采訪：Chaney，Edith
撰文：Edith

在2017年戛納創(chuàng)意節(jié)上，陽獅集團(tuán)首次提及了旗下人工智能平臺Marcel——一個可以為陽獅全球上萬名員工打造無邊界、無障礙合作的企業(yè)工作平臺。

彼時，人工智能應(yīng)用還未在廣告行業(yè)迎來爆發(fā)時刻，剛問世的Marcel遭遇了大量質(zhì)疑聲。

2023年，ChatGPT橫空出世，大模型全面賦能，越來越多人看到了AI應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的潛力。Marcel也在戛納大道華麗歸來——“那么，現(xiàn)在是不是可以談?wù)撊斯ぶ悄芰?？?/strong>

同年，陽獅集團(tuán)啟動了CoreAI的研發(fā)工作，并于今年逐步上線各個功能板塊，將AI進(jìn)一步整合到其現(xiàn)有平臺模型中。

不難發(fā)現(xiàn)，除了我們相對熟悉的利用AIGC產(chǎn)出內(nèi)容創(chuàng)意，提升圖文生成效率，陽獅集團(tuán)在將AI應(yīng)用于組織數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字營銷等領(lǐng)域同樣走得很深遠(yuǎn)。

在此背景下，我們采訪了陽獅集團(tuán)中國數(shù)據(jù)與技術(shù) EDGE 董事總經(jīng)理 陳俊丞（以下簡稱陳俊丞），圍繞陽獅集團(tuán)如何運(yùn)用AI對內(nèi)助力集團(tuán)找到新增量，對外更好地助力品牌客戶獲得新增長等諸多問題進(jìn)行了一次對話。

01
讓AI服務(wù)于人，尋找新增量

每次技術(shù)浪潮的變革都深刻影響了商業(yè)秩序的重建?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮改寫了代理公司在營銷服務(wù)體系中的位置，AI浪潮則帶來了閃著寒光的“降本增效”。

不過，在陳俊丞看來，“減法”的力量固然重要，但AI同樣可以發(fā)揮“加法”作用——不是取代人類，而是服務(wù)于人，賦能于人。

數(shù)英：我們注意到今年春節(jié)，陽獅集團(tuán)利用AI為全球10萬名員工制作了個性化的視頻來感謝員工一年的付出。這種在組織內(nèi)“用AI溫暖人”和更為常見的“用AI取代人”的思路不太一樣。想請您分享下陽獅集團(tuán)組織內(nèi)部對于AI應(yīng)用的理解。

陽獅集團(tuán)為全體員工定制十萬部AI“一對一新年祝?！倍唐?nbsp;

 注：每個視頻開頭都是陽獅集團(tuán)全球主席兼首席執(zhí)行官Arthur Sadoun感謝每位員工在2023年所做的努力。然后他的“人工智能雙胞胎”走進(jìn)鏡頭，為每位員工提供個性化消息，其中一些是用員工的母語進(jìn)行的，許多是根據(jù)他們的興趣定制的，例如滑雪或跑酷。每個視頻都遵循相同的模板，但Arthur Sadoun可能拿著一個寫有員工名字的杯子，或者在他的桌子上寫下員工的名字，或者直接在胳膊上紋上員工的名字。

陳俊丞：

我們內(nèi)部對AI的理解中很重要的一點(diǎn)是，AI的意義是輔助我們?nèi)プ龅酶谩?/p>

所以，我們肯定會去追求“增效”，但人也很難被取代，尤其是處在有一定服務(wù)性質(zhì)的廣告行業(yè)。

我們可以把AI想象成一個將專業(yè)知識掌握到極致的“超級專家”，但是超級專家一定能給客戶提供最好的服務(wù)嗎？

不一定。

因?yàn)楹玫姆?wù)體驗(yàn)會涉及到很多因素，人的溫度就是其中很重要的一部分。

AI更重要的意義在于解放生產(chǎn)力，讓我們從繁瑣的工作中解脫出來，專注于更具創(chuàng)造性的工作。因此，我們在運(yùn)用AI時，更加注重如何運(yùn)用AI幫助自身和客戶共同成長。

當(dāng)我們能給客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好地為我們自己和客戶“創(chuàng)收”的時候，就等于找到了增加利潤的方法，也就不必執(zhí)著于用AI取代人力崗位的“降本”。

