年輕品牌，搶著拍“老年廣告”
今年想運(yùn)動(dòng)的心，是被Lululemon這個(gè)廣告激起的。
畫面中一抹玫紅十分亮眼，身著品牌服飾、頭發(fā)花白的老太太，自信地秀出手臂肌肉線條。不完美卻有力量感的身材，展現(xiàn)出一種不困囿于年齡的生命力，視覺張力拉滿。
對(duì)國人來說或許陌生，主人公Joan MacDonald是作家兼健身達(dá)人，現(xiàn)在78歲。她從70多歲開始為改善健康狀況投身于運(yùn)動(dòng)，如今成功減重70磅，并能舉起135磅的重量，成為坐擁200多萬粉絲的健身網(wǎng)紅。
品牌找老年人當(dāng)主角，放大她不尋常的經(jīng)歷，整體呈現(xiàn)很勵(lì)志，也很可愛。
這也讓人突然意識(shí)到，短片里精神矍鑠的時(shí)尚酷老太，與以往常常作為家庭一員的陪襯角色相比，早已不是同一片晚霞——
一方面，中老年人在廣告中的觀感變好了。品牌對(duì)老年群體的刻畫正變得積極、多元。
另一方面，他們的主體性日益凸顯，逐漸從敘事配角轉(zhuǎn)變?yōu)橹鹘恰?/strong>過往，品牌多在描繪年輕人眼中的中老年人；而現(xiàn)在，廣告開始站在銀發(fā)人群的第一視角，亮出其態(tài)度、審美和價(jià)值觀。
這樣的轉(zhuǎn)變，無疑是更有看頭的。這里也想結(jié)合一些近年來的出色案例，聊聊以老年人為主角的廣告。
一、廣告如何用好銀發(fā)一族？
“60歲，不過是第二個(gè)30歲。”
“70歲，正是闖的年紀(jì)！”
……
近年來，關(guān)于年齡的討論正在變得微妙。
中老年人主演的霸總短劇頻頻登上熱榜，大眾驚訝發(fā)現(xiàn)這一群體與新事物的適配度一點(diǎn)也不低。年輕人將七旬仍不服輸?shù)膭詰c奉為精神教母，毫不掩飾對(duì)年長(zhǎng)個(gè)體突破傳統(tǒng)期待的認(rèn)可。
總的來看，越來越多人意識(shí)到年齡不應(yīng)限制生命的可能性。
/借人物的閃光點(diǎn)，豐富品牌人格
順應(yīng)這一趨勢(shì)，品牌也逐漸摒棄“銀發(fā)族”這種寬泛籠統(tǒng)的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而深入挖掘細(xì)分圈層。通過展現(xiàn)更多元的個(gè)人特質(zhì)，豐富品牌的人格化內(nèi)涵。
前不久婦女節(jié)，好望水請(qǐng)來吾輩楷模慶奶，將她經(jīng)得起時(shí)間審視的人生觀和產(chǎn)品特色結(jié)合起來闡釋：
就是一顆倔強(qiáng)的杏子——哪怕被壓成汁、釀成飲，也要在舌尖炸開一片酸甜的浪。
還有半分一這支非常規(guī)廣告，標(biāo)題中的“女孩”讓人忽略此時(shí)Olga已經(jīng)58歲。
這部長(zhǎng)達(dá)25分鐘的紀(jì)錄片，濃縮了一位女性飽滿的30年，凸顯出個(gè)體的獨(dú)立性和人生選擇。
《半分一女孩 Olga》
人物經(jīng)歷與品牌產(chǎn)品、名字及理念相呼應(yīng)，比起以精致白領(lǐng)為主角的敘事，更加真實(shí)有感染力。
/以年齡帶來的反差魅力，平衡品牌的年輕化表達(dá)
讓中老年人加入敘事，也是對(duì)品牌過度追求年輕文化的一種回調(diào)。
有時(shí)候，與個(gè)體碰撞出的化學(xué)反應(yīng)，能有力地豐富品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)受眾結(jié)構(gòu)和文化視角的平衡。
像走千金風(fēng)的Miu Miu，向來是少女心的代表。前年，品牌邀請(qǐng)85歲的影后吳彥姝拍攝系列短片“Miu Miu和女人的故事”，沒想到很出圈，一度拔高了大眾對(duì)少女狀態(tài)的理解。
