我們在前篇《六大「真需求」拿捏2025：從關(guān)注「功能」到共振「情緒」》揭示了「真需求」的本質(zhì)——思維轉(zhuǎn)換，
并系統(tǒng)闡述了NEW思維1——從關(guān)注「功能」到共振「情緒」的轉(zhuǎn)移。

本文將繼續(xù)解構(gòu)第二個NEW思維范式：從賣「物」到?jīng)]事「找事」。

1、2024年現(xiàn)象級事件：瑞幸和騰云美式的破圈啟示！
2、趨勢：不確定性催生的消費(fèi)緊縮和反思型消費(fèi)。
3、何為「事」的消費(fèi)？四個「事」！
4、行動指南：沒事「找事」三步曲。
5、2024年創(chuàng)新「找事」實(shí)證：療愈經(jīng)濟(jì)和返校美容
6、價(jià)值思辨：“9.9元”是「真需求」嗎？

三、NEW思維2：
從賣「物」切換到?jīng)]事「找事」

用戶購買的其實(shí)是「事」，而非「物」；我們不只提供商品「物」，還要通過商品物提供體驗(yàn)「事」！

——鈴木敏文《待客之道》

1、2024年現(xiàn)象級事件：瑞幸和騰云美式的破圈啟示！

這次聯(lián)名，比10次父親節(jié)營銷都靠譜，男性購買力顛覆了我的認(rèn)知！

——瑞幸CGO楊飛

有人總結(jié)了2024年的瑞幸咖啡：

聯(lián)名36次，平均每月3次聯(lián)名，比去年更加勤奮；
上新50多款新品合作31個明星，營銷活動上熱搜16次，話題流量遙遙領(lǐng)先。

傳統(tǒng)認(rèn)知中，跨界聯(lián)名IP與蹭熱點(diǎn)常被視為流量收割、產(chǎn)品破圈及制造社交貨幣的營銷工具。

NEW思維2則重構(gòu)思考路徑——

首先洞察“物”背后有什么“事”；
然后從“事”中找到希望獲得的“體驗(yàn)”，最后給出“新的購買理由”。

這正是鈴木敏文「事」理論的現(xiàn)實(shí)案例，亦是騰云美式引爆男性消費(fèi)市場的底層邏輯：

它為「男性釋放消費(fèi)力」建構(gòu)了極具說服力的“合理化消費(fèi)”理由。

2、趨勢：不確定性催生的消費(fèi)緊縮和反思型消費(fèi)。

歐洲大陸正彌漫著復(fù)雜情緒：“德國（57%）、法國（53%）、英國（45%）和瑞典（42%）的多數(shù)人認(rèn)為，12個月后他們的國家經(jīng)濟(jì)將處于蕭條或衰退中，”她告訴VML Intelligence，“在接受調(diào)查的任何國家中，不到10%的人對經(jīng)濟(jì)將增長持樂觀態(tài)度。”

——VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》

我們必須意識到一個前提：全球及中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無法回到三五年前那種昂揚(yáng)向上的增長態(tài)勢。

如今，“割裂”、“黑天鵝”、“低增長”成為生存底色，無論變化是好是壞，我們都置身于一個不可逆的過程中。

如何“有韌性”地挺過去，將是每個人今后需要花費(fèi)很長時間去探討的問題。

在此劇變中，消費(fèi)心理和行為呈現(xiàn)出三個明顯的蛻變：

• 其一，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識增強(qiáng)。面對迷霧籠罩的經(jīng)濟(jì)前景，人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西，不愿蒙受損失的“規(guī)避損失”心理會變得愈加普遍。毋庸置疑，消費(fèi)緊縮時代來了。

• 其二，價(jià)值錨點(diǎn)重新校準(zhǔn)。新一代消費(fèi)者開始踐行"精準(zhǔn)消費(fèi)主義"，在必需品與情緒價(jià)值領(lǐng)域重金投入，同時大幅削減非核心開支。這種現(xiàn)象被賦予一個體面的稱呼——“張弛有度的消費(fèi)”或“反思型消費(fèi)”，本質(zhì)是從被動節(jié)流升級為主動擺脫消費(fèi)主義的欲望綁架。

• 其三，“野生”消費(fèi)范式涌現(xiàn)。面對“生活成本危機(jī)”，先鋒群體正在重構(gòu)消費(fèi)哲學(xué)，如：平替經(jīng)濟(jì)學(xué)破解品質(zhì)焦慮，"窮而不貧"重定義生活尊嚴(yán)，知識消費(fèi)構(gòu)建認(rèn)知護(hù)城河，篡改式消費(fèi)解構(gòu)品牌溢價(jià)。這些反傳統(tǒng)生存智慧正在重塑商業(yè)底層邏輯。

