要理解中國電商數(shù)字化營銷的發(fā)展軌跡，天貓超級品牌日是一個鮮活的參考坐標(biāo)。

到2025年，天貓超級品牌日迎來了整整十周年。

作為電商營銷領(lǐng)域的超級IP，這十年里，天貓超級品牌日已經(jīng)與超過300個品牌合作了超過700場超品活動，成為品牌數(shù)字化營銷的重要見證。

結(jié)合時代經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)，回看天貓超級品牌日這十年——

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下，天貓超級品牌日開啟電商數(shù)字化新篇；
2018年，新零售從概念走向?qū)嵺`，數(shù)字化零售場景融合加速；
2019年，新消費(fèi)元年，深度商業(yè)模式創(chuàng)新引領(lǐng)品牌新生；
2022年，虛擬技術(shù)蓬勃發(fā)展，品牌個性化、年輕化營銷向深層進(jìn)化；
2024年，消費(fèi)分層時代，品牌邁向更務(wù)實(shí)聚焦的生意經(jīng)營方案；
......

從流量激活到用戶經(jīng)營，從單一場景到全域融合，再到深度個性化和長期價值爆發(fā)，天貓超級品牌日作為商家營銷的重要陣地，其創(chuàng)新價值不言而喻。自其演變而生的IP營銷、社群營銷、全渠道零售、全域營銷等模式，影響深遠(yuǎn)并延續(xù)至今。

可以說，天貓超級品牌日的十年，正是中國消費(fèi)者需求升級演變的十年，也是數(shù)字化浪潮下電商生態(tài)重塑的十年。 

但無論超級IP如何迭代發(fā)展，“創(chuàng)新”與“增長”總是萬變不離其宗的顯性主線。

近期，正值天貓超級品牌私享會2025 TOP TALK在上海世界會客廳舉辦，超1000家全球品牌參會。借此契機(jī)，天貓在會上發(fā)布了2025年的經(jīng)營策略，并回顧了天貓超級品牌日誕生十年以來的創(chuàng)變軌跡。

這十年的歷程讓我們看到，一個超級IP的創(chuàng)新，其意義遠(yuǎn)超單一電商平臺的營銷實(shí)踐，更上升到商業(yè)文明的高度，演變?yōu)橐环N對品牌和大眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的公共價值。

站在2025年，我們得以用更宏觀的視野，系統(tǒng)性回溯這個超級IP的十年成長，及其背后品牌們的超級增長之道。

一個超級IP持續(xù)創(chuàng)新的十年，
這么走過

整體來看，天貓超級品牌日的發(fā)展大致可分為以下幾個階段：

 1、移動化轉(zhuǎn)型背景下，奠定電商數(shù)字化基礎(chǔ)（2015-2017年）

▌電商數(shù)字化營銷先驅(qū)

2015年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國首個以品牌為核心的電商營銷IP——天貓超級品牌日應(yīng)時而生。

彼時的品牌營銷仍停留在傳統(tǒng)的單向傳播階段，以線下為主、線上為輔，缺乏數(shù)字化、個性化和全渠道化的創(chuàng)新。在此背景下，天貓超級品牌日作為天貓數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子，鏈接了消費(fèi)端與品牌端，為各大品牌搭建起一個全新的、中心化的營銷舞臺。

以開創(chuàng)了手機(jī)IP營銷先河的vivo為例。

2015年9月，vivo與天貓超級品牌日合作，通過定制“小黃人”IP營銷，天貓利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶，10天內(nèi)吸引600萬關(guān)注，vivo粉絲增長量達(dá)到此前三年總量的1/3。這一模式憑借顯著成效迅速被眾多品牌借鑒，引領(lǐng)了手機(jī)行業(yè)IP定制營銷的潮流，證明了其開創(chuàng)性與可復(fù)制性，最終推動IP營銷成為行業(yè)常態(tài)。

