采訪：阿拜，Sylvia 
撰文：Sylvia 

如何對抗不確定性？這是一道哲學命題，也是內容制作的日常挑戰。

作為廣告項目的執行端，制作需要系統把控場地、設備、人員等大量外部資源，任何變化都會影響進度和質量。比如，許多廣告公司在2022年上海疫情期間受到從沒有過的沖擊，幾乎停擺，就是因為線下拍攝等制作環節嚴重受限。

品牌和代理商都需要能從容應對任何不確定的制作團隊，而Jasmine掌舵的Prodigious中國，正是這樣一支隊伍。

Jasmine黃麗珈，陽獅集團首席內容制作官，Prodigious中國董事總經理。
擁有20多年從業經驗，倫敦D&AD第一位中國本土評委，
連續兩年擔任紐約AICP廣告節唯一的中國評委。   

 
Prodigious，陽獅集團旗下全球性的跨媒介制作公司

2020年4月，疫情初起，Jasmine臨危受命，擔任Prodigious中國董事總經理，及陽獅集團中國首席內容制作官。

陽獅集團的管理層曾對她說：“Jasmine，大部分人是不了解制作的。我也是經過了較長的工作時間才意識到制作的難點。制作的業務是集團里最新，但是也是一直沒能真正搭建起來集團業務組成。”

困難在于兩方面——

一是集團需要制作團隊的搭建和完善快速，并應對大量突發事件，靈活尋找解決方案； 
二是盡可能減少突發狀況，承接集團內外的業務，確保業務和團隊的穩定性。

在蹺蹺板的兩端保持平衡很難，但Jasmine做到了。

她帶領Prodigious連續三年達到兩位數的業績增長，并多次獲得Campaign大中華區“年度制作代理商”及“年度專業代理商”榮譽。

如此的成績，也讓Jasmine獲選《Campaign中國》2024年大中華區最值得關注女性。

《Campaign中國》的報道中這樣寫道：

她倡導數據驅動創意以及在內容制作中運用人工智能，具有遠見卓識的領導力。

有人將AI視作沖擊行業的不確定因素，而Jasmine卻早早把AI變作利器，打敗不確定。這種遠見卓識源于Jasmine二十余年的從業經歷，也來自她對內容和制作的深刻洞察。    

在技術、媒介與內容形式不斷更迭的今天，我們有必要換個視角看待廣告。為此，我們走進Jasmine的辦公室，從內容制作的角度，重新認識廣告。

一、
Prodigious：
與技術同行的60年，從印刷工坊到全球制作公司   

和Jasmine的聊天，從Prodigious開始。

Prodigious成立于60年前的法國巴黎，最初只是一家printing house，主要業務為制作海報、宣傳單等平面廣告。隨著技術迭代，媒介制作從平面走向視頻，再到虛實共生，Prodigious的業務也隨之擴大。

與技術同行的Prodigious，如今已是遍布30多個國家的全球性跨媒介制作公司。

1.不只“什么都做”，還要“把創意最大化”

在查看Prodigious的介紹時，我們對“跨媒介”一詞產生了興趣。

內容制作領域，有平面、視頻、包裝、產品、直播等制作，也有涵蓋多種形式的多媒體制作，跨媒介制作與它們有什么不同？

Jasmine開玩笑說：“跨媒介，就是什么都做。”

誠然，這概括了Prodigious廣泛的業務范圍，而進一步細聊，才懂得這里的門道。

“跨媒介”的前身，是單一媒介，如印刷時代的平面、電子媒介時代的TVC廣告，它們都曾在某一時期的內容制作中占據領導地位。

直到互聯網時代，內容形態百花齊放，從viral video、H5，到TVC、短視頻、VR視頻、短劇……內容制作不再只是做張海報、拍個視頻，而是綜合性極強的復雜專業領域。盡管形式繁多，但“跨媒介”不完全等于“多媒介”。    

