年輕品牌，搶著拍“老年廣告”
今年想運動的心，是被Lululemon這個廣告激起的。
畫面中一抹玫紅十分亮眼，身著品牌服飾、頭發花白的老太太，自信地秀出手臂肌肉線條。不完美卻有力量感的身材，展現出一種不困囿于年齡的生命力，視覺張力拉滿。
對國人來說或許陌生，主人公Joan MacDonald是作家兼健身達人，現在78歲。她從70多歲開始為改善健康狀況投身于運動，如今成功減重70磅，并能舉起135磅的重量，成為坐擁200多萬粉絲的健身網紅。
品牌找老年人當主角，放大她不尋常的經歷，整體呈現很勵志，也很可愛。
這也讓人突然意識到，短片里精神矍鑠的時尚酷老太，與以往常常作為家庭一員的陪襯角色相比，早已不是同一片晚霞——
一方面，中老年人在廣告中的觀感變好了。品牌對老年群體的刻畫正變得積極、多元。
另一方面，他們的主體性日益凸顯，逐漸從敘事配角轉變為主角。過往，品牌多在描繪年輕人眼中的中老年人；而現在，廣告開始站在銀發人群的第一視角，亮出其態度、審美和價值觀。
這樣的轉變，無疑是更有看頭的。這里也想結合一些近年來的出色案例，聊聊以老年人為主角的廣告。
一、廣告如何用好銀發一族？
“60歲，不過是第二個30歲。”
“70歲，正是闖的年紀！”
……
近年來，關于年齡的討論正在變得微妙。
中老年人主演的霸總短劇頻頻登上熱榜，大眾驚訝發現這一群體與新事物的適配度一點也不低。年輕人將七旬仍不服輸的劉曉慶奉為精神教母，毫不掩飾對年長個體突破傳統期待的認可。
總的來看，越來越多人意識到年齡不應限制生命的可能性。
/借人物的閃光點，豐富品牌人格
順應這一趨勢，品牌也逐漸摒棄“銀發族”這種寬泛籠統的標簽，轉而深入挖掘細分圈層。通過展現更多元的個人特質，豐富品牌的人格化內涵。
前不久婦女節，好望水請來吾輩楷模慶奶，將她經得起時間審視的人生觀和產品特色結合起來闡釋：
就是一顆倔強的杏子——哪怕被壓成汁、釀成飲，也要在舌尖炸開一片酸甜的浪。
還有半分一這支非常規廣告，標題中的“女孩”讓人忽略此時Olga已經58歲。
這部長達25分鐘的紀錄片，濃縮了一位女性飽滿的30年，凸顯出個體的獨立性和人生選擇。
《半分一女孩 Olga》
人物經歷與品牌產品、名字及理念相呼應，比起以精致白領為主角的敘事，更加真實有感染力。
/以年齡帶來的反差魅力，平衡品牌的年輕化表達
讓中老年人加入敘事，也是對品牌過度追求年輕文化的一種回調。
有時候，與個體碰撞出的化學反應，能有力地豐富品牌的內涵，實現受眾結構和文化視角的平衡。
像走千金風的Miu Miu，向來是少女心的代表。前年，品牌邀請85歲的影后吳彥姝拍攝系列短片“Miu Miu和女人的故事”，沒想到很出圈，一度拔高了大眾對少女狀態的理解。
吳彥姝是民國知識分子家庭出身，老一輩的大家閨秀，有著強烈的自我風格。與Miu Miu的組合，激發出年長女性優雅之外的那份俏皮可愛。
Oppo攜手騰格爾這支廣告效果類似，以童趣方式演繹的魔性MV，放大了老藝術家身上孤傲、叛逆、愛玩的童真一面。
品牌借助其年輕的心態模糊了實際年齡的界限，拓展了受眾范圍。
/用素人故事填補代際落差，讓品牌表達更接地氣
然而，中老年名人與普通消費者的真實生活還是存在一定差距。于是，有的品牌將目光投向素人，以縮短人們感知和自我投射的距離。
去年年末，快手承接住一位阿姨與大冰直播連線的熱度，基于她的經歷拍出《種完麥子我就往南走》。
《種完麥子我就往南走》
影片以粗糙的真實對抗都市語境下的精致老年想象，引發“被忽視的50+女性”和身邊年輕人的共情，正如大冰所說，她能讓人聯想到自己的姑姑、嬸嬸、姨。
今年新品“南姜甘草芭樂瓶”上線時，喜茶請了草根銀發網紅潮汕如姨代言。如姨與品牌過往風格相對陌生的形象，被網友調侃“像創始人露面”。
此前，如姨因演唱“生腌版潮式”英文歌走紅。這次廣告中，她唱起改編后的地方童謠，勾起潮汕人的童年回憶，讓喜茶變得更接地氣起來。
喜茶??如姨
這些扎根于土地和市井的表達，不僅賦予銀發群體更多話語權，也讓年輕人意識到代際間的個體差異，并感受到品牌的包容性。
二、這類廣告，經歷了哪些轉變？
不難發現，以中老年人為主體的廣告中，不乏面向年輕消費者的品牌。