▌首創(chuàng)品牌專屬營銷模式

以往的品牌大促全部集中在雙11一天，流量爭奪高度集中，品牌聲量被稀釋；而在大促之外的平銷期，品牌又面臨流量匱乏、關(guān)注度不足的困境。

天貓超級品牌日開創(chuàng)了一種全新的商業(yè)模式——讓每個品牌都能擁有自己的“雙11”。它以中心化的營銷IP為支點(diǎn)，打破雙11單日爆發(fā)的限制，支持品牌根據(jù)產(chǎn)品周期和營銷節(jié)點(diǎn)，自主打造專屬的“品牌主場日”。同時，天貓超級品牌日為品牌量身定制營銷，再通過阿里高效的資源支持，讓品牌賣得更好。這一模式既繼承了雙11的勢能聚集優(yōu)勢，又突破了其時空局限，重新定義了電商時代的品牌增長路徑。

2017年，蘭蔻與天貓超級品牌日深度合作，精準(zhǔn)捕捉新年節(jié)點(diǎn)情緒，將線下專柜的“送贈品”模式搬到線上，實(shí)現(xiàn)了跨平臺資源的高效整合，最終實(shí)現(xiàn)單日銷售額突破2000萬元、明星單品小黑瓶售出2萬余件的行業(yè)紀(jì)錄。

▌帶來全新的購物體驗(yàn)

在天貓超級品牌日的戰(zhàn)略賦能下，海外品牌正以前所未有的速度打開中國市場格局。這不僅極大豐富了國內(nèi)消費(fèi)者的購物選擇，還推動了消費(fèi)升級與電商創(chuàng)新。100多個國內(nèi)外頂級品牌通過天貓超級品牌日實(shí)現(xiàn)首秀，以期實(shí)現(xiàn)“首發(fā)即爆款”，掀起革命性的購物熱潮。

戴森聯(lián)合天貓超級品牌日，推出“無葉”空氣凈化扇和無繩手持吸塵器等環(huán)境健康電器，將凈化技術(shù)引入互聯(lián)時代。產(chǎn)品在天貓超級品牌日首發(fā)即成爆款，借助花唄“先試后買”和閑魚“以舊換新”服務(wù)，單品成交額突破千萬，成功樹立了其高端科技生活方式的品牌形象。

 
2 、規(guī)模擴(kuò)張+場景重構(gòu)，創(chuàng)新全域融合營銷新體驗(yàn)（2018-2022年）

▌技術(shù)驅(qū)動下，營銷全鏈路升級

2016年10月，“新零售”概念首次被提出，主張未來零售將通過提升效率與用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上、線下及物流的深度融合，由此催生了盒馬鮮生等創(chuàng)新的新零售模式。

2018年之后，在“新零售”與“新消費(fèi)”雙輪驅(qū)動下，天貓超級品牌日通過技術(shù)創(chuàng)新與場景重構(gòu)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)零售數(shù)字化與消費(fèi)體驗(yàn)的深度融合。

天貓超級品牌日通過整合平臺技術(shù)、數(shù)字化能力和運(yùn)營資源，幫助品牌從單一零售場景向綜合服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)型。比如，星巴克在天貓上線首個線上新零售智慧門店，線下零售巨頭借助超品實(shí)現(xiàn)了線上線下融合。此后，線上售賣卡劵，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下消費(fèi)的案例激增，涵蓋星巴克、漢堡王、優(yōu)衣庫等眾多品牌。

2019年后，天貓超級品牌日將直播從銷售工具升級為沉浸式體驗(yàn)場景，通過“內(nèi)容+互動+即時轉(zhuǎn)化”的模式，持續(xù)推動品牌從聲量到銷量的全維度爆發(fā)。

▌從國貨到頂奢，形成雙向賦能格局

2020年以后，隨著"雙循環(huán)"戰(zhàn)略的實(shí)施，天貓超級品牌日通過構(gòu)建“內(nèi)外雙輪驅(qū)動”的消費(fèi)生態(tài)，成為國家戰(zhàn)略的堅定踐行者。

在引進(jìn)國際品牌方面，卡地亞與天貓超級品牌日達(dá)成戰(zhàn)略級合作，于2020年率先打破行業(yè)慣例，成為首個入駐天貓的重奢品牌。通過官方旗艦店上線及超級品牌日活動，卡地亞不僅實(shí)現(xiàn)限量款手鐲52秒售罄、單日增粉20萬的數(shù)字化突破，更以先鋒姿態(tài)完成重奢品牌線上化轉(zhuǎn)型。

