在超級符號里系了一條禮帶，天貓貓頭這次要表達什么？
從什么時候，像圣誕、元旦這樣的大節點，是在看到手機頁面或者地鐵站的天貓貓頭海報的更新，才猛然感知到的？
毋庸置疑，每逢節點大促，天貓貓頭符號都占據絕對的高光優勢。作為足夠成熟的超級符號，其商業號召力自不用說，關鍵是，為什么每次貓頭的創新表達，都能搶占心智？每次聯動一眾品牌做出的策略打法，都精準直接，深入人心？
答案是：超級符號的創意包容性。
一方面，創意視覺的填充上讓位品牌，這是平臺面向全球品牌的連接性；另一方面，是創意興趣上的設置——創意內容聯動促銷玩法，這些都潛移默化地影響著大眾的消費意愿與決策。
今年雙旦季，進入大眾視野的貓頭，idea非常直接——一條貫穿所有品牌畫面的絲帶，繞出了貓頭的超級符號，獻上了新一波品牌大事件。
這份明晃晃的大“禮”，讓貓頭的敘事線與溝通性更強了。
做表達，在禮上加心意
憑什么一根禮帶，能成為這個超級符號在雙旦的敘事線？
其實在做表達之前，還是要先看到溝通對象的需求。回頭看過往傳統節日，像中秋，甚至是重陽節這類以銀發群體為主體的節點，禮贈消費的主力群越來越年輕化。阿里媽媽數字營銷就在此前洞察到重陽節消費趨勢，高消費潛力人群，正是關愛老人的子女及晚輩。
凱度發布的《2025年中國禮品行業展望白皮書》，也對當下C端用戶畫像進行了分析：作為禮贈消費的主力群，年輕人在禮贈需求上更關注創新，具有判斷“高品質+性價比”的眼界和能力。在傳統節點與外來文化節點的雙重重要禮贈場景下，關注年輕主力群的消費洞察，是此次貓頭創意的重要參考意義。而面向年輕主力群進行雙旦溝通，是此次貓頭傳播的重要目標。
● 一支定調TVC，打開連鎖反應的心意禮盒
在天貓發布的主題TVC中，禮的意義被一個機關禮盒率先展示出來。
主題TVC
解開以天貓為名的禮盒，基于冬日氛圍的白色色調下，錯落有致的金色品牌象征著寶貴的心意，而紅絲帶像一條撥動機關的動線，在戈德堡聯動裝置一般的禮盒中，去觸發每一個品牌的心意好禮。最終，紅絲帶從心形窗口穿過，從貓頭符號中穿出，完成一系列高心價比的串聯，引出“上天貓愛在心意禮”的雙旦主題。
在定調內容中，禮帶的連接感很強，它像一條敘事線，一面聯動品牌攢了一場心意局，初步構建心意好禮的氛圍；一面對話用戶，用明確的禮贈元素搶占雙旦心智。
● 一條高光絲帶，創意推動品牌大事件
當聯動品牌的貓頭海報再次亮相時，禮物絲帶成為了那個創意錨點。
貓頭創意符號的每一次出現，都會帶起一波創意視覺大宴。此次雙旦貓頭海報，在創意風格上變得更聚焦、更直接、更高效。
首先是更聚焦的創意風格。從整體畫面上來看，貓頭符號依然居中凸顯，背景是契合品牌色調的空鏡，禮物絲帶纏繞在兩側，組成視覺鉤子，中間是各個品牌的雙旦主打禮盒及其產品。
簡明扼要的創意展現，但創意策略并不簡單。雙旦禮遇季，貓頭的視覺符號明顯是做了減法，這意味著需要更加精準地表達品牌力。因此在畫面呈現上，主打產品的直接亮相清楚地傳遞著禮盒價值，另一方面，更純粹的背景也更能感知品牌的專屬表達。
再者，是更直接的心意輸出。除了視覺上的聚焦，文案也更加直接：沒有長篇大論的文字內容引導，而是通過關鍵詞表達直擊人們禮贈需求。例如迪士尼海報的文案：愛在奇妙心意禮。一個關鍵詞點明品牌基因，再嵌入雙旦的禮遇主題中，讓禮贈的心意表達更加直接有效。
最后，是更高效的促銷場景。除了品牌海報聯動，平臺還增加了場景側的創意海報。
在主流的家庭場景與愛情場景之外，天貓還重點凸顯了年輕化的禮贈場景，包括年輕人喜歡的社交場景與當下流行的悅己場景，從年輕消費群的角度，還原年輕人的禮贈場景。在精準的場景對應下，品牌禮盒的促銷效果也會更強。
