六大「真需求」拿捏2025：從關注功能到共振情緒
B站以「接」定格2024，
小紅書選擇「抽象」作為年度注腳，
再加上微博「松弛感」和支付寶「寵己」的集體情緒.....；
在各大平臺總結之外，各大機構“趨勢研究”為我們勾勒出的新敘事中，在“不安與韌性”的交織中，2025年的篇章正悄然展開。
眾多趨勢洞察中，品牌猿連續三年翻譯的VML Intelligence偉門智威《未來趨勢100》始終占據著趨勢預測的制高點。這份涵蓋10大板塊、100個關鍵詞，并輔以數千個創新案例的年度報告，堪稱全球最有價值的趨勢指南（非之一）。
與此同時，梁寧老師的《真需求》一書備受關注，書中「真需求」概念，在品牌猿過去的文章中也屢次出現和反復淬煉。
今天，品牌猿以年度詞匯為引，融合《未來趨勢100》，結合中國2024年10大現象級事件：
董宇輝、《我的阿勒泰》、9.9元、胖東來、《黑神話悟空》、瑞幸、雷軍、李子柒，再加上2025年以“國運”DeepSeek和王炸《哪吒》開局，圍繞「真需求」，幫助大家一起「接」住「更抽象」的2025年。
本文共20000字八大章節，涵蓋六種NEW思維。每種NEW思維均從
1、現象級事件
2、趨勢前瞻
3、NEW思維轉
4、行動指南
5、創新案例
五個角度深度解析，請諸君各取所需。
今天讓我們先一觀前兩部分：
一、前言：為什么“需求”要加「真」？
二、NEW思維1：從關注「功能」到共振「情緒」。
三、NEW思維2：從賣「物」到沒事找「事」。
四、NEW思維3：從捕捉機會到定格「場景」。
五、NEW思維4：從為用戶著想到“站在用戶立場思考”。
六、NEW思維5：從算法標簽到讓用戶「閃耀」！
七、NEW思維6：從讓用戶忠誠到忠誠「用戶」。
八、回顧與小結：2025年6大真需求坐標。
一、為什么“需求”要加「真」？
世界是運行在語言之上的，群體重復的語言，對人類的影響是遠超我們的想象。高頻的動作、高頻的語言它就會內化個人的信念。
——哲學家維特根斯坦
探討「需求」與「真需求」的差異，絕非僅僅是字面上的吹毛求“詞”，而是一場以語言重構認知、以認知驅動變革的思維革命。
在過往的商業實踐中，“用戶需求”總被禁錮在“我”的視角里：
“我”詢問用戶，得到某個功能訴求；
“我”靈光乍現，發現朋友渴望購買；
“我”調研市場，聽見消費者對某款口味的贊美。
即便是耗費巨資的用戶洞察，其底色仍是“我認為”“我分析”“我判斷”——這種以“我”為主語的表達，暴露了供給端的思維慣性：用預設方案填塞假設的容器，將“滿足需求”異化為一場精心設計的自我說服。
引入「真需求」這一概念，意味著我們需要進行更深層次的思維轉變，以實現“先下手為強”的主動性。
沒錯！就是這個結論：探討「真需求」的本質——思維轉換！
你必須明白，“真需求”并非與“偽需求”相對立的概念，不是簡單地比傳統需求更加“真實”，而是底層邏輯的根本差異。
如上文所說，傳統需求往往從“我”出發，站在品牌的立場，以假設和滿足“用戶需求”為核心，提供解決方案為目標；而「真需求」則是“站在用戶立場思考”的經營哲學，它需要潛入需求生成現場，共情用戶經歷困境，重構需求的生成土壤和意義網絡，成為成為用戶價值網的節點為目標。
這無關乎需求真假，而是面向未來的一種價值創新和需求前瞻的核心動能。
在風險加速聯動、機遇門檻提高、紅利下沉、消費緊縮的當下，這種對「真需求」的探索以及NEW思維的轉換，將是2025商業世界最殘酷也最迷人的生存法則，接下來，讓我們一一展開。
二、NEW思維1——從關注「功能」到共振「情緒」
“我們所處的這個時代，所有人最大的需求都是精神與情感；而服務于人的情感的商業模式，統統屬于情感經濟”；——AI尚未掌握人類的情感功能，但對于情緒經濟，人類自己或許也才剛開始起步。