隨后，Prada、Armani、萬寶龍、miumiu 等眾多奢侈品牌，紛紛入駐天貓。

在培育本土品牌方面，李寧借力天貓超級品牌日打造“三十而立·絲路探行”敦煌主題大秀，締造現(xiàn)象級營銷事件。

既吸引國際高端品牌深化本土化布局，又賦能國貨品牌實(shí)現(xiàn)全球化躍升，天貓超級品牌日助力品牌生態(tài)形成雙向賦能格局。

▌盤活年輕力量，以虛擬技術(shù)刷新消費(fèi)體驗(yàn)

進(jìn)入2021年，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與元宇宙浪潮的交織下，天貓超級品牌日通過虛擬技術(shù)賦能，助力品牌實(shí)現(xiàn)虛擬營銷的完整生態(tài)閉環(huán)，成為全球品牌探索數(shù)字化增長的首選陣地。

這一階段，大批品牌擁抱虛擬空間搭建、數(shù)字藏品發(fā)行等技術(shù)，重塑品牌與用戶的交互方式。

比如，宜家推出線上“靈感家宇宙”及首批數(shù)字藏品，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)消費(fèi)聯(lián)動；adidas以元宇宙概念打造虛擬街區(qū)，結(jié)合“線上排隊”數(shù)字玩法與盲盒機(jī)制，吸引Z世代參與新品發(fā)售，深度詮釋品牌年輕化基因；2022年雙11，天貓超級品牌日還聯(lián)合百事可樂、小鵬、NARS、外星人等8大品牌，來了一場“回答未來”的先鋒表達(dá)。

此外，在年輕化營銷上，天貓超級品牌日通過跨賽道聯(lián)動、圈層運(yùn)營和場景化營銷，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體。例如，小米攜手天貓超級品牌日，發(fā)布十年旗艦新品小米11，聯(lián)合設(shè)計師開發(fā)虛擬時裝秀，精準(zhǔn)擊中“米粉”需求；泡泡瑪特以“玩點(diǎn)特別的”為主題，在天貓推出多款超級新品，包括SKULLPANDA食夢動物系列、Hirono小小的使壞系列等，用玩具講述成長故事，聚焦和放大產(chǎn)品的情緒價值，傳遞國貨潮玩新體驗(yàn)。

3 、消費(fèi)分層時代，專注品牌增長實(shí)績與價值升級（2023-2025年）

▌專注消費(fèi)提振和品牌長效造血

2023年，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與消費(fèi)分層的背景下，天貓超級品牌日轉(zhuǎn)向“品牌長效造血”模式，持續(xù)精耕長期品牌價值積累，同時聚焦消費(fèi)者的安全感和情緒需求。

例如，優(yōu)衣庫首次合作天貓超級品牌日，將上海淮海中路全球旗艦店打造成沉浸式秀場，通過直播實(shí)現(xiàn)“云看秀+即時購物”閉環(huán)；毛戈平美妝則攜手天貓超級品日推出中國首個高端美妝超品，深化品牌光影美學(xué)理念，提高品牌滲透率，實(shí)現(xiàn)“品效銷”一體化。

▌多維創(chuàng)新助力品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長

基于天貓超級品牌日的創(chuàng)新實(shí)踐，其會員運(yùn)營已形成一套成熟的體系化方法論。通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察，天貓超級品牌日設(shè)計差異化的會員權(quán)益，如分層積分、專屬折扣和定制化服務(wù)，有效提升用戶轉(zhuǎn)化率與忠誠度。

2023年，天貓超級品牌日創(chuàng)新推出"天貓超級品牌周"模式。“天貓超級品牌周”活動時間跨度延長至一周，為品牌打造出更長效的品效合一營銷解決方案。例如，雅詩蘭黛集團(tuán)攜手天貓超級品牌周，從單品牌營銷升級為全品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，通過NFT數(shù)字藏品、細(xì)分人群精準(zhǔn)觸達(dá)以及沉浸式互動體驗(yàn)等多元化方式，為消費(fèi)者打造了全新的購物體驗(yàn)。

如今，天貓超級品牌日作為全網(wǎng)最具影響力的營銷IP，已在消費(fèi)端和品牌端建立了強(qiáng)大的認(rèn)知度與號召力。回顧其十年發(fā)展歷程，可以清晰地劃分為三個階段：

第一階段，成為品牌數(shù)字化升級的操作系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施；
第二階段，以新興技術(shù)賦能，升級為品牌塑造與消費(fèi)者心智影響的重要平臺；
第三階段，進(jìn)一步深化為品牌增長與價值升維的綜合性營銷平臺。

