一邊被罵一邊斷貨！海莉靠什么把Rhode做成“白女必備品”

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舉報 2025-03-13

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作者 | 大格

網紅品牌好像一直沒逃離開速起速落的命運，哪怕有些依靠著紅人流量，活不下去的也不在少數，因此，網紅品牌正在試圖洗掉“網紅”標簽。

2021 年，美國模特、演員海莉·鮑德溫，也是知名歌手賈斯汀·比伯的妻子，創立了美妝品牌 Rhode 。Rhode 也是網紅品牌之一，但經歷卻不同尋常：

一邊被罵一邊熱銷：Rhode 剛問世的時候幾乎被所有時尚雜志人士和消費者輕視，但據財經媒體《Beauty Independent》 2023 年報顯示，Rhode 創造了 1.2 億美元銷售額，超過蕾哈娜 Fenty Beauty 同期表現，其中有 42% 的消費者還曾在社會平臺嘲諷過海莉。

超越海莉流量成為品牌：有數據顯示，歐美名人彩妝存活期不過 18 個月。但 Rhode 在成立的第 3 年，上榜當年全球最受歡迎美妝品牌排行榜 Top 5，是除 Fenty Beauty 之外，唯二入選的名人美妝。國內小紅書平臺，一群女生也為之瘋狂。

圖源：化妝品觀察

這引起了刀法的好奇：

1、這么多北美名人做彩妝，早期被低估的 Rhode 為什么還能殺出來？

2、Rhode 如何洗掉自己網紅品牌標簽，讓小紅書女孩也跟著上癮？

不卷常規，把可選品做成必備品

提到美妝，無論是國內還是國外，產品種類和品牌簡直不要太多。紅海競爭下，如何做出差異化，海莉的思路是：把美妝做成必備品。

做更普適且必要問題的解決方案，是 Rhode 成為必備品的思路之一。對于 Rhode，海莉規劃的首要目標是解決不挑膚質、不挑年紀的基礎補水問題。

為了給到消費者上妝之外的養膚體驗，用“妝養一體”增加產品必要性。Rhode 在配方中添加多肽、乳木果油等成分，產品多為水潤感，同時也有助于改善皮膚彈性。

以 Rhode 唇蜜為例，用戶使用體驗中廣泛流傳的一點是：不像豬油粘膩又能輕松遮住唇紋，對唇炎患者很友好。由此，不少網友紛紛出現了，“嘴唇一干就想涂、時不時就想涂”的習慣。

必備品打造還體現在對價格帶和便捷性的考量上。對此，海莉曾表示，“我希望消費者能夠感受到，當他們拿到產品時，他們明白自己以非常實惠的價格，獲得了真正有效且優質的配方產品。這不僅是日常生活中的重要組成部分，也是人們愿意隨身攜帶、一直放在包里的物品。”

據悉，Rhode 操盤團隊最早計劃將價格帶定在 30-40 美元（折合人民幣約 200-300 元），但海莉認為更有長期生命力的產品是穩定可負擔，由此下調價格帶至 16-25 美元左右（折合人民幣 200 元以下），定位相當于“海外版完美日記”。

所以哪怕覺得產品沒那么好用，也不免會成為初學者入門款或者基本款選擇。

再說便捷性上，Rhode 旗下唇蜜、眼線筆、腮紅棒產品其實相較 Fenty Beauty、Rare Beauty 同類型產品克重更多。比如，Fenty Beauty 唇蜜正裝 9 ml，Rhode 唇蜜正裝是 10 ml，但無論是口袋腮紅棒、唇蜜手機殼、的產品設計，還是產品裝進褲兜的概念圖宣傳，都在引導消費者對產品具有便攜性的認知。

進一步研究，刀法發現，“把美妝做成必備品”的思路，也和國內新銳美妝品牌 OUT OF OFFICE (以下簡稱 OOO )的路線異曲同工。

OOO 品牌創始人錢好好曾表示，其實做彩妝，關鍵就是好看和好用。這幾年的彩妝品牌都把好看做到極致了。但我們的核心能力其實不在好看上，那我們就把好用這件事做到極致。

基于此，OOO 找到了普通人日常化妝還未解決的局部修容、遮瑕問題，做出更小巧、便捷，涂畫更細致的高光棒+修容筆的組合大單品。數據顯示，僅成立第二年 OOO 銷售便破億。

不賣夢想，賣生活習慣

美妝界流傳著一句話：美妝是裝在瓶子里的夢想。品牌宣傳動作普遍是：美女+涂抹/擺拍動作+女王氛圍感， Rhode 則另辟蹊徑，不賣夢想，賣的是理想的生活習慣。

以 Rhode 唇蜜 TVC 廣告片為例，沒有所謂高端大氣的口紅配美女，有的是沙灘、泳裝、日光浴和一支唇蜜，更多是美好生活氛圍。

海莉有意將品牌與生活進一步結合，品牌上線同年，她開通了 YouTube 頻道，和大眾分享個人愛用美妝、時裝和生活各方面，傳遞個人生活理念。對此，海莉對外表示，希望能以 YouTube 成為品牌開發過程中，她和用戶直接交流的平臺。