深究原因，是這類營銷動作并非只能轉化中老年群體為目標用戶。
甚至，最能產生共鳴的反而是生存壓力大的年輕人。品牌塑造出自在從容的銀發形象，恰好順應“你我皆會老”的認知，觸動年輕人對未來自我的想象。
例如，lululemon這支廣告落地的回響普遍是受鼓舞、有盼頭。
喜茶請如姨代言的廣告下，也有類似的評論：
但這類廣告并非一開始就具備跨越代際的共鳴力，回溯過往，品牌的表達也在隨著時代發展不斷進化。
1.0版，打破中老年群體的陳舊畫像。
傳統廣告將中老年人困在“衰弱、守舊、被動”的單一維度，與現實中活躍的銀發群體形成認知斷層。
因而在十幾年前，廣告會通過沖突性元素，如死亡觸發、社會偏見等事件刺激，或老年人玩滑板、夜店狂歡等極端反差場景，來強行去除偏見制造記憶點。
先來一個經典案例，臺灣奧美2011年出品的大眾銀行公益廣告《夢騎士》。
大眾銀行公益廣告《夢騎士》
5位平均81歲的老人騎摩托車環島，畫面中穿插年輕時軍裝照，用“向死而生”的哲學打破老人只能等待終點的悲觀敘事。
這個廣告在當時引起了廣泛的社會漣漪。不僅被翻拍成電影《不老騎士：歐兜邁環臺日記》，還被央視《看見》欄目挖掘為專題紀錄片。
另一支異曲同工的短片《viva young》，由塔可鐘 (Taco Bell) 在2013年推出的超級碗廣告，講述老年人的叛逆行徑。
第47屆超級碗最贊廣告《viva young（年輕萬歲）》
他們模仿年輕人行為，像紋身、享受夜生活，本質是用“幼稚化”對抗“衰老化”。
回頭來看，或許是那個時代需要一些跳脫的表達來快速撕下標簽，以至于忽略了創意中的一些合理性——
比如，過度依賴戲劇化沖突可能導致“為顛覆而顛覆”，缺乏真實生活根基；再比如，將所有老人塑造成活力四射的超人未必不是一種反向刻板印象。
2.0版，「去年齡化」展現和年輕人之間的共性。
事實上，盡管強調自己雖老仍有夢的套路很勵志，但沒人愿意被提醒自己老了。
“雖然研究表明，多數老年人都能坦然面對自己的年齡，甚至為此感到高興，卻并不想讓品牌使他們想起自己的年齡，或把他們當作‘老年人’。”
——英敏特亞太區調查研究總監Matthew Crabbe在2017年指出
意識到這一點的品牌，開始嘗試提煉普世需求、構建混合場景來模糊處理年齡，讓人為“跨年齡價值”買單。
2019年Gucci推出過一組令人心馳神往的唇膏廣告，銀發模特涂著鮮艷紅唇，傳遞出活到老美到老的品牌理念。
之后爺爺奶奶也有出現在Gucci的時裝廣告中，演繹對時髦的共同追求。
深受年輕人喜愛的全聯福利中心，提煉出的人群共通痛點是“省”。
全聯曾將老一輩的省錢智慧印在衣服上，用“白T恤+牛仔褲”的經典搭配對標“省錢”的不過時理念，讓中老年人化身時尚模特走秀，同時抓住中老年核心消費群和年青一代的注意力。
跨越代際的追求還有浪漫和愛。
前不久，漢堡王在70周年之際策劃了一組以老年人愛情為主題的廣告。老年人在快餐店、街邊、車里親密互動、熱烈秀恩愛，詮釋出漢堡王的美味如同經得住考驗的感情，同樣歷經時光沉淀。
消解代際壁壘的核心是，找到跨年齡層的共同焦慮，如健康、孤獨。然后，構建中老年人能自然融入的場景，從而建立“銀發人群也在參與”的品牌認知。
3.0版，從群體共性回歸個體敘事。
這也是文章第一部分所提及的，如今這類廣告的新態勢。
老齡化社會催生出“老年分化”——有人在含飴弄孫，而有人正事業第二春。
背后指向，銀發群體內部差異其實遠大于代際差異。
發現這一點的品牌，將鏡頭拉近至個體本身，保留人性的細微之處，反而呈現出一種更普世的參考價值。
最后
順著上述趨勢大膽推測，銀發廣告的終極命題是“人的完整性”。
中老年群體展現的不僅是生命的延續，更是豐富而多元的人生軌跡，其中蘊含著無數未知的可能性。從他們作為個體的真實存在出發，品牌能挖掘出更深刻的理解與詮釋。
如何讓品牌理念、產品體驗和溝通方式真正跨越年齡，讓每個階段的消費者都能找到歸屬感，是更值得思考的問題。
想通這些，或許就能讓中老年人群更自然地融入品牌表達，為品牌與各年齡層消費者構建更具包容性和長期價值的關系。
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