對話陽獅集團EDGE董事總經理陳俊丞：AI不會取代人，創收也能增效
采訪：Chaney，Edith
撰文：Edith
在2017年戛納創意節上，陽獅集團首次提及了旗下人工智能平臺Marcel——一個可以為陽獅全球上萬名員工打造無邊界、無障礙合作的企業工作平臺。
彼時，人工智能應用還未在廣告行業迎來爆發時刻，剛問世的Marcel遭遇了大量質疑聲。
2023年，ChatGPT橫空出世，大模型全面賦能，越來越多人看到了AI應用于營銷領域的潛力。Marcel也在戛納大道華麗歸來——“那么，現在是不是可以談論人工智能了？”
同年，陽獅集團啟動了CoreAI的研發工作，并于今年逐步上線各個功能板塊，將AI進一步整合到其現有平臺模型中。
不難發現，除了我們相對熟悉的利用AIGC產出內容創意，提升圖文生成效率，陽獅集團在將AI應用于組織數字化轉型、數字營銷等領域同樣走得很深遠。
在此背景下，我們采訪了陽獅集團中國數據與技術 EDGE 董事總經理 陳俊丞（以下簡稱陳俊丞），圍繞陽獅集團如何運用AI對內助力集團找到新增量，對外更好地助力品牌客戶獲得新增長等諸多問題進行了一次對話。
01
讓AI服務于人，尋找新增量
每次技術浪潮的變革都深刻影響了商業秩序的重建。互聯網浪潮改寫了代理公司在營銷服務體系中的位置，AI浪潮則帶來了閃著寒光的“降本增效”。
不過，在陳俊丞看來，“減法”的力量固然重要，但AI同樣可以發揮“加法”作用——不是取代人類，而是服務于人，賦能于人。
數英：我們注意到今年春節，陽獅集團利用AI為全球10萬名員工制作了個性化的視頻來感謝員工一年的付出。這種在組織內“用AI溫暖人”和更為常見的“用AI取代人”的思路不太一樣。想請您分享下陽獅集團組織內部對于AI應用的理解。
陽獅集團為全體員工定制十萬部AI“一對一新年祝福”短片
注：每個視頻開頭都是陽獅集團全球主席兼首席執行官Arthur Sadoun感謝每位員工在2023年所做的努力。然后他的“人工智能雙胞胎”走進鏡頭，為每位員工提供個性化消息，其中一些是用員工的母語進行的，許多是根據他們的興趣定制的，例如滑雪或跑酷。每個視頻都遵循相同的模板，但Arthur Sadoun可能拿著一個寫有員工名字的杯子，或者在他的桌子上寫下員工的名字，或者直接在胳膊上紋上員工的名字。
陳俊丞：
我們內部對AI的理解中很重要的一點是，AI的意義是輔助我們去做得更好。
所以，我們肯定會去追求“增效”，但人也很難被取代，尤其是處在有一定服務性質的廣告行業。
我們可以把AI想象成一個將專業知識掌握到極致的“超級專家”，但是超級專家一定能給客戶提供最好的服務嗎？
不一定。
因為好的服務體驗會涉及到很多因素，人的溫度就是其中很重要的一部分。
AI更重要的意義在于解放生產力，讓我們從繁瑣的工作中解脫出來，專注于更具創造性的工作。因此，我們在運用AI時，更加注重如何運用AI幫助自身和客戶共同成長。
當我們能給客戶提供更優質的服務，更好地為我們自己和客戶“創收”的時候，就等于找到了增加利潤的方法，也就不必執著于用AI取代人力崗位的“降本”。
數英：據我們了解，陽獅EDGE團隊就是一個幫集團創收，找增量的團隊，能否請您簡單幫我們介紹下EDGE？
陳俊丞：
“EDGE”源自Enablers of Disruptive Growth across Everything，意為“顛覆性增長的推動者”。是一個集數據、技術、戰略、洞察、分析和孵化能力于一身的專業型綜合團隊。
EDGE團隊主要服務于陽獅集團的技術和數據業務板塊，鑒于數據和技術人才的稀缺，傳統的組織方式可能導致資源浪費，我們將EDGE定位為組織的中臺，協助其他團隊提升服務質量，發掘新的商機。
