超級主播倒下的時代，MCN如何做長期生意？
作者：陳首丞，編輯：園長，來源：刺猬公社
新年伊始，MCN機構又出了風頭：大熱綜藝《再見愛人4》迎來大結局，除李行亮外，主要嘉賓全部加入MCN。
在網友們驚呼“終究是資本贏了一切”的時候，楊子、麥琳和留幾手已經通過直播間的表演和PK，搶到了好幾個微博熱搜。
和此前的明顯差異是，大熱綜藝的嘉賓并沒有在節目播出后很快就銷聲匿跡，而是通過直播或短視頻的方式延續更長期的熱度，這顯然是和短視頻時代的傳播模式及幕后MCN的推波助瀾分不開的。
不過，幾家歡喜幾家愁。在蜂群文化和無憂傳媒分食《再見愛人》流量的時候，還有很多MCN或直播電商機構正在面臨一些業務上的轉型困難期，這又和前幾年行業集體的欣欣向榮形成了反差。
圖源來自抖音@津云
MCN這個行業在國內崛起和興盛也不過十年左右時間。當日歷翻過2024，MCN公司們進入了一個新的階段：
一方面，行業規模仍在持續擴大，預計2025年中國MCN機構數量將超過6萬家，市場規模有望達到743億元；
一方面，部分MCN旗下的達人陸續“塌房”，MCN和達人主播或因為內容本身，或因為賣貨種草中的種種問題，負面消息不斷；
另一方面，是MCN機構正在逐漸擺脫對平臺、頭部達人和傳統經營模式的依賴，開始向多元業務、創新業務轉型，短劇、生活服務、海外業務都成為MCN在經營上的可選項。
站在辭舊迎新的節點上，MCN這一年是怎么過的，它又將去往何方？
一、
頭部隕落，凸顯MCN價值
如果要對過去一年的短視頻和直播電商行業進行總結，我們很容易發現，頭部的隕落幾乎成為了常態。
僅據刺猬公社不完全統計，過去一年至少有14位以上的知名頭部主播或達人“塌房”，塌房主播位于各個平臺和各個層級，塌房的頻率之高，讓頭部主播這個title都蒙上了灰塵。似乎塌房，就是公眾人物永恒的結局。
塌房者原因多樣，但在電商直播領域，產品問題成了一個共同的要素。
一個違背直覺的邏輯是，直播電商行業進入鼎盛時期，理應擁有更加成熟的供應鏈和更穩定的貨源，但為什么瘋狂小楊哥和東北雨姐這樣的頭部主播，卻屢屢因為最基礎的“貨”出問題？
一方面，羅永浩這樣的頭部主播對產品的宣稱是：
“不可能有100%的正品，但如果產品出問題了，一定會爽快地按照假一賠三的比例賠付。”
但能夠實現這樣的豪言壯語的前提是，主播售賣商品的正品率就算不能達到100%，但也得至少達到95%以上。設想一下，假如有5%以上的產品并非正品，最終便有可能帶來15%的收益減少，這很有可能就將一家公司的利潤拖成負數。
因此，“爽快的賠付”只能成為極少數個例。保證產品幾乎不出問題，才是電商主播需要完成的任務。
然而，普通的電商主播真的具備這樣的能力嗎？
就在不久前，健身圈達人李維剛奔赴內蒙銷售牛羊肉卷等產品，但卻面臨了經典的AB貨問題：
商家給主播質量好的A產品，主播試吃之后大為贊賞并激情帶貨，但消費者卻收到了質量并不好的B產品。在這個過程中，商家僅支付了一些傭金，但主播卻因此透支了自己在粉絲心中的信譽。
事情暫時以李維剛為粉絲先行賠付十倍補償告終。但顯然，這樣的情況是無法持久的，也不可能保證每個主播都能做到為并不主要屬于自己的錯誤買單。而如果要求單槍匹馬的電商主播能夠洞察這樣的產品問題，也幾乎是一件不可能的事情。
這個時候我們回頭來看，會愈加發現MCN的價值所在。當然，這里的MCN是指旗下擁有多個達人和自有供應鏈體系的“傳統MCN”，而不是以超級主播為核心打造的MCN，那又是另一種邏輯了。
