揭秘借勢營銷：價值效益、常見的六種方式、須注意的“三度”

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舉報 2024-10-21

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作者：陳壕，首發：品牌市場相對論

全文共計約5800字，閱讀時間約需11分鐘

借勢營銷是常見的品牌營銷手段，不少品牌對此樂此不疲。

有的品牌通過借勢營銷收到了四兩撥千斤的效果，以低成本收獲了品牌曝光度、知名度和美譽度的多重提升，但也有品牌稍有不慎就翻了車，雖然吸引了一時的注意力卻給公眾留下了惡劣的品牌印象，品牌聲譽因借勢營銷而產生負面增益。

例如，奇瑞借勢奔馳車主插隊砸車的熱點新聞卻在事件反轉后被圍觀群嘲，杜蕾斯曾借勢河南特大暴雨營銷被指責利欲熏心，后有車企哪吒汽車借吳亦凡事件蹭熱點為產品發布造勢被指價值觀低俗、違背社會公德。

這些都是品牌開展借勢營銷卻慘烈翻車的典型案例。

同是借勢營銷，有人收獲滿滿，有人翻車難堪，背后的奧秘究竟是什么呢？

今天，我們就一起來聊聊借勢營銷的那些事兒：品牌偏愛借勢營銷的原因、開展借勢營銷的六種方式、開展借勢營銷要注意的”三度“。

一、品牌偏愛借勢營銷的原因

首先，大家要理解什么是借勢營銷。

所謂借勢營銷，是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。這個環境就是所謂的“勢”，可以是現有的輿論熱點、社會事件，也可以是活動、節日等具有較高關注度的現象。

對于品牌來說，借勢營銷的核心在于“借”——即品牌通過巧妙地與這些熱點關聯起來，從而吸引消費者的注意力，增加品牌的曝光率，并最終促進銷售。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售。

品牌之所以喜歡借勢營銷，是因為品牌通過借勢營銷能夠收到“潤物無聲細無聲”和“四兩撥千斤”的效果。品牌借助輿論熱點能低成本、迅速地提高品牌曝光度和用戶互動，降低營銷成本，提升品牌形象和用戶忠誠度，還能增強品牌的記憶點，悄悄地影響受眾的心智，往往能收到更好的推銷產品和塑造品牌的營銷效果。

小投入換來大回報，品牌何樂而不為呢？

二、開展借勢營銷的六種方式

現在，很多市場營銷從業者講借勢營銷簡單地理解為“蹭熱點”，且更多關注于傳播層面，這種理解未免有點狹隘了，借勢營銷實際是一個多維度、多層次的營銷策略。具體來說，借勢營銷至少有借外部之勢和借自身之勢兩個方向，從產品、定價、渠道、促銷等角度有多重的借勢方式。

例如，在奧運會期間，品牌可以通過借勢運動熱點、獎牌獲得的細節、運動員的相關內容來進行傳播，在這些內容中巧妙植入品牌信息或產品信息，這是一種典型的借外部之勢的營銷方式；在銷售工作中，將新品捆綁自己旗下當紅爆品進行銷售，借助其爆品所吸引的客流和注意力來推廣新品和引導體驗，這就是一種借自身之勢的營銷策略。

實際上，營銷從業者現在經常提到和運用的借勢營銷，更多地著眼于借勢外部輿論熱點的營銷傳播行為，如奧運會期間的營銷活動或其他形式的“蹭熱點”。即使在這個定義下，借勢營銷仍可從不同角度來思考和執行。

借勢營銷

具體來說，借勢外部熱點進行營銷可以分為以下六種方式：

1、節日類借勢

相信不少小伙伴都聽說過“運營/營銷/公關/廣告-日歷”這類工具，它們將全年可能借勢的節日信息整理標記在日歷中，方便營銷人員在策劃時查閱使用。這些節日大致包括中國法定節假日（如春節、勞動節、端午節、中秋節、國慶節等）、西方傳統節日（如圣誕節、復活節、母親節、父親節等）、特定行業紀念日或其他紀念日（如護士節、記者節、二戰結束紀念日等），以及電商購物促銷日（如618、雙11、女生節等），以及其他特殊的日子。

