六大「真需求」拿捏2025：從賣物到沒事找事
我們在前篇《六大「真需求」拿捏2025：從關注「功能」到共振「情緒」》揭示了「真需求」的本質——思維轉換，
并系統闡述了NEW思維1——從關注「功能」到共振「情緒」的轉移。
本文將繼續解構第二個NEW思維范式：從賣「物」到沒事「找事」。
1、2024年現象級事件：瑞幸和騰云美式的破圈啟示！
2、趨勢：不確定性催生的消費緊縮和反思型消費。
3、何為「事」的消費？四個「事」！
4、行動指南：沒事「找事」三步曲。
5、2024年創新「找事」實證：療愈經濟和返校美容
6、價值思辨：“9.9元”是「真需求」嗎？
三、NEW思維2：
從賣「物」切換到沒事「找事」
用戶購買的其實是「事」，而非「物」；我們不只提供商品「物」，還要通過商品物提供體驗「事」！
——鈴木敏文《待客之道》
1、2024年現象級事件：瑞幸和騰云美式的破圈啟示！
這次聯名，比10次父親節營銷都靠譜，男性購買力顛覆了我的認知！
——瑞幸CGO楊飛
有人總結了2024年的瑞幸咖啡：
聯名36次，平均每月3次聯名，比去年更加勤奮；
上新50多款新品合作31個明星，營銷活動上熱搜16次，話題流量遙遙領先。
傳統認知中，跨界聯名IP與蹭熱點常被視為流量收割、產品破圈及制造社交貨幣的營銷工具。
NEW思維2則重構思考路徑——
首先洞察“物”背后有什么“事”；
然后從“事”中找到希望獲得的“體驗”，最后給出“新的購買理由”。
這正是鈴木敏文「事」理論的現實案例，亦是騰云美式引爆男性消費市場的底層邏輯：
它為「男性釋放消費力」建構了極具說服力的“合理化消費”理由。
2、趨勢：不確定性催生的消費緊縮和反思型消費。
歐洲大陸正彌漫著復雜情緒：“德國（57%）、法國（53%）、英國（45%）和瑞典（42%）的多數人認為，12個月后他們的國家經濟將處于蕭條或衰退中，”她告訴VML Intelligence，“在接受調查的任何國家中，不到10%的人對經濟將增長持樂觀態度。”
——VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》
我們必須意識到一個前提：全球及中國經濟已經無法回到三五年前那種昂揚向上的增長態勢。
如今，“割裂”、“黑天鵝”、“低增長”成為生存底色，無論變化是好是壞，我們都置身于一個不可逆的過程中。
如何“有韌性”地挺過去，將是每個人今后需要花費很長時間去探討的問題。
在此劇變中，消費心理和行為呈現出三個明顯的蛻變：
其一，風險規避意識增強。面對迷霧籠罩的經濟前景，人們不想失去現在擁有的東西，不愿蒙受損失的“規避損失”心理會變得愈加普遍。毋庸置疑，消費緊縮時代來了。
其二，價值錨點重新校準。新一代消費者開始踐行"精準消費主義"，在必需品與情緒價值領域重金投入，同時大幅削減非核心開支。這種現象被賦予一個體面的稱呼——“張弛有度的消費”或“反思型消費”，本質是從被動節流升級為主動擺脫消費主義的欲望綁架。
其三，“野生”消費范式涌現。面對“生活成本危機”，先鋒群體正在重構消費哲學，如：平替經濟學破解品質焦慮，"窮而不貧"重定義生活尊嚴，知識消費構建認知護城河，篡改式消費解構品牌溢價。這些反傳統生存智慧正在重塑商業底層邏輯。
當傳統"物"的吸引力日漸失效，當定位和痛點思維難以穿透認知防線，鈴木敏文提出的「事」的思維，正在為商業世界開辟出捕捉真實需求的創新路徑。
3、何為「事」的消費？四個事！
所謂「物」的消費，是指購買產品本身所帶來的價值，往往止步于功能兌現；
而「事」的消費，本質是通過消費行為完成自我表達的“事情”——消費者真正購買的是一個重塑生活場景的「正當理由」，一段未曾體驗的「情感共鳴」，或一個為人生賦予意義的「精神支點」。
對這種消費需求的理解要求品牌完成三重跨越：
透過「物」去洞察用戶所追求的「事」，還要敏銳地捕捉并創造出他們渴望的「新體驗」；
更重要的是，我們要積極探索并建立「新關系」，幫助那些支持我們成功的用戶不斷成長、進步，變得更好。
為了深入理解“事”的消費，我們從以下四個「事」展開：
「事」1：表演性需求——持續搶戲，成為主角！
當今品牌界和廣告業正面臨一場“平庸末日”。