數(shù)英：據(jù)我們了解，陽獅EDGE團(tuán)隊(duì)就是一個幫集團(tuán)創(chuàng)收，找增量的團(tuán)隊(duì)，能否請您簡單幫我們介紹下EDGE？

陳俊丞：

“EDGE”源自Enablers of Disruptive Growth across Everything，意為“顛覆性增長的推動者”。是一個集數(shù)據(jù)、技術(shù)、戰(zhàn)略、洞察、分析和孵化能力于一身的專業(yè)型綜合團(tuán)隊(duì)。

EDGE團(tuán)隊(duì)主要服務(wù)于陽獅集團(tuán)的技術(shù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)板塊，鑒于數(shù)據(jù)和技術(shù)人才的稀缺，傳統(tǒng)的組織方式可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)，我們將EDGE定位為組織的中臺，協(xié)助其他團(tuán)隊(duì)提升服務(wù)質(zhì)量，發(fā)掘新的商機(jī)。

與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)與技術(shù)類營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)不同，對于與我們合作的其他團(tuán)隊(duì)而言，我們并不是“分蛋糕”的競爭者，而是一起“把蛋糕做大”的合作者。

我可以舉個簡單的例子，2017年左右我們初步開始嘗試以EDGE團(tuán)隊(duì)的形式進(jìn)行合作時，發(fā)現(xiàn)客戶對服務(wù)團(tuán)隊(duì)的滿意度有較大提升，因?yàn)楫?dāng)營銷方案與技術(shù)和數(shù)據(jù)相結(jié)合，決策將更加迅速且有邏輯性，更契合廣告主當(dāng)下的需求。而廣告主滿意度的提升很可能會帶來其他新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。所以集團(tuán)內(nèi)其他團(tuán)隊(duì)十分樂于與我們合作。

另外，由于EDGE團(tuán)隊(duì)匯聚了技術(shù)專家、數(shù)據(jù)專家以及營銷咨詢專家等各類顧問型人才，許多公司都會期望與我們合作開展數(shù)據(jù)分析、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等項(xiàng)目。我們會從集團(tuán)整體利益出發(fā)，優(yōu)先考慮能夠?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)其他團(tuán)隊(duì)帶來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化機(jī)會的合作。

因此，EDGE團(tuán)隊(duì)是陽獅集團(tuán)尋找新增量的重要力量。

數(shù)英：回到AI的話題，想請您分享下陽獅集團(tuán)組織內(nèi)部目前對AI主要有哪些方面的應(yīng)用？

陳俊丞：

在CoreAI正式宣布前，通過PublicisGPT這一鏈接平臺，我們成功地將全球員工緊密聯(lián)系在一起。我們借助FactoryGPT推動案例的進(jìn)步與分享，借助SandboxGPT普及工具的應(yīng)用與賦能，讓更多的員工在日常工作中安全、可控地融入AIGC。同時，我們通過GalleryGPT平臺與更多的AIGC初創(chuàng)公司緊密合作，以激活整個營銷生態(tài)系統(tǒng)，并激發(fā)更多的創(chuàng)新嘗試。

而CoreAI將整合陽獅集團(tuán)旗下所有專有數(shù)據(jù)，其中包括覆蓋全球近23億人的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、數(shù)以萬億計(jì)的關(guān)于內(nèi)容、媒體和商業(yè)表現(xiàn)的數(shù)據(jù)包，以及Marcel平臺上近百petabyte的數(shù)字資產(chǎn)。此外，還結(jié)合了Publicis Sapient獨(dú)有的積累了35年的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)和編碼技術(shù)。

CoreAI能將海量的數(shù)字資產(chǎn)開放給陽獅集團(tuán)全體員工所用，在洞察（Insight）、媒體（Media）、創(chuàng)意和制作（Creative）、軟件（Software）和組織運(yùn)營（Operations）五大關(guān)鍵領(lǐng)域提供強(qiáng)大支持：

陽獅集團(tuán)全球計(jì)劃在未來三年內(nèi)為CoreAI投資3億歐元，打造真正的AI智能系統(tǒng)。

數(shù)英: AI的迅猛發(fā)展，也引發(fā)了部分廣告從業(yè)者的技術(shù)焦慮，您怎么看待這個問題，能否給從業(yè)者一些建議？

陳俊丞：

焦慮很多時候是源于對技術(shù)的不了解。但其實(shí)技術(shù)本身只是一種工具。我們沒必要“害怕”它。

試想，在遠(yuǎn)古時代，原始人試著利用石頭制造武器，即使未能成功，他們?nèi)阅軓闹屑橙〗?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

