蛇年春節(jié)營銷如何出彩？ ?淘寶式過年? 出圈
蛟龍去，靈蛇來。
隨著龍年漸入尾聲，蛇年即將接檔，越來越多品牌開始圍繞著蛇這一生肖IP花式做營銷——有品牌煥新顯眼包包裝，有品牌玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名，有品牌玩立意抽象，五花八門。
在這個營銷扎堆的特殊時刻想要脫穎而出，2025春節(jié)營銷該如何出彩？
今年，淘寶給出了圍繞春節(jié)全場景做營銷觸達的解題思路：以“淘個好彩頭”為核心，全方位覆蓋春節(jié)場景，精準觸達消費者。
具體而言，一方面淘寶洞察大眾的新年情感訴求，打造了兩支情感記錄大片，從征集千萬心愿訴說新年愿景，到弘揚非遺傳統(tǒng)技藝，喚起全民共鳴；另一方面，攜手國民頂流黃渤費翔，推出新年賀歲片，以明星效應(yīng)點燃大眾熱情，為品牌注入新年新活力。
不僅如此，淘寶還深挖多元渠道，線上推出一系列趣味且互動性的創(chuàng)意活動，線下以“集中+脈沖式”媒介策略打造全方位的春節(jié)氛圍，為用戶帶來了一場豐富多彩、前所未有的春節(jié)體驗。
既能激發(fā)與大家的深度精神共鳴，又能上淘寶瓜分25億紅包、送上年禮，這究竟是怎樣一種營銷溝通方式？
01
淘個“心愿”&“非遺”好彩頭
實現(xiàn)春節(jié)的情感共赴
行業(yè)常說“好內(nèi)容驅(qū)動好生意”，但筆者認為做好情緒營銷的前提是“好內(nèi)容驅(qū)動好創(chuàng)意”，當下品牌情緒營銷的有效策略之一，是尋找到社會的最大情感公約數(shù)，這放到CNY營銷同樣適用。站在春節(jié)大考的節(jié)點，品牌也要思考作為普通百姓，他們在這一年里感受最深的是什么？大家最想表達的是什么？
對于奔波了一年的人們來說，在踏上春節(jié)返鄉(xiāng)歸途的這一刻，就意味著這一年，又成功地闖過了一關(guān)又一關(guān)。而對新一年的期待，也被他們?nèi)谶M了新年許愿里，成為追求美好生活的情感寄托。
基于這樣的底色，淘寶給那些為心愿而努力的人拍了一支TVC《祝你永遠有心愿》。用真實鏡頭，記錄心愿，具象心愿，讓那些藏在心底的心愿“被看見”。
這個時代，新奇娛樂層出不窮，卻仍有人執(zhí)著于讓老手藝登上新舞臺。網(wǎng)絡(luò)平臺讓更多老手藝人被看見，玩皮影的手藝人傳承技藝的心愿，正逐漸實現(xiàn)。
也有人盼著擁有隨時出發(fā)的勇氣。年少時向往遠方，卻常被生活瑣事絆住。但只要出發(fā)的渴望還在，任何時候啟程都不晚。
對于普羅大眾，心愿不論大小，都是前行的動力，激勵我們朝著目標不斷邁進。
正如片中淘寶所說，心愿藏著夢想與歡喜，是生活的動力。淘寶祝你心愿達成，更愿你永遠心懷期待，因為有心愿的生活，才最值得。
值得注意的是，2025年農(nóng)歷蛇年，我們將迎來首個“世界非遺版”春節(jié)。為慶祝中國春節(jié)成為世界級非遺，淘寶也抓住傳統(tǒng)節(jié)日和非遺之間的共性，聯(lián)動非遺商家推出另一支TVC《過個非遺年，淘個好彩頭》，展現(xiàn)非遺文化魅力以及背后的深厚情感，為大家討個好彩頭。
片子的場景選取同樣沒有著眼于宏大之處，而是抓住非遺文化中的醒獅、木板年畫、高臺花鼓、魚龍舞、嗩吶、英歌舞、頭花、打鐵花、糖畫、川劇變臉、花饃、剪紙、搗年糕、皮影戲等各種各樣的元素，以一場前所未有的視覺、聽覺和心靈的盛宴，為大家送上蛇年祝福，討個好彩頭。
實際上，以用戶為中心，不斷提升用戶的服務(wù)體驗，是淘寶成為“萬能的淘寶”的公開秘密，也正因如此構(gòu)成了此次淘寶春節(jié)營銷的基調(diào)：一是從“人”出發(fā)，在品牌構(gòu)建的日常真實場景中，凸顯淘寶溫度。
另外，從一個品牌春節(jié)營銷的起手式，可以窺見它的整盤思考。從征集心愿到非遺商家的祝福為淘寶的春節(jié)營銷定下了情感基調(diào)，以便更好帶出后續(xù)「淘個好彩頭」的一系列活動。
02
淘個“蛇年”好彩頭
攜手《封神2》主咖黃渤費翔，花式打造創(chuàng)意賀歲片