當(dāng)傳統(tǒng)"物"的吸引力日漸失效，當(dāng)定位和痛點(diǎn)思維難以穿透認(rèn)知防線，鈴木敏文提出的「事」的思維，正在為商業(yè)世界開辟出捕捉真實(shí)需求的創(chuàng)新路徑。

3、何為「事」的消費(fèi)？四個事！

所謂「物」的消費(fèi)，是指購買產(chǎn)品本身所帶來的價(jià)值，往往止步于功能兌現(xiàn)；

而「事」的消費(fèi)，本質(zhì)是通過消費(fèi)行為完成自我表達(dá)的“事情”——消費(fèi)者真正購買的是一個重塑生活場景的「正當(dāng)理由」，一段未曾體驗(yàn)的「情感共鳴」，或一個為人生賦予意義的「精神支點(diǎn)」。

對這種消費(fèi)需求的理解要求品牌完成三重跨越：

透過「物」去洞察用戶所追求的「事」，還要敏銳地捕捉并創(chuàng)造出他們渴望的「新體驗(yàn)」；
更重要的是，我們要積極探索并建立「新關(guān)系」，幫助那些支持我們成功的用戶不斷成長、進(jìn)步，變得更好。

為了深入理解“事”的消費(fèi)，我們從以下四個「事」展開：

「事」1：表演性需求——持續(xù)搶戲，成為主角！

當(dāng)今品牌界和廣告業(yè)正面臨一場“平庸末日”。

Eatbigfish戰(zhàn)略家亞當(dāng)·摩根與System1創(chuàng)新官奧蘭多·伍德發(fā)出聯(lián)合預(yù)警：當(dāng)技術(shù)迭代與規(guī)模效率的共謀，正在催生令人窒息的同質(zhì)化深淵。

文化觀察家凱爾·柴卡(Kyle Chayka)在戛納演講中提到，互聯(lián)網(wǎng)傾向于“迭代文化”，任何成功的內(nèi)容都會被無限復(fù)制，“這不會產(chǎn)生獨(dú)特、有趣的文化，而是導(dǎo)致最低的共同標(biāo)準(zhǔn)。”

進(jìn)一步，System1首席創(chuàng)新官奧蘭多·伍德(Orlando Wood)在《創(chuàng)意商業(yè)通訊》中揭示關(guān)鍵洞察：

表演性推動品牌長期增長，而銷售性則帶來短期銷售。

雖然兩者都很重要，但表演性與更大的增長和利潤密切相關(guān)。

“觀眾對被迫推銷感到厭倦，現(xiàn)在是廣告業(yè)重新學(xué)會如何為他們表演的時候了。”

全球四分之三的人認(rèn)為品牌應(yīng)該更加努力地變得有趣，73%的人希望品牌更加努力地用他們的營銷“驚艷”他們。

——VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》

這正是瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城們持續(xù)“表演”和努力制「事」的底層邏輯：在消費(fèi)劇場中，每個品牌都是需要「持續(xù)搶戲」的主角。

反觀喜茶VS霸王茶姬，必勝客VS薩莉亞，家樂福們VS奧樂齊，如果沒有「持續(xù)搶戲」，失去主角光環(huán)，有可能淪為配角，甚至被邊緣化！

「事」2：給予“消費(fèi)正當(dāng)化”的理由。

“在前景不明朗、充滿不確定性時，人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西，不愿蒙受損失的“規(guī)避損失”心理會變得愈加普遍”，然而，鈴木敏文同時揭示：“盡管如此，這并不代表人們不愿消費(fèi)，而是指他們越來越渴求「正當(dāng)化消費(fèi)的理由」”。

那么，什么是「正當(dāng)化消費(fèi)理由」？用戶在消費(fèi)時，不是把錢花在“物”上，而是用在自己想體驗(yàn)的“事”上。

• 張弛有度的消費(fèi)：在奧樂齊，用戶在工作日購買各種9.9元，但到周末，則會購買更高級的食材面包牛奶等。這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為周末時光珍貴，通過自我獎勵性消費(fèi)稍微奢侈一下。價(jià)格梯度背后，是「日常節(jié)儉」與「周末珍貴」的雙重人格共振。
  