Eatbigfish戰略家亞當·摩根與System1創新官奧蘭多·伍德發出聯合預警：當技術迭代與規模效率的共謀，正在催生令人窒息的同質化深淵。
文化觀察家凱爾·柴卡(Kyle Chayka)在戛納演講中提到，互聯網傾向于“迭代文化”，任何成功的內容都會被無限復制，“這不會產生獨特、有趣的文化，而是導致最低的共同標準。”
進一步，System1首席創新官奧蘭多·伍德(Orlando Wood)在《創意商業通訊》中揭示關鍵洞察：
表演性推動品牌長期增長，而銷售性則帶來短期銷售。
雖然兩者都很重要，但表演性與更大的增長和利潤密切相關。
“觀眾對被迫推銷感到厭倦，現在是廣告業重新學會如何為他們表演的時候了。”
全球四分之三的人認為品牌應該更加努力地變得有趣，73%的人希望品牌更加努力地用他們的營銷“驚艷”他們。
——VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》
這正是瑞幸、名創優品、蜜雪冰城們持續“表演”和努力制「事」的底層邏輯：在消費劇場中，每個品牌都是需要「持續搶戲」的主角。
反觀喜茶VS霸王茶姬，必勝客VS薩莉亞，家樂福們VS奧樂齊，如果沒有「持續搶戲」，失去主角光環，有可能淪為配角，甚至被邊緣化！
「事」2：給予“消費正當化”的理由。
“在前景不明朗、充滿不確定性時，人們不想失去現在擁有的東西，不愿蒙受損失的“規避損失”心理會變得愈加普遍”，然而，鈴木敏文同時揭示：“盡管如此，這并不代表人們不愿消費，而是指他們越來越渴求「正當化消費的理由」”。
那么，什么是「正當化消費理由」？用戶在消費時，不是把錢花在“物”上，而是用在自己想體驗的“事”上。
張弛有度的消費：在奧樂齊，用戶在工作日購買各種9.9元，但到周末，則會購買更高級的食材面包牛奶等。這是因為他們認為周末時光珍貴，通過自我獎勵性消費稍微奢侈一下。價格梯度背后，是「日常節儉」與「周末珍貴」的雙重人格共振。
差異化個性化消費：為什么同行都在“卷”價格，名創優品卻能悄然提價（從10元客單價到14.2元）？甚至與《戀與深空》抱枕賣到399元。這與瑞幸的策略如出一轍，當商品成為個性宣言，價格敏感度自然消解。
有價值有意義的消費：董宇輝的商品價格為何高于其他平臺，卻依然吸引了大量“丈母娘”前來購買？因為他為直播帶貨賦予了新的價值：傳播知識、助力農業發展、推動地方文化旅游等。這里交易的不僅是商品，更是參與社會價值創造的入場券。
無論是基于自我獎賞機制、個性化訴求，還是價值賦能型消費，這些都為消費者提供了“正當化消費的理由”，讓他們在復雜的市場環境中找到內心的平衡與滿足。
假如細思一下“種草”的本質：你會發現被“種草”的需求，都不是所謂的“剛需”。當沒有“剛需”的時候，消費的欲望就需要被激發“種”，就是撒下種子，去培育和刺激；“草”，就是欲望，就是希望，就是“小確幸”！
「事」3：幫助用戶變的更好。
此時，商業思維的進化方向已然清晰：
與其不斷琢磨如何定位和改進我們的產品與服務，不如將重心轉向如何幫助用戶實現更好的自我狀態。
這個理念在日本川崎7-11便利店的改造實踐中得到完美呈現。基于63%女性客群占比的精準用戶畫像，該門店以“事”的思維重構了空間邏輯：
事1：狀態管理賦能。鑒于許多女性在各種場合下都渴望展現完美狀態，因此店內特別增設了女性專用的梳妝更衣室，提供一個私密而舒適的空間。
事2：應急需求響應。交流發現，女性顧客為何會選擇在7-11購買長筒絲襪？往往并不是為了追趕時尚，而是應對突發的勾絲脫線等緊急情況。換句話說，女性不是單純的購買“物”，而是尋求“脫線”后的能夠快速恢復優雅，因此，一個寬敞便捷的絲襪更衣室顯得尤為重要。
事3：決策心理優化。此外，他們還注意到，女性的營養品補品往往與男性的產品擺在一起，使得許多女性不好意思選擇。為了讓女性顧客感到放松，特別設置了女性專屬的飲料區、營養區、常溫區和熱飲區，旁邊也陳列著長筒絲襪，營造出輕松愉悅的購物氛圍。
這些創新舉措下，銷售提升顯而易見。
「事」4：從理念布道者到「生活共建者」。
什么是「理想的設計」？并非在于如何生產吸引人的產品，而是在于如何重新樹立一種讓人們能感受到物品吸引人之處的「生活」；