與傳統的數據與技術類營銷服務機構不同，對于與我們合作的其他團隊而言，我們并不是“分蛋糕”的競爭者，而是一起“把蛋糕做大”的合作者。
我可以舉個簡單的例子，2017年左右我們初步開始嘗試以EDGE團隊的形式進行合作時，發現客戶對服務團隊的滿意度有較大提升，因為當營銷方案與技術和數據相結合，決策將更加迅速且有邏輯性，更契合廣告主當下的需求。而廣告主滿意度的提升很可能會帶來其他新業務轉化。所以集團內其他團隊十分樂于與我們合作。
另外，由于EDGE團隊匯聚了技術專家、數據專家以及營銷咨詢專家等各類顧問型人才，許多公司都會期望與我們合作開展數據分析、企業數字化轉型等項目。我們會從集團整體利益出發，優先考慮能夠為集團內其他團隊帶來業務轉化機會的合作。
因此，EDGE團隊是陽獅集團尋找新增量的重要力量。
數英：回到AI的話題，想請您分享下陽獅集團組織內部目前對AI主要有哪些方面的應用？
陳俊丞：
在CoreAI正式宣布前，通過PublicisGPT這一鏈接平臺，我們成功地將全球員工緊密聯系在一起。我們借助FactoryGPT推動案例的進步與分享，借助SandboxGPT普及工具的應用與賦能，讓更多的員工在日常工作中安全、可控地融入AIGC。同時，我們通過GalleryGPT平臺與更多的AIGC初創公司緊密合作，以激活整個營銷生態系統，并激發更多的創新嘗試。
而CoreAI將整合陽獅集團旗下所有專有數據，其中包括覆蓋全球近23億人的消費者數據、數以萬億計的關于內容、媒體和商業表現的數據包，以及Marcel平臺上近百petabyte的數字資產。此外，還結合了Publicis Sapient獨有的積累了35年的業務轉型數據和編碼技術。
CoreAI能將海量的數字資產開放給陽獅集團全體員工所用，在洞察（Insight）、媒體（Media）、創意和制作（Creative）、軟件（Software）和組織運營（Operations）五大關鍵領域提供強大支持：
陽獅集團全球計劃在未來三年內為CoreAI投資3億歐元，打造真正的AI智能系統。
數英: AI的迅猛發展，也引發了部分廣告從業者的技術焦慮，您怎么看待這個問題，能否給從業者一些建議？
陳俊丞：
焦慮很多時候是源于對技術的不了解。但其實技術本身只是一種工具。我們沒必要“害怕”它。
試想，在遠古時代，原始人試著利用石頭制造武器，即使未能成功，他們仍能從中汲取經驗教訓。
一旦成功，他們還可以探索武器的多種用途，繼續學習新知識。
所以，只要把新工具用起來，它就會對你有幫助。
對于AI技術，大家不需要擔心，只需要擁抱。
AI是一個消除壁壘，賦能于人的工具。只要多嘗試，總能找到適合自己發力的領域。
02
善用而不濫用，幫客戶挖掘隱藏在數據里的金礦
AI的推動作用切實反應在了陽獅集團的財報里：
陽獅集團2024年第一季度財報顯示，集團全球有機增長達5.3%，凈收入達32億歐元。中國市場實現7%增長。
對于Q1的強勢增長態勢，陽獅集團全球主席兼首席執行官Arthur Sadoun將其歸功于三大驅動因素，人工智能便是其中的重中之重。
他提到，“在人工智能的推動下，我們有能力滿足絕大部分日益增長且以數據為主導的營銷需求，幫助客戶進行數字化轉型。”
那么，除了組織內部的數字化建設，AI又能在哪些層面幫助廣告公司給客戶提供新價值？新技術毫無疑問能推動營銷數字化、科學化，但這一點具體是如何實現？廣告公司又如何在這次的技術浪潮中找到自己的位置？
對于這些問題，陳俊丞先生也認真分享了自己的觀察：
數英：目前市場環境下，大家都覺得：廣告主花錢越來越謹慎，越來越趨于理性，根據您的觀察，這是否會影響廣告主對于應用AI的態度？廣告主期待AI在哪些方面幫自己解決問題？
陳俊丞：
