超級主播倒下的時(shí)代，MCN如何做長期生意？
作者：陳首丞，編輯：園長，來源：刺猬公社
新年伊始，MCN機(jī)構(gòu)又出了風(fēng)頭：大熱綜藝《再見愛人4》迎來大結(jié)局，除李行亮外，主要嘉賓全部加入MCN。
在網(wǎng)友們驚呼“終究是資本贏了一切”的時(shí)候，楊子、麥琳和留幾手已經(jīng)通過直播間的表演和PK，搶到了好幾個(gè)微博熱搜。
和此前的明顯差異是，大熱綜藝的嘉賓并沒有在節(jié)目播出后很快就銷聲匿跡，而是通過直播或短視頻的方式延續(xù)更長期的熱度，這顯然是和短視頻時(shí)代的傳播模式及幕后MCN的推波助瀾分不開的。
不過，幾家歡喜幾家愁。在蜂群文化和無憂傳媒分食《再見愛人》流量的時(shí)候，還有很多MCN或直播電商機(jī)構(gòu)正在面臨一些業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型困難期，這又和前幾年行業(yè)集體的欣欣向榮形成了反差。
圖源來自抖音@津云
MCN這個(gè)行業(yè)在國內(nèi)崛起和興盛也不過十年左右時(shí)間。當(dāng)日歷翻過2024，MCN公司們進(jìn)入了一個(gè)新的階段：
一方面，行業(yè)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超過6萬家，市場規(guī)模有望達(dá)到743億元；
一方面，部分MCN旗下的達(dá)人陸續(xù)“塌房”，MCN和達(dá)人主播或因?yàn)閮?nèi)容本身，或因?yàn)橘u貨種草中的種種問題，負(fù)面消息不斷；
另一方面，是MCN機(jī)構(gòu)正在逐漸擺脫對平臺、頭部達(dá)人和傳統(tǒng)經(jīng)營模式的依賴，開始向多元業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，短劇、生活服務(wù)、海外業(yè)務(wù)都成為MCN在經(jīng)營上的可選項(xiàng)。
站在辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)上，MCN這一年是怎么過的，它又將去往何方？
一、
頭部隕落，凸顯MCN價(jià)值
如果要對過去一年的短視頻和直播電商行業(yè)進(jìn)行總結(jié)，我們很容易發(fā)現(xiàn)，頭部的隕落幾乎成為了常態(tài)。
僅據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年至少有14位以上的知名頭部主播或達(dá)人“塌房”，塌房主播位于各個(gè)平臺和各個(gè)層級，塌房的頻率之高，讓頭部主播這個(gè)title都蒙上了灰塵。似乎塌房，就是公眾人物永恒的結(jié)局。
塌房者原因多樣，但在電商直播領(lǐng)域，產(chǎn)品問題成了一個(gè)共同的要素。
一個(gè)違背直覺的邏輯是，直播電商行業(yè)進(jìn)入鼎盛時(shí)期，理應(yīng)擁有更加成熟的供應(yīng)鏈和更穩(wěn)定的貨源，但為什么瘋狂小楊哥和東北雨姐這樣的頭部主播，卻屢屢因?yàn)樽罨A(chǔ)的“貨”出問題？
一方面，羅永浩這樣的頭部主播對產(chǎn)品的宣稱是：
“不可能有100%的正品，但如果產(chǎn)品出問題了，一定會(huì)爽快地按照假一賠三的比例賠付。”
但能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的豪言壯語的前提是，主播售賣商品的正品率就算不能達(dá)到100%，但也得至少達(dá)到95%以上。設(shè)想一下，假如有5%以上的產(chǎn)品并非正品，最終便有可能帶來15%的收益減少，這很有可能就將一家公司的利潤拖成負(fù)數(shù)。
因此，“爽快的賠付”只能成為極少數(shù)個(gè)例。保證產(chǎn)品幾乎不出問題，才是電商主播需要完成的任務(wù)。
然而，普通的電商主播真的具備這樣的能力嗎？
就在不久前，健身圈達(dá)人李維剛奔赴內(nèi)蒙銷售牛羊肉卷等產(chǎn)品，但卻面臨了經(jīng)典的AB貨問題：
商家給主播質(zhì)量好的A產(chǎn)品，主播試吃之后大為贊賞并激情帶貨，但消費(fèi)者卻收到了質(zhì)量并不好的B產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，商家僅支付了一些傭金，但主播卻因此透支了自己在粉絲心中的信譽(yù)。
事情暫時(shí)以李維剛為粉絲先行賠付十倍補(bǔ)償告終。但顯然，這樣的情況是無法持久的，也不可能保證每個(gè)主播都能做到為并不主要屬于自己的錯(cuò)誤買單。而如果要求單槍匹馬的電商主播能夠洞察這樣的產(chǎn)品問題，也幾乎是一件不可能的事情。
這個(gè)時(shí)候我們回頭來看，會(huì)愈加發(fā)現(xiàn)MCN的價(jià)值所在。當(dāng)然，這里的MCN是指旗下?lián)碛卸鄠€(gè)達(dá)人和自有供應(yīng)鏈體系的“傳統(tǒng)MCN”，而不是以超級主播為核心打造的MCN，那又是另一種邏輯了。