春節(jié)，不只是人口大規(guī)模流動的高峰期，更是至關(guān)重要的消費場景。春節(jié)期間的各類消費行為，從本質(zhì)上看，都蘊含著“獎勵自己”與“禮贈他人”的屬性。所以，在這個特殊的時間節(jié)點，品牌傳播不能僅僅滿足于被大眾看到，更關(guān)鍵的是要清晰下達并不斷強化某個特定“指令”，以此引導(dǎo)消費者的行為。
抓住春節(jié)這一黃金時機，淘寶攜手春節(jié)期間熱度即將飆升的電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》中的大咖黃渤和費翔，發(fā)布了兩支極具創(chuàng)意的TVC——《淘個好彩頭》。兩支TVC以獨特的方式，分別演繹了“上淘寶分25億”和“年禮上淘寶”兩大核心信息。
在傳播策略上，淘寶對短視頻傳播規(guī)律了如指掌。15秒的視頻，內(nèi)容短小精悍，表意簡單直接，讓觀眾能在極短時間內(nèi)抓住關(guān)鍵信息。另外，國民認知度高的藝人，是品牌連接大眾的超級媒介。淘寶以極具國民認知度與辨識度的黃渤和費翔作為連接點，可變被動看見為主動注意，消除大眾對活動的陌生感。同時，黃渤和費翔粉圈用戶與品牌的主流消費群體存在一定重合度，其粉絲基礎(chǔ)和影響力效應(yīng)，也將成為品牌流量入口，撬動品牌邊界大幅延展。
在創(chuàng)意角度上，兩支短片巧妙運用“明星+年味歌曲”的新穎玩法，以極具年味、令人洗腦的《祝福你》作為背景音樂，迅速將觀眾帶入喜慶熱烈的節(jié)日氛圍之中，使其自然而然地沉浸在視頻所營造的情境里，輔助核心信息的高效傳播。
總的來說，TVC對于品牌優(yōu)勢的直接釋放，高效彰顯了“上淘寶分25億”與“年禮上淘寶”利益點，既展現(xiàn)淘寶今年分紅包玩出的新意和花樣，又極為有效地提升了品牌體感與感知。
不僅如此，在KV海報設(shè)計上，海報主視覺也與視頻保持高度統(tǒng)一，將“上淘寶分25億”“年禮上淘寶”這些簡單明了的利益點信息進一步放大突出。通過這種方式，在拓寬傳播渠道的同時，增強了信息的觸達率，讓用戶能夠在最短時間內(nèi)記住淘寶平臺的獨特優(yōu)勢，成功搶占用戶心智。
03
淘個“玩賺”好彩頭
線上線下大氛圍+大曝光，收獲大增量
一個好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意，還需要一個好的傳播，才能真正全面引爆。創(chuàng)意視頻之外，淘寶還在緊鑼密鼓的節(jié)奏之下，開啟線上線下的聯(lián)動傳播，透傳心智認知。
第一，深度錨定線上媒體版圖，融入公共輿論核心場域
在社交網(wǎng)絡(luò)的迷因效應(yīng)之下，每一個個體都是信息的宿主、也都會成為傳播的載體。當靜態(tài)的紅包、原生網(wǎng)感視頻進入動態(tài)的傳播狀態(tài)，就會演變成一場頗具儀式性與顛覆性的狂歡。
淘寶深刻理解社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，一方面將微博、小紅書以及朋友圈作為傳播的關(guān)鍵據(jù)點、向外輻射聲量，并將《祝你永遠有心愿》、《過個非遺年，淘個好彩頭》情感大片和上淘寶瓜分25億現(xiàn)金、新年喜慶賀歲視頻等可生長的內(nèi)容作為傳播關(guān)鍵，實現(xiàn)裂變與傳播分享，從而在短時間內(nèi)形成品牌沖擊力。
另一方面，借助春晚正式舞臺，淘寶進一步將賀歲片在央視、湖南衛(wèi)視等多個電視臺節(jié)目進行洗腦投放，尤其全國央視春晚節(jié)目中植入，吸引更多用戶關(guān)注。
第二，借勢明星效應(yīng)引爆話題矩陣，達成強勢破圈
同樣，一次成功的營銷，離不開一個具備話題延展性、好玩有趣易于傳播的創(chuàng)意活動。
淘寶憑借敏銳的市場洞察力，依托各大平臺活躍的內(nèi)容生態(tài)，圍繞“上淘寶分25億”與“年禮上淘寶”兩大核心，與電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》的主創(chuàng)黃渤、那爾那茜、費翔、娜然、此沙、武亞凡、劉涵等展開深度合作。雙方通過玩轉(zhuǎn)明星新春祝福、定制專屬紅包封面、開啟現(xiàn)金瓜分活動等多元內(nèi)容與形式，制造熱門話題，為消費者精心打造了一場新奇有趣的春節(jié)互動盛宴，讓大家在購物之余感受濃厚的節(jié)日氛圍。
