3年，從文案到總監(jiān)，我總結(jié)了熱點(diǎn)海報(bào)的5種套路
原標(biāo)題：文案套路研究所 | 3年，從文案到總奸，我總結(jié)了熱點(diǎn)海報(bào)的5種套路
寫文案就像練功夫，要想功夫?qū)牛茁繁仨氁葘W(xué)好。
作為文案，日常的工作內(nèi)容之一就是追熱點(diǎn)，今天我就來掰扯一下熱點(diǎn)海報(bào)的套路。
當(dāng)然，有一點(diǎn)需要補(bǔ)充，俺覺得研究套路，不是為了死守套路，而是為了脫離套路。好比劍客練劍，先是手中有劍，練著練著慢慢變成手中無劍，最終成為成為一個(gè)優(yōu)秀的劍人。
ok，閑扯完畢，正式開始我的裝逼。
王思聰他爹，企業(yè)家中的搖滾歌手王健林先生曾經(jīng)說過，凡事要“先定一個(gè)小目標(biāo)”。作為文案，我們在寫海報(bào)之前，也要先定一個(gè)目標(biāo)——你是想隨便整張海報(bào)交差，還是想借這個(gè)機(jī)會弄點(diǎn)作品然后好放在簡歷里積累自己升值加薪的證明材料，作為這件事情的主謀，你自己得有個(gè)想法。這就涉及到一個(gè)作品境界的問題——是上流貨色、中流貨色還是下流貨色，所以我們first of all的就是要明白自己要弄到什么境界，有沒有類似的感覺。
按照等級，狗叔把熱點(diǎn)海報(bào)分為4種境界。
一、熱點(diǎn)海報(bào)的4種境界
第1種：“呵呵”境界
就是你看了，想說“呵呵”的那種水平。你要是朋友圈賣房子的多，你應(yīng)該經(jīng)常能看到，那些賣房子的最喜歡搞這些，刷存在感。它起到的功能，跟鬧鐘差不多，就是告訴你，今天是5.1，明天是6.1，然后完了。
第2種：“嗯嗯”境界
這種就是稍微有點(diǎn)存在感的作品了，比較常見的套路是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，玩一玩諧音梗，比如高考，要是產(chǎn)品是個(gè)全屏手機(jī)，就來個(gè)“全憑實(shí)力”；要是個(gè)山中的土雞，就來個(gè)“雞智過人”，如此等等。
第3種：“哎喲，不錯(cuò)”境界
這種就是相當(dāng)優(yōu)秀的，你能感覺到產(chǎn)品與熱點(diǎn)結(jié)合得非常好，你看了很想像杰倫一樣說一句“哎喲，不錯(cuò)”，同時(shí)，你很愿意把它放進(jìn)你的收藏夾，逮著機(jī)會想抄上那么一抄（不好意思，就是這么實(shí)在）。
數(shù)英網(wǎng)上各種總結(jié)熱點(diǎn)海報(bào)中大概有30%是這個(gè)水平的，比例嗎，也不高，挺傷心的。
第4種：“哎呀，我操”境界
這種差不多是世間尤物人間極品的存在了，一看到你就很想說臟話，心想：“這是哪個(gè)兔崽子寫的，寫得這么好！妖都是妖他媽生的，人都是人他媽生的，為什么區(qū)別就這么大呢？”
比如奔馳的這個(gè)——不會選的時(shí)候，一定要選C。
了解了幾種境界，這樣大概要做成什么樣子，我們心中有了個(gè)數(shù)。接下來，我們來聊一聊二狗叔叔認(rèn)為的熱點(diǎn)海報(bào)的5種款式。男款女款，總有一款是你可以照著學(xué)習(xí)的款。
二、熱點(diǎn)海報(bào)的5種款式
一代宗師，大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“廣告都是出來賣的，除了這個(gè)，我們卵都不是?！睙狳c(diǎn)海報(bào)也是一樣，都是出來賣的，但是賣的方式不一樣。先看第一種。
第1種：“送福利”型
顧名思義，就是今天是個(gè)好日子，品牌要給大家送福利了。常見的路子有：“夏至到了，客官，我給你送點(diǎn)清涼吧?！薄榜R上就要立冬了，別擔(dān)心，我這里有溫暖的懷抱。”Things like that.
