海底撈火鍋危機(jī)背后，正確錯(cuò)誤各幾何
作者：陳壕，首發(fā)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
原標(biāo)題：“魔童尿海”危機(jī)公關(guān)上演史詩(shī)級(jí)翻車(chē)，海底撈怎么就把自己從受害者變成了眾矢之的？
1段 “男子向火鍋內(nèi)撒尿” 的視頻引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，警方在2天內(nèi)快速抓到肇事者，
海底撈4次公開(kāi)回應(yīng)，免單、10倍賠償付出了1700多萬(wàn)的代價(jià)，
卻還是讓自己成為大眾輿論批評(píng)的眾矢之的。
過(guò)往被視作危機(jī)公關(guān)“課代表”的海底撈，這次卻上演了史詩(shī)級(jí)的公關(guān)翻車(chē)。
01 事件脈絡(luò)梳理
2025年3月6日，一段“男子在海底撈火鍋內(nèi)撒尿” 的視頻在全網(wǎng)炸開(kāi)了，
海底撈迅速做出首次回應(yīng)：已向多地警方報(bào)警。
以防避免構(gòu)成惡意傳播，我就不放相關(guān)的視頻或截圖了。
2025年3月8日，警方發(fā)布警情通報(bào)，已抓獲了肇事者并說(shuō)明事件發(fā)生在2月4日的上海某海底撈門(mén)店。
同日海底撈通過(guò)微博發(fā)布第二次回應(yīng)，
表明當(dāng)事門(mén)店已將鍋具、餐具全部進(jìn)行更換并對(duì)環(huán)境按照搬家式清潔消毒，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心!
截止此時(shí)，整體輿情發(fā)展還算正常，
除了對(duì)在門(mén)店用過(guò)餐的人表達(dá)不適和大眾對(duì)海底撈衛(wèi)生管理的擔(dān)憂之外，更多的人是表達(dá)了對(duì)海底撈的同情和對(duì)兩名肇事者的譴責(zé)。
然后，后續(xù)海底撈卻在上述微博下發(fā)出了一則令人咋舌的回復(fù)（第三次回應(yīng)）：
我們感謝警方快速高效查清案情，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
我們強(qiáng)烈譴責(zé)此類(lèi)毫無(wú)公德心且違法的行為，針對(duì)惡意傳播者，我司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。
鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對(duì)其個(gè)人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，給他們一個(gè)接受教訓(xùn)與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
正是這次回應(yīng)引發(fā)了軒然大波，很多網(wǎng)友認(rèn)為其：
“不解決問(wèn)題而是解決提出問(wèn)題的人”、
“不追究肇事者卻來(lái)攻擊消費(fèi)者”、“縱容男寶”等，
被批評(píng)“濫情”、“縱容”、“濫好人”“圣母心”、“白蓮花”。
整體輿情風(fēng)向從過(guò)去對(duì)海底撈的“同情”轉(zhuǎn)向了對(duì)海底撈的“質(zhì)問(wèn)”、“批評(píng)”甚至是“攻擊”，
而對(duì)衛(wèi)生情況的“擔(dān)憂”也升級(jí)為了對(duì)海底撈門(mén)店管理能力的“懷疑”。
至此，海底撈的公關(guān)徹底翻車(chē)，
將自己從“魔童尿海”事件的最大受害者升級(jí)成了全網(wǎng)批評(píng)的眾矢之的，
背負(fù)上更多的罵名，引發(fā)了大眾特別是其忠實(shí)消費(fèi)者的怒火。
面對(duì)滔天怒火，海底撈不得不做出第四次回應(yīng)，明確：
向法院提起民事訴訟申請(qǐng)，堅(jiān)決依法追究?jī)擅厥抡叩南嚓P(guān)責(zé)任；
在此前更換餐具和清潔消毒的基礎(chǔ)上升級(jí)處置措施，對(duì)2月24日00:00至3月8日24:00在事發(fā)門(mén)店堂食消費(fèi)的4109單顧客退還餐費(fèi)和給予10倍賠償。
有人估算，餐費(fèi)和賠償加起來(lái)的總額超1760萬(wàn)元，這就是“魔童尿海”事件本身及海底撈的史詩(shī)級(jí)公關(guān)翻車(chē)造成的天價(jià)直接經(jīng)濟(jì)損失，
而對(duì)其品牌形象和后續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的損失只會(huì)更大。
02 復(fù)盤(pán)海底撈危機(jī)公關(guān)：“正確”、“錯(cuò)誤”各幾何