• 差異化個性化消費(fèi)：為什么同行都在“卷”價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品卻能悄然提價(jià)（從10元客單價(jià)到14.2元）？甚至與《戀與深空》抱枕賣到399元。這與瑞幸的策略如出一轍，當(dāng)商品成為個性宣言，價(jià)格敏感度自然消解。
  

• 有價(jià)值有意義的消費(fèi)：董宇輝的商品價(jià)格為何高于其他平臺，卻依然吸引了大量“丈母娘”前來購買？因?yàn)樗麨橹辈ж涃x予了新的價(jià)值：傳播知識、助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、推動地方文化旅游等。這里交易的不僅是商品，更是參與社會價(jià)值創(chuàng)造的入場券。

無論是基于自我獎賞機(jī)制、個性化訴求，還是價(jià)值賦能型消費(fèi)，這些都為消費(fèi)者提供了“正當(dāng)化消費(fèi)的理由”，讓他們在復(fù)雜的市場環(huán)境中找到內(nèi)心的平衡與滿足。

假如細(xì)思一下“種草”的本質(zhì)：你會發(fā)現(xiàn)被“種草”的需求，都不是所謂的“剛需”。當(dāng)沒有“剛需”的時候，消費(fèi)的欲望就需要被激發(fā)“種”，就是撒下種子，去培育和刺激；“草”，就是欲望，就是希望，就是“小確幸”！

「事」3：幫助用戶變的更好。

此時，商業(yè)思維的進(jìn)化方向已然清晰：

與其不斷琢磨如何定位和改進(jìn)我們的產(chǎn)品與服務(wù)，不如將重心轉(zhuǎn)向如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)更好的自我狀態(tài)。

這個理念在日本川崎7-11便利店的改造實(shí)踐中得到完美呈現(xiàn)。基于63%女性客群占比的精準(zhǔn)用戶畫像，該門店以“事”的思維重構(gòu)了空間邏輯：

• 事1：狀態(tài)管理賦能。鑒于許多女性在各種場合下都渴望展現(xiàn)完美狀態(tài)，因此店內(nèi)特別增設(shè)了女性專用的梳妝更衣室，提供一個私密而舒適的空間。

• 事2：應(yīng)急需求響應(yīng)。交流發(fā)現(xiàn)，女性顧客為何會選擇在7-11購買長筒絲襪？往往并不是為了追趕時尚，而是應(yīng)對突發(fā)的勾絲脫線等緊急情況。換句話說，女性不是單純的購買“物”，而是尋求“脫線”后的能夠快速恢復(fù)優(yōu)雅，因此，一個寬敞便捷的絲襪更衣室顯得尤為重要。

• 事3：決策心理優(yōu)化。此外，他們還注意到，女性的營養(yǎng)品補(bǔ)品往往與男性的產(chǎn)品擺在一起，使得許多女性不好意思選擇。為了讓女性顧客感到放松，特別設(shè)置了女性專屬的飲料區(qū)、營養(yǎng)區(qū)、常溫區(qū)和熱飲區(qū)，旁邊也陳列著長筒絲襪，營造出輕松愉悅的購物氛圍。

這些創(chuàng)新舉措下，銷售提升顯而易見。

「事」4：從理念布道者到「生活共建者」。

什么是「理想的設(shè)計(jì)」？并非在于如何生產(chǎn)吸引人的產(chǎn)品，而是在于如何重新樹立一種讓人們能感受到物品吸引人之處的「生活」；
這不是一個平面和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論，更是一種社會設(shè)計(jì)的哲學(xué)——也就是，理想的設(shè)計(jì)，它的對象不是「物品」，而是「人與人之間的關(guān)系」。

——原研哉

曾幾何時，許多品牌自豪地扮演著“生活方式引領(lǐng)者”的角色：無印良品通過極簡美學(xué)定義生活秩序，蔦屋書店以「提案式消費(fèi)」重構(gòu)閱讀場景，小眾品牌借「斷舍離」理念對抗物質(zhì)過剩，共益品牌通過環(huán)保主張重塑消費(fèi)倫理。

然而在新時代中，新一代消費(fèi)者正在打破這種單向輸出模式。他們開始追問本質(zhì)：物質(zhì)究竟該承載何種價(jià)值？生活是否必須遵循既定模板？

當(dāng)精明且具主見的消費(fèi)者拒絕被動接受，品牌的角色必然從「定義者」轉(zhuǎn)向「共建者」——不再高聲宣講生活教條，而是與用戶共同探索生活的新可能。