第2種：“擺造型”型
這種款式數(shù)環(huán)時(shí)互動(dòng)服務(wù)期間的杜蕾斯最為拿手，就是用產(chǎn)品擺造型，圣誕節(jié)擺成一棵圣誕樹，粽子節(jié)擺成兩個(gè)粽子……
這種文案更多的是負(fù)責(zé)想法，具體呈現(xiàn)還是需要設(shè)計(jì)師來幫忙，需要二者親密無間，狼狽為奸。
這里狗叔要重點(diǎn)安利一下氫互動(dòng)為洽洽瓜子整的節(jié)氣海報(bào)系列，就是用瓜子作為一系列昆蟲的元素，今天畫個(gè)蜻蜓，明天整個(gè)螳螂，一年下來，就來了一套昆蟲大全，很可愛，也很出彩。
第3種：“講價(jià)值”型
當(dāng)我們要為一個(gè)產(chǎn)品廣一個(gè)告的時(shí)候，我們常常會聊起它的USP，比如楊貴妃很胖、李太白很白等等。
所以在寫熱點(diǎn)海報(bào)的時(shí)候，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)下產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)也是一個(gè)非常經(jīng)典的路數(shù)，這里舉兩個(gè)例子，比如一個(gè)位處CBD樓盤在小暑那天的文案是“資本的世界，再熱不過CBD”。用一個(gè)“熱”字，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自身的地段優(yōu)勢，然后和小暑熱得一逼的天氣做了結(jié)合。
還有漢蘭達(dá)，因?yàn)榭臻g比較大，所以它雙11的熱點(diǎn)海報(bào)的文是“11.11，你需要一輛更大的購物車”。
總之，你的產(chǎn)品要是很長，你可以試試就著“長”這個(gè)特點(diǎn)講一講，比如日照最長，比姚明還長，等待的時(shí)間很長啊，如此等等。
第4種：“賣觀點(diǎn)”型
如果說送福利、擺造型、講價(jià)值這些是物理層面的東西，那么這一種就是精神層面的了。
就是不講產(chǎn)品多么好，只講觀點(diǎn)多么屌。比如被同行奉為神作的NIKE的文案，都是談產(chǎn)品少，談精神層面的東西多。一句Just do it，傳唱上百年。
這里拿了奔馳高考和安踏的海報(bào)舉例，“這是為數(shù)不多不看臉的競爭”可以說是對高考這個(gè)的一個(gè)觀點(diǎn)陳述，同時(shí)畫面上放了奔馳翹翹的屁股，表達(dá)了奔馳“不看車臉，看車屁股也很性感”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
安踏這個(gè)“把終點(diǎn)踢成轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，可以說是一種人生態(tài)度，也可說成是某某球星某某球隊(duì)的一種信念，什么產(chǎn)品都沒講，因?yàn)槲陌负茕J利，很有態(tài)度，你就會喜歡。
第5種：“談情感”型
就是傳說中的煽情風(fēng)，用盡了吃奶的力氣往死里煽情，這種境界特別高，我見過的不多。
這里舉兩個(gè)例子，一是好時(shí)中秋的文案“今天在全世界下線，只為和你團(tuán)圓”，還有一個(gè)不太出名的樓盤的母親節(jié)文案“收到過不少的禮物，最好的那個(gè)，是你啊。”（可能是我最喜歡的一句文案，我們生命中最重要的人就是我們最好的禮物，希望你也會喜歡。）
以上，是我總結(jié)的熱點(diǎn)海報(bào)的五種款式，當(dāng)你不知道從哪里入手的時(shí)候，可以試試分別從這個(gè)幾個(gè)方向入手，每個(gè)方向?qū)懮夏敲匆环N，總能碰上合適的一種。
繼續(xù)聊一聊現(xiàn)實(shí)的操作的問題。
三、寫熱點(diǎn)海報(bào)的3個(gè)動(dòng)作
一般接到寫熱點(diǎn)海報(bào)的需求，我會用“三動(dòng)理論”來開展我的工作——?jiǎng)友邸獎(jiǎng)幽X——?jiǎng)庸P。
第1：動(dòng)眼
寫文章的常說“天下文章一大抄”，講的是現(xiàn)在我們很多人寫文章、搞創(chuàng)意，很多時(shí)候就是拿別人的作品，稍微加工一下，換個(gè)署名和logo，就拿出去賣錢了。但通常的情況是，很多朋友連抄都不知道去哪抄，抄誰的。
我建議去花瓣、數(shù)英網(wǎng)先把過往其他品牌的熱點(diǎn)海報(bào)看一遍，研究一通，看一看哪一些撩動(dòng)了你的心，哪些撥動(dòng)了你的腎，取其精華去其糟粕。如果你像文案之神Neil French那樣特有志氣，你也得把它們?nèi)匆槐椋缓笞鲆粋€(gè)比它們更屌的出來。
第2：動(dòng)腦