很多廣告主已經形成了數字營銷的系統化打法，今年整個收緊的大環境下，大多數廣告主會優先考慮優化與業務KPI關聯性強的部分，也就是利用AI在原來的基本盤上做優化。比如目前比較常見的是嘗試利用AI以更低的成本去批量產出測試內容。這個過程還涉及到選擇in-house還是交給agency去做。廣告主出于自身具體情況、以及長短期策略的考慮會有不同的選擇。
也有一些客戶會嘗試開發定制化的AI產品，但這個周期沒那么快，所以可能大家感知到的AI應用更多是以內容素材生成為主。實際上AI的應用還有更多想象空間。
數英：能否請您給我們分享一下在數字營銷中應用AI的實例。
陳俊丞：
以KOL營銷為例，許多行業的客戶都有更高效地篩選和管理KOL的需求。為了更好地服務客戶，EDGE團隊在2022年推出了針對中國市場的KOL內容營銷解決方案——Fluency（Fluency工具與陽獅集團全球Fluency工具同名， 陽獅集團中國旗下EDGE推出的Fluency為針對中國市場版本）。
當客戶有投放需求時，在投放之前，可以先使用Fluency來了解達人過去與哪些品牌合作過以及其表現力等，進行初步識別和篩選。
在投放過程中，可以使用Fluency工具中一個叫FluencyPlus的功能，它可以監測每個合作內容的互動率、評論以及輿情內容等，在監測后可以生成四象限的算法。四象限算法監測于傳播效率和NSR。傳播效率監測是達人在傳播內容的效果，而內容感知則監測達人討論的內容是否是廣告主想要的。
廣告主可以通過這個功能直觀地看到達人產出的內容和營銷目標的契合度，以便在二次推流時優先選擇契合度更高的達人。
可以發現，到目前為止的流程中，就有許多AI可以參與優化的部分，比如假如廣告主選定的直播達人今天生病了怎么辦？——可以用AI虛擬數字人救急。
比如客戶有批量投放需求，但沒有時間去制造足夠的原生素材分發給達人，也沒有足夠的創意素材去支撐多樣化的跑量——可以用AI高效生成多樣化的內容。
所以，我們集團整合了原生內容創作、內容識別和達人營銷等工具，打造了一個新工作流程PRIME Model，旨在通過觀察行業素材的共性來獲得洞察。通過將內容公式轉化為腳本或指令，導入到AIGC的快捷板塊，建立高效工作流。
數英：除了剛才聊到針對KOL領域的Fluency，陽獅集團還推出過針對短劇的科學化營銷解決方案PULSE。
這兩個都是比較針對于垂直領域的方案，我們比較好奇，一個數字營銷解決方案從明確開發方向、再到向全球市場推廣的過程大致是怎樣的？
陳俊丞：
整體的邏輯大致是：首先明確需解決的問題→尋求最佳解決策略→根據預算及可用資源實施執行。
我們對AI乃至任何技術的態度都是“善用而不濫用”，我們不會因為AI近期比較熱門，就一定要在方案中加入AI技術，更多是基于問題的復雜程度來決定采取怎樣的技術解決方案。
而針對于垂直領域開發的方案，主要還是基于我們對這個領域商業價值的判斷，即，客戶愿意為解決這個問題分配多少預算。
以這兩個工具為例，KOL營銷已經相當成熟，但是我們還是發現了一些能夠優化，并且能為陽獅集團的業務帶來增量的空間，所以我們推出了Fluency。而短劇賽道現在非常火爆，但是缺乏科學的營銷方法論，所以我們推出了PULSE，來幫客戶更快速地抓住機會。PULSE作為行業領先的短劇策略管理平臺，通過AI技術有效抓取短劇全域數據，比如播放量、轉評贊、收視率等，從而賦能更精準的數據驅動營銷決策。
由于我們所提供的是全方位、全流程的人員配備與解決方案，而非單一的數字化產品或系統開發，我們會綜合考慮如何為客戶提供更優質的服務，實現陽獅集團的可持續性增長。
數英：數字營銷的一大公認難題是，各渠道的數據難以打通，AI在這方面能帶來新改變嗎？
陳俊丞：