節假日與人們的日常生活密切相關，是大家高度期待的時段，更往往與歡慶、團聚等情感聯系在一起，能夠產生積極的聯想。此外，節日時間可以提前確定，為借勢策劃留出了足夠的時間。

因此，節日類借勢營銷成為品牌必須把握的重要手段。品牌最起碼要在節日時準備好相應的促銷活動或傳播海報，如果能在產品設計、用戶互動、創意傳播等方面有所創新，節日類解釋營銷的效果將更加顯著。

2、社會新聞/時政類借勢

社會新聞是類似湖南偽娘大戰香港大律師、奔馳車主插隊砸車、云南學校食堂臭肉等涉及到人民群眾日常生活的社會事件、社會問題、社會風貌的新聞熱點；時政類則是諸如三孩政策、樓市限購政策取消、大老虎官員落馬等政治或政策層面的新聞熱點。

這些熱點與大眾生活密切相關，往往會受到輿論的高度關注，合適借勢有助于增加品牌曝光和傳遞正面的品牌觀點，從而為提升品牌知名度和美譽度做出貢獻。

然而，我們也要注意到社會新聞/時政類熱點的傳播過程中，可能因為關注者的生活經歷和個體體驗差異過大而引發不必要的罵戰，品牌需要注意避免卷入這樣的困境。同時，主流權威媒體尤為關注社會新聞/時政類熱點，往往會主動設置議題和引導討論，品牌借勢就要讀懂相關的命題和潛臺詞，才能恰當地借勢而不致反噬。

3、娛樂類借勢營銷

“娛樂至死”早已成為大眾媒體傳播的信條，人們在工作學習之余更需要娛樂消費來調劑乏味的生活，更何況人類天生有顆愛好八卦的心，這讓大眾對娛樂內容充滿渴望。娛樂新聞往往是最受關注的熱點新聞之一。隨著品牌代言人營銷的普及，娛樂明星因其強大的粉絲基礎和獨特的人設，成為品牌選聘代言人的首選，因此，娛樂類借勢也成為品牌營銷的必修課。

如果品牌選擇娛樂明星作為代言人，就需要日常跟蹤該明星的動態，借機進行營銷或共同策劃營銷事件。即使品牌沒有簽約明星代言人，也應具備娛樂借勢的意識。畢竟，眾多明星、娛樂作品和活動本身就自帶營銷屬性，經常制造熱點。在這種情況下，品牌如能巧妙借勢，利用粉絲熱度，無論是促進銷售、提升品牌好感度還是轉化為品牌粉絲，都是非常劃算的。

然而，現在的明星人設時常崩塌，熱點新聞層出不窮，昨天還是當紅小鮮肉，明天可能就成了“吳簽”。前幾天還在與粉絲狂歡，幾天后就可能曝出劈腿丑聞。因此，企業在選擇代言人時需要格外謹慎，避免因明星的負面新聞影響品牌聲譽。同時，品牌在進行娛樂類的借勢營銷時更是要注意分寸，絕對不要與社會主義主流價值觀相背，要多傳遞正能量、做出正面榜樣。

4、體育類借勢

體育與娛樂類似，都是人們精神文化消費的重要領域，近年來越來越受到大眾的關注。體育明星擁有堪比娛樂明星的高關注度，而體育界相對來說更為清爽和正能量，產生的熱點借勢起來也更為安全。（當然也有例外，例如張繼科和最近的易建聯TS事件，品牌還是要擦亮眼睛選擇代言人或借勢營銷的對象，并要強化后續的跟蹤和風險管控的工作。）

體育類借勢不僅需要關注體育明星和行業熱點事件，還需要高度關注大型體育賽事，如奧運會、世界杯、世錦賽等。這些賽事不僅是體育競技的盛宴，也是品牌借勢營銷的重要契機。

例如，在今年的巴黎奧運會上，除了比賽成績之外，運動員個人的表現和一些獨特的事件，如中國首金、首個女子網球冠軍、水花消失術等，都成為了熱議的話題。不少企業結合運動員或事件策劃了營銷傳播，取得了不錯的效果。

