怎么省更多？今年天貓618這樣出牌
今年618，天貓去繁就簡。
此前第一波傳播敘事中，天貓攜手代言人用「好品牌，好價格，上天貓」為618定調，數英就曾在文章中寫道：“主題背后，「務實」成為天貓618越來越外顯的關鍵詞。”
緊接而來的第二波傳播敘事，進一步證實了我們的觀點。
承接第一波「好上加好」的品牌心智，這一波傳播敘事更直接，抓住消費者確切關注的一個「省」字把618推向高潮。兩波動作先講品牌，再講價格，結合起來看既是接住了「好品牌，好價格」，讓「好」有了更長的延續和沉淀。更重要的，也補齊了今年天貓618的一個重要心智等式：上天貓=省更多。
一、加速回歸消費者本位
「省更多」是一張王牌
一邊是更精打細算的錢袋子，一邊是旺盛活躍的購物需求，「精明購物」趨勢下消費者正變得更精明、更會比價、對低價有高期待。
以「好品牌，好價格，上天貓」為核心敘事的天貓，此次推出第二波營銷敘事，正是在用「省更多」直接回應消費者的高期待。
如何回應的呢？天貓618在溝通中置入了一個細節：不單純地提出「省」，而是以「省更多」給到超出期待的驚喜。
當「省」成為一種基礎需求和消費共識，對營銷的考驗就不只是迎合消費者的渴望，更重要的是，還要極致地超出消費者預期，給到一個無法拒絕的意外之喜。這樣的思考，在天貓618攜手代言人易烊千璽推出的第二支TVC中，有更具體的呈現。
代言人的角色，某種意義上也是天貓618的角色。有意思的是，在TVC中，代言人零臺詞，只為大眾發紅包，帶來驚喜和快樂，以此為核心心智「驚喜多紅包多省更多」做背書。
對天貓有了解的會知道，以往的代言人合作TVC很少有如此直白的促銷形式。這種特殊的設置背后也意味著，天貓618自身在以更貼合當下的消費審美傾向和溝通方式強力回應消費者。換言之，天貓618正在以一種實實在在的心態加速跑向消費者。
基于這種溝通策略，「省更多」的內涵也由此被天貓618帶入了多重語境。
第一重，是能直觀看到的，更省的價格。
正如短片中所呈現的，驚喜紅包作為視覺引導和畫面核心icon，所到之處，帶來驚喜改變。枯燥的通勤、尋常的Citywalk都因為驚喜紅包變得生動起來。紅包寓意著優惠，從OOTD服飾、美味零食、寵物食品、戶外裝備、數碼產品等，數量之多，場景之多，天貓也以此進一步凸顯出，無論是哪種群體、哪種需求，都能在「天貓省更多」。
第二重，則是以直白的信息，傳達出更好消費體驗。
TVC中，代言人手中的紅包飛到消費者手中秒變具體的產品。例如，飛到大街上變成時尚穿搭；飛到地鐵里，變成通勤路上炸眼的戶外裝備；飛到游樂園變成小孩和狗狗的快樂零食等。從紅包到產品的抽象化視覺創意，背后傳達的是天貓618無套路，直給的、超預期的「省」。
不止如此，驚喜紅包帶來的變化對比，也在無聲地傳遞一種積極的消費理念：消費不只是購買行為，更是給生活注入新鮮感。
在消費的過程中，消費者也在經歷從未知到發現、從期待到實現的心路歷程。這種心理上的起伏和變化，恰如其分地構成了「驚喜」的體驗，讓購物過程充滿了探索和發現的樂趣。以此，天貓618今年的一個重要變化，即全面提升用戶體驗，在消費者的情緒層面有了更準確的落點，「上天貓」也成為了一種更愉悅，更省心的身心體驗。
上述兩重對「省」的拆解，從實際的經濟實惠到舒適的購物體驗，背后是一條從理性務實到情緒滿足給到雙重附加值的溝通邏輯。而后續的營銷動作，天貓618的打法也是選擇抓住這兩點，把「天貓省更多」的心智挖深打透。
二、給消費決策做減法
不整虛的，一步省到位
直接是今年天貓618的第一要義，既是直接的溝通方式，也是直接的優惠權益。兩者一起，構成了這場購物節的底色。
第一波售賣期，天貓就以「直給」模式，用李雪琴+楊迪的明星配置釋出大促利益點，推高大促節奏。第二波溝通天貓繼續發力，邀請李雪琴、楊迪二搭，用消費者關心的活動利益點、大促權益、省錢信息等發布了一系列15秒短片。
短片中，楊迪化身具有反差喜劇感的天貓旗艦店模特，向飾演消費者的李雪琴分享官方立減商品8.5折起、跨店滿減商品每滿300減50、大牌不只五折、百億補貼，且部分利益點還可以疊加等天貓618核心利益點。詼諧的演繹，鋪墊出輕松愉悅的溝通基調，也呼應著整個天貓618的驚喜氛圍。