——羅蘭·T. 拉斯特《情感經濟》（2022年）
1、現象級事件：《我的阿勒泰》的生命力！
再顛簸的生活，也要閃亮地過呀！
——《我的阿勒泰》蒙古族奶奶
有人說，“松弛感來自于充盈感和溢出。時間需要充盈，金錢需要充盈而非匱乏。如果一個人餓得要死，人人卻問她要吃的。誰會松弛？”
這句話看似道出了松弛感的前提——物質的豐盈與生活的穩定。然而，2024年評分最高的國劇、首部入圍戛納的華語劇集《我的阿勒泰》卻以「野性智慧」的打破這層認知繭房：“即使快餓死了，依然可以擁有松弛感。”
品牌猿將這種松弛感稱為「生命力」，而非簡單的治愈或療愈。正是這些來自北疆大地的文字，明亮、溫柔且充滿希望，讓每個人情緒的生命力悄然滋生、緩慢成長，最終成為面對“顛簸生活”時那棵堅實的支撐大樹——真正的松弛感不在逃離生活的顛簸，而在與生命本質共振的能力。
2、趨勢：飽和的物質與枯燥的情緒
對「情緒價值」的認知，早已出現在各國學者對新消費的洞察中：
早于2012年，三浦展就在《第4消費時代》中指出：當下消費正從第三消費時代「注重個人滿意和快感」進化到第四消費「關注愉悅感，以及人與人之間的關系」。
2021年，日本社會學者山口周在《新人類時代》給出了新的思考：我們生活在一個“物質過剩但意義匱乏的時代”，“物質”的豐盈使得功能價值逐漸下降，而“意義”匱乏則令情緒價值攀升，這正是當今時代的鮮明特征。
2023年，德國哲學家韓炳哲說：今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。對商品的消費不無盡頭，然而對情緒的消費則是無邊無際的。情緒的發展超然于商品本身的使用價值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費空間。
2024年，美國蓋洛普公司公布的一項調研顯示，用戶在“非常滿意”上分兩類：一類是理性層面滿意，包括功能、性能、品質、價值、服務等；另一類是情緒層面的滿意，即購買和使用時獲得的共鳴、喜悅、幸福等情感。
在中國，諸如情感經濟、情緒消費、情緒意義、情緒滿意等等，被統稱為「情緒價值」。歷經兩年的發酵，「情緒價值」已然成為一種可識別、可衡量、可提升的，并具備可見商業價值的東西。
從寺廟的玄學到董宇輝的“心靈雞湯”，
從全紅嬋的“社牛”到付航的“PASSION”，
從Jellycat毛絨治愈到“班味”和“牛馬”，
再到“天命人黑悟空”、“120億的魔童哪吒”，
以及各種年度關鍵詞，這些現象都在生動詮釋著情緒價值的趨勢。
它們不僅僅是消費現象，更是當代社會情緒需求的集中體現。
重要的是，這一趨勢將在未來三年繼續引領——消費越趨于飽和，心理因素就越能主導消費行為。
另外，2025年后的明天，情緒的作用受到追捧，還尤其受到新型非物質生產方式的影響，在這種生產方式下，互動交流的意義愈加凸顯。受青睞的不僅是認知能力，還有情緒引導能力。這種發展趨勢導致人被完全運用到生產過程中。
3、人們為什么樣的“情緒價值”買單？
“因為人有情感需求，所以情緒有價值”，當今社會，人們愿意為情緒買單已經成為共識。
品牌猿結合《真需求》、《第四消費時代》和《情感經濟》等研究，將「情緒價值」簡化為用戶愿意掏錢買單的三個“付費點”：
1）、以「保障感」對抗“害怕”
保障感是最基本的情緒需求。它是商標的初衷，品牌的基礎，本質是一種信任關系。
換句話說，用戶購買任何產品和服務，都愿意為保障感而付費。這種保障感不僅體現在產品的質量上，更體現在品牌能否為用戶提供安全感和確定性。
它可以追溯到茅臺以“國酒”定位和巨額廣告打造名酒的“保障感”，也可以解釋于東來用20年的“真誠”打造出胖東來的信任。
數字化的深入為“保障感”帶來更多手段，如透明溯源、在線信用、超級ID，人格化IP和網紅化等等，當然也催生出掌控感、心理免疫、反智商稅等新情緒。