5、垂直領域熱點借勢

“三百六十行，行行有熱點”，隨著社會分工的日益完善，不同行業部門的劃分也越來越清晰，每個行業每天都在產生大量的新聞，這些新聞往往會成為行業內的熱點事件。因此，品牌必須關注自己所處行業的熱點事件，尋找借勢的機會。例如，在網約車出行行業中，滴滴乘客遇害事件成為熱點后，神州專車借此機會進行了借勢營銷，成功搶了一波風頭。雖然這一事件的性質和營銷效果在業內仍有爭議，但它確實說明了垂直行業熱點借勢的重要性。

此外，現在流行“破圈”，即垂直領域或垂直行業的熱點很容易外溢，行業熱點往往會轉變為社會熱點。例如，世界互聯網大會、漢服文化節、動漫節等最初都是行業內的小范圍活動，后來逐漸被越來越多的圈外人關注和熱議，最終成為社會熱點。品牌在借勢這樣的行業熱點時，不僅需要對該領域有一定的理解，還要能夠向外聯想，結合社會發展的趨勢和大眾生活，創造新的次生熱點。只有這樣，借勢營銷才能取得更好的效果。

通過關注行業熱點并善于“破圈”，品牌不僅能夠提升自身的曝光度和影響力，還能在更廣泛的受眾中樹立良好的形象。例如，品牌可以結合世界互聯網大會的技術創新主題，推出相關的科技產品或服務；在漢服文化節期間，推出與傳統文化相關的創意內容或活動；在動漫節期間，與知名動漫IP合作，推出聯名產品。這些策略不僅能增強用戶的參與感和共鳴，還能為品牌帶來更多的商業機會。

6、災難類事件借勢

人類這個物種歷經眾多劫難而繁衍至今，一個重要原因是在面臨災難時，人類彼此的同情、關懷和幫助。因此，面對災難時，大眾會更加關注他人，更愿意做出奉獻，心理防線更容易被打破，熱點事件更容易引發共鳴。正因為如此，不少品牌在災難發生時希望通過借勢營銷來贏得全社會大范圍的關注和認可。

然而，面對災難時，人們更關心的是同胞的生命和生活，希望陰霾能夠早日散去。如果企業在這時過多商業化地營銷，很容易招致批評甚至是攻擊。事實上，當災難發生時，公眾脆弱的心理會對每一個善舉放大、更會傳揚。品牌此時如果能與用戶和大眾站在一起，不缺位、能擔當、有溫度，無需刻意營銷，更能被大眾認可和記住。

災難類事件的借勢營銷需謹慎，堅決杜絕“黑紅也是紅”的錯誤理念，要堅持長期主義，絕不要嘩眾取寵。災難發生之時，品牌一定要首先做個“人”，行勝于言，去幫助同胞、伸出援手，或許是更重要的事。品牌在災難面前應更多地關注實際行動，如捐款捐物、提供志愿服務、發布實用信息等。這些行動不僅能夠真正幫助受災群眾，還能在公眾心中樹立積極的品牌形象。

當然，每天的熱點千千萬，遠不止以上總結的幾種。這里僅列舉了常見的幾類，其他類型的熱點也不少，但核心原則是相同的：品牌在借勢營銷時，不僅要抓住熱點，更要注重傳遞正能量，展現社會責任感，這樣才能在競爭激烈的市場中贏得用戶的信任和支持。

三、開展借勢營銷要注意的“三度”

如何開展借勢營銷才能不踩雷還收到較好的效果呢，我認為至少需要留意“三度”：角度、尺度和力度。

借勢營銷

1、角度

借勢營銷的角度是指選擇什么樣的熱點以及從何處著手。

個人認為，在上述六類熱點中，災難類熱點輕易不要借勢。企業在災難來臨時，做好實際救助工作、傳播實際行動和倡議引導更多人參與災難救援，是最好的選擇。過多的商業化傳播容易讓人反感，好事也可能變味，反而收不到正面的營銷效果。

對于其他幾類熱點，不要借負面新聞的熱點，即使它有再高的關注度和流量，也堅決不要借勢營銷。即使需要對熱點進行評論，也要注意與負面內容劃清界限，表達符合主流價值觀的品牌觀點即可。