一旦成功，他們還可以探索武器的多種用途，繼續(xù)學(xué)習(xí)新知識。

所以，只要把新工具用起來，它就會對你有幫助。

對于AI技術(shù)，大家不需要擔(dān)心，只需要擁抱。

AI是一個消除壁壘，賦能于人的工具。只要多嘗試，總能找到適合自己發(fā)力的領(lǐng)域。

02
善用而不濫用，幫客戶挖掘隱藏在數(shù)據(jù)里的金礦

AI的推動作用切實(shí)反應(yīng)在了陽獅集團(tuán)的財報里：

陽獅集團(tuán)2024年第一季度財報顯示，集團(tuán)全球有機(jī)增長達(dá)5.3%，凈收入達(dá)32億歐元。中國市場實(shí)現(xiàn)7%增長。

對于Q1的強(qiáng)勢增長態(tài)勢，陽獅集團(tuán)全球主席兼首席執(zhí)行官Arthur Sadoun將其歸功于三大驅(qū)動因素，人工智能便是其中的重中之重。

他提到，“在人工智能的推動下，我們有能力滿足絕大部分日益增長且以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的營銷需求，幫助客戶進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”

那么，除了組織內(nèi)部的數(shù)字化建設(shè)，AI又能在哪些層面幫助廣告公司給客戶提供新價值？新技術(shù)毫無疑問能推動營銷數(shù)字化、科學(xué)化，但這一點(diǎn)具體是如何實(shí)現(xiàn)？廣告公司又如何在這次的技術(shù)浪潮中找到自己的位置？

對于這些問題，陳俊丞先生也認(rèn)真分享了自己的觀察：

數(shù)英：目前市場環(huán)境下，大家都覺得：廣告主花錢越來越謹(jǐn)慎，越來越趨于理性，根據(jù)您的觀察，這是否會影響廣告主對于應(yīng)用AI的態(tài)度？廣告主期待AI在哪些方面幫自己解決問題？

陳俊丞：

很多廣告主已經(jīng)形成了數(shù)字營銷的系統(tǒng)化打法，今年整個收緊的大環(huán)境下，大多數(shù)廣告主會優(yōu)先考慮優(yōu)化與業(yè)務(wù)KPI關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的部分，也就是利用AI在原來的基本盤上做優(yōu)化。比如目前比較常見的是嘗試?yán)肁I以更低的成本去批量產(chǎn)出測試內(nèi)容。這個過程還涉及到選擇in-house還是交給agency去做。廣告主出于自身具體情況、以及長短期策略的考慮會有不同的選擇。

也有一些客戶會嘗試開發(fā)定制化的AI產(chǎn)品，但這個周期沒那么快，所以可能大家感知到的AI應(yīng)用更多是以內(nèi)容素材生成為主。實(shí)際上AI的應(yīng)用還有更多想象空間。

數(shù)英：能否請您給我們分享一下在數(shù)字營銷中應(yīng)用AI的實(shí)例。

陳俊丞：

以KOL營銷為例，許多行業(yè)的客戶都有更高效地篩選和管理KOL的需求。為了更好地服務(wù)客戶，EDGE團(tuán)隊(duì)在2022年推出了針對中國市場的KOL內(nèi)容營銷解決方案——Fluency（Fluency工具與陽獅集團(tuán)全球Fluency工具同名， 陽獅集團(tuán)中國旗下EDGE推出的Fluency為針對中國市場版本）。

當(dāng)客戶有投放需求時，在投放之前，可以先使用Fluency來了解達(dá)人過去與哪些品牌合作過以及其表現(xiàn)力等，進(jìn)行初步識別和篩選。

在投放過程中，可以使用Fluency工具中一個叫FluencyPlus的功能，它可以監(jiān)測每個合作內(nèi)容的互動率、評論以及輿情內(nèi)容等，在監(jiān)測后可以生成四象限的算法。四象限算法監(jiān)測于傳播效率和NSR。傳播效率監(jiān)測是達(dá)人在傳播內(nèi)容的效果，而內(nèi)容感知則監(jiān)測達(dá)人討論的內(nèi)容是否是廣告主想要的。

