向童年
掃描二維碼，立即滑向童年！
（數(shù)英 App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）
我們?cè)趯?duì)一個(gè)事物進(jìn)行主觀描述時(shí)，往往會(huì)加上形容詞、副詞。描述成句子時(shí)，還會(huì)加上時(shí)間地點(diǎn)狀語(yǔ)。新聞會(huì)更加復(fù)雜，它是由五要素組成的：何時(shí)、何地、何事、何人、何因。這五個(gè)元素共同組成一個(gè)完整的新聞稿件。而我們制作H5時(shí)，也是要有不同的元素：圖畫(huà)，文字，音效，交互設(shè)計(jì)以及故事情節(jié)。
這五種元素是可以深入操作的，在某一方面添加新的玩法，這就是你的H5不一樣的地方，這就是你的創(chuàng)意。
我們做創(chuàng)新的元素是要選擇得當(dāng)?shù)模ハ嗥ヅ涞模o密聯(lián)系的，積極促進(jìn)的，需要我們有廣泛的興趣愛(ài)好，還要熱愛(ài)觀察生活。
網(wǎng)易噠噠的《睡姿大比拼》是一種新的玩法，用戶可以拖動(dòng)小人四肢DIY自己睡姿，還可以搭配小人服裝和房間風(fēng)格。
這支H5讓用戶容易聯(lián)想到自己的房間，帶來(lái)親近感。
在這支H5在發(fā)布時(shí)，DIY類(lèi)H5玩法大多是拼圖模式。這個(gè)玩法不同于以往瀏覽類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)，由用戶決定玩法，這就是這個(gè)H5的特別之處，而且在拼圖DIY模式之上，用骨骼動(dòng)畫(huà)實(shí)現(xiàn)了人物姿態(tài)的DIY，這就是一種創(chuàng)意疊加的體現(xiàn)。
睡姿大比拼
掃描二維碼，制作專屬睡姿！
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02
思考創(chuàng)意的觸點(diǎn)在哪
從內(nèi)容創(chuàng)意的角度來(lái)看，有以下幾點(diǎn)可以參考。
利用形象化的符號(hào)可以代替客觀事物。
比喻和擬人是文學(xué)作品常用的修辭手法。
將甲方的特征映射在乙方身上，用一個(gè)新的形象覆蓋原有的個(gè)體，同時(shí)賦予乙方一個(gè)新的意義。比喻和擬人都是如此，只不過(guò)是賦予人的意義和賦予物意義不同，描述的形容不同。
網(wǎng)易噠噠動(dòng)物保護(hù)主題H5《自白》是用了擬人的手法進(jìn)行創(chuàng)作的。
故事從小女孩“嵐”的第一視角展開(kāi)，她看到了原有的安穩(wěn)生活被惡魔破壞，親人被殘忍殺害，尋求幫助卻又無(wú)人回應(yīng)，自己無(wú)能為力，絕望悲傷。直到畫(huà)面最后，我們知道“嵐”是一只鯨魚(yú)，它眼中的嗜血怪獸其實(shí)是就是捕鯨人。
捕鯨的畫(huà)面血腥殘忍，而將角色反轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)擬人處理，更容易和用戶產(chǎn)生情感共鳴，點(diǎn)明主題保護(hù)動(dòng)物，讓H5更加深刻。
創(chuàng)造特殊的場(chǎng)景，讓用戶有參與感，調(diào)動(dòng)用戶的積極性。
如果用戶已經(jīng)習(xí)慣了假想世界觀，那不如直接建造一個(gè)特殊的真實(shí)場(chǎng)景。
自白
掃描二維碼，傾聽(tīng)最后一個(gè)“人類(lèi)”的獨(dú)白
（數(shù)英 App 用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）
網(wǎng)易云音樂(lè)的H5《你的榮格心理原型》模擬微信聊天界面進(jìn)行問(wèn)答測(cè)試，這就搭建了一種在和心理咨詢師聊天的真實(shí)情景。
不僅讓用戶代入感很強(qiáng)，還可以讓用戶覺(jué)得測(cè)試很專業(yè)。
《你的榮格心理原型》
掃描二維碼，揭開(kāi)你的真實(shí)內(nèi)外人格！
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制造反差把事物的特點(diǎn)放大。
反差是將一個(gè)事物已有的認(rèn)知打破，再冠上一個(gè)相反的頭銜。
這種嚴(yán)肅與幽默互相混合，古典與現(xiàn)代正面撞擊，不同的元素可以顛覆原有的刻板印象。
騰訊創(chuàng)新大賽出品的H5《穿越故宮來(lái)看你》，正是用這種反差的形象吸引用戶注意。