各場景下無處不在、滔滔不絕的楊迪，即無處不在的、源源不斷的省錢方式。在消費者具體消費場景的支撐下，「驚喜多紅包多，加起來省更多」的心智溝通效力翻倍。
對于消費者而言，做優惠攻略并不陌生。短片把各種省錢信息提純，某種意義上，也是天貓在幫助消費者做省錢攻略。例如，系列短片中的利益點作為劇情自然融入，在15s的短時間內被不斷放大和加深，消費者的省錢雷達由此在最短的時間內被觸發。如此一來，購物過程中看不見的、難以計算的時間成本、精力成本等，也能一次性省到位。
內容上的有趣和直接，傳播中也在進一步延續并放大。今年天貓618創新互動玩法，用造梗的方式推動營銷面擴散和心智深度發酵。梗詞「好價伙」高度口語化，直指消費端省心省錢省力的核心需求。
社交話題和各渠道達人的加持，讓其進一步升級為旗幟鮮明的圈層標簽，聚攏需求相似的人形成群體感、認同感。如此，李雪琴+楊迪二搭系列短片中預埋的省錢攻略、權益點被成功接住，需求背后的人、平臺提供的便宜好貨直接對應，天貓618「省更多」的心智由此全渠道持續透傳。
造梗是今天營銷的一道必考題，背后是品牌和消費者打成一片的迫切需求。天貓的造梗能力與消費者玩梗的需求結合，切中的就是真誠、務實的關鍵詞。在媒介、KOL的外圍助勢下，「好價伙」強勢關聯核心消費行為，還能以內容資產、社交貨幣的形式為天貓持續擴大平臺認知、用戶好感度的基本盤。
三、給體驗做加法
創新內容，把美好放大
正如前文所述，用戶體驗的提升已然成為淘寶今年的重要主題。例如，618還未開場，淘寶APP就開始向更簡潔、更智能化升級，致力于讓消費者買得更爽更開心。
在第二波營銷中，天貓的操作則更趨于從內容層面入手，讓優質的消費體驗建立在更多感官享受、飽滿的情緒體驗和踏實的好價好物之上。
這一招在天貓聯合各品牌打造的城市地標虛擬戶外廣告中有非常集中的體現。以假亂真的麥當勞巨型大橋、Tommy的海上巨型帆船、空降魔都街頭的巨型雪王......真實的生活場景疊加巨物產品，這種創新的品牌聯合形式，以一幕幕都市奇景著力消費者的視覺感官和想象力做加法。
品牌、城市、產品三者有機結合，多種新奇的生活方式與快樂體驗直達消費者，撬動消費者對驚喜、對好生活的渴望。結尾適時釋出的平臺活動和權益點，以及天貓618「省更多」的權益在站內承接，【看到-激發向往-消費購買】的鏈路由此快速打通：視覺為引，喚醒消費者情緒，給眾多品牌入場打造恰到好處的契機；諸多優惠和權益，精準觸發消費者的高性價比心理；優質好貨「省更多」的驚喜價格，推動消費的最后一環，由內容到轉化的閉環就此扣上。
值得一提的是，視覺虛實結合技術的運用，也在證明著天貓用新技術、好內容不斷提升消費體驗的誠意與底氣。同時，以創新手段邀眾多品牌共創好內容，真實與虛擬之間形成的對比張力，也在助力傳播破圈。
一方面，好內容、好創意自帶傳播力，溝通本就事半功倍。
另一方面，天貓618也在聯動各大品牌進行社交發聲，擴大溝通規模，引發傳播裂變。自此，創意內容、規模聲量、情緒共鳴的破圈傳播三大要素備齊。后續，品牌帶著優質產品和切實的實惠承接熱度，進一步滲透「省更多」，天貓618由此在大眾圈層打開了一個高開口的流量入口，能夠確保更多消費者參與并享受到618的優質消費體驗。
最后：
簡單的天貓618，不簡單的驚喜
回頭再來看此次天貓618如何圍繞「省」展開溝通，翻譯成消費端的語言就是：以一種省錢省力省心的方式，打造更好的體驗。
● 把實惠落實：通過直接的省錢策略，為消費者提供實實在在的實惠，滿足他們高性價比購物的需求。
● 把體驗提純：打通消費過程中的信息差，用高效的省錢攻略給消費決策肩負，讓購物變得更省心更便捷。
● 把美好放大：通過創新的內容和品牌聯動，在視覺和情感上豐滿購物體驗，給「上天貓」注入更多驚喜。
這三者構成的天貓618的「驚喜」內涵，印證著開篇提及的“給到消費者無法拒絕的意外之喜”。對于行業而言，這樣的傳播也是一種「驚喜」，讓我們看到了天貓618「回歸務實」的堅定，也看到了在更復雜的消費時代下，溝通顆粒度更細、策略更精準的營銷新解。
今年的天貓618還未完結。繼此前的「好上加好」，這一次的「天貓省更多」之后，天貓618還將如何講述這支「大促回歸務實」的故事。期待后續更多的驚喜。
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