廣告主可以通過這個功能直觀地看到達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容和營銷目標(biāo)的契合度，以便在二次推流時優(yōu)先選擇契合度更高的達(dá)人。

可以發(fā)現(xiàn)，到目前為止的流程中，就有許多AI可以參與優(yōu)化的部分，比如假如廣告主選定的直播達(dá)人今天生病了怎么辦？——可以用AI虛擬數(shù)字人救急。

比如客戶有批量投放需求，但沒有時間去制造足夠的原生素材分發(fā)給達(dá)人，也沒有足夠的創(chuàng)意素材去支撐多樣化的跑量——可以用AI高效生成多樣化的內(nèi)容。

所以，我們集團(tuán)整合了原生內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容識別和達(dá)人營銷等工具，打造了一個新工作流程PRIME Model，旨在通過觀察行業(yè)素材的共性來獲得洞察。通過將內(nèi)容公式轉(zhuǎn)化為腳本或指令，導(dǎo)入到AIGC的快捷板塊，建立高效工作流。

數(shù)英：除了剛才聊到針對KOL領(lǐng)域的Fluency，陽獅集團(tuán)還推出過針對短劇的科學(xué)化營銷解決方案PULSE。

這兩個都是比較針對于垂直領(lǐng)域的方案，我們比較好奇，一個數(shù)字營銷解決方案從明確開發(fā)方向、再到向全球市場推廣的過程大致是怎樣的？

陳俊丞：

整體的邏輯大致是：首先明確需解決的問題→尋求最佳解決策略→根據(jù)預(yù)算及可用資源實(shí)施執(zhí)行。

我們對AI乃至任何技術(shù)的態(tài)度都是“善用而不濫用”，我們不會因?yàn)锳I近期比較熱門，就一定要在方案中加入AI技術(shù)，更多是基于問題的復(fù)雜程度來決定采取怎樣的技術(shù)解決方案。

而針對于垂直領(lǐng)域開發(fā)的方案，主要還是基于我們對這個領(lǐng)域商業(yè)價值的判斷，即，客戶愿意為解決這個問題分配多少預(yù)算。

以這兩個工具為例，KOL營銷已經(jīng)相當(dāng)成熟，但是我們還是發(fā)現(xiàn)了一些能夠優(yōu)化，并且能為陽獅集團(tuán)的業(yè)務(wù)帶來增量的空間，所以我們推出了Fluency。而短劇賽道現(xiàn)在非?；鸨?，但是缺乏科學(xué)的營銷方法論，所以我們推出了PULSE，來幫客戶更快速地抓住機(jī)會。PULSE作為行業(yè)領(lǐng)先的短劇策略管理平臺，通過AI技術(shù)有效抓取短劇全域數(shù)據(jù)，比如播放量、轉(zhuǎn)評贊、收視率等，從而賦能更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策。

由于我們所提供的是全方位、全流程的人員配備與解決方案，而非單一的數(shù)字化產(chǎn)品或系統(tǒng)開發(fā)，我們會綜合考慮如何為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)陽獅集團(tuán)的可持續(xù)性增長。

數(shù)英：數(shù)字營銷的一大公認(rèn)難題是，各渠道的數(shù)據(jù)難以打通，AI在這方面能帶來新改變嗎？

陳俊丞：

這個問題的解法不在于技術(shù)，而是在于行業(yè)內(nèi)的交流和合作。陽獅集團(tuán)也積極參與在確保數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)隱私的基礎(chǔ)上，推進(jìn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的聯(lián)盟建設(shè)。AI技術(shù)的爆發(fā)可能會促使行業(yè)乃至整個社會更重視數(shù)據(jù)的流動性，在這個層面可能會起到一定的推動作用。

數(shù)英：那么，基于陽獅集團(tuán)的全球視野，您覺得目前國內(nèi)市場和海外市場在人工智能三要素——算法、數(shù)據(jù)、算力上的核心區(qū)別是什么？

陳俊丞：

一個比較主要的區(qū)別可能是，中國市場的算力比人力貴，而海外市場往往相反，大多是人力比算力貴。

所以，我們不斷優(yōu)化數(shù)字化營銷方案時，或者說幫客戶解決一個個問題時，最后會發(fā)現(xiàn)大部分問題都和模型、算力有關(guān)。我們就會想辦法去幫客戶去“搭地基”，讓客戶可以充分利用這些資源。我們也會幫客戶找到平衡點(diǎn)，盡可能以更低的成本達(dá)成更好的效果。