想象“跨”這一動作，它強調的是連貫性與整體性，而非機械地將同一內容復制到不同平臺。

Jasmine告訴我們：

內容制作并不是適應媒介，而是在不同媒介中，找到創意表達最大化的制作方式。

比如，在Prodigious近期為護膚品牌Fresh制作的兩支短片中, 全情和客戶一起在審美和體驗兩方面，放大內容創意。

第一套短片慶祝Fresh明星產品古源修女面霜誕辰20周年，借四個明星達人“破而后立”的故事，詮釋產品修復能力。制作挑戰在于，如何在保持美感的同時，視覺化呈現“破”的概念。

Prodigious團隊的解決方案是，利用背景道具，突出主角職業和個性，再輔以光影交錯的手法，營造“破”與“立”之間的視覺張力，使品牌故事更具表現力。

第二支短片是Fresh的春節項目，邀請明星龔俊在他的家鄉成都開設一間“Fresh守歲茶館”。制作挑戰在于，要在上海攝影棚內制作一間成都茶館，這間茶館不僅用于拍攝，還要作為品牌線下活動的陳設藍本。

面對這一復雜的制作挑戰，Prodigious團隊展現了出色的執行力，精準把握需求，在短時間內迅速構建起這一空間裝置，并提供了線上線下相結合的綜合制作方案。

2.CaST模式：打破傳統協作鏈制作革命

通常，當廣告項目中涉及多種內容形式制作，代理商會協同多個團隊共同完成，比如，活動拍攝與場館陳列，會外包給不同的供應商，以保證內容制作的質量。

隨著廣告形式不斷泛化，內容制作的鏈條變長。最初一位平面設計師就足以承擔大多項目，如今需要平面、拍攝、剪輯、建模、特效等多個專業環節，溝通成本提高，協作變得復雜。

CaST解決方案，正是解決這一問題有效方式。

CaST全稱Creative at Scale Team，即能夠大規模產出創意的團隊。2020年，陽獅旗下的Prodigious與葛蘭素史克（后為從其拆分出的赫力昂Haleon）共建CaST團隊，利用數據驅動策略和靈活的制作能力為品牌提供服務。

常見的內容制作協作流程為線型：

客戶明確需求brief，代理商進行創意構思
↓
方案通過后，進入創意設計與制作階段
↓
代理商協同多個制作團隊共同推進
↓
制作團隊的進入，處在項目執行的后段

CaST團隊改變了這一模式，從brief階段開始介入，與客戶、代理商三方共同協作。原本由代理商與客戶溝通制作規劃的部分，交給了更懂制作的CaST團隊。

CaST團隊的初期就配備了拍攝、剪輯、調色、剪輯的專業人員，還配備了很有制作經驗的PM，很懂客戶品牌需求的Account、鏈接媒體，數字和創意能力的Data translator等角色，與客戶專業溝通，并且根據已知數據進行分析，輔助團隊高效運轉。

在團隊架構上，采用“onsite studio + offsite hub”模式的CaST如同一支靈活的特種部隊。在Agency前線部署onsite studio實時響應，在Prodigious后方設置offsite hub及時支援，將制作效率提高數倍。

CaST演播室：拍攝、直播、配音、剪輯加工

“過去分季拍攝的項目，目前透過joint shoot/bundle shoot整合制作資源在2個工作天就可以把一整年所需的內容全部拍攝完成。

這不僅僅是效率的問題。內容制作要滿足不同媒介需求，專業內容制作更理解媒介，能根據項目投放平臺、時間，規劃制作方式。比如，要使用一年的物料，就要考慮演員的服飾搭配、場景布置等等。”

此外，CaST團隊在onsite studio設置了創意數據庫，為積累私域數據和品牌資產。以及數據墻，實時監測項目投放數據，及時調整與優化內容。技術驅動的精細化內容解構，突破依賴個人審美或經驗判斷的制作方式。

CaST創意數據庫

早在90年代互聯網興起時，搜索引擎優化（SEO）就已將數據與營銷相關聯。隨著電商和社交媒體的繁榮，催生出更多元的數字營銷策略。到了今天，隨著AI技術的普及，內容工業化生產也在進入新的進程。

