原標(biāo)題：對(duì)話陶磊：反思創(chuàng)意熱店

如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道增多，創(chuàng)意匱乏，技術(shù)挑戰(zhàn)，身處廣告行業(yè)的人們似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著多方面的挑戰(zhàn)。加之經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，品牌預(yù)算縮減，廣告人也在找尋著自我的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅是為了應(yīng)對(duì)品牌創(chuàng)意的多樣化需求，也為了建立自身的行業(yè)品牌認(rèn)知。

創(chuàng)立20余年，25HOURS*確定目標(biāo)市場(chǎng)，沿著創(chuàng)意路徑，窺見(jiàn)品牌在經(jīng)濟(jì)浪潮下的經(jīng)營(yíng)之道，為品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中真正立足。

自2003年成立以來(lái)，25HOURS*為眾多品牌打造了商業(yè)上的成功案例，更在國(guó)內(nèi)外各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)中，贏得了數(shù)百次殊榮。近日，今日廣告創(chuàng)始人唐超對(duì)話25HOURS*合伙人兼首席創(chuàng)意官陶磊，一同探索創(chuàng)意打開(kāi)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)路徑。

廣告不止創(chuàng)意，在于解決商業(yè)問(wèn)題

陶磊從未把25HOURS*看作為創(chuàng)意熱店，一個(gè)項(xiàng)目絕不能只是“創(chuàng)意上很美”。品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終對(duì)象是消費(fèi)者，創(chuàng)意只是手段，而最終要解決的是商業(yè)問(wèn)題。

25HOURS*這個(gè)名字的由來(lái)是什么？

陶磊：

我做廣告做了很多年，這是一個(gè)靠腦子吃飯的行業(yè)。沒(méi)有人比別人聰明多少，憑什么你能做的更好一點(diǎn)，其實(shí)很簡(jiǎn)單。你多花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間去思考，去研究，去挖掘消費(fèi)者的需求，去看透商業(yè)的一些的本質(zhì)，你才能做的更好。

所以，我們應(yīng)該尋找自己的第25個(gè)小時(shí)。如果可以每天多花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間去讓自己變得更深入，才能夠做出洞察人心的作品。

您從前在4A多年，創(chuàng)立25HOURS*后在工作模式上發(fā)生了哪些變化？

陶磊：

我剛剛開(kāi)始進(jìn)入廣告行業(yè)的那個(gè)年代，國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)處在剛起步的階段。我在4A大概十幾年的時(shí)間，我覺(jué)得4A廣告公司幫助了中國(guó)廣告業(yè)，或者是說(shuō)我們這一代的廣告人建立了非常體系化的品牌和廣告的理念。

那時(shí)候，許多初出茅廬的小白，通過(guò)幾年4A建構(gòu)的成熟的訓(xùn)練體系，建立起自己的知識(shí)框架，從而成為專(zhuān)業(yè)的廣告人。這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，4A廣告公司對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)，是不可磨滅的。

我離開(kāi)4A很大的原因是，當(dāng)我職位越來(lái)越高，我覺(jué)得自己的視野也需要到了該改變的時(shí)候。對(duì)我來(lái)講，我們絕對(duì)不只是做廣告，做創(chuàng)意，我們的本質(zhì)是解決商業(yè)問(wèn)題。我們提出的創(chuàng)意以及解決的方案，它不該是飄在空中的，是要深入到市場(chǎng)、消費(fèi)者、城鎮(zhèn)中去的。這個(gè)也是在25hours和以往在4A時(shí)的一個(gè)很大的不同之處。

第二，我認(rèn)為廣告人不應(yīng)該是流水線上的螺絲釘，我正在努力的讓我們所有的人，他進(jìn)公司之后會(huì)是一個(gè)具有獨(dú)立思考的人。能力，可以有大有小，但是必須成為能夠全面策略思考的人，而不是僅僅擁有客戶服務(wù)、文案、美術(shù)的單項(xiàng)技能。