素材搜集得差不多，關(guān)鍵的時(shí)候到了。我覺得一張好的熱點(diǎn)海報(bào)，一定實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)本身和品牌本身的一種關(guān)聯(lián)，一種巧妙的聯(lián)系。
so，在動(dòng)筆之前，我們需要找到這種關(guān)聯(lián)。
我用的是“碰撞撞擊”的方式找關(guān)聯(lián)，如何碰撞？先找到產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，然后找到節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞，然后想一想產(chǎn)品和節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞之間有什么聯(lián)系沒有。
這里，舉個(gè)大栗子，比如產(chǎn)品是個(gè)牛肉干品牌，你先找到它的關(guān)鍵詞：
牛肉關(guān)鍵詞：健康無添加，好吃，吃貨最愛，小孩很愛吃……
然后你再找到與世界杯相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如：看球，賭球，球星，勝利，爽，勝負(fù)，慌得一逼……
然后你把產(chǎn)品和節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵詞放在一起看，然后看看最近有什么流行詞匯沒有，比如SKR，來了老弟啊等等，找到它們之間的關(guān)系。
典型的關(guān)系有：
1. 輔助關(guān)系：就是產(chǎn)品對在節(jié)點(diǎn)上有幫助。
2. 對比關(guān)系：就是產(chǎn)品有的特點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)上發(fā)生的事情沒有。
3. 相似關(guān)系：就是產(chǎn)品和節(jié)點(diǎn)某種特性上有相似的地方。
……
按我的經(jīng)驗(yàn)，你只要愿意找，基本輕輕松松能找到3456種關(guān)系。找到了關(guān)系，你才能通過文字呈現(xiàn)他們之間的關(guān)系。
第3：動(dòng)筆
我的愛豆，著名直男馮唐老師在他翻譯的《飛鳥集》中講過，寫詩的時(shí)候，一般能押韻就押韻，對于寫熱點(diǎn)海報(bào)的文案，我也是這個(gè)觀點(diǎn)，能押韻就押韻。
這里，我奉獻(xiàn)一個(gè)輔助神器《韻腳字表》，當(dāng)你腦殼卡殼的時(shí)候，這個(gè)東西特別好使。
當(dāng)然押韻是一種小學(xué)生都能掌握的技術(shù)，要想快速地整出高于平均水平的熱點(diǎn)海報(bào)文案，最好要學(xué)會一些經(jīng)典的句式，比如：
我們經(jīng)?？吹降暮芏嘈袠I(yè)大神的文案作品，也常常用到這些句式，比如“沒有CEO，只有鄰居”、“Uncle Lee不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上"等等。扯遠(yuǎn)了，總結(jié)出了關(guān)系，了解了押韻技術(shù)，再配合幾個(gè)句式，3456個(gè)熱點(diǎn)海報(bào)的文案就出來了。
文案一給到客戶，文案呼啦啦地定稿了。當(dāng)然，這都是套路化的東西，手快的話，個(gè)把小時(shí)能出三四套，不怎么高級，水平高的人看不上。
這里，我再聊一個(gè)高階療法——不要套路，只要流露。
我看過幾百張母親節(jié)的熱點(diǎn)海報(bào)，最打動(dòng)我的是一個(gè)地產(chǎn)品牌的，文案是“收到過不好的禮物，最好的那個(gè)是你啊”，還有現(xiàn)代汽車高考的那個(gè)“你們再看看書，我再看看你們”，都是特別實(shí)在的話語，可是卻有著特別動(dòng)人的力量。
我認(rèn)為要寫出這種文案，7分天注定，3分靠訓(xùn)練，平時(shí)多看一些牛叉的文案有利于提升寫這方面的文案的感覺，這里我重點(diǎn)安利勝加方太系列的大文案、W2017年前的大部分文案，蔡萌的文案。
以牛逼的老師為師，才能整得像那么回事。
OK，今天的文案套路研究所第001期結(jié)束了，講了以下幾個(gè)內(nèi)容。希望對剛?cè)胄械奈陌覆邉澯杏谩?br/>
附李二狗叔叔幾個(gè)日常的熱點(diǎn)海報(bào)文案（我最中意第一張，希望你也喜歡）。
好了，口水都說干了，就寫到這里，下期不知道什么時(shí)候，我們再會。
祝你心明眼亮，前途無量。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：李二狗叔叔
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（39條）