數(shù)英：互聯(lián)網(wǎng)平臺也在紛紛推出營銷垂直領(lǐng)域的行業(yè)模型、工具，那留給廣告公司的空間大嗎？我們能為客戶提供什么差異化價值？

陳俊丞：

互聯(lián)網(wǎng)平臺主要聚焦在B2B領(lǐng)域，注重擴(kuò)大規(guī)模，通過降低邊際成本提高商業(yè)效益。

平臺在服務(wù)客戶的過程中，也會期待有更多合作伙伴加入進(jìn)來做實(shí)施落地的工作，而這部分工作正是我們廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)。

隨著更多自動化流程的搭建，我們過去在部分業(yè)務(wù)鏈條上承擔(dān)的作用確實(shí)會被弱化。但AI無法取代廣告公司的服務(wù)能力，舉個簡單的例子，客戶在下指令時肯定更希望和真實(shí)的人溝通，而不是和AI“機(jī)器人”。

AI的到來讓營銷工具的競爭更激烈了，但運(yùn)用工具的主體還是人。

只要客戶還需要“人”的角色，就都是我們廣告公司的機(jī)會。所以我們和各大平臺是強(qiáng)合作的關(guān)系，也深度參與行業(yè)共建。

陽獅獲得的各大平臺“優(yōu)質(zhì)營銷合作伙伴”類獎項(xiàng)（部分）

數(shù)英：我們也注意到陽獅集團(tuán)有比較強(qiáng)的搭建平臺的意識，在組織內(nèi)外，似乎都傾向于把散落在不同場景的數(shù)字化工具貫通到同一個平臺上，這樣做的好處是什么？搭建平臺過程的難點(diǎn)主要在哪？

陳俊丞：

我可以舉一個我們生活中的例子，你買東西的時候，是喜歡每家店挨個逛，還是說可以去一個百貨大樓一次性全買齊呢？平臺化的優(yōu)點(diǎn)其實(shí)就是能提供“一站式”的服務(wù)體驗(yàn)。

從用戶體驗(yàn)上看，當(dāng)多個工具形成一個平臺的時候，用戶的心理遷移成本會降低，也會消除一部分用戶對于新工具的抵觸心理。

而從數(shù)據(jù)流通的層面上看，平臺化之后，各個工具之間會有更好的串聯(lián)性，數(shù)據(jù)流通會更高效。

難點(diǎn)在于，廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺公司還是有很大差異，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司滿足的是大眾用戶“最大公約數(shù)”的需求，而我們要面對和解決的客戶需求更具體，也更多樣。這就要求我們?nèi)フ业讲煌目蛻粜枨笾g相通的部分，并確保每位客戶均感受到其個性化需求得到滿足。

03
結(jié)語

采訪最后，我們問及陳俊丞先生對AI技術(shù)給廣告行業(yè)帶來的變革的觀察和感悟。他形象地用鴻溝的“一增一減”來闡明自己的觀點(diǎn)：

“AI擬合了過去信息不對稱的鴻溝，但也創(chuàng)造了新的認(rèn)知鴻溝。

比如AI的出現(xiàn)可能會過度拉高客戶的預(yù)期，讓客戶對內(nèi)容生成速度和成本縮減幅度有過高的期待。但同時AI的迭代速度也很快，所以我相信這條新的認(rèn)知鴻溝在未來會得到解決。

當(dāng)前對于廣告公司提出的新要求就是如何去管理客戶的預(yù)期，達(dá)成良好的溝通。

同時，我們也應(yīng)該看到AI目前所存在的局限性，在解決問題的過程中，尋找潛在商機(jī)?！?/p>

市場在成長，AI在成長，陽獅也在成長。

大約在十多年前，陽獅提出“一個陽獅（Power of One）”集團(tuán)整合策略，逐步完成從傳統(tǒng)控股公司到平臺型公司的成功轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)如今，陽獅又邁向了通往智能系統(tǒng)型公司的新征程，我們期待著陽獅的華麗蛻變，重新定義創(chuàng)意、數(shù)據(jù)和技術(shù)之間的關(guān)系，為廣告行業(yè)書寫新的篇章。