二、
AI不只是一種工具，            
更是系統提升數字能力的超級buff    

“制作是一件很專業的事。”Jasmine經常強調這句話，“國內市場視頻制作泛濫，許多人認為拍視頻是很簡單的事，但事實絕非如此，尤其是商業廣告的后期制作。”

與自媒體視頻不同的是，商業廣告每一個細節都需要精細化處理。每秒24幀的畫面里修改顏色，需要調色師對數百個細節窗口進行微調；看似流暢的轉場背后，是特效師逐幀矯正的動態跟蹤。

瑣碎的后期工作，占據了內容制作的大量時間。

Jasmine打了一個比方：裁縫愛做衣服，但他們卻總在改衣服。

這一困境，驅動著制作行業的技術革新。早在生成式AI在大眾普及前，制作領域就已將AI應用在后期制作之中，比如調色師用算法批量處理相似場景，三維建模，修圖師借機器學習模擬自然光影等等。

Prodigious同樣如此。團隊成員在各自專業領域打磨技藝，2022年Prodigious開始在項目中系統地應用生成式AI技術，并不斷深入應用，覆蓋更廣泛的內容場景。

?AI+眼動儀技術：AI技術，數字營銷超強buff

在AIGC普及前，許多領域，早已將AI用于數據決策。

以眼動儀為例，這一技術被廣泛應用于優化廣告內容觸達效率。具體方式是，通過追蹤用戶視線路徑，以評估廣告信息的效果、產品包裝的吸引力，為品牌提供更精準的消費者行為數據。

過去分析這類數據需要人工逐幀標注，而現在加上AI后，就像掃描儀一樣，能快速處理海量素材。

葛蘭素史克旗下舒適達的冬奧項目中就采用了這一技術。

得益于CaST高效協作，拍攝僅用一天產出了12個不同長度、多平臺需求的視頻素材。

配合AI和眼動儀技術，對素材進行元素級別的分析評估，打上數百個標簽，再根據不同平臺的人群偏好，精準投放至微博、微信和抖音等多個主流平臺。據悉，舒適達項目中，各個視頻點擊率較原計劃提升超過30%。    

點擊查看項目詳情

?AI智能投放分析：數據算法，內容制作的新基本功

近兩年，多個短視頻平臺都推出AIGC工具，如AI自動剪輯、AI數字人等工具，方便用戶制作視頻。

在專業制作中，AI自動剪輯大多被應用于粗剪階段，幫助剪輯師整理素材。對商業制作而言，AI更硬核的玩法是，優化內容分發，通過深度分析用戶畫像和行為數據，精準匹配內容與目標受眾，進而大幅提高素材制作和使用效率。

比如，在老年人假牙護理品牌保麗凈項目中，Prodigious團隊使用AIGC平臺輔助分析內容投放策略。再通過語音語義識別技術對素材進行打標，獲取元素級別標簽，再針對老年人偏好和洞察進行快速篩選。

——如果說以前是靠直覺去猜用戶偏好，那如今就是用熱力圖逐個元素分析。

眼動熱力圖

Jasmine告訴我們，內容制作不能排斥任何一項技術。理解算法與數據已成為制作的重要能力，當創意洞察與AI技術形成協同，才能真正激活技術工具的商業潛能。
   

?AIGC精準控圖：準確表達，比海量生圖更有價值    

幾秒鐘生成圖片、視頻的AIGC，在近兩年熱度居高不下。

而在成熟的商業內容制作中，精準表達遠比海量生圖更為關鍵，Jasmine如此強調。

2024年，Prodigious團隊參與了上海進博會沙特，迪拜倒計時視頻和吉祥物‘進寶’開幕式視頻的制作。畫面設計出精致的復雜建筑，每個區域展示內容各異，細節豐富且層次分明。

項目中，Prodigious團隊使用了實拍素材+cgi+ai優化技術，以全球著名地標為場景，制作出真實感十足的科幻動畫視頻，成功打造CIIE品牌超級符號和吉祥物“進寶”ip形象，提升了進博會的世界知名度。   

AIGC的價值不只是提升效率，而是讓視覺表達更有效。近兩年，一些AIGC品牌案例翻車，讓商業制作對AIGC提出了更高的要求。不僅是人物手指數量是否正確、表情能否自然，更關鍵的是情感表達與創意內容是否匹配。