吳彥姝是民國知識(shí)分子家庭出身，老一輩的大家閨秀，有著強(qiáng)烈的自我風(fēng)格。與Miu Miu的組合，激發(fā)出年長(zhǎng)女性優(yōu)雅之外的那份俏皮可愛。
Oppo攜手騰格爾這支廣告效果類似，以童趣方式演繹的魔性MV，放大了老藝術(shù)家身上孤傲、叛逆、愛玩的童真一面。
品牌借助其年輕的心態(tài)模糊了實(shí)際年齡的界限，拓展了受眾范圍。
/用素人故事填補(bǔ)代際落差，讓品牌表達(dá)更接地氣
然而，中老年名人與普通消費(fèi)者的真實(shí)生活還是存在一定差距。于是，有的品牌將目光投向素人，以縮短人們感知和自我投射的距離。
去年年末，快手承接住一位阿姨與大冰直播連線的熱度，基于她的經(jīng)歷拍出《種完麥子我就往南走》。
《種完麥子我就往南走》
影片以粗糙的真實(shí)對(duì)抗都市語境下的精致老年想象，引發(fā)“被忽視的50+女性”和身邊年輕人的共情，正如大冰所說，她能讓人聯(lián)想到自己的姑姑、嬸嬸、姨。
今年新品“南姜甘草芭樂瓶”上線時(shí)，喜茶請(qǐng)了草根銀發(fā)網(wǎng)紅潮汕如姨代言。如姨與品牌過往風(fēng)格相對(duì)陌生的形象，被網(wǎng)友調(diào)侃“像創(chuàng)始人露面”。
此前，如姨因演唱“生腌版潮式”英文歌走紅。這次廣告中，她唱起改編后的地方童謠，勾起潮汕人的童年回憶，讓喜茶變得更接地氣起來。
喜茶??如姨
這些扎根于土地和市井的表達(dá)，不僅賦予銀發(fā)群體更多話語權(quán)，也讓年輕人意識(shí)到代際間的個(gè)體差異，并感受到品牌的包容性。
二、這類廣告，經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)變？
不難發(fā)現(xiàn)，以中老年人為主體的廣告中，不乏面向年輕消費(fèi)者的品牌。
深究原因，是這類營(yíng)銷動(dòng)作并非只能轉(zhuǎn)化中老年群體為目標(biāo)用戶。
甚至，最能產(chǎn)生共鳴的反而是生存壓力大的年輕人。品牌塑造出自在從容的銀發(fā)形象，恰好順應(yīng)“你我皆會(huì)老”的認(rèn)知，觸動(dòng)年輕人對(duì)未來自我的想象。
例如，lululemon這支廣告落地的回響普遍是受鼓舞、有盼頭。
喜茶請(qǐng)如姨代言的廣告下，也有類似的評(píng)論：
但這類廣告并非一開始就具備跨越代際的共鳴力，回溯過往，品牌的表達(dá)也在隨著時(shí)代發(fā)展不斷進(jìn)化。
1.0版，打破中老年群體的陳舊畫像。
傳統(tǒng)廣告將中老年人困在“衰弱、守舊、被動(dòng)”的單一維度，與現(xiàn)實(shí)中活躍的銀發(fā)群體形成認(rèn)知斷層。
因而在十幾年前，廣告會(huì)通過沖突性元素，如死亡觸發(fā)、社會(huì)偏見等事件刺激，或老年人玩滑板、夜店狂歡等極端反差場(chǎng)景，來強(qiáng)行去除偏見制造記憶點(diǎn)。
先來一個(gè)經(jīng)典案例，臺(tái)灣奧美2011年出品的大眾銀行公益廣告《夢(mèng)騎士》。
大眾銀行公益廣告《夢(mèng)騎士》
5位平均81歲的老人騎摩托車環(huán)島，畫面中穿插年輕時(shí)軍裝照，用“向死而生”的哲學(xué)打破老人只能等待終點(diǎn)的悲觀敘事。
這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)引起了廣泛的社會(huì)漣漪。不僅被翻拍成電影《不老騎士：歐兜邁環(huán)臺(tái)日記》，還被央視《看見》欄目挖掘?yàn)閷ｎ}紀(jì)錄片。
另一支異曲同工的短片《viva young》，由塔可鐘 (Taco Bell) 在2013年推出的超級(jí)碗廣告，講述老年人的叛逆行徑。