這不是一個平面和產品設計的理論，更是一種社會設計的哲學——也就是，理想的設計，它的對象不是「物品」，而是「人與人之間的關系」。——原研哉
曾幾何時，許多品牌自豪地扮演著“生活方式引領者”的角色：無印良品通過極簡美學定義生活秩序，蔦屋書店以「提案式消費」重構閱讀場景，小眾品牌借「斷舍離」理念對抗物質過剩，共益品牌通過環保主張重塑消費倫理。
然而在新時代中，新一代消費者正在打破這種單向輸出模式。他們開始追問本質：物質究竟該承載何種價值？生活是否必須遵循既定模板？
當精明且具主見的消費者拒絕被動接受，品牌的角色必然從「定義者」轉向「共建者」——不再高聲宣講生活教條，而是與用戶共同探索生活的新可能。
這種轉變的最佳印證是小紅書的蛻變：
摒棄了過去空喊口號的「生活定義權」，轉而以各種眼花繚亂的行動引導、與用戶（消費者、KOC、品牌）共創「生活實驗場」——
當用戶們真正成為生活方式的共創主體時，小紅書便完成了從「指導手冊」到「實驗日志」的進化。
4、行動指南：沒事「找事」三步曲。
當你在“物”陷入同質化困局，沒有辦法產生區隔，不妨換個思路，遵循「透物→找事→新關系」的進化路徑實現破局：
第一步：穿透“物”看到用戶追求的“事”。
如果你直接問用戶想要什么，得到的答案往往是某個具體產品的功能或使用價值（更便宜更快更好）。然而，作為品牌人，需要更深一步地追問：
用戶究竟想通過此「物」完成什么人生劇本中的「事」？
他們在追求這個“事”時，希望獲得什么體驗？
什么樣的“事”能夠觸發、驅動他們做出購買決策？
不同的場景中，不同的人所努力完成的“事”是一樣嗎？
必勝客正是「敘事缺位」的典型——面對消費降級和競爭壓力，試圖通過19.9元的超值“物”成為“薩莉亞的平替”，實則陷入價值認知混亂。
第二步：找到“事”：給出新理由、新故事或新意義。
人們通過“物”來體驗“事”，并從中感受到價值與滿足感。因此，你需要持續為用戶提供購買理由，使他們相信自己的選擇是合理的。高大上的說法是——編織消費意義網絡，為每個價格刻度注入情感價值和文化勢能。（見案例3）
第三步：構建“事”：新聯結新關系新價值網。
如果你已經認同了上述理念，接下來就是摸索著和用戶建立新的關系，這一點會在后文詳述。
肯德基「瘋四文學」和「麥門」就是典型案例：肯德基促銷活動（周四會員日優惠）→進化為亞文化符號（段子創作狂歡）→最終成為社交貨幣（"V我50"成代際暗語）。這個過程本質上是通過持續的內容共創，將交易關系轉化為文化共同體。
5、2024年創新「找事」案例：療愈經濟和返校美容
創新案例3：用療愈這個“事”，重構萬物！
在「療愈」心理學概念流行之前，旅行是旅行，文化是文化，寵物是寵物。然而，當這些傳統“物”與「療愈」這個“事”結合后，便迸發出全新的生命力。
如今，全球越來越多的旅行者在尋找那些能夠治愈心靈的獨處之地。他們渴望的是深度反思，輕松休憩，或者與自然重新建立那份久違的聯系，這已成為一種充滿意義的休閑方式。
根據希爾頓的研究，三分之二的獨自旅行者（64%）最想要的旅行伴侶不過是一本好書。自2021年以來，其在全球一些最偏遠地區設立的臨時Blink營地的預訂量飆升了40%以上。如今，旅游目的地和度假村正將孤獨與寧靜置于首位，而設計師們則在設計旅行體驗時充分考慮獨自旅行者的需求。
Folly Collection專注于“為極致寧靜與隔絕而設計的離網建筑庇護所”。其最新作品，位于莫哈韋國家保護區和約書亞樹國家公園的交界處：它由三個獨立的套房組成，坐落在廣袤沙漠天空下極度孤立的干旱景觀中。
在中國，傳統“打卡式”的旅游消費逐漸讓位于深度體驗的“療愈旅修”：從雪山到古鎮，從森林瑜伽到禪修冥想，療愈旅修正在重塑文旅產業的未來。這場“療愈旅修”不僅改變年輕人的旅行方式，也為文旅產業的轉型升級找到了新的方向。
以此展開，任何與旅行相關的“事”都可以和「療愈」沾邊：
花錢種地：“折中”的田園夢；
盤草缸：為生活開啟慢充模式；
溫泉水療：花式“洗班味”;
農家樂：數字化生存者的田園代償系統;
森林瑜伽：多巴胺戒斷訓練營;
露營帳篷：存在主義避難所；
........