憑借明星的影響力，精準圈定粉絲群體與高粘性用戶，引發(fā)自來水傳播，撬動更廣范圍的人群關(guān)注，共同見證一場新年紅包盛宴。
最新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，淘寶在話題熱度上成績斐然。像#淘個好彩頭#、#春節(jié)上淘寶分25億#、#淘寶春節(jié)不打烊#等話題，單天閱讀量便強勢破億，成功刷新品牌話題閱讀量的單日記錄，在社交平臺上掀起一波又一波的討論熱潮。
不僅如此，截止1月24日，由黃渤和費翔共同演繹的淘寶新年賀歲廣告片，在各大媒體平臺的同城話題中同樣收獲了亮眼成績。其中，#北京人朋友圈都是金燦燦的#榮登話題榜榜首，#上海是怎么知道我喜歡錢的#緊隨其后，位列第二，#杭州人過春節(jié)已經(jīng)nextlevel了#也取得了TOP3的好名次，#在杭州遇見好彩頭#也躋身前15，位列第13。
第三，霸屏線下核心資源位，規(guī)模化曝光，建立品牌信任
線下是讓消費者深度感知品牌的重要場景。除了線上的大力傳播，淘寶更是不忘線下造勢。
線下，淘寶占據(jù)梯媒、地鐵等中心化資源位，以規(guī)模化曝光的手法，在全國各大城市的核心商圈、交通樞紐等地，通過醒目的廣告展示、充滿年味的主題布置，打造出全方位的春節(jié)氛圍，讓大家在喜迎新春的同時，也能享受到淘寶帶來的驚喜與歡樂。
不僅如此，品牌更是利用線下溝通觸點的打造，實現(xiàn)了靶向曝光，并與線上社交聲量協(xié)同，形成了雙向聯(lián)動與傳播閉環(huán)。大規(guī)模、多圈層群體的觸達，在短期內(nèi)提升了品牌聲量效應(yīng)，也進一步撬動傳播勢能。
從線上線下聯(lián)動、端內(nèi)外配合，一系列串聯(lián)曝光貫穿始終，形成了多點、多線、匯聚成面的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。在多方力量的協(xié)同作用下，淘寶在消費者心中建立起的“春節(jié)上淘寶，許愿淘彩頭”品牌力量，形成傳播與導(dǎo)流閉環(huán)，也高度實現(xiàn)品牌從搶占用戶心智到深度種草的轉(zhuǎn)變。
04
以“好彩頭”為指引
淘寶CNY營銷帶來哪些新意？
“淘個好彩頭”，是淘寶對大眾的祝愿，也是自身的表態(tài)。此次CNY營銷活動，可以看到，采用新打法、新玩法的淘寶，也在節(jié)點之下，率先上演一個電商平臺的過年新姿態(tài)：
第一，節(jié)點新打法，聚焦情緒力長期性創(chuàng)造商業(yè)增量
春節(jié)是中國人情緒與精神高度聚合的節(jié)點，也是眾多品牌的必爭之地。但一味尋求節(jié)點下的即時增量，容易禁錮在思維的盒子里。
而不以生意為唯一目的，淘寶自有新意：一來，對春節(jié)營銷的再定義，讓它從消費場躍遷至情感層，牢牢綁住用戶；二來，對品牌運營的再定義，無論是“淘”個好彩頭內(nèi)容與新年的強關(guān)聯(lián)，還是新年節(jié)日氛圍、情緒價值、非遺文化的強輸出，均通過加深內(nèi)容運營來建立自身在用戶心中的形象，讓節(jié)點營銷釋放品牌長線商業(yè)價值。
第二，互動新玩法，用戶共創(chuàng)強化品牌體感營銷邏輯“新”，用戶溝通上亦是如此。
不難發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)營銷，淘寶升級的站外互動玩法、與站內(nèi)明星深度綁定，雙路徑發(fā)力下，淘寶得以迅速放大溝通勢能，進一步推動用戶對“品牌”感知更深刻。而能夠打造更沉浸、更好玩的互動方式，硬性的技術(shù)與軟性的營銷缺一不可，這是平臺功能的技術(shù)化延伸。
在一眾內(nèi)容創(chuàng)意、互動新玩法的過年新姿態(tài)中，這次的春節(jié)營銷也順利收官。淘寶在這里也邀請大家一起過個好蛇年，在淘寶“淘”出滿滿好彩頭，讓好運相伴一整年！
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