在與個人相關的娛樂類或體育類熱點借勢營銷中，要注意將明星與品牌的聯動行為放大，以彰顯品牌倡導的理念和精神。無需過分將明星的人設遷移到品牌上來，要相信多年打造的品牌文化和理念已足夠吸引人，明星是被品牌感召吸引的，而不是品牌趨炎附勢明星。這樣既能借助明星的人氣和流量，即使明星人設崩塌，品牌被波及的傷害也能控制在一定范圍內。

針對同一事件，選取的借勢著手點不同也會帶來不同的效果。你需要評判熱點事件中傳遞的信息、觀點與您產品的功能效用或品牌文化理念的關聯度，以及圍觀受眾畫像與您目標受眾畫像的重合度。只有當圍觀受眾與目標受眾的重合度高時，才有借勢的必要。熱點內容與品牌的關聯度越高，就越容易策劃次生熱點，讓順著熱點而來的受眾關注到您的品牌和您想傳遞的信息。

2、尺度

借勢營銷項目所策劃的傳播內容、活動內容的尺度，也會影響到最終的營銷效果。以節日類營銷舉例，大多數品牌會是常規套路傳遞喜慶、溫暖、歡樂的情感，而安全套品牌除了傳遞類似情感外，因其產品特殊性往往會打一些情色的擦邊球或者玩一玩冷幽默，卻往往會讓人眼前一亮，收到意向不到的營銷效果。當然，也會有品牌在借勢營銷時故意唱反調希望能夠鶴立雞群、一鳴驚人，但這也增大了翻車的可能。

即使同為安全套品牌，杜蕾斯和杰士邦在借勢營銷時使用的套路類似，但一般來說，杜蕾斯的尺度平衡會把握得更好一些，但近年來其也出現了淫穢色情或物化女性的指責，還是尺度放得有點太大了，引起了公眾的不適而帶來負面評價，這對廣大的營銷同行也是一個警示。

這個尺度問題，實際上是品牌在借勢營銷時能否保持對目標受眾的足夠尊重，內容對其價值觀的沖擊能否保持在合適的尺度上。

尺度越大越容易引起目標受眾的注意，但是尺度越大也越容易引起對方不悅，如何實現收益與風險的平衡就需要營銷從業者在策劃時慎重把握了。

3、力度

雖然借勢營銷追求的是“四兩撥千斤”的效果，但要實現營銷的爆點，仍然需要適當的資源投入，這是力度問題的關鍵所在。

例如，節日類營銷如果只有制作一張海報的費用，那么最多只能期望這張海報被品牌粉絲留意到，憑借絕佳的文案或設計獲得一些贊同和傳播。這樣的效果可能僅限于營銷圈內的小范圍討論和分析，要期待全社會的廣泛高度關注顯然是很難的。而如果結合節日，品牌策劃特別產品推向市場并開展一場全方位的營銷戰役，從產品設計、價格策略、渠道布局到推廣宣傳都投入足夠的資源，那么就有可能收獲一大批新消費者，讓品牌觸達更廣泛的圈層，甚至實現破圈被大眾所熱議和追捧。

再例如，在體育賽事的借勢營銷方面，品牌的表現方式多種多樣，從小規模的線上慶祝活動到大規模的贊助項目，每種形式都能帶來不同的傳播效果。比如，品牌可以通過祝賀運動員獲獎、提供物質獎勵、或是與相關體育機構合作推動運動項目的發展等方式，根據自身能力和目標市場的特性來定制營銷計劃。不同的資源投入水平，將會直接影響到營銷活動的覆蓋范圍、受眾的參與度以及最終的品牌形象塑造。

一定要記得，借勢營銷的目標并不是為了節省成本，而是要在合理的預算內最大化營銷效果。因此，一旦確定了借勢的對象和預期目標，品牌就需要精心規劃并合理分配資源，確保每一個環節都能發揮其最大潛力。只有這樣，才能真正實現“四兩撥千斤”的營銷奇跡，使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得長期的成功和發展。