朱元璋發(fā)自拍唱rap、后宮妃子朋友圈評(píng)論點(diǎn)贊，古今穿越制造反差。整個(gè)H5都顛覆了對(duì)皇帝的原有認(rèn)知，記憶點(diǎn)就是這種不尋常的混搭風(fēng)格。
《穿越故宮來(lái)看你》
掃描二維碼，立即穿越！
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03
想創(chuàng)意時(shí)要注意什么
創(chuàng)意不是單純的只靠想就能得到的，還需要大量的素材積累。
這里需要的素材包括提供文字支持的文獻(xiàn)資料，全民關(guān)注的時(shí)事熱點(diǎn)，還有行業(yè)前沿的交互設(shè)計(jì)。
H5在策劃上需要對(duì)創(chuàng)作的內(nèi)容十分了解，如果團(tuán)隊(duì)中存在涉獵廣泛、興趣多的成員，那么思維肯定會(huì)比愛(ài)好較少的成員更開(kāi)放。
從整體策劃上來(lái)看，內(nèi)容創(chuàng)意要和玩法交互創(chuàng)意并重。
一個(gè)完整的作品要有引人注意的開(kāi)頭，飽滿充實(shí)的故事內(nèi)容，簡(jiǎn)介恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)尾。
H5完整流暢是留住用戶的一個(gè)原因，這里就要把目光放開(kāi)。
在上文，我們將H5的創(chuàng)意分為了兩個(gè)部分，內(nèi)容創(chuàng)意和H5整體創(chuàng)意。也就是說(shuō)在策劃上，要合理匹配畫(huà)面內(nèi)容和交互設(shè)計(jì)。
互動(dòng)敘事、趣味游戲、一鏡到底、交互視頻和問(wèn)答測(cè)試是幾種常見(jiàn)的H5玩法。
關(guān)于這五種場(chǎng)景的運(yùn)用，可以分為輕量型和重量型兩種開(kāi)發(fā)方式。H5交互設(shè)計(jì)的復(fù)雜程度和創(chuàng)意的深淺、預(yù)算的范圍、制作周期的長(zhǎng)短有關(guān)。
在交互上的創(chuàng)意需要注意和H5表現(xiàn)的內(nèi)容相匹配，又或者先設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的玩法，再根據(jù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)故事內(nèi)容，填充畫(huà)面。
網(wǎng)易出品的《360°總理記者會(huì)》H5就是這種制作方式，每年兩會(huì)的會(huì)議流程都是固定的，復(fù)雜的會(huì)議內(nèi)容不能吸引用戶注意那就要從玩法下手。
對(duì)于內(nèi)容限制較大的主題來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行H5創(chuàng)作時(shí)，要注意形式大于內(nèi)容。
《360°總理記者會(huì)》
想要完成一個(gè)的創(chuàng)意，你可以內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)秀，也可以作品表現(xiàn)形式優(yōu)秀。
但是這必須要做到優(yōu)秀，這才能稱之為成功的創(chuàng)意。
如果固步自封的陷在一個(gè)圈子里，那就不是創(chuàng)意，只是一個(gè)復(fù)讀機(jī)，不會(huì)有什么新的突破。
網(wǎng)易噠噠每天都會(huì)開(kāi)選題會(huì)，也就是平常大家所說(shuō)的“腦暴”，腦暴會(huì)上小伙伴們隨時(shí)都可能撕起來(lái)。腦暴會(huì)最可怕的一點(diǎn)，就是互相拍馬屁，你恭維甲的方案98分，甲贊賞乙的方案100分，那還開(kāi)啥，直接散會(huì)開(kāi)搞了。
而在一開(kāi)始的創(chuàng)意產(chǎn)出階段，也要多學(xué)多看，擴(kuò)大涉獵范圍，多條思路并行。這就是開(kāi)選題腦暴會(huì)的第二點(diǎn)強(qiáng)行要求：每個(gè)人都必須做足功課，帶著方案來(lái)。
刷屏的策劃從一個(gè)好的創(chuàng)意出發(fā)。你的創(chuàng)意真的能被稱為創(chuàng)意嗎？
現(xiàn)在，是你思考的時(shí)間了。
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作者公眾號(hào)：網(wǎng)易H5（ID: wangyih5）
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