第47屆超級(jí)碗最贊廣告《viva young（年輕萬歲）》
他們模仿年輕人行為，像紋身、享受夜生活，本質(zhì)是用“幼稚化”對(duì)抗“衰老化”。
回頭來看，或許是那個(gè)時(shí)代需要一些跳脫的表達(dá)來快速撕下標(biāo)簽，以至于忽略了創(chuàng)意中的一些合理性——
比如，過度依賴戲劇化沖突可能導(dǎo)致“為顛覆而顛覆”，缺乏真實(shí)生活根基；再比如，將所有老人塑造成活力四射的超人未必不是一種反向刻板印象。
2.0版，「去年齡化」展現(xiàn)和年輕人之間的共性。
事實(shí)上，盡管強(qiáng)調(diào)自己雖老仍有夢(mèng)的套路很勵(lì)志，但沒人愿意被提醒自己老了。
“雖然研究表明，多數(shù)老年人都能坦然面對(duì)自己的年齡，甚至為此感到高興，卻并不想讓品牌使他們想起自己的年齡，或把他們當(dāng)作‘老年人’。”
——英敏特亞太區(qū)調(diào)查研究總監(jiān)Matthew Crabbe在2017年指出
意識(shí)到這一點(diǎn)的品牌，開始嘗試提煉普世需求、構(gòu)建混合場(chǎng)景來模糊處理年齡，讓人為“跨年齡價(jià)值”買單。
2019年Gucci推出過一組令人心馳神往的唇膏廣告，銀發(fā)模特涂著鮮艷紅唇，傳遞出活到老美到老的品牌理念。
之后爺爺奶奶也有出現(xiàn)在Gucci的時(shí)裝廣告中，演繹對(duì)時(shí)髦的共同追求。
深受年輕人喜愛的全聯(lián)福利中心，提煉出的人群共通痛點(diǎn)是“省”。
全聯(lián)曾將老一輩的省錢智慧印在衣服上，用“白T恤+牛仔褲”的經(jīng)典搭配對(duì)標(biāo)“省錢”的不過時(shí)理念，讓中老年人化身時(shí)尚模特走秀，同時(shí)抓住中老年核心消費(fèi)群和年青一代的注意力。
跨越代際的追求還有浪漫和愛。
前不久，漢堡王在70周年之際策劃了一組以老年人愛情為主題的廣告。老年人在快餐店、街邊、車?yán)镉H密互動(dòng)、熱烈秀恩愛，詮釋出漢堡王的美味如同經(jīng)得住考驗(yàn)的感情，同樣歷經(jīng)時(shí)光沉淀。
消解代際壁壘的核心是，找到跨年齡層的共同焦慮，如健康、孤獨(dú)。然后，構(gòu)建中老年人能自然融入的場(chǎng)景，從而建立“銀發(fā)人群也在參與”的品牌認(rèn)知。
3.0版，從群體共性回歸個(gè)體敘事。
這也是文章第一部分所提及的，如今這類廣告的新態(tài)勢(shì)。
老齡化社會(huì)催生出“老年分化”——有人在含飴弄孫，而有人正事業(yè)第二春。
背后指向，銀發(fā)群體內(nèi)部差異其實(shí)遠(yuǎn)大于代際差異。
發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的品牌，將鏡頭拉近至個(gè)體本身，保留人性的細(xì)微之處，反而呈現(xiàn)出一種更普世的參考價(jià)值。
最后
順著上述趨勢(shì)大膽推測(cè)，銀發(fā)廣告的終極命題是“人的完整性”。
中老年群體展現(xiàn)的不僅是生命的延續(xù)，更是豐富而多元的人生軌跡，其中蘊(yùn)含著無數(shù)未知的可能性。從他們作為個(gè)體的真實(shí)存在出發(fā)，品牌能挖掘出更深刻的理解與詮釋。
如何讓品牌理念、產(chǎn)品體驗(yàn)和溝通方式真正跨越年齡，讓每個(gè)階段的消費(fèi)者都能找到歸屬感，是更值得思考的問題。
想通這些，或許就能讓中老年人群更自然地融入品牌表達(dá)，為品牌與各年齡層消費(fèi)者構(gòu)建更具包容性和長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)系。
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