如何讓AI真正服務于品牌表達？ 這一點，我們也與Jasmine展開了進一步探討。

數英：先和我們分享一個近兩年讓您印象深刻的AI案例吧！

Jasmine：有一個AI案例，是McEnroe vs McEnroe，年逾六旬的網球傳奇巨星約翰·麥肯羅與年輕時的自己對決，我從中看到了科技背后的情感與關懷，很令人感動。

我一直堅持一句話：We are embracing the AI that empowers Creative's imagination, rather than just cost reduction。 AI的存在是放大創意，而非僅僅降本增效，至于這個創意是指傳統意義上的創意，還是制作、技術、市場上的創意，那要擁有多大的想象力。 

數英：當下許多公司使用AI，首要追求的可能就是降本增效。

Jasmine：降本增效是結果，但這個過程一定要用大家能夠接受的方式實現這一過程。    

很多公司會率先在內部推廣AI，比如，陽獅集團在2024年創造了小獅子IP形象，在圣誕及新年推出廣受歡迎的AI祝福視頻。

內部項目一方面作為技術實驗，能把不同部門的同事聯系在一起通力合作；另一方面，正因為是內部使用，限制較少且自由度更高，這不僅激發了團隊對AI的濃厚興趣，還進一步加速了項目研發的推進。

在2023年底，我收到過一封來自美國團隊的郵件，那位伙伴用英文寫完郵件后，又翻譯為中文，他說想讓我檢測一下，AI翻譯的準確度有多高。

那是我第一次感受到AI的影響遠不只是創意，而是滲透在日常的每個細節中。當大家對AI習以為常時，創意的發揮也會更自由。我認為，這才是AI賦能創意的基礎。

正如Jasmine所說，AI正在融入每個人的生活里。不久的將來，AI將會像互聯網一樣，成為各領域的基礎設施。在此過程中，廣告勢必會與技術迭代一樣不斷突破和創新。

不過，無論是平面設計還是虛擬特效，創意的原生價值始終是內容生產力的核心。

三、
好內容，超越一切有形存在   

“什么是內容？內容就是消費者愿意自發傳播的信息。”

2011年，Jasmine與導演賈樟柯共同監制了尊尼獲加“語路”計劃，開創了“微電影”這一內容營銷形式。時至今日，這一系列影片依然被人們津津樂道，成為行業標桿。

在Jasmine看來，真正優質的內容能夠超越媒介，甚至超越時間。 這一判斷不僅適用于長內容，在以快速轉化為目標的直播間，同樣可以通過優質內容沉淀品牌價值。

例如，Prodigious為蘭蔻策劃的內容直播，將SPA體驗融入品牌直播間，在療愈舒緩的氛圍中，塑造了更具質感的品牌形象。    

直播并非新的傳播形式，但好內容能突破既有框架，重塑用戶體驗，甚至重新定義形式本身。

Jasmine說：“媒介有形，而內容無形。好的內容，能超越一切有形存在。”

至于如何創造真正打動人的內容？關鍵仍在于對用戶的真實洞察。

她提到一個案例：

在蘭蔻的一場為期三天的直播活動中，品牌邀請了美妝專家分別為明星、達人及素人化妝。然而，最終的數據分析發現，為素人化妝的直播環節，收視熱度遠超明星和達人。

在去中心化的傳播環境中，品牌與用戶之間的關系不再是單向的，尤其在直播這樣即時性強、互動感高的場景中，品牌需要與消費者快速建立連接的內容表達方式。

在這一方面，Prodigious中國團隊有相當豐富的經驗。

過去幾年，Jasmine帶領團隊深耕本土內容制作，為保時捷、蘭蔻、路易威登、Moncler等多個國際品牌打造高端活動直播內容。

對國際品牌而言，在新媒介環境下做內容，不僅要適配平臺特性，更要在品牌風格、觀眾偏好與傳播形式之間找到精準的平衡點。

關于這一點，我們與Jasmine也進行了進一步探討。    

數英：國際大品牌適應年輕社交媒體平臺時，關鍵因素是什么？

Jasmine：第一個是relevance，契合度。

這里有兩個維度，一是品牌要與年輕的社交語境貼合，二是品牌不能背離自身基因，只一味地迎合潮流。直播不等于促銷，短視頻不等于淺薄，關鍵在于品牌如何利用自身基因重構媒介語言。