潛在邏輯是：直播電商行業(yè)正在將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從一個(gè)“輕行業(yè)”變成“重行業(yè)”。對于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅和達(dá)人來說，拍攝具備自己個(gè)人魅力和創(chuàng)意的視頻并不那么需要依附MCN的存在，即使和MCN簽約，MCN往往也只充當(dāng)了一個(gè)服務(wù)者的角色。
但當(dāng)品牌廣告主的預(yù)算從單純的品牌推廣轉(zhuǎn)向?qū)Α捌沸Ш弦弧钡淖非髸r(shí)，傳統(tǒng)的頭部達(dá)人也必須求新求變，加入到直播電商的浪潮中。而此時(shí)，單槍匹馬或者小團(tuán)隊(duì)野路子的網(wǎng)紅達(dá)人，就很難與成建制成規(guī)模的頭部MCN相媲美了。
就以直播電商當(dāng)中的“貨”為例，遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社，他們一方面依托數(shù)字化“遙望云質(zhì)量管理鏈”實(shí)現(xiàn)品控的全流程智能化。另一方面還組建了近50人的品控團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格審查商家資質(zhì)及商品質(zhì)量。此外，遙望科技開創(chuàng)性的設(shè)立“一億品質(zhì)保障基金”，承諾“先行賠付，極速退款”，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
顯然，需要實(shí)現(xiàn)這樣集合人力、財(cái)力乃至智能系統(tǒng)的全方面保障，至少得保證2個(gè)條件：
1.一年的銷售收入足夠龐大，才能拿出一部分資金用于這方面的投入；
2.將直播電商視為一項(xiàng)長期事業(yè)，在更長的周期內(nèi)才能收回成本。
另一方面，打造自有的品牌和供應(yīng)鏈體系，也是應(yīng)對產(chǎn)品問題并降低成本的一種方法。以東方甄選為例，2023年12月-2024年5月，東方甄選自營產(chǎn)品半年GMV就超36億元，同時(shí)發(fā)布和推出400多款自營產(chǎn)品，最高銷量的東方甄選烤腸賣出了2.3億根。
毫無疑問，無論是縝密的選品體系還是打造優(yōu)質(zhì)的自有品牌，都是獨(dú)狼式的網(wǎng)紅達(dá)人難以做到的。
回頭來看，過去一年出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題更能驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)頭部的MCN，往往能夠置身事外，即使偶爾出現(xiàn)問題也能夠妥善解決，不至于釀成互聯(lián)網(wǎng)賽博死亡的最終悲劇。而相反的是，偏素人的網(wǎng)紅，在產(chǎn)品質(zhì)量問題上幾乎一擊就倒，毫無抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
當(dāng)然，這一切的前提，都是參與其中的主播或MCN出于長期主義和合法合規(guī)的考慮，主觀意愿上不想銷售假冒偽劣產(chǎn)品。
如果公司本身的企業(yè)文化和銷售策略就有問題，如瘋狂小楊哥和其背后的三只羊，那么成建制的團(tuán)隊(duì)，反而只能埋下更大的雷。
二、
超級主播不重要
超級主播崩塌之外，過去一年行業(yè)的大事件同樣跟超級主播有關(guān)：頭部主播的出走和回歸。這跟兩個(gè)人關(guān)聯(lián)：一是董宇輝，2024年7月宣布從東方甄選獨(dú)立；二是李子柒，2024年11月發(fā)布多條視頻，正式宣告歸來。
兩件事的起因相隔許久，但本質(zhì)上，都是原先公司內(nèi)的頭部達(dá)人和公司的利益分配或IP歸屬等發(fā)生了巨大矛盾，最終導(dǎo)向了分家的局面。
歷史的由來，讓這一行業(yè)有了一個(gè)可以下定的結(jié)論：MCN或直播電商機(jī)構(gòu)留不住超級主播，或者超級主播必然成為MCN的老板。不過，沒有必要在這個(gè)時(shí)刻就下另一個(gè)結(jié)論，認(rèn)為MCN是一個(gè)不好的生意或者不值得做的生意。
必須要考慮的問題是，雖然在多年前，這個(gè)行業(yè)幾乎由超級主播主導(dǎo)，但在當(dāng)下，超級主播在行業(yè)內(nèi)的占比是相當(dāng)?shù)偷摹＜词乖陬^部效應(yīng)比較明顯的淘寶直播，4年前的數(shù)據(jù)也顯示，超級主播在平臺一年的GMV占比中還不超過3成，這個(gè)數(shù)據(jù)在頭部被封殺后可能只會(huì)越來越低。而在抖音，與輝同行一年的銷售額近100億，但可能還不到抖音電商整體銷售額的百分之一。
