小米SU7 Ultra53萬起，值嗎？
承認，有些標題黨了。其實更想通過該問題，聊聊一個車圈常用概念——產品定義。
無論是在爆品方法論，還是媒體復盤某汽車產品為什么滑鐵盧時，我們都能看到這個詞。
尤其當華為、小米陸續寫下外行顛覆老資格的商業爽文，這個工科氣質十足的概念，被更多人所知。
比如雷軍、余承東都曾公開說過類似“此次XX的產品定義由我主導”的話。新品上市幾個月真的創下記錄后，第三方總結寫觀察文時也會重溯其產品定義——
“小米SU 7的受眾很年輕，普遍為首購車用戶，且更關注新能源車。”
“而在50萬+價格帶銷量一騎絕塵的鴻蒙智行問界M9，則瞄準的是有增購/換購需求的性能車主，ta們平均年齡在35歲+，家庭穩定。”
產品暴君李想主導設計過多款爆品，其中售價超30萬的家庭六座SUV理想L8，完全吃準了上有老下有小的家庭用戶ta們的消費心理；空間大，2+2+2的6座設計，讓第三排擁有和第二排一樣的坐乘體驗，不再雞肋……
產品定義究竟意味著什么，它和我們常說的產品定位有什么不同？
進一步，為什么該概念偏偏在汽車圈這么流行？
那剛剛發布的小米SU 7 Ultra 呢？
文章將借B站車圈大v@一苒一刻的一條視頻，集中展開。
1、產品定義，能保證一致性
汽車，是一個典型的長鏈條產業。從立項到上市要經過多個關鍵環節：
產品部—設計部—技術研發—營銷
問題就來了。每個人/部門都有各自的專業視角，也會有自己對好產品的理解，一旦產品定義得模糊，就很容易導致一種悲劇：
“最終出來的產品是目標用戶指向不清晰，賣點也不夠明確。有點人格分裂。”
那么，強產品定義的產品又是怎樣的？
“在這個車上市往前推3年，在定義階段，他已經把他的目標用戶、他真正的產品定位、他要取什么、舍什么，USP（獨特的銷售主張）到底是什么，已經想得相當清楚了。
并且這個共識，在權威管理層的推動下，讓產品、設計、研發、營銷四個部門都買單。
接下來就是高效的3年，是不反復討論路線，不走冤枉路的3年。
這種情況造出的產品，從用戶體驗的角度來說，就是一致性。”
比如被稱為奶爸車的理想L7、L8；五菱宏光MINI不僅拿捏住二三線女性日常出行需求，也為國內小車揚眉吐一口氣：誰說只有歐洲的小車叫精致smart，國產的就是老頭樂？視頻中，UP主還例舉了蔚來ET5，特斯拉 model3、model Y……
聽下來，想清楚目標用戶是誰，似乎是關鍵？
是，但還不止于此。
大家對目標用戶的理解，很容易停留在只見其林不見其木的局限中。就像問題不夠具體，答案也會模棱兩可一樣。
李想曾在一次訪談中提到，（大意）他不會用常規的市場數據來研究用戶，比如按收入、所在城市、性別、年齡分類等。要懂得逆數據化，要能描述出一個典型用戶在這前后5年的人生軌跡——“85/90后，在一二線城市上本科大學，目前新婚不久，有一個孩子或備孕中，事業處于上升期，有房貸，但不算壓力山大。”
這種將數據洞察和社會學相結合的調研方法，也見于很多人群品牌以及對人群策略有深刻理解的第三方，比如小紅書。說多了，拉回來～
總之，當市場一聲不吭地就從造什么就能賣什么的供給時代（賣方時代），轉變為由用戶選擇的需求時代（買方）時，也倒逼著大家重溫那個常識——產品，才是商業的起點。這也是「產品定義」為什么被反復強調的前提之一。
尤其是在定價單位以萬計的汽車行業，尤其是在游戲規則早已被改寫的新能源汽車行業。能不能推出一款爆品，或許不能立即定生死，但絕對會影響你接下來2年內活得提心吊膽還是偶爾痛快。
而且，這個原屬于電子消費行業的專業語，被造車新勢力化用在新能源汽車行業，還推出了款款爆品，對于傳統汽車行業來說，也是一場思維革命。
還記得嗎，曾經什么時侯在說產品定義/定義產品這個話題，是在說喬布斯的時侯。都在說是他重新發明了手機，他將手機重新定義為“裝進口袋里隨身攜帶的電腦”。
2、“華為、小米太會營銷了”=
“余承東、雷軍太會定義產品了”