想象力可以繼續延展：
聊天機器人、虛擬伴侶、虛擬心理咨詢師等：成年人的電子布洛芬；
寵物經濟：新型的陪伴方式，孤獨緩解劑；
云養植物+智能花盆：城市公寓陽臺的迷你生態療愈艙。
.......
這些是傳統的“賽道”嗎？非也，他們只不過為原來的“物”賦予了“事”。
創新案例4 返校美容：Z世代的“超級碗”。
曾幾何時，返校季只是意味著搶購新文具和“長大”穿的衣服。然而，在Z世代和α世代手中，這個傳統時刻已蛻變為一場盛大的「美學覺醒儀式」。
這群數字原住民將開學日重塑為一場「個人品牌發布會」，凌晨四點的化妝儀式、專業彩妝師的定制服務，以及幼兒園小朋友們的美甲風潮，都在昭示著：消費行為正在升華為一種「社交資本投資」。
品牌們迅速捕捉到這一“事”，通過提供學生折扣、捆綁銷售以及針對年輕消費者的產品來迎合這一真需求。像歐萊雅這樣的美容巨頭已與Pinterest攜手，創建專門的返校美容頁面，直擊這一充滿活力的目標受眾，推廣他們的明星產品。
歐萊雅們深知：此時，他們販賣的不是唇膏眼影，而是Z世代在人生重要節點「被看見」的“事”。
無論是「療愈」還是「開學超級碗」，都在傳達一個重要信息：當商業敘事從「物」轉向「事」，即便是最平凡的消費行為，也能迸發出史詩般的新能量。
6、價值思辨：“9.9元”是「真需求」嗎？
“9.9元”是「真需求」嗎？低價就能滿足用戶的需求嗎？答案顯然是否定的。
當2024年的消費戰場被「9.9元」的硝煙籠罩：先有麥當勞肯德基的“窮鬼套餐”打頭陣，接著瑞幸庫迪幸運咖的三咖混戰跟進，然后是奧樂齊“9.9元矩陣”集體出道，年末必勝客19.9元也加入戰團。
此時，我們必須清醒認識到，價格數字從來不是需求本質，而是意義戰爭的載體。
消費決策公式正在被重塑： 支付金額=（功能滿足+ 意義溢價）X新購買理由強度。
因此，正確的做法是——
「找事」：為“低價”或“高價”重構消費敘事，給出「正當化消費」的理由。
例如，MANNER把「自帶杯減5元」與環保價值觀捆綁；奧樂齊為“9.9元矩陣”貼上「都市游牧族的生存智慧」；瑞幸則在「職場續命剛需」、「IP情緒滿足」、「跨界品質享受」自由流動。
這些實踐案例共同印證：在消費緊縮的時代，即使“低價”，你也需要給出「事」的意義和「正當化消費」的新理由。
無論經濟如何不景氣，消費者購買產品的動機也不會停留在“價格便宜”！
——鈴木敏文
在越發不確定的消費未來，還想著宣傳「物」的價值或者靠定位致勝，可以說是典型的Old思維，如果想有韌性的挺過去，甚至活的更好，請開始「沒事找“事”」，這也是第二個「真需求」。
作者公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）
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