現(xiàn)在的廣告公司更加執(zhí)行化，反而少了一些咨詢。
我們看到25HOURS*的業(yè)務(wù)架構(gòu)中，品牌戰(zhàn)略資源和商業(yè)模型咨詢先于廣告創(chuàng)意和整合傳播，可以講講這樣布局的原因嗎？

陶磊：

我們一直沒(méi)有把自己當(dāng)過(guò)創(chuàng)意熱店，我是創(chuàng)意出身，以前也拿了很多的獎(jiǎng)。但從我自己出發(fā)，我不覺(jué)得我們應(yīng)該成為一家創(chuàng)意熱店，因?yàn)槲矣X(jué)得廣告不僅僅是創(chuàng)意，創(chuàng)意是解決商業(yè)問(wèn)題中的一環(huán)，但不是全部。例如，我們做RIO雞尾酒定位的時(shí)候，通過(guò)品類(lèi)定位，真正解決了它的商業(yè)大問(wèn)題，這是我一直去追求的。當(dāng)然，這不容易，要有匹配的客戶以及互相信賴的關(guān)系，要有大量的背后工作，不是在辦公室里依靠靈感就能產(chǎn)出的。

精準(zhǔn)品類(lèi)定位，解構(gòu)商業(yè)模式

消費(fèi)者接收不到廣告所傳達(dá)的信息，創(chuàng)意與市場(chǎng)脫節(jié)，這是整個(gè)廣告行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，越來(lái)越多從業(yè)者意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。而把單純地做創(chuàng)意升級(jí)成為解決商業(yè)問(wèn)題，就涉及到消費(fèi)者心智的洞察，品牌的定位，銷(xiāo)售問(wèn)題如何解決等等。在這些方面，25HOURS*頗有心得。

25HOURS*為RIO雞尾酒、志邦家居，a2等許多品牌完成了品牌知名度以及生意雙方面由小到大的飛躍，背后有哪些洞察？

陶磊：

a2、志邦家居、RIO雞尾酒，是我們比較有代表性的客戶。我們很多客戶，是從零開(kāi)始服務(wù)，一直到他們上市，最后成為行業(yè)前三的品牌。花十幾年，陪伴客戶成長(zhǎng)，從微小時(shí)共同成長(zhǎng)起來(lái)，我們對(duì)客戶的決策能夠產(chǎn)生較為深入的影響。我們共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，大家平等的坐在一起，去找出最佳的一個(gè)解決方案。

我們開(kāi)始接手RIO雞尾酒的時(shí)候，2012年它只有幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額；做志邦家居的時(shí)候，2006年也是幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。這些企業(yè)能夠達(dá)到今天的規(guī)模，這和去找到一個(gè)正確的品牌策略，并堅(jiān)持不走形的發(fā)展路徑具有非常大的關(guān)聯(lián)。

這些案例的成功在于當(dāng)我們看到市場(chǎng)機(jī)遇的時(shí)候，能夠找到一個(gè)最佳、最準(zhǔn)的路徑去突破。例如給RIO做品類(lèi)定位時(shí)，它的定位、圈層、代言人，以及隨著渠道政策變化，它的銷(xiāo)售體系架構(gòu)的改變，背后其實(shí)是我們從一開(kāi)始就找準(zhǔn)了問(wèn)題所在。

上市初期的RIO雞尾酒，定位在酒吧夜店作為主陣地。然而，銷(xiāo)售額表現(xiàn)卻并不好。我們發(fā)現(xiàn)這是消費(fèi)人群選擇的錯(cuò)誤。原因是去酒吧夜店的人都有固化的飲酒口味和習(xí)慣，他們很難成為RIO的受眾人群。

