對話25HOURS*合伙人：我們從沒有把自己當過創意熱店
原標題：對話陶磊：反思創意熱店
如今的互聯網時代，渠道增多，創意匱乏，技術挑戰，身處廣告行業的人們似乎無時無刻不面臨著多方面的挑戰。加之經濟環境下行，品牌預算縮減，廣告人也在找尋著自我的競爭優勢，不僅是為了應對品牌創意的多樣化需求，也為了建立自身的行業品牌認知。
創立20余年，25HOURS*確定目標市場，沿著創意路徑，窺見品牌在經濟浪潮下的經營之道，為品牌打造差異化競爭優勢，在瞬息萬變的市場環境中真正立足。
自2003年成立以來，25HOURS*為眾多品牌打造了商業上的成功案例，更在國內外各類營銷獎項中，贏得了數百次殊榮。近日，今日廣告創始人唐超對話25HOURS*合伙人兼首席創意官陶磊，一同探索創意打開商業價值的增長路徑。
廣告不止創意，在于解決商業問題
陶磊從未把25HOURS*看作為創意熱店，一個項目絕不能只是“創意上很美”。品牌營銷的最終對象是消費者，創意只是手段，而最終要解決的是商業問題。
25HOURS*這個名字的由來是什么？
陶磊：
我做廣告做了很多年，這是一個靠腦子吃飯的行業。沒有人比別人聰明多少，憑什么你能做的更好一點，其實很簡單。你多花一個小時的時間去思考，去研究，去挖掘消費者的需求，去看透商業的一些的本質，你才能做的更好。
所以，我們應該尋找自己的第25個小時。如果可以每天多花一個小時的時間去讓自己變得更深入，才能夠做出洞察人心的作品。
您從前在4A多年，創立25HOURS*后在工作模式上發生了哪些變化？
陶磊：
我剛剛開始進入廣告行業的那個年代，國內的廣告業處在剛起步的階段。我在4A大概十幾年的時間，我覺得4A廣告公司幫助了中國廣告業，或者是說我們這一代的廣告人建立了非常體系化的品牌和廣告的理念。
那時候，許多初出茅廬的小白，通過幾年4A建構的成熟的訓練體系，建立起自己的知識框架，從而成為專業的廣告人。這一點來說，4A廣告公司對于中國廣告業發展的貢獻，是不可磨滅的。
我離開4A很大的原因是，當我職位越來越高，我覺得自己的視野也需要到了該改變的時候。對我來講，我們絕對不只是做廣告，做創意，我們的本質是解決商業問題。我們提出的創意以及解決的方案，它不該是飄在空中的，是要深入到市場、消費者、城鎮中去的。這個也是在25hours和以往在4A時的一個很大的不同之處。
第二，我認為廣告人不應該是流水線上的螺絲釘，我正在努力的讓我們所有的人，他進公司之后會是一個具有獨立思考的人。能力，可以有大有小，但是必須成為能夠全面策略思考的人，而不是僅僅擁有客戶服務、文案、美術的單項技能。
現在的廣告公司更加執行化，反而少了一些咨詢。
我們看到25HOURS*的業務架構中，品牌戰略資源和商業模型咨詢先于廣告創意和整合傳播，可以講講這樣布局的原因嗎？
陶磊：
我們一直沒有把自己當過創意熱店，我是創意出身，以前也拿了很多的獎。但從我自己出發，我不覺得我們應該成為一家創意熱店，因為我覺得廣告不僅僅是創意，創意是解決商業問題中的一環，但不是全部。例如，我們做RIO雞尾酒定位的時候，通過品類定位，真正解決了它的商業大問題，這是我一直去追求的。當然，這不容易，要有匹配的客戶以及互相信賴的關系，要有大量的背后工作，不是在辦公室里依靠靈感就能產出的。
精準品類定位，解構商業模式
消費者接收不到廣告所傳達的信息，創意與市場脫節，這是整個廣告行業的一個痛點，越來越多從業者意識到了這個問題。而把單純地做創意升級成為解決商業問題，就涉及到消費者心智的洞察，品牌的定位，銷售問題如何解決等等。在這些方面，25HOURS*頗有心得。
25HOURS*為RIO雞尾酒、志邦家居，a2等許多品牌完成了品牌知名度以及生意雙方面由小到大的飛躍，背后有哪些洞察？
陶磊：
a2、志邦家居、RIO雞尾酒，是我們比較有代表性的客戶。我們很多客戶，是從零開始服務，一直到他們上市，最后成為行業前三的品牌?；ㄊ畮啄?，陪伴客戶成長，從微小時共同成長起來，我們對客戶的決策能夠產生較為深入的影響。我們共同發現問題，大家平等的坐在一起，去找出最佳的一個解決方案。
我們開始接手RIO雞尾酒的時候，2012年它只有幾千萬的銷售額；做志邦家居的時候，2006年也是幾千萬的銷售額。這些企業能夠達到今天的規模，這和去找到一個正確的品牌策略，并堅持不走形的發展路徑具有非常大的關聯。
這些案例的成功在于當我們看到市場機遇的時候，能夠找到一個最佳、最準的路徑去突破。例如給RIO做品類定位時，它的定位、圈層、代言人，以及隨著渠道政策變化，它的銷售體系架構的改變，背后其實是我們從一開始就找準了問題所在。
上市初期的RIO雞尾酒，定位在酒吧夜店作為主陣地。然而，銷售額表現卻并不好。我們發現這是消費人群選擇的錯誤。原因是去酒吧夜店的人都有固化的飲酒口味和習慣，他們很難成為RIO的受眾人群。