這時再來用“清晰的產品定義保證產品一致性”這一點，回看小米SU7、鴻蒙智行問界M9，能更加理解為什么賣的那么好，憑什么能在各自價格段賣到斷層第一。
以及或許也能對“華為、小米太會營銷了” “雷軍太會營銷了”類似模糊的問題，找到和商業邏輯相關的解釋。
畢竟，只要說一個人/一個品牌太會營銷了，就能回避很多問題，有些還很致命。
既然說到這，就來看看這兩款爆品的產品定義強在哪？
小宇宙頻道《BB商業與品牌》的年度系列節目——《2024中國汽車：新勢力不再新，合資何去何從》中，有一段關于小米su7的類似的觀點，大意如下：
“當每一個人都是價格戰的受害者，當行業卷入價格戰的不可逆趨勢中，需要有一些車能跑出來。（起碼給出另一種解題思路）
可能小米su7 就是這樣的車，這個品牌就是能夠另辟蹊徑地做出產品定義。
而且思路反主流：空間不大，還有很多女性定……”
另一邊呢，問界M9以屠榜大半年，2024全年大定破20萬的成績，讓老父親余承東——被撒貝寧評為“吹最大的牛，打最硬的仗，翻最大的盤”——從此吹得更有底氣。
而且從新能源市場視角來看，問界M9不僅將有市場力的價格帶上線拉到50萬+，也將新能源車用戶年齡階層，上探到35歲+、收入更穩定的那部分人群。總之，就是把蛋糕做大，做得更有前景。而此前，多少聲音都在說中產新中產一夜蒸發，消費信心持續萎縮；就更別提國產新能源豪華車的前途了。
余承東對談馬東
不過，播客中也提到了一個觀點，即問界M9對應的并非升級消費，即使它賣50萬+。它的受眾是之前買歐美豪車的那部分人，而現在是基于增購或某種形式的收縮消費，才去換一臺不過百萬但還能撐場面的車。而且一臺科技電車，又這么時興。
這不禁讓我想到，之前時趣CEO張銳說的：
“小米是在用高端產品小米汽車抓消費降級（對于一二線人群），用中間產品抓消費升級（對于大眾來說，小米家電是知名品牌，又不貴，確實是審美升級。）。”
這是一個乍聽很反邏輯的觀點，但是一結合問界M9——另一個踩著消費收縮的趨勢爆紅的精明人，就會恍然大悟：
果然，真正的大佬從來都會順著潮水捕魚。只是要想大家開心買單，一定要體現出“我們”是在逆著潮水激流勇進，把賺頭都給了“你們”。
不過話說回來，什么叫消費降級什么又叫升級呢？價格高低就是衡量升降的唯一標準嗎？未必。
新一年的混戰中，要多多對一切輕易定性定義的行為，保有懷疑精神，必要時敢于反問。
3、小米SU 7 Ultra，值52.99萬嗎？
沒有人再質疑小米配不配賣幾十萬的豪車。反而變成，無論任何價位的任何產品，雷軍都能賣出超劃算的效果。
那可是52.99萬啊！
到底是因為雷軍在小米SU 7學到了先發制人的定價經驗（他曾說：我們的用戶預期是被拉低的，這也讓我們定價壓力非常大）這次索性自己來控制用戶預期——打出預售價81萬，再來一波一刀砍。
還是真如他所說要改寫價值與價格之間的算術法則？
答案，只有他能回答。
雷軍給首批Ultra 車主交車時，透露：
我們倒是能討論另一個問題：為什么要選擇造一臺跑車？又是一款不主流的車型。
目前在50萬+的新能源車中，以行政旗艦、7座MPV為主，極氪和高合推過純電跑車。售價在70-100萬之間。
極氪001FR 76.9w 純電獵裝超跑
HiPhi A 新世紀頂級超跑 價格未公開 預估百萬左右
當朋友說出那句：愛車的人對性能車的偏愛，不分年齡。一語點醒夢中人。
如果說小米su 7是雷軍給年輕人及女性車主的友情特供，那么SU7 Ultra能將盤子劃得更大。
而且都知道，小米下一部車是suv，是一款既走質又能走量的主流車型。這次SU7 Ultra打到的人群，即使不能由它全部接住，對于下一部suv來說，也是重要的機會。
“這輩子都不會買小米/我就不是小米的受眾”？？？
先別下定論，可能只是還沒到時侯。
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