我們找到可能的消費(fèi)群體——尚未建立飲酒習(xí)慣的人。RIO雞尾酒自帶一定的飲料屬性，降低飲酒的門(mén)檻，同時(shí)能夠帶來(lái)一定飲酒的愉悅。我們抓到這樣的階梯，放大它的飲料屬性，把RIO定位為“含酒精飲料”，而后影響到RIO整個(gè)結(jié)構(gòu)性的改變。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，和RIO，很幸運(yùn)能夠遇到彼此，能夠共同去產(chǎn)出好的結(jié)果。

關(guān)于志邦，我們進(jìn)行了20年的陪伴式服務(wù)。從最早的時(shí)候，需要對(duì)品牌的形象做一些升級(jí)，對(duì)于店面做一些升級(jí)，到了某一個(gè)階段，需要開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)的方式上面進(jìn)行一些升級(jí)，然后到代言人的選擇。現(xiàn)在開(kāi)始，我們進(jìn)入到全球化的戰(zhàn)略。

不同類(lèi)型的企業(yè)也有不同類(lèi)型的的時(shí)運(yùn)，陪伴式的服務(wù)是整個(gè)行業(yè)能夠良性循環(huán)的一個(gè)最佳方案。

作為第一批開(kāi)始做品牌跨界的公司，可以聊聊RIO當(dāng)時(shí)和六神、英雄聯(lián)名的策劃嗎？

陶磊：

品牌跨界，六神和RIO是第一波，但是做完后發(fā)現(xiàn)鋪天蓋地全是品牌聯(lián)名。但是我覺(jué)得很正常，因?yàn)楹苋菀讓W(xué)。玩過(guò)幾次之后，大家發(fā)現(xiàn)原來(lái)這樣能出圈，我們幾年前收到特別多這種品牌跨界的需求。從這兩年開(kāi)始，明顯減少，也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)聯(lián)名也開(kāi)始視覺(jué)疲勞。

最近產(chǎn)出的作品中還有哪些是印象比較深刻的？

陶磊：

最近我們幫a2產(chǎn)出了一個(gè)作品，是與檀健次展開(kāi)的合作，幫助品牌鮮奶去做整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)案例。

我們一直對(duì)外灌輸?shù)囊粋€(gè)觀點(diǎn)是，品牌代言這件事情已經(jīng)沒(méi)有出路了，品牌代言早已無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。所以我們現(xiàn)在與藝人合作會(huì)稱(chēng)之為內(nèi)容共創(chuàng)，即企業(yè)方和藝人之間共創(chuàng)內(nèi)容，在此次案例中利用的就是這樣一個(gè)想法和思路。

a2的鮮奶原產(chǎn)于澳洲、新西蘭這些非常原生的環(huán)境，沒(méi)有任何添加，它本身具有這樣的品牌特性。因此，我們找到檀健次，邀請(qǐng)他共同創(chuàng)作了一首新單曲，叫原生純萃。這支新單曲，以阿卡貝拉的形式進(jìn)行創(chuàng)作，單曲、MV、品牌之間有強(qiáng)烈的契合感。這種方式在營(yíng)銷(xiāo)模式上有一定的創(chuàng)新性，它不僅僅是找明星代言來(lái)賣(mài)廣告，而是根據(jù)明星的特質(zhì)與屬性去找尋和品牌契合的內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)出。這也是我們最近在營(yíng)銷(xiāo)方式上面的亮點(diǎn)。

攜手AI，創(chuàng)造更大的創(chuàng)意世界

智能時(shí)代場(chǎng)景的到來(lái)，對(duì)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行了整體的重塑，同時(shí)衍生到各個(gè)不同的應(yīng)用環(huán)節(jié)中。擅長(zhǎng)運(yùn)用創(chuàng)新思維解決品牌商業(yè)問(wèn)題的25HOURS*，對(duì)AI領(lǐng)域的嘗試與功能的完善做出新部署，為創(chuàng)意更好的落地，以AI賦能拓展創(chuàng)造性的方式去解決更多商業(yè)問(wèn)題。