我們找到可能的消費群體——尚未建立飲酒習慣的人。RIO雞尾酒自帶一定的飲料屬性，降低飲酒的門檻，同時能夠帶來一定飲酒的愉悅。我們抓到這樣的階梯，放大它的飲料屬性，把RIO定位為“含酒精飲料”，而后影響到RIO整個結構性的改變。
對我們來說，和RIO，很幸運能夠遇到彼此，能夠共同去產出好的結果。
關于志邦，我們進行了20年的陪伴式服務。從最早的時候，需要對品牌的形象做一些升級，對于店面做一些升級，到了某一個階段，需要開始在營銷的方式上面進行一些升級，然后到代言人的選擇?，F在開始，我們進入到全球化的戰略。
不同類型的企業也有不同類型的的時運，陪伴式的服務是整個行業能夠良性循環的一個最佳方案。
作為第一批開始做品牌跨界的公司，可以聊聊RIO當時和六神、英雄聯名的策劃嗎？
陶磊：
品牌跨界，六神和RIO是第一波，但是做完后發現鋪天蓋地全是品牌聯名。但是我覺得很正常，因為很容易學。玩過幾次之后，大家發現原來這樣能出圈，我們幾年前收到特別多這種品牌跨界的需求。從這兩年開始，明顯減少，也說明了消費者對這類聯名也開始視覺疲勞。
最近產出的作品中還有哪些是印象比較深刻的？
陶磊：
最近我們幫a2產出了一個作品，是與檀健次展開的合作，幫助品牌鮮奶去做整合營銷的一個案例。
我們一直對外灌輸的一個觀點是，品牌代言這件事情已經沒有出路了，品牌代言早已無法令消費者產生認同感。所以我們現在與藝人合作會稱之為內容共創，即企業方和藝人之間共創內容，在此次案例中利用的就是這樣一個想法和思路。
a2的鮮奶原產于澳洲、新西蘭這些非常原生的環境，沒有任何添加，它本身具有這樣的品牌特性。因此，我們找到檀健次，邀請他共同創作了一首新單曲，叫原生純萃。這支新單曲，以阿卡貝拉的形式進行創作，單曲、MV、品牌之間有強烈的契合感。這種方式在營銷模式上有一定的創新性，它不僅僅是找明星代言來賣廣告，而是根據明星的特質與屬性去找尋和品牌契合的內容進行產出。這也是我們最近在營銷方式上面的亮點。
攜手AI，創造更大的創意世界
智能時代場景的到來，對商業生態進行了整體的重塑，同時衍生到各個不同的應用環節中。擅長運用創新思維解決品牌商業問題的25HOURS*，對AI領域的嘗試與功能的完善做出新部署，為創意更好的落地，以AI賦能拓展創造性的方式去解決更多商業問題。
25HOURS*在AI方面有嘗試嗎？
陶磊：
從去年開始，我們就有百分之六七十的工作在借助AI進行輔助。
從AI這個大趨勢來講，我認為首先，大家肯定會關心AI是否會淘汰廣告公司？我絕對有自信說淘汰不了。AI是一個超級工具，它可能會淘汰掉很多工具人，但會讓擅于動腦的廣告公司變得更有效率。
舉個例子，某些工作，類似拍攝制作，有可能會被取代，但廣告公司并不靠這個吃飯，廣告公司靠腦子吃飯。我在大一的階段苦練過一門技術，就是將超小的毛筆拔到只剩三、五根毛，去寫小的美術字。為什么要這么做？因為那個時候我們所有設計的標簽，上面的字都需要你寫出來。設計一個包裝，背后的配料表，都需要手寫。那時候電腦的應用還比較少，所以美術就需要把手頭功夫練好。
現在，手頭功夫會被AI淘汰。但它淘汰的是你過去的技術，但它并不會淘汰思想。所以，從本質上講，我認為會淘汰這樣一部分人：
第一，僅僅靠手頭功夫吃飯的人；
第二，靠重復勞動的人；
第三，靠過去的知識差和信息差吃飯的人。
我認為AI絕對會改變我們的工作方式和工作習慣，必須學會去駕馭它。大概在去年五月份的時候，我們幫國家節能減排司做一個項目。我們找了很多的導演和藝術家，去做零成本的傳播和宣傳。在去年大概六、七月份的時候，我們就產出了AI全生成式的視頻，在全國各大政府機關進行播放。
AI的技術發展正處于一個大爆發的階段，明年可能又會出現很多不可思議的變化。我完全能夠相信，或許拍攝方式將被徹底改變。我認為這是好事，因為它讓我們回歸到頭腦本身。
請給2023做個總結？
陶磊：
如果說2023是行業的低谷期，那么接受每一個低谷期，更要去享受重新爬回山峰的過程。
結語
從2013年左右開始，各大創意熱店如雨后春筍般蓬勃興起，一時間，多類型的廣告創意內容持續進入市場，也誕生了不少出圈作品和企業。但如今，伴隨著行業競爭的加劇，創意同質化的出現，品牌需求的變化，技術迭代的現實，創意熱店還能夠走多遠？與陶磊的這次交談中，他提及最多的詞是商業，而非創意。對于25HOURS*而言，獨立的思考與對市場的清晰認知正讓公司發揮著巨大的能量。
25HOURS*從品牌內部的產品價值進行生發，持續積累品牌價值，向外，在洞察市場的視角下對內容進行策劃與呈現，把營銷能力落地到銷售轉化的綜合維度，建立25HOURS*與品牌方，品牌方與顧客的信任感。在這個過程中，陶磊也讓我們看到依靠創意服務的價值所在。
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