“魔童尿海”事件可謂一場(chǎng)飛來(lái)橫禍，視頻曝光的那一刻就給海底撈品牌形象帶來(lái)了不可挽回的損失，但其后續(xù)危機(jī)公關(guān)翻車(chē)則讓這損失以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng) 。
讓我們復(fù)盤(pán)一下海底撈的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)，看看其做的“正確”和“錯(cuò)誤”的地方都有什么？
錯(cuò)誤之處：
無(wú)端指責(zé)：為己樹(shù)敵
很多人對(duì)海底撈第三次回應(yīng)中“針對(duì)惡意傳播者，我司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利”的內(nèi)容極為反感，由前期的“同情”或“吃瓜群眾”轉(zhuǎn)為了“厭惡”、“批評(píng)”甚至是“譴責(zé)”。
其實(shí)，海底撈在第一次的回應(yīng)中也有類(lèi)似的內(nèi)容“懇請(qǐng)理性監(jiān)督，不傳播此類(lèi)視頻，共同維護(hù)清朗網(wǎng)絡(luò)空間”，都是勸阻網(wǎng)民傳播視頻，但態(tài)度要更為中性、語(yǔ)氣也有溫和許多，并沒(méi)讓人感到不適。
而“惡意傳播者”“追究責(zé)任”這樣的表達(dá)卻讓很多人都有被海底撈“無(wú)端指責(zé)”的感覺(jué)，或許是其公關(guān)負(fù)責(zé)人希望附加一點(diǎn)法律威懾來(lái)盡量阻止視頻傳播以避免繼續(xù)傷害品牌形象吧，但語(yǔ)氣太過(guò)嚴(yán)厲、態(tài)度也充滿了敵意。
這是海底撈本次危機(jī)公關(guān)最為失敗之處，殊不知轉(zhuǎn)發(fā)的主動(dòng)權(quán)在個(gè)人手里，你能做的只有爭(zhēng)取同情和支持，缺乏基本的同理心只能為自己樹(shù)立更多“敵人”。
無(wú)事生非：濫情關(guān)懷
還有不少人對(duì)海底撈第三次回應(yīng)中：“鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對(duì)其個(gè)人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，給他們一個(gè)接受教訓(xùn)與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)”的內(nèi)容極為反感。
公眾不僅關(guān)注食品衛(wèi)生安全，還出于義憤而期望肇事者為其行為付出代價(jià)，結(jié)果卻等來(lái)了“受害者”海底撈勸你要“善”，wtf？？！！
此外，評(píng)論區(qū)里也可以看到對(duì)“未成年違法犯罪無(wú)需擔(dān)責(zé)”、“男性特權(quán)”等的批評(píng)，這估計(jì)也是海底撈公關(guān)負(fù)責(zé)始料未及的。
正確之處：
“快”：迅速處置和及時(shí)回應(yīng)
3月6日，視頻引發(fā)關(guān)注熱議后，海底撈迅速開(kāi)展處置（回應(yīng)里提到的報(bào)警，估計(jì)還有根據(jù)視頻盤(pán)查事發(fā)門(mén)店和追蹤可能的肇事者），并及時(shí)回應(yīng)以撫慰公眾情緒和降低輿情熱度。
“正”：尋求官方權(quán)威介入
第一時(shí)間向公安報(bào)案，是其采取的極為正確的舉措：
意識(shí)到已經(jīng)到了關(guān)系品牌存亡的緊要時(shí)刻；
自行調(diào)查處置不僅缺乏足夠能力，且難以平息公眾疑惑和擔(dān)憂；
懇請(qǐng)公眾等待權(quán)威結(jié)論，起到緩沖輿論熱度的作用。
“凈”：門(mén)店衛(wèi)生整改
整個(gè)事件最令人不適的無(wú)疑衛(wèi)生問(wèn)題，畢竟誰(shuí)都不愿意吃“加料的火鍋”，更換餐具和徹底消毒是最基礎(chǔ)的措施，也是后續(xù)處置和消除負(fù)面影響的大前提。
“聽(tīng)勸”：追究肇事者法律責(zé)任
亡羊補(bǔ)牢未為晚也。
在第三次回應(yīng)激起眾怒后，海底撈及時(shí)發(fā)起訴訟追究肇事者法律責(zé)任，這反應(yīng)還是不錯(cuò)的，能“聽(tīng)勸”起碼能讓撫慰情緒讓怒火降溫，也為爭(zhēng)取原諒打了個(gè)底。
“割肉”：破財(cái)消災(zāi)，受損示弱
“免單、賠償”付出1700多萬(wàn)的真金白銀，海底撈是真“割肉”呀！
說(shuō)實(shí)話，很難追查誰(shuí)究竟受到了“加料火鍋”的影響，也無(wú)需追查，生理不適難以彌補(bǔ)，給錢(qián)好歹讓消費(fèi)者心里能好受一些。
此外，“吃人的最短、拿人的手軟”也能起到一定延緩輿情演變的效果。
既然“割肉”，那就必須“割”得狠，大眾看海底撈損失慘重自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)“弱者”的同情，其后續(xù)危機(jī)公關(guān)才有更大的騰挪空間、就有可能獲得諒解和支持。
03 前車(chē)之鑒，后事之師