2）、以「愉悅感」獲得“滿足”
人類一切行為都是為了逃避懲罰和得到快樂。
——弗洛伊德
此處，「愉悅感」是一個廣泛的概念，它涵蓋了新鮮感、美感、松弛感、療愈感、治愈感、期待感、代入感、小確幸、和解、小驚喜、共鳴感等，同時也承載著五味雜陳、悵然若失，憤怒、壓抑，甚至是失落。
只要它能提供某種滿足，讓內心某個角落得以填充，都可以歸為“愉悅感”。
只要它能提供某種滿足，讓內心某個角落得以填充，都可以歸為“愉悅感”。簡言之，「愉悅感」代指為情緒的波動，這種波動可以給人帶來某種滿足感。
圍繞情緒的波動，
無論是有形的——外觀（色彩與美學）、產品（盲盒、奶茶、寵物）；
還是無形的——文化（中國式浪漫）、氛圍（場景和體驗）、儀式（玄學冥想）；
亦或是活動和內容——參與（搶紅包和砍價）、內容（短視頻或短劇）等，
所有這些帶來滿足感的“東西”，都可能“觸發”愉悅感，都能被解構成一個個真實情緒的出口。
萬物皆可“愉悅”！
**小提示**：兩年前的“悅己寵己”消費，伴隨著消費緊縮和價值分化，已進化到新愉悅，即：
從身心愉悅，到心靈激活！
從更美生活，到個人最美生活！
從自我擴張感，到自我肯定感！
從爽、酷、炫，到尋找人生意義！
3）、以「身份感」消減“孤獨”
我們生活在一個高度連接卻又極度疏離的時代，孤獨開始被視為一種傳染病，這不僅是個人和健康問題，還延伸到社會和政治問題。67%的人認為孤獨是一種流行病，70%的人表示社區意識已不復存在。
——“分享我們的孤獨”倡議的創始人Monika Jiang
人類自古都是群居動物，始終在追求某種歸屬：部落、宗教、國家、文化、黨派、社團，社群...
一個人可能因為保障感和愉悅感喜歡某個品牌，
但對品牌的忠誠，必然源于更深層次的情感：
或是品牌提供了社交貨幣，獲得圈層的認同；
或是品牌讓他找到同好，有了歸屬感（如熱愛）；
或是品牌定義了身份、彰顯了地位（如奢侈品）；
又或是品牌讓他參與了有意義的事，承擔了責任，實現了自我。
我們將社交貨幣、同好、認同感、彰顯性、參與感等統稱為「身份感」，其本質是一種社交屬性，都是為了消減孤獨。
比如，身著瑜伽服行走，代表了有錢、任性、有閑，對生活品質有要求，追求身心的柔軟。此時，瑜伽服成為了一種身份和生活方式的獨特標簽。
以此延展，跑步、cityWalk、戶外、騎單車等，比“熱愛”更重要的是自我確認和身份表達，以此對抗人類天生的恐懼：害怕孤獨。
4、行動指南：有“情”飲水飽！
過去，我們長期習慣了產品重功能，品牌談形象，營銷講賣點的單向輸出，而不太擅長在消費過程中關心關注此刻場景中的情感和情緒。
今后的NEW思維，我們應習慣讓產品融入情境，為品牌注入情感，在活動中植入情緒，并不斷探索“情緒”，幫助用戶以「保障感」對抗“害怕”，以「愉悅感」獲得“滿足”，通過「身份感」消減“孤獨”。
如何深挖并行動？以下是共振指南：
第一步、情緒識別：意識、識別并看見情緒的存在
情緒價值的挖掘始于對用戶情感的真正關注。首先，必須轉變視角：不能將“用戶”視為“一次性”消費者，更不應僅將其當作數字和標簽，而應看作活生生的個體、品牌的朋友和伙伴。
接下來是識別情緒，這包括
1、從具體場景中洞察圈層用戶的興趣、焦慮、向往、價值觀；
2、關注作為「主體」的個體在不同時刻的獨特感受；
3、了解情緒出現的原因或動機，探究背后的故事和情感驅動因素。
情緒識別的核心，是從“我”到“你”的視角轉換。只有真正看見并理解用戶的情緒，品牌才能提供直擊人心的價值。
第二步、提供情緒資源：提供或打造一個情緒的載體
情緒載體可以是具體的，也可以是抽象的，關鍵在于它能否為用戶提供情感上的滿足或釋放，如產品、環境、體驗，自然、宗教、玄學，亞文化、社群；當然也可以故事、畫面、文案，甚至是態度....