潛在邏輯是：直播電商行業正在將網紅經濟從一個“輕行業”變成“重行業”。對于傳統的網紅和達人來說，拍攝具備自己個人魅力和創意的視頻并不那么需要依附MCN的存在，即使和MCN簽約，MCN往往也只充當了一個服務者的角色。
但當品牌廣告主的預算從單純的品牌推廣轉向對“品效合一”的追求時，傳統的頭部達人也必須求新求變，加入到直播電商的浪潮中。而此時，單槍匹馬或者小團隊野路子的網紅達人，就很難與成建制成規模的頭部MCN相媲美了。
就以直播電商當中的“貨”為例，遙望科技相關負責人告訴刺猬公社，他們一方面依托數字化“遙望云質量管理鏈”實現品控的全流程智能化。另一方面還組建了近50人的品控團隊，嚴格審查商家資質及商品質量。此外，遙望科技開創性的設立“一億品質保障基金”，承諾“先行賠付，極速退款”，保護消費者合法權益。
顯然，需要實現這樣集合人力、財力乃至智能系統的全方面保障，至少得保證2個條件：
1.一年的銷售收入足夠龐大，才能拿出一部分資金用于這方面的投入；
2.將直播電商視為一項長期事業，在更長的周期內才能收回成本。
另一方面，打造自有的品牌和供應鏈體系，也是應對產品問題并降低成本的一種方法。以東方甄選為例，2023年12月-2024年5月，東方甄選自營產品半年GMV就超36億元，同時發布和推出400多款自營產品，最高銷量的東方甄選烤腸賣出了2.3億根。
毫無疑問，無論是縝密的選品體系還是打造優質的自有品牌，都是獨狼式的網紅達人難以做到的。
回頭來看，過去一年出現的產品質量問題更能驗證這一觀點。行業內頭部的MCN，往往能夠置身事外，即使偶爾出現問題也能夠妥善解決，不至于釀成互聯網賽博死亡的最終悲劇。而相反的是，偏素人的網紅，在產品質量問題上幾乎一擊就倒，毫無抗風險能力。
當然，這一切的前提，都是參與其中的主播或MCN出于長期主義和合法合規的考慮，主觀意愿上不想銷售假冒偽劣產品。
如果公司本身的企業文化和銷售策略就有問題，如瘋狂小楊哥和其背后的三只羊，那么成建制的團隊，反而只能埋下更大的雷。
二、
超級主播不重要
超級主播崩塌之外，過去一年行業的大事件同樣跟超級主播有關：頭部主播的出走和回歸。這跟兩個人關聯：一是董宇輝，2024年7月宣布從東方甄選獨立；二是李子柒，2024年11月發布多條視頻，正式宣告歸來。
兩件事的起因相隔許久，但本質上，都是原先公司內的頭部達人和公司的利益分配或IP歸屬等發生了巨大矛盾，最終導向了分家的局面。
歷史的由來，讓這一行業有了一個可以下定的結論：MCN或直播電商機構留不住超級主播，或者超級主播必然成為MCN的老板。不過，沒有必要在這個時刻就下另一個結論，認為MCN是一個不好的生意或者不值得做的生意。
必須要考慮的問題是，雖然在多年前，這個行業幾乎由超級主播主導，但在當下，超級主播在行業內的占比是相當低的。即使在頭部效應比較明顯的淘寶直播，4年前的數據也顯示，超級主播在平臺一年的GMV占比中還不超過3成，這個數據在頭部被封殺后可能只會越來越低。而在抖音，與輝同行一年的銷售額近100億，但可能還不到抖音電商整體銷售額的百分之一。
因此，超級主播再耀眼，也不是行業的全部。相反，MCN要想在行業里長久立足，需要依靠的也不能是一個相對具有高風險不穩定的超級主播，而是可復制可規模化的產物。
遙望科技相關負責人就告訴刺猬公社，標準化和可復制是遙望科技一直堅持的“準則”。直播電商行業復雜度較高，涉及供應鏈選品、直播策劃、運營、營銷推廣、倉儲物流、售后等多個環節，想要提升效率、做大規模，建立標準化是最有效方式之一。