這種轉(zhuǎn)變的最佳印證是小紅書的蛻變：

摒棄了過去空喊口號的「生活定義權(quán)」，轉(zhuǎn)而以各種眼花繚亂的行動引導(dǎo)、與用戶（消費(fèi)者、KOC、品牌）共創(chuàng)「生活實(shí)驗(yàn)場」——
當(dāng)用戶們真正成為生活方式的共創(chuàng)主體時，小紅書便完成了從「指導(dǎo)手冊」到「實(shí)驗(yàn)日志」的進(jìn)化。

4、行動指南：沒事「找事」三步曲。

當(dāng)你在“物”陷入同質(zhì)化困局，沒有辦法產(chǎn)生區(qū)隔，不妨換個思路，遵循「透物→找事→新關(guān)系」的進(jìn)化路徑實(shí)現(xiàn)破局：

第一步：穿透“物”看到用戶追求的“事”。

如果你直接問用戶想要什么，得到的答案往往是某個具體產(chǎn)品的功能或使用價(jià)值（更便宜更快更好）。然而，作為品牌人，需要更深一步地追問：

• 用戶究竟想通過此「物」完成什么人生劇本中的「事」？

• 他們在追求這個“事”時，希望獲得什么體驗(yàn)？

• 什么樣的“事”能夠觸發(fā)、驅(qū)動他們做出購買決策？

• 不同的場景中，不同的人所努力完成的“事”是一樣嗎？

必勝客正是「敘事缺位」的典型——面對消費(fèi)降級和競爭壓力，試圖通過19.9元的超值“物”成為“薩莉亞的平替”，實(shí)則陷入價(jià)值認(rèn)知混亂。

第二步：找到“事”：給出新理由、新故事或新意義。

人們通過“物”來體驗(yàn)“事”，并從中感受到價(jià)值與滿足感。因此，你需要持續(xù)為用戶提供購買理由，使他們相信自己的選擇是合理的。高大上的說法是——編織消費(fèi)意義網(wǎng)絡(luò)，為每個價(jià)格刻度注入情感價(jià)值和文化勢能。（見案例3）

第三步：構(gòu)建“事”：新聯(lián)結(jié)新關(guān)系新價(jià)值網(wǎng)。

如果你已經(jīng)認(rèn)同了上述理念，接下來就是摸索著和用戶建立新的關(guān)系，這一點(diǎn)會在后文詳述。

肯德基「瘋四文學(xué)」和「麥門」就是典型案例：肯德基促銷活動（周四會員日優(yōu)惠）→進(jìn)化為亞文化符號（段子創(chuàng)作狂歡）→最終成為社交貨幣（"V我50"成代際暗語）。這個過程本質(zhì)上是通過持續(xù)的內(nèi)容共創(chuàng)，將交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為文化共同體。

5、2024年創(chuàng)新「找事」案例：療愈經(jīng)濟(jì)和返校美容

創(chuàng)新案例3：用療愈這個“事”，重構(gòu)萬物！

在「療愈」心理學(xué)概念流行之前，旅行是旅行，文化是文化，寵物是寵物。然而，當(dāng)這些傳統(tǒng)“物”與「療愈」這個“事”結(jié)合后，便迸發(fā)出全新的生命力。

如今，全球越來越多的旅行者在尋找那些能夠治愈心靈的獨(dú)處之地。他們渴望的是深度反思，輕松休憩，或者與自然重新建立那份久違的聯(lián)系，這已成為一種充滿意義的休閑方式。

• 根據(jù)希爾頓的研究，三分之二的獨(dú)自旅行者（64%）最想要的旅行伴侶不過是一本好書。自2021年以來，其在全球一些最偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)立的臨時Blink營地的預(yù)訂量飆升了40%以上。如今，旅游目的地和度假村正將孤獨(dú)與寧靜置于首位，而設(shè)計(jì)師們則在設(shè)計(jì)旅行體驗(yàn)時充分考慮獨(dú)自旅行者的需求。

• Folly Collection專注于“為極致寧靜與隔絕而設(shè)計(jì)的離網(wǎng)建筑庇護(hù)所”。其最新作品，位于莫哈韋國家保護(hù)區(qū)和約書亞樹國家公園的交界處：它由三個獨(dú)立的套房組成，坐落在廣袤沙漠天空下極度孤立的干旱景觀中。

• 在中國，傳統(tǒng)“打卡式”的旅游消費(fèi)逐漸讓位于深度體驗(yàn)的“療愈旅修”：從雪山到古鎮(zhèn)，從森林瑜伽到禪修冥想，療愈旅修正在重塑文旅產(chǎn)業(yè)的未來。這場“療愈旅修”不僅改變年輕人的旅行方式，也為文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級找到了新的方向。

以此展開，任何與旅行相關(guān)的“事”都可以和「療愈」沾邊：

• 花錢種地：“折中”的田園夢；

• 盤草缸：為生活開啟慢充模式；

• 溫泉水療：花式“洗班味”;

• 農(nóng)家樂：數(shù)字化生存者的田園代償系統(tǒng);

• 森林瑜伽：多巴胺戒斷訓(xùn)練營;

• 露營帳篷：存在主義避難所；

• ........