因此，超級主播再耀眼，也不是行業(yè)的全部。相反，MCN要想在行業(yè)里長久立足，需要依靠的也不能是一個(gè)相對具有高風(fēng)險(xiǎn)不穩(wěn)定的超級主播，而是可復(fù)制可規(guī)模化的產(chǎn)物。
遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴刺猬公社，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制是遙望科技一直堅(jiān)持的“準(zhǔn)則”。直播電商行業(yè)復(fù)雜度較高，涉及供應(yīng)鏈選品、直播策劃、運(yùn)營、營銷推廣、倉儲物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，想要提升效率、做大規(guī)模，建立標(biāo)準(zhǔn)化是最有效方式之一。
去除超級主播或超級網(wǎng)紅的既有影響之后，如何運(yùn)營和維護(hù)好剩下的帶貨主播或者網(wǎng)紅達(dá)人，就成了MCN的重要關(guān)鍵。當(dāng)然，在這方面，側(cè)重不同類型的MCN，也有不同的方法。
蜂群文化相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社，他們會(huì)配置相當(dāng)規(guī)格的編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，為創(chuàng)作者做好創(chuàng)意孵化等工作，同時(shí)盡可能地探索一個(gè)達(dá)人身上的不同維度，多方面挖掘達(dá)人的內(nèi)容價(jià)值。王七葉在成功大爆之前，就曾在小紅書以另一個(gè)身份運(yùn)營過另一個(gè)IP。
關(guān)于這一點(diǎn)，遙望科技相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，他們會(huì)尊重每一個(gè)IP，挖掘每一位IP的特色，為其匹配更合適的直播方式、商品類目等，打造IP差異化、人格化直播，更大發(fā)揮IP的價(jià)值，更好地用內(nèi)容樹立系統(tǒng)標(biāo)簽、提升用戶粘性。過去一年，他們圍繞王祖藍(lán)等重要IP，創(chuàng)新“邊砍價(jià)邊直播”、“COS主題直播”等內(nèi)容及形式，取得階段性爆發(fā)，未來還將對更多IP進(jìn)行常態(tài)化的直播內(nèi)容創(chuàng)新。
無憂傳媒CEO雷彬藝則告訴刺猬公社，無憂傳媒之所以能和旗下達(dá)人達(dá)成長期互信的關(guān)系，很重要的原因在于合理的利益分配，同時(shí)用服務(wù)者的心態(tài)去為旗下的達(dá)人提供一切支持，幫助達(dá)人和公司一同成長。
三、
尋找新的“場”??
在“人”和“貨”之外，MCN也在尋求更多“場”。
這個(gè)場首先包含國內(nèi)的平臺，在更久之前，MCN的利益往往是和其扎根的主要平臺綁定的。諸如無憂傳媒、交個(gè)朋友和抖音，遙望科技和快手，美腕、謙尋和淘寶直播等等。但在過去一兩年，解綁正在成為更大的趨勢。
原因是，一方面，平臺對“綁架”一個(gè)MCN缺乏興趣，而更多地期待品牌和商家直接在平臺內(nèi)部直面消費(fèi)者，這給MCN帶來了一定的利益風(fēng)險(xiǎn)時(shí)又提供了更大的自由度；另一方面，MCN也在積極尋求多平臺發(fā)展，尋找更加“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”。而在這個(gè)過程中，一些在自造流量和內(nèi)容生態(tài)上缺乏優(yōu)勢的平臺，比如京東和淘寶，就會(huì)向MCN拋出橄欖枝，最終達(dá)成理想化的多方合作。
除此之外，諸如東方甄選試圖自建App打造線上山姆超市的方式，也是直播電商機(jī)構(gòu)的一種嘗試。
其次，“場”還意味著內(nèi)容方向的轉(zhuǎn)型。譬如更多商家正在嘗試結(jié)合短劇進(jìn)軍直播行業(yè)。時(shí)尚MCN美鏈合伙人許智猛告訴刺猬公社，他們正在嘗試跑通短劇+電商的模型。而其認(rèn)為短劇+電商的可能性在于，短劇能夠帶來的自然流量和投流成本，要低于電商直播間本身的投流成本。
在這一方面，遙望科技與韓束合作明星主播黃宥明打造定制短劇《一束月光照薔薇》，品牌總曝光超3億，拉升雙11黃宥明韓束品牌的直播GMV，定制禮盒單品GMV便超5500萬。
最后，“場”可能還與“出海”有關(guān)。在國內(nèi)各方面陷入白熱化競爭的同時(shí)，將目光投向尚未開發(fā)的東南亞或者歐美市場，分享跨境電商的紅利，或許是另一個(gè)增長點(diǎn)。不過，在TikTok面臨更大的安全性問題的同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)的出海未來，也不免蒙上了一層陰影。
出現(xiàn)于2012年的國內(nèi)MCN行業(yè)如今已經(jīng)