做溝通，用年輕人的玩法深入交互
用視覺符號吸睛，是貓頭的拿手好戲。而在進一步的深度溝通上，天貓選擇了更加沉浸式的快閃模式。
前不久的上海，一個為期三天的「天貓心意交換商店」空降網紅街區愚園路，碩大的紅絲帶結以貓頭廓形掛在門頭，天然吸引往來路人，開業首日現場就排起了人形長龍，打卡拍照還有領咖啡、參與互動抽好禮的人絡繹不絕。
快閃店作為一個可以立體化感知與交互的模式，是年輕人在Citywalk中很青睞的打卡目的地，也是品牌能夠快速與潛在用戶建立深度溝通的主流方式。天貓建構的「心意交換商店」，將雙旦禮遇季的語境平移到線下，通過主要的互動玩法——心意卡交換、設置品牌好禮抽獎環節，在提升用戶參與感、推動用戶主動自傳播的同時，更是將“上天貓愛在心意禮”的主題心智不斷加深，讓用戶親身感知“心意”的價值感。
除了快閃打卡、寫下心意卡送出祝福以及抽取心意卡兌換獎品等吸引年輕人駐足的環節，天貓還跨界聯合社交平臺Soul，在晚上開啟心意交換派對，邀請年輕用戶在雙旦節點和天貓一起體驗不一樣的陌生人社交送禮玩法。
融合Soul品牌自帶的社交屬性，將傳統的人情往來概念融入年輕人喜歡的輕社交模式，這場跨界合作為「心意交換商店」聲量持續加碼，吸引更多愛社交的潛在用戶進店體驗。
而線上主陣地，也承接住了線下流量。進入快閃店的人們，通過掃碼進入天貓站內的雙旦專屬會場，直接get雙旦站內玩法：最高可抽取1225元無門檻紅包，還有品牌好禮一分購。
從線下到線上的一整套多種玩法攻略，天貓策劃的雙旦營銷滿足了多方的需求：用戶通過一場快閃模式的事件參與，創新社交體驗，贏取眾多品牌與平臺提供的權益；品牌方則通過線下實物加持，借勢強調雙旦產品，增強賣貨能力；對于天貓平臺而言，雙旦主題在快閃模式的立體化打造下，以禮相遇、以禮社交、以禮互贈心意的心智不斷通過創新體驗提供給年輕人，讓禮物背后的心意被切實感知到的同時，也與年輕消費群構建了更深度的溝通與交流。
做創意：超級符號就是要懂品牌、洞人心
回到這場campaign的核心，貓頭超級符號的又一次強勢破圈，其創意策略值得深度推敲。
1、創意背景，緊跟需求：
天貓貓頭的受眾，主體是品牌，但為天貓貓頭創意買單的人，是年輕消費者。這就意味著，每一年的符號創意看似天馬行空、變幻多樣，實際上都是在消費趨勢中回應消費群體的心意。
具體到此次雙旦季，核心訴求就是人情禮贈，以及年輕人禮贈習慣背后的附加價值——社交需求。以心意禮承載心意，因此抓住一個禮帶重點，串聯心意禮盒，最終呈現的就是一種去繁化簡的創意表達。
2、創新解構，符號兼容：
回看貓頭符號的創意變化，也是一場不斷解構的過程。從貓頭的填充，到貓頭的發散，這個超級符號從始至終都將凸顯品牌基因與回應消費痛點兼容得很好，到現在，貓頭甚至可以隱身內容、隱身輪廓，解構更多形式上的束縛。天貓的貓頭，在角色上充當了連接品牌與大眾的基底，背后的平臺價值或許是無形的，但兼容并蓄的平臺作用力一定是有效且高效的。
3、創意效果，品效占位：
從貓頭創意的效果上來看，基于明確的策略打法，雙旦的貓頭創意主要凸顯了品牌主打禮盒，從出發點到落腳點，“禮”是創意本身，也是效果本身，將雙旦好禮心智與貓頭創意牢牢捆綁在一起。
最后，再次扣回此次campaign的大主題：「上天貓愛在心意禮」，是對年輕消費群體的痛點直擊，走心、強體驗的禮贈，正是當下主流消費趨勢；「天貓心意大有來頭」則是對品牌的連接，在好品牌的保障之下，才有好心意的圓滿。而貓頭符號創意作為核心傳播介質，用創意吸睛大眾，用IP放大事件影響力，托舉雙旦狂歡。
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