想象力可以繼續(xù)延展：

• 聊天機(jī)器人、虛擬伴侶、虛擬心理咨詢師等：成年人的電子布洛芬；

• 寵物經(jīng)濟(jì)：新型的陪伴方式，孤獨(dú)緩解劑；

• 云養(yǎng)植物+智能花盆：城市公寓陽臺的迷你生態(tài)療愈艙。

• .......

這些是傳統(tǒng)的“賽道”嗎？非也，他們只不過為原來的“物”賦予了“事”。

創(chuàng)新案例4 返校美容：Z世代的“超級碗”。

曾幾何時，返校季只是意味著搶購新文具和“長大”穿的衣服。然而，在Z世代和α世代手中，這個傳統(tǒng)時刻已蛻變?yōu)橐粓鍪⒋蟮摹该缹W(xué)覺醒儀式」。

這群數(shù)字原住民將開學(xué)日重塑為一場「個人品牌發(fā)布會」，凌晨四點(diǎn)的化妝儀式、專業(yè)彩妝師的定制服務(wù)，以及幼兒園小朋友們的美甲風(fēng)潮，都在昭示著：消費(fèi)行為正在升華為一種「社交資本投資」。

品牌們迅速捕捉到這一“事”，通過提供學(xué)生折扣、捆綁銷售以及針對年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品來迎合這一真需求。像歐萊雅這樣的美容巨頭已與Pinterest攜手，創(chuàng)建專門的返校美容頁面，直擊這一充滿活力的目標(biāo)受眾，推廣他們的明星產(chǎn)品。

歐萊雅們深知：此時，他們販賣的不是唇膏眼影，而是Z世代在人生重要節(jié)點(diǎn)「被看見」的“事”。

無論是「療愈」還是「開學(xué)超級碗」，都在傳達(dá)一個重要信息：當(dāng)商業(yè)敘事從「物」轉(zhuǎn)向「事」，即便是最平凡的消費(fèi)行為，也能迸發(fā)出史詩般的新能量。

6、價(jià)值思辨：“9.9元”是「真需求」嗎？

“9.9元”是「真需求」嗎？低價(jià)就能滿足用戶的需求嗎？答案顯然是否定的。

當(dāng)2024年的消費(fèi)戰(zhàn)場被「9.9元」的硝煙籠罩：先有麥當(dāng)勞肯德基的“窮鬼套餐”打頭陣，接著瑞幸?guī)斓闲疫\(yùn)咖的三咖混戰(zhàn)跟進(jìn)，然后是奧樂齊“9.9元矩陣”集體出道，年末必勝客19.9元也加入戰(zhàn)團(tuán)。

此時，我們必須清醒認(rèn)識到，價(jià)格數(shù)字從來不是需求本質(zhì)，而是意義戰(zhàn)爭的載體。
消費(fèi)決策公式正在被重塑： 支付金額=（功能滿足+ 意義溢價(jià)）X新購買理由強(qiáng)度。

因此，正確的做法是——
「找事」：為“低價(jià)”或“高價(jià)”重構(gòu)消費(fèi)敘事，給出「正當(dāng)化消費(fèi)」的理由。

例如，MANNER把「自帶杯減5元」與環(huán)保價(jià)值觀捆綁；奧樂齊為“9.9元矩陣”貼上「都市游牧族的生存智慧」；瑞幸則在「職場續(xù)命剛需」、「IP情緒滿足」、「跨界品質(zhì)享受」自由流動。

這些實(shí)踐案例共同印證：在消費(fèi)緊縮的時代，即使“低價(jià)”，你也需要給出「事」的意義和「正當(dāng)化消費(fèi)」的新理由。

無論經(jīng)濟(jì)如何不景氣，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)也不會停留在“價(jià)格便宜”！

——鈴木敏文

在越發(fā)不確定的消費(fèi)未來，還想著宣傳「物」的價(jià)值或者靠定位致勝，可以說是典型的Old思維，如果想有韌性的挺過去，甚至活的更好，請開始「沒事找“事”」，這也是第二個「真需求」。

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）