盡管階段不斷演進(jìn)，其核心始終圍繞“技術(shù)+數(shù)據(jù)+運(yùn)營”三位一體的精細(xì)化聯(lián)動，為品牌數(shù)字化增長提供了完整的路徑支撐。在品牌營銷的各個重要節(jié)點(diǎn)——無論是代言人選擇、新品首發(fā)、營銷方式創(chuàng)新、商業(yè)模式探索還是新店開業(yè)——天貓超級品牌日始終展現(xiàn)出敏銳的趨勢洞察與靈活的應(yīng)變能力，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新。

也正因如此，天貓超級品牌日在過去十年不斷突破，合作品牌數(shù)量穩(wěn)步增加，覆蓋高端品牌、國貨、新消費(fèi)品牌及趨勢品牌等多個領(lǐng)域。  

天貓超級品牌日，成就更多「超級品牌」

什么是“超級”？這個問題，天貓超級品牌日一直在實(shí)戰(zhàn)中探索。

到了2021年，天貓超級品牌日迎來形象升級，也對“超級”做出了全新詮釋——“Born for Super，為超越而生”。超級只是形式，超越才是目的。

此后，天貓還曾以“超”字為核心，推出“超級符號”營銷活動，通過視覺與概念的統(tǒng)一，持續(xù)強(qiáng)化天貓超級品牌日中“超級品牌”的心智定位。

那具體來看，天貓超級品牌日能夠?yàn)槠放茙砟男┏叫缘膬r值？

 1、多元內(nèi)容力，建構(gòu)品牌「超級生態(tài)」

對于不同品牌，天貓超級品牌日呈現(xiàn)出“千人千面”的定制化特色。通過量身打造的營銷活動，它不僅成為品牌主張的體系化表達(dá)，更是基于品牌自身需求的邏輯組合。正是這種深度適配，為每個品牌構(gòu)建了獨(dú)一無二的“超級生態(tài)”。

無論是大秀、直播、演講還是展覽，只有通過定制化的內(nèi)容矩陣和全域場景的滲透，才能搭建起品牌與消費(fèi)者深度對話的空間，否則難以實(shí)現(xiàn)真正的品牌價值傳遞與用戶共鳴。

例如，天貓超級品牌日會通過「超級發(fā)布」「超級秀場」等創(chuàng)新形式，將品牌敘事融入多元場景。UR在金山嶺長城腳下打造的山谷時裝秀，將自然景觀與先鋒時尚結(jié)合，將「BE URSELF」的品牌理念具象化為可感知的視覺語言。

Babycare借十周年契機(jī)，聯(lián)合梅耶·馬斯克傳遞「不乖」育兒理念，通過反傳統(tǒng)敘事引發(fā)行業(yè)對新一代育兒觀的思考；這種內(nèi)容策略在汾酒的「千年酒魂大秀」中達(dá)到極致——以詩酒文化為脈絡(luò)，用沉浸式舞臺劇演繹6000年釀酒史，讓品牌精神突破時空界限。

2、聚合資源力，打通品牌「超級渠道」

經(jīng)過十年沉淀，天貓超級品牌日在數(shù)字化、跨媒介、年輕化場景中沉淀了獨(dú)特優(yōu)勢，構(gòu)建了覆蓋“流量-體驗(yàn)-轉(zhuǎn)化-沉淀”的超級渠道。

其核心在于將阿里的數(shù)據(jù)、流量、內(nèi)容等資源轉(zhuǎn)化為品牌可用的“彈藥”，同時以差異化策略打破同質(zhì)化競爭，幫助品牌找到更精準(zhǔn)的深度溝通渠道。

同時，作為阿里核心營銷IP，天貓超級品牌日能夠通過規(guī)模化品牌聯(lián)動與事件營銷，使品牌能夠在特定時間內(nèi)高效整合資源，釋放指數(shù)級傳播力。

2024年，lululemon聯(lián)合天貓超級品牌日，在哈爾濱打造了“Wunder Puff動態(tài)劇場”，將品牌理念與沉浸式體驗(yàn)相結(jié)合，將產(chǎn)品功能屬性升華為“風(fēng)格不冷場”的精神符號。這一活動不僅提升了品牌曝光度，還推動了其線下渠道的拓展，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的全方位提升。