25HOURS*在AI方面有嘗試嗎？

陶磊：

從去年開(kāi)始，我們就有百分之六七十的工作在借助AI進(jìn)行輔助。

從AI這個(gè)大趨勢(shì)來(lái)講，我認(rèn)為首先，大家肯定會(huì)關(guān)心AI是否會(huì)淘汰廣告公司？我絕對(duì)有自信說(shuō)淘汰不了。AI是一個(gè)超級(jí)工具，它可能會(huì)淘汰掉很多工具人，但會(huì)讓擅于動(dòng)腦的廣告公司變得更有效率。

舉個(gè)例子，某些工作，類(lèi)似拍攝制作，有可能會(huì)被取代，但廣告公司并不靠這個(gè)吃飯，廣告公司靠腦子吃飯。我在大一的階段苦練過(guò)一門(mén)技術(shù)，就是將超小的毛筆拔到只剩三、五根毛，去寫(xiě)小的美術(shù)字。為什么要這么做？因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們所有設(shè)計(jì)的標(biāo)簽，上面的字都需要你寫(xiě)出來(lái)。設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，背后的配料表，都需要手寫(xiě)。那時(shí)候電腦的應(yīng)用還比較少，所以美術(shù)就需要把手頭功夫練好。

現(xiàn)在，手頭功夫會(huì)被AI淘汰。但它淘汰的是你過(guò)去的技術(shù)，但它并不會(huì)淘汰思想。所以，從本質(zhì)上講，我認(rèn)為會(huì)淘汰這樣一部分人：

第一，僅僅靠手頭功夫吃飯的人；
第二，靠重復(fù)勞動(dòng)的人；
第三，靠過(guò)去的知識(shí)差和信息差吃飯的人。

我認(rèn)為AI絕對(duì)會(huì)改變我們的工作方式和工作習(xí)慣，必須學(xué)會(huì)去駕馭它。大概在去年五月份的時(shí)候，我們幫國(guó)家節(jié)能減排司做一個(gè)項(xiàng)目。我們找了很多的導(dǎo)演和藝術(shù)家，去做零成本的傳播和宣傳。在去年大概六、七月份的時(shí)候，我們就產(chǎn)出了AI全生成式的視頻，在全國(guó)各大政府機(jī)關(guān)進(jìn)行播放。

AI的技術(shù)發(fā)展正處于一個(gè)大爆發(fā)的階段，明年可能又會(huì)出現(xiàn)很多不可思議的變化。我完全能夠相信，或許拍攝方式將被徹底改變。我認(rèn)為這是好事，因?yàn)樗屛覀兓貧w到頭腦本身。

請(qǐng)給2023做個(gè)總結(jié)？

陶磊：

如果說(shuō)2023是行業(yè)的低谷期，那么接受每一個(gè)低谷期，更要去享受重新爬回山峰的過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)

從2013年左右開(kāi)始，各大創(chuàng)意熱店如雨后春筍般蓬勃興起，一時(shí)間，多類(lèi)型的廣告創(chuàng)意內(nèi)容持續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，也誕生了不少出圈作品和企業(yè)。但如今，伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，創(chuàng)意同質(zhì)化的出現(xiàn)，品牌需求的變化，技術(shù)迭代的現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)意熱店還能夠走多遠(yuǎn)？與陶磊的這次交談中，他提及最多的詞是商業(yè)，而非創(chuàng)意。對(duì)于25HOURS*而言，獨(dú)立的思考與對(duì)市場(chǎng)的清晰認(rèn)知正讓公司發(fā)揮著巨大的能量。

25HOURS*從品牌內(nèi)部的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行生發(fā)，持續(xù)積累品牌價(jià)值，向外，在洞察市場(chǎng)的視角下對(duì)內(nèi)容進(jìn)行策劃與呈現(xiàn)，把營(yíng)銷(xiāo)能力落地到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的綜合維度，建立25HOURS*與品牌方，品牌方與顧客的信任感。在這個(gè)過(guò)程中，陶磊也讓我們看到依靠創(chuàng)意服務(wù)的價(jià)值所在。