去除超級主播或超級網紅的既有影響之后，如何運營和維護好剩下的帶貨主播或者網紅達人，就成了MCN的重要關鍵。當然，在這方面，側重不同類型的MCN，也有不同的方法。
蜂群文化相關負責人告訴刺猬公社，他們會配置相當規格的編導團隊，為創作者做好創意孵化等工作，同時盡可能地探索一個達人身上的不同維度，多方面挖掘達人的內容價值。王七葉在成功大爆之前，就曾在小紅書以另一個身份運營過另一個IP。
關于這一點，遙望科技相關負責人則表示，他們會尊重每一個IP，挖掘每一位IP的特色，為其匹配更合適的直播方式、商品類目等，打造IP差異化、人格化直播，更大發揮IP的價值，更好地用內容樹立系統標簽、提升用戶粘性。過去一年，他們圍繞王祖藍等重要IP，創新“邊砍價邊直播”、“COS主題直播”等內容及形式，取得階段性爆發，未來還將對更多IP進行常態化的直播內容創新。
無憂傳媒CEO雷彬藝則告訴刺猬公社，無憂傳媒之所以能和旗下達人達成長期互信的關系，很重要的原因在于合理的利益分配，同時用服務者的心態去為旗下的達人提供一切支持，幫助達人和公司一同成長。
三、
尋找新的“場”??
在“人”和“貨”之外，MCN也在尋求更多“場”。
這個場首先包含國內的平臺，在更久之前，MCN的利益往往是和其扎根的主要平臺綁定的。諸如無憂傳媒、交個朋友和抖音，遙望科技和快手，美腕、謙尋和淘寶直播等等。但在過去一兩年，解綁正在成為更大的趨勢。
原因是，一方面，平臺對“綁架”一個MCN缺乏興趣，而更多地期待品牌和商家直接在平臺內部直面消費者，這給MCN帶來了一定的利益風險時又提供了更大的自由度；另一方面，MCN也在積極尋求多平臺發展，尋找更加“穩穩的幸福”。而在這個過程中，一些在自造流量和內容生態上缺乏優勢的平臺，比如京東和淘寶，就會向MCN拋出橄欖枝，最終達成理想化的多方合作。
除此之外，諸如東方甄選試圖自建App打造線上山姆超市的方式，也是直播電商機構的一種嘗試。
其次，“場”還意味著內容方向的轉型。譬如更多商家正在嘗試結合短劇進軍直播行業。時尚MCN美鏈合伙人許智猛告訴刺猬公社，他們正在嘗試跑通短劇+電商的模型。而其認為短劇+電商的可能性在于，短劇能夠帶來的自然流量和投流成本，要低于電商直播間本身的投流成本。
在這一方面，遙望科技與韓束合作明星主播黃宥明打造定制短劇《一束月光照薔薇》，品牌總曝光超3億，拉升雙11黃宥明韓束品牌的直播GMV，定制禮盒單品GMV便超5500萬。
最后，“場”可能還與“出海”有關。在國內各方面陷入白熱化競爭的同時，將目光投向尚未開發的東南亞或者歐美市場，分享跨境電商的紅利，或許是另一個增長點。不過，在TikTok面臨更大的安全性問題的同時，國內企業的出海未來，也不免蒙上了一層陰影。
出現于2012年的國內MCN行業如今已經13歲，從過往到現在，MCN的定義也在不斷地變化和發展。如今，你很難將十多年前的MCN和當下的MCN相提并論，不同的人甚至會對MCN有不同的定義，甚至會有身在其中，但并不承認自己是MCN的情況。
不過，只有靜止不動的行業，才有靜止不動的概念。一個符號內涵的不同變化，代表著這個行業的劇烈變化，這意味著這是一個有生命力的行業。我們相信，在未來，這個特殊的生產形勢仍會隨著時代和整體行業的變化而變化，并最終探索出一條更穩定可持續的發展道路。
作者公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
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