其次是持續性，碎片化的信息環境中，單一的內容或許稍縱即逝，但如果能持續積累，也會形成完整的品牌敘事。只有持續對話，才能讓消費者記住，并最終沉淀為品牌資產。

第三是互動性，在年輕化的平臺，與用戶玩在一起，永遠比品牌單向輸出更為重要。

從內容角度看，契合度、持續性、互動性是品牌年輕化的三大關鍵要素。

從整體來看，任何品牌的轉型都不是單打獨斗，而是品牌與Agency、咨詢機構、制作團隊共同合力的結果。這一過程，不僅需要品牌保持開放性思維，更要有足夠的passion，才能完成這一轉身。

數英：當下很多品牌會壓縮創意和內容的預算，重點去做投流，您怎么看待這一趨勢？

Jasmine：這是一個很重要的問題，也是我過去一年深為困擾的事。好內容離不開客戶的支持，就像我剛提到的，它不是單打獨斗能夠做到的，好內容是多方合力的結果。

我們也觀察到，去年年底，本土最重要的春節項目，比之前減少了不少。當品牌營銷過度依賴投流，而忽視內容價值，傳播將變得更加被動。

不過，我也看到越來越多的品牌開始意識到，不能將所有預算都押注在流量獲取上，而是需要在品牌建設與流量轉化之間找到平衡。品牌在策略上的這種調整，也會為行業帶來新的機會。

數英：廣告和內容的邊界正在逐漸模糊，在您看來，這一趨勢對品牌來說意味著什么？    

Jasmine：需要更了解你的消費者。廣告和內容的區別在于內容是自發的，它更能夠激發消費者自發傳播。

那么如何激發消費者，就是新問題了。比如，過去很多品牌會選擇拍一條大片，今天他們會選擇拍很多小內容，用更靈活的方式與消費者互動。在這一趨勢下，品牌的確需要更注重廣告和內容的策略性布局。

在從數字化時代邁向AI時代的進程中，對內容與創意的重視，本質上是對人自身價值的堅守。

內容的意義，在于人與人之間的情感共鳴。 無論是內容的接收者，還是內容的創作者，都是一個個鮮活獨特的個體。而每一次觸達，既是信息的傳遞，也是價值的鏈接。

四、
跨媒介，也是在跨越“人”這座高峰     

“人，也是媒介。”在采訪中，Jasmine給我們講了一個故事：

朋友送了我兩本書，一本是《卡夫卡日記》，另一本是外賣詩人王計兵的詩歌《手持人間一束光》。這兩本書放在一起，好像在告訴我們，無論身份如何，生活的本質并無不同。

這是一個祛魅的時代，真實的情感和普通的生活也能被看到。生活在其中的我們，要一面堅強，一面保持脆弱。

與AI相比，人過于復雜。每個人身上，脆弱和堅強，總是同時顯現。

當我們問及Jasmine在Prodigious這幾年的感受時，她思考了很久，最后說了一個字：“難。”

內容制作對線下環境要求極高，但在疫情期間，Prodigious還能保持兩位數的持續增長。這背后的挑戰可想而知，而我們更好奇的是，Jasmine是如何做到的。
     

數英：在您看來，是哪些關鍵因素讓Prodigious在疫情期間，也能逆勢增長？

Jasmine：首先是責任心。在疫情期間，我們團隊始終沒有延遲或錯過任何一個項目的deadline。

期間，有一個小分隊專門前往廈門駐扎，以便更加靈活地完成項目。在整個行業幾乎停擺的時候，我們依然堅守，甚至協助巴黎總部完成制作需求。

其次，是定位清晰。Prodigious主要針對本土需求提供制作服務，中國市場與國外的情況有很大的不同，其中一個顯著差異是高端直播。

除非是大型賽事，品牌很少涉足直播，而我們在這一領域擁有豐富的經驗和成熟的設施與團隊，能夠靈活應對市場需求。

這些可以算作是軟實力。而在硬實力方面，Prodigious團隊的每一位成員都有超過15年的行業經驗，每個人都是實力派。比如，在Moncler的活動項目中，我們用10個人的團隊推動了400人規模的項目，招募了幾乎所有在上海的外籍制作人和音樂人。    

