性別議題營銷，受傷的為什么總是女性？
又到了一年一度的婦女節。
本來想和大家盤一盤，今年婦女節做得好的或者不好的案例，但轉念一想，還是算了，年年都盤，年年都是那些問題。明知道是坑，有些品牌就是喜歡往里面跳。
借用數英網友的一句犀利點評：
有些文案一看就充滿惡意。
由此，我又忽然想到一些問題：
為什么女性營銷翻車的頻率那么高？
針對男性群體的品牌那么多，他們也做廣告，為什么翻車的卻少？
男性也會有年齡焦慮、身材焦慮，為什么鮮見被大肆討論的翻車案例？是男性群體更“大度”嗎？
01、女性營銷的翻車案例，為什么遠高于男性？
先來試著解答第一個問題。
提到性別議題翻車案例，大家可能和我一樣，在腦海里搜索一番，叫得出名的涉及冒犯、帶有惡意的，似乎都指向女性營銷。
女性營銷翻車案例，遠高于男性，這是一個不爭的事實。
為什么？
原因之一或許在于，“她經濟”近幾年的崛起，女性社會地位不斷提升，“悅己消費”“個性化消費”等，讓品牌看到了更多增長機會，由此也催生了更多相關營銷動作，想要做出新意吸引眼球、引發情感共鳴，就要多角度挖掘洞察，不打安全牌，想出新意，本身就蘊含一定的冒犯風險。
來源：華泰《消費深度研究：掘金“她經濟”》
另一個則是和「女性營銷」本身的性質有關，女性意識的崛起，就是一個觀念不斷碰撞的過程，觀念本身需要不斷迭代，一個觀點，放在去年可能大受歡迎，但今年可能就會“翻車”，也讓品牌難以把控。
例如婦女節本身，也經歷了婦女節（有“已婚”“年長”類的貶低感）-女神/女王節（反向歧視）-回歸婦女節（紀念女性爭取權益的斗爭）的演變。
還有就是，在信息傳遞層面，可能品牌出發點是好的，但在表達方式上確實考慮不太周全。比如最近頗有爭議的SK-II《素的，我敢》，作為消費者，我能明白品牌想表達消費者敢于做自己，素顏（用了SK-II）也可以很美。
但你一定要問女性“素的，你敢嗎？”這個問題，聽起來卻不像是鼓勵做自己的宣言，反而像是一種赤裸裸的挑釁，尤其是海報看起來也并非是純素顏狀態，整體的輸出觀感就顯得更抓馬、虛偽了。
除此之外，性別歧視、女性凝視、性別偏見、年齡焦慮、身材焦慮……還有各種女性營銷翻車的原因，背后是以一個「不站在女性角度看問題，不能平視女性甚至不尊重女性」的角度在進行溝通，產出的結果自然很容易翻車。
當然有人會問，是不是女性群體本身太敏感，所以覺得看啥都是冒犯？當然不是，男性群體覺得被冒犯，也會為自己發聲。
比如之前京東請了楊笠，很多男性表示有被冒犯到，最后不得不撤掉。
02、受眾為男性的品牌那么多，為什么翻車的卻少？
寫到這里，我突然想到，似乎性別議題下，沒怎么看到男性營銷翻車的出圈案例。
受眾為男性品牌那么多，它們沒有情感溝通嗎？它們不做營銷嗎？顯然不是的。
這個問題，我本想通過找相關男性話題營銷翻車的案例，找到背后翻車的角度來說明問題，結果看了半天，愣是沒找到幾個。
少數幾個，比如歐拉汽車的”男色營銷“，邀請觀眾在男模胸前涂鴉，被指不尊重男性；
營銷還是太超前了，要是現在辦，高低得叫一聲男菩薩
blueglass文案被指擦邊低俗：
在男模衣服上涂鴉，是不尊重男性，但其實車展上的女車模，任由觀眾拍照、物化、凝視，也是對女性的不尊重；而低俗擦邊、暗示類翻車，在女性營銷里也是相當常見。
同樣是性別議題，冒犯了邊界，其實都會被男性/女性群體質疑聲討，基本不存在哪一種性別更“大度”的問題。那么為什么女性“受傷”的概率更大？我發現，從社會層面來看，社會偏見、文化等諸多因素的加持，同樣的細分議題，女性的困境往往比男性多很多。
就拿性別歧視舉例。
針對女性的性別歧視，就有收入差距（同崗女性收入常低于男性）、晉升機會少、招聘歧視、生育歧視、性騷擾、家庭責任（要求做賢妻良母）、家庭暴力、教育機會的隱性歧視、網絡騷擾等。
不上班吧，孩子給你送洗衣液讓你在家洗衣服
上班吧，當牛做馬還得跟孩子道歉
怎么不算在雷點上蹦迪呢？
而針對男性的性別歧視，則是陽剛氣質的要求、家庭中承擔更多的經濟責任、被期望不表達情感、被騷擾等。
男性總體的社會困境相對少，除非有意為之，不然很難冒犯到。
其次從表達層面看，與男性溝通時，文案思路多為「用了xx你會更好」，是一種正向鼓勵而非貶低式的，而對女性角色的描述，思路則變成「你不夠好的貶低，你應該xx的規訓，以及最后通過xx變得更好的賣貨」。
例如梅見翻車的文案，寫著：我女兒其實沒那么配得上你，明顯抬高男性，貶低女性。
最后
有些女性議題的出發角度，是100%會翻車的，比如用低俗博眼球，看似開玩笑，實則不尊重。這類就回到開頭說的那樣：一看就充滿惡意。
這些相對容易避免，如果背后的創作者難以察覺，那么最好請身邊的女性朋友幫忙看看，是否讓她們感到不適，這樣做不難，多花幾分鐘處理，總比出街后讓品牌好感度下降強。
還有一些相對隱蔽，比如“讓媽媽洗衣更省力”，有些人會覺得，我明明是從讓媽媽不那么辛苦的角度出發的，本身沒有惡意，為什么還會被聲討？因為這默認了媽媽就是該做家務的一方，創作者可能沒有意識到，即使是社會默認的「規則」，也有不平等的部分，向來如此，便對嗎？
當然，從另一方面來講，正是有了這些翻車的議題案例，才讓理越辯越明，女性意識在思想的碰撞中不斷前進，才會認識、勇敢指出那些隱形的冒犯的現實困境。要是品牌們都打安全牌，一潭死水下，何能回蕩新的漣漪？
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