分析了海底撈這次危機(jī)公關(guān)錯(cuò)誤的表現(xiàn)，還要找到它“翻車(chē)”的原因，才有望讓前車(chē)之鑒成為后事之師。
盡管我們無(wú)從了解海底撈的危機(jī)公關(guān)策略制定和處置工作執(zhí)行的具體細(xì)節(jié)，但還是能找到一些危機(jī)公關(guān)的“應(yīng)對(duì)之道”（底層邏輯）存在的問(wèn)題。
筆者認(rèn)為海底撈本次危機(jī)公關(guān)工作存在的最大問(wèn)題是：
沒(méi)有堅(jiān)持抓住核心矛盾加以解決，而是想的太多、做的多余。
不難看到，“魔童尿海”事件的核心矛盾是公眾對(duì)食品衛(wèi)生安全的高需求與其門(mén)店衛(wèi)生管理出現(xiàn)漏洞，解決這一矛盾才能控制危機(jī)蔓延。
前期的報(bào)案、找到肇事者、還原事件、更換餐具和消毒，都是在往這個(gè)方向走，海底撈已經(jīng)做的不錯(cuò)了。
接下來(lái)追究肇事者責(zé)任以儆效尤，后續(xù)再通過(guò)升級(jí)衛(wèi)生管理措施、強(qiáng)化日常檢查、邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀衛(wèi)生實(shí)況，甚至可以獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)不文明行為，有望打消費(fèi)者對(duì)食品衛(wèi)生安全的疑慮。
然而，海底撈想的太多而做了多余的舉動(dòng)。
或許是公關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為這個(gè)時(shí)候應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，因此在品牌還在火上烤著的時(shí)候就發(fā)出了“關(guān)心未成年健康成長(zhǎng)”的呼吁，但這在旁觀者看來(lái)就是對(duì)肇事者的縱容，會(huì)讓人產(chǎn)生“‘魔童’尿海再次上演”的擔(dān)憂，反而進(jìn)一步激化了核心矛盾。
奉勸大家，做危機(jī)公關(guān)時(shí)別想太多，尤其是別在火燒眉毛的時(shí)候想東想西，處理好主要矛盾、安撫好核心利益相關(guān)人群最為重要，也別總想著“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。
當(dāng)然，任何事件的發(fā)生和演變都伴隨著多種矛盾的存在，核心矛盾和次要矛盾也一直在發(fā)生變化。
危機(jī)公關(guān)時(shí)也應(yīng)考慮到其他的次要矛盾和出現(xiàn)次生危機(jī)的可能，但在某一階段一定要抓住核心矛盾加以處置，必要時(shí)同步處置次要矛盾并做好此生危機(jī)的預(yù)案。正如《三國(guó)演義》中諸葛亮給出的錦囊妙計(jì)，并非一次性全部使用，而是在特定情境下逐一打開(kāi)。
其次，海底撈公關(guān)團(tuán)隊(duì)可能缺乏對(duì)輿論敏感話題的“敏感度”，而引發(fā)了其未預(yù)期的次生危機(jī)。
或許因?yàn)閾?dān)心有人會(huì)拿“未成年權(quán)益保護(hù)”說(shuō)事兒，海底撈公關(guān)才發(fā)出了“關(guān)心未成年健康成長(zhǎng)”的呼吁，但他們卻對(duì)過(guò)去半年來(lái)網(wǎng)絡(luò)上備受爭(zhēng)議的“未成年違反犯罪”、“男性特權(quán)”等敏感話題，因此遭到了相關(guān)的“批評(píng)”甚至是“攻擊”，出現(xiàn)了次生的輿情危機(jī)。
好在這些次生危機(jī)沒(méi)有惡性演變、烈度尚能承受，海底撈采取不予理會(huì)的冷應(yīng)對(duì)策略，沒(méi)有回應(yīng)和辯白是合適的。
話說(shuō)回來(lái)，如果危機(jī)公關(guān)中預(yù)期到回應(yīng)可能引起一些對(duì)“敏感話題”的討論，那么還是聚焦于對(duì)核心矛盾的處置吧，不要主動(dòng)引發(fā)其他無(wú)關(guān)討論，但應(yīng)做好相關(guān)的應(yīng)對(duì)預(yù)案。
04 寫(xiě)在最后
盡管海底撈遭遇了重大挫折，但其危機(jī)公關(guān)依舊展示了快速反應(yīng)和承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，這是值得肯定的。
未來(lái)，確保食品衛(wèi)生安全將是決定海底撈能否重新贏得消費(fèi)者的信任的關(guān)鍵，也希望其再次面對(duì)危機(jī)時(shí)的公關(guān)表現(xiàn)能更好，也希望它的前車(chē)之鑒能讓更多品牌避免重蹈覆轍。
作者公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論（ID：Brand-Marketing）
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