最后，也是最重要是客戶的信任，在與赫力昂合作共創CaST團隊期間，品牌也面臨著關鍵時期。Prodigious用一次次的“穩”贏得了客戶的信任，也建立了非常好的合作關系。

我覺得，跨媒介對我來講可能也是要跨越“人”的這個高峰。

數英：您從業二十多年，在您看來廣告營銷行業，最大的變與不變是什么？

Jasmine：最大的變化就是變化本身，整個行業的環境一直在加速變化。過去一年，AI對行業的影響，可能相當于過去十年數字廣告帶來的變革。

尤其是中國市場的變化速度，讓許多人感到驚訝。這兩年，每當全球團隊來中國，我都會問他們的感受，盡管他們每年都來，但依然感到陌生。

至于不變的，是人們的熱忱。留在這個行業的人，仍然都懷揣著一份熱愛。品牌本身，也需要這種熱愛。

數英：這二十多年，廣告的本質有發生什么變化？

Jasmine：我覺得廣告的本質并非在“變化”，而是在“進化”。

廣告最初的創建是為了將一個新產品“廣而告之”。在過去，市場缺乏產品，因此大多廣告以產品為先。如今市場飽和，產品種類多樣，過去可能只有大寶這一個護膚品牌，而現在有適合年輕女孩、媽媽和男士多樣選擇。    

產品更多，廣告也就隨之改變，如今的廣告種類繁多，有情緒、體驗，還有社群、生活方式，或許有的廣告不再以產品為先，但仍保留著“告之”的功能。

當下的廣告形態百花齊放的，很難總結出本質的定義。但正是這種多元的生態，更利于持續發展。

數英：根據您的經驗，廣告營銷人要如何提升自身能力，才能跟得上這個時代？

Jasmine：這個問題很難回答，我也在思考自己為何能走到今天這一步。

我想，每個人內在都會有一個聲音，如果你真的想要把職業變作事業，自驅力是非常重要的。自驅力不代表一定要留在廣告行業，很多廣告人的自驅力可能是從乙方跳到甲方，我覺得那也沒有什么錯，重要的是，要聽到自己心底那個想要繼續向前的聲音。

對資深的leader來說，我們也應該去思考，自己對周圍的人帶來什么影響，是否能讓更多新人愿意跟我們一同前行。

數英：在Prodigious這幾年，您最大的收獲是什么。

Jasmine：在集團內部，我總能看到一些先驅者，比如，陽獅集團亞太區首席執行官林真（Jane Lin-Baden），她給了我很多啟發與鼓勵，是我的女性偶像。

我想，我最大的收獲就是能夠遇到這些，能夠帶給我啟發和動力的同路人。

最后      

此次采訪前，Jasmine特意提到，她不想講太多自己的故事。

從業二十余年，她的身上有太多跌宕起伏的故事，然而這一次，她更想把篇幅留給Prodigious，以及那群很少站在聚光燈下的制作者們。

當一個偉大的創意誕生，人們會看到它的品牌，詢問背后的代理商、導演，但鮮少有人去關注剪輯師、調色師、燈光師、道具師是誰。    

“他們是擦亮星星的人。”Jasmine說，“再耀眼的星星，也要有人去校準光芒。”

這些被用心擦亮的星光，也在照亮同行者的路。或許在今天能夠應對不確定的，正是這些給予人們信心的星光，和擦亮星光的他們。

當AI能批量生成“合格”內容時，人性洞察與情感共鳴將成為內容產業的最終壁壘。如Jasmine所言，未來的內容之戰，不僅是技術迭代的競爭，更是一場“守護星光”的持久戰。