在 YouTube 上，海莉邀請卡戴珊、肯豆等朋友錄制欄目《誰在我的浴室》，玩游戲、聊天、做生活分享；設置“周六小眾日”分享健康小眾美妝品牌。Rhode 不僅是一個品牌，海莉更有意讓它成為變美分享平臺，參與消費者變美決策。

“不賣夢想賣生活習慣”這一理念，在 Rhode 的新媒體營銷上表現得更為明顯。

在 Tiktok 上，Rhode 曾推出#RhodeRitual、#MyRhodeRoutine等生活化話題，邀請用戶打卡。以#RhodeRitual（Rhode 儀式）為例，Rhode 鼓勵用戶拍攝護膚視頻，但在其中設置了嚴格的打卡模版：

必須包含晨間/晚間兩個場景；
鏡頭需掠過特定生活物件（瑜伽墊、燕麥碗等）；
使用品牌定制濾鏡凸顯產品光澤感；

在 ins 上，Rhode 的內容嚴格遵循三七法則—— 30%產品展示，70%用戶生成內容（UGC），重視素人傳播。

通過使用場景和生活方式引導，Rhode滲透進大眾日常生活習慣，變成一種審美，逐漸褪去“海莉流量”，成為“和我相關”的品牌。

也因此，Rhode 入選新白女三件套（Stanley 保溫杯，Alo 瑜伽服，Rhode 唇膏手機殼）。除了唇蜜手機殼帶來的高流量之外，更關鍵是 Rhode 逐漸代表白女生活的具象化表達。哪怕是“海外版完美日記”的價格，小紅書女孩還是熱情評論到：我得了同樣的病！！一涂上就感覺自己美美的。

預期營造，勝似高價的價值感

從 Ins、Youtube 打生活習慣，Rhode 也深入線下做聯名快閃，快速布局絲芙蘭渠道。盤點 Rhode 的一系列聯名動作，體感上，給 Rhode 增加了一層價值感。

盤點過往聯名主要分為兩類：

一類是聯名知名品牌或者專業人士為品牌抬咖：比如 Rhode 聯名保時捷上線保時捷手機殼；聯名彩妝大師 Pat McGrath 共創新品；聯名紅人時裝設計師 Matilda Djerf 推出新口味產品，提升品牌調性。
另一類是和食品品牌聯名：比如 Rhode 就曾聯名甜甜圈品牌 Krispy Kreme，合作美國奢侈零售商店 Erewhon 上線奶昔，把生活方式和品牌強綁定。

除此之外，據報道，Rhode 核心客群為高中、大學到剛畢業的年輕女性，追逐潮流時尚，也容易形成圈層化影響。Rhode 也有意對此類人群進行再教育。

舉個例子，Rhode 在全美最火爆的科切拉音樂節開快閃店，音樂節面向時尚潮人和文化青年和品牌受眾高度契合。Rhode 還合作紐約地鐵涂鴉藝術家，把產品試用裝植入地下俱樂部的洗手間。

線上話題打爆后，頻繁參與聯名及線下活動，Rhode 一方面可以與用戶直接互動獲得反饋，另一方面也在為品牌帶來更多消費者心理溢價。

除此之外，斷貨也成了 Rhode 抬高消費者對品牌預期的方式。新品上線后，Rhode 并不會大量囤貨銷售，在熱銷過程中也不會加緊補貨，而是采取售完即停，下一周期補貨的方式。

因此補貨名單上總是大排長隊，比如 2024 年 2 月發售的唇蜜手機殼，兩個月后還有近 20 萬人排隊。直到現在，翻閱 Rhode 官網，不少產品總是說沒就沒，可能不一會兒又上線。

采取饑餓營銷玩法，讓“搶”成為購買 Rhode 的關鍵詞，這就引起了更多人的興趣和更狂熱的消費熱情。就像小紅書網友說到：“看到斷貨后我就忍不住在補貨后火速下單。”

海外版“完美日記”在稀缺的體驗中，反而有了奢感。

分析師點評

從被黑到追捧斷貨，Rhode 無疑是網紅品牌生存的有效樣本。

總結 Rhode 從網紅到長紅的核心，除了唇蜜手機殼的一輪破圈傳播，重要的是把品牌想賣的做成用戶必要的，把品牌做成深入消費者問題的解法。

正如美國著名營銷專家特德·萊維特所說——沒有商品這樣的東西，顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。

無關網紅流量消失與否，做成這樣的品牌自然會被消費者真正接納。