 
3、放大影響力，沉淀品牌「超級心智」

天貓超級品牌日兼具公共性與定制化特色，既能吸引廣泛關(guān)注，又能為品牌量身打造獨(dú)特體驗(yàn)。這種雙重屬性使其不僅是一場大促，通過人性化的活動設(shè)計，將泛人群轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，幫助品牌沉淀深入人心的“超級心智”，為長期增長打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

博世在天貓超級品牌日推出的“沒事兒生活節(jié)”，以“松弛感”為核心，傳遞了“來個博世 沒有難事”的品牌主張。活動不僅提升了品牌好感度，還強(qiáng)化了消費(fèi)者對博世“省心、省力”形象的認(rèn)知，為未來市場競爭積累了勢能。

在注意力日益碎片化的時代，品牌營銷面臨巨大挑戰(zhàn)，當(dāng)然這都是老生常談。但正因其難，才更顯出用心耕耘的價值。

好在，天貓超級品牌日就如同超級品牌的可靠戰(zhàn)友，能夠與之并肩作戰(zhàn)，一同釋放全新的營銷創(chuàng)造力。

一個優(yōu)秀的營銷IP，往往需要全維度的精細(xì)掌控力。

作為“品牌自己的雙11”，天貓超級品牌日不僅是靈活的、多元的，更是充滿生機(jī)的。它始終能夠與品牌緊密攜手，針對不同的商業(yè)需求，構(gòu)建出全新的解決方案組合。

我們發(fā)現(xiàn)，在數(shù)百場超品活動中，每一次天貓超級品牌日都是深入品牌業(yè)務(wù)肌理，成為連接品牌與消費(fèi)者、推動銷量爆發(fā)、完成品牌建設(shè)的一體化營銷陣地。

正因如此，即便歷經(jīng)十年，天貓超級品牌日依然保持著強(qiáng)大的延展性和無限的想象空間。

結(jié)尾

在今年的TOP TALK天貓超級品牌私享會上，天貓發(fā)布了新一年的核心經(jīng)營策略。 

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在現(xiàn)場表示，“天貓將持續(xù)升級品牌營銷和經(jīng)營，夯實(shí)品牌投資，讓增長紅利持續(xù)迸發(fā)。”而作為天貓平臺最具影響力的品牌營銷IP，2025年天貓超級品牌日也將持續(xù)迭代加碼，幫助品牌共建更多破圈大事件，為其提供生意與消費(fèi)者跨越式增長。

據(jù)悉，在此次TOP TALK上，天貓超級品牌日還特別致敬了相伴十年的戰(zhàn)略合作伙伴，包括小米、vivo、華為、雅詩蘭黛等全球頂尖品牌。這些品牌與天貓超級品牌日共同成長，不僅見證了電商行業(yè)的變革創(chuàng)新，更以持續(xù)十年的緊密合作，印證了天貓超級品牌日作為品牌數(shù)字化經(jīng)營主陣地的長期價值。

歷經(jīng)十年深耕，天貓超級品牌日既是成熟的，又是充滿無限可能的。

成熟性體現(xiàn)在其擁有完善的合作生態(tài)系統(tǒng)和深厚的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)積累，這種優(yōu)勢其他平臺難以比擬。通過與品牌、消費(fèi)者及技術(shù)伙伴的深度協(xié)同，天貓超級品牌日構(gòu)建了一個個高效、穩(wěn)定的營銷生態(tài)，能夠?yàn)槠放铺峁牟呗缘铰涞氐娜溌分С帧?/p>

可能性則源于新技術(shù)與新人群的不斷碰撞。無論是AI、元宇宙等前沿技術(shù)的應(yīng)用，還是對Z世代、新中產(chǎn)等新興消費(fèi)群體的洞察，天貓超級品牌日始終能夠創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)與機(jī)遇，展現(xiàn)出強(qiáng)大的延展性和創(chuàng)新力。

從數(shù)字化營銷到新質(zhì)增長，天貓超級品牌日始終引領(lǐng)中國電商營銷的變革。未來，天貓超級品牌日將繼續(xù)作為商家品牌營銷和經(jīng)營的重要陣地，持續(xù)推動行業(yè)創(chuàng)新，為電商經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展注入新動能。