這個問題的解法不在于技術，而是在于行業內的交流和合作。陽獅集團也積極參與在確保數據安全、數據隱私的基礎上，推進數據互聯互通的聯盟建設。AI技術的爆發可能會促使行業乃至整個社會更重視數據的流動性，在這個層面可能會起到一定的推動作用。
數英：那么，基于陽獅集團的全球視野，您覺得目前國內市場和海外市場在人工智能三要素——算法、數據、算力上的核心區別是什么？
陳俊丞：
一個比較主要的區別可能是，中國市場的算力比人力貴，而海外市場往往相反，大多是人力比算力貴。
所以，我們不斷優化數字化營銷方案時，或者說幫客戶解決一個個問題時，最后會發現大部分問題都和模型、算力有關。我們就會想辦法去幫客戶去“搭地基”，讓客戶可以充分利用這些資源。我們也會幫客戶找到平衡點，盡可能以更低的成本達成更好的效果。
數英：互聯網平臺也在紛紛推出營銷垂直領域的行業模型、工具，那留給廣告公司的空間大嗎？我們能為客戶提供什么差異化價值？
陳俊丞：
互聯網平臺主要聚焦在B2B領域，注重擴大規模，通過降低邊際成本提高商業效益。
平臺在服務客戶的過程中，也會期待有更多合作伙伴加入進來做實施落地的工作，而這部分工作正是我們廣告公司的強項。
隨著更多自動化流程的搭建，我們過去在部分業務鏈條上承擔的作用確實會被弱化。但AI無法取代廣告公司的服務能力，舉個簡單的例子，客戶在下指令時肯定更希望和真實的人溝通，而不是和AI“機器人”。
AI的到來讓營銷工具的競爭更激烈了，但運用工具的主體還是人。
只要客戶還需要“人”的角色，就都是我們廣告公司的機會。所以我們和各大平臺是強合作的關系，也深度參與行業共建。
陽獅獲得的各大平臺“優質營銷合作伙伴”類獎項（部分）
數英：我們也注意到陽獅集團有比較強的搭建平臺的意識，在組織內外，似乎都傾向于把散落在不同場景的數字化工具貫通到同一個平臺上，這樣做的好處是什么？搭建平臺過程的難點主要在哪？
陳俊丞：
我可以舉一個我們生活中的例子，你買東西的時候，是喜歡每家店挨個逛，還是說可以去一個百貨大樓一次性全買齊呢？平臺化的優點其實就是能提供“一站式”的服務體驗。
從用戶體驗上看，當多個工具形成一個平臺的時候，用戶的心理遷移成本會降低，也會消除一部分用戶對于新工具的抵觸心理。
而從數據流通的層面上看，平臺化之后，各個工具之間會有更好的串聯性，數據流通會更高效。
難點在于，廣告公司和互聯網平臺公司還是有很大差異，互聯網平臺公司滿足的是大眾用戶“最大公約數”的需求，而我們要面對和解決的客戶需求更具體，也更多樣。這就要求我們去找到不同的客戶需求之間相通的部分，并確保每位客戶均感受到其個性化需求得到滿足。
03
結語
采訪最后，我們問及陳俊丞先生對AI技術給廣告行業帶來的變革的觀察和感悟。他形象地用鴻溝的“一增一減”來闡明自己的觀點：
“AI擬合了過去信息不對稱的鴻溝，但也創造了新的認知鴻溝。
比如AI的出現可能會過度拉高客戶的預期，讓客戶對內容生成速度和成本縮減幅度有過高的期待。但同時AI的迭代速度也很快，所以我相信這條新的認知鴻溝在未來會得到解決。
當前對于廣告公司提出的新要求就是如何去管理客戶的預期，達成良好的溝通。
同時，我們也應該看到AI目前所存在的局限性，在解決問題的過程中，尋找潛在商機。”
市場在成長，AI在成長，陽獅也在成長。
大約在十多年前，陽獅提出“一個陽獅（Power of One）”集團整合策略，逐步完成從傳統控股公司到平臺型公司的成功轉型。現如今，陽獅又邁向了通往智能系統型公司的新征程，我們期待著陽獅的華麗蛻變，重新定義創意、數據和技術之間的關系，為廣告行業書寫新的篇章。
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