第三步、共振情緒：點燃、激活、共鳴、滿足、或化解某種情緒
表達者要呼應社會情緒，否則就失去了價值！——梁懌
對正面情緒的支持，如分享和在場感，要給予認可，讓用戶感受到品牌的陪伴和鼓勵；
對負面情緒，也要有相應的回應，提供出口和化解方式，與用戶共同經歷這個時代；
連接同好圈層，讓他們感受同頻高濃度、低負擔社交關系......讓用戶在其中找到情緒的出口或慰藉。
5、思考題和情緒創新案例
思考題：一個咖啡店提供醇香的咖啡、精致的甜點和舒服的環境，是否滿足了“真需求”？
顯然沒有，讓我們從兩個創新案例得到些許啟發：
創新案例1、可持續的舞臺：2050 Coffee
當傳統咖啡館仍在追逐風味方程式時，這家以"全球咖啡危機元年"命名的京都實驗場，正在重構咖啡消費的底層代碼：
在面對咖啡種植區縮減的挑戰時，2050 Coffee選擇了行動，成為一種可持續消費理念的代言人；
空間設計追求簡約與環保的和諧，開放的布局與大窗戶交織出一幅清新而寧靜的畫面，讓人在品味香醇的同時，感受到心靈的安寧。
自助咖啡龍頭，咖啡渣3D打印課程，將消費終點轉化為創造起點。店內的每一次互動，都是顧客與咖啡之間的親密對話。
2050 Coffee還是一個可持續文化的交流舞臺，定期舉辦關于可持續發展的講座和活動，為公眾提供了學習與交流的平臺。
“我們的小柜臺促進了咖啡師和顧客之間關于咖啡未來的對話。我們希望成為如何繼續在未來享受咖啡的解決方案的一部分。”——2050 Coffee創始人
創新案例2、反社交的“社交密碼”：墻洞咖啡
在2050 Coffee試圖重構可持續對話時，菲律賓的Mamonaku Kohi則通過混凝土墻上的一個粗糙洞口提供咖啡，完全消除了社交互動，書寫「零壓力社交」的新消費宣言。
“我們有內向的咖啡師和顧客，他們不想在享用真正好咖啡時被迫交談，”Anton Diaz告訴VML Intelligence。“墻洞的形式意味著他們不必被迫面對面交流。我們最初認為這是一個小眾市場，但事實并非如此。”Diaz引用了其他受歡迎的墻洞式場所，包括東京的Anakuma Café和馬來西亞的Jamboo。
今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。當情緒消費剛需化，情緒共振成為新硬通貨，“情緒創新”自然成為一種創新，“情緒”必然是真正的、不容忽視的第一大「真需求」。
對商品的消費不無盡頭，然而對情緒的消費則是無邊無際的。情緒的發展超然于商品本身的使用價值，它開辟了一片新的廣闊無邊的消費空間。2025年，那些能將多巴胺轉化為商業密碼與用戶共振情緒的品牌，正在締造消費需求的全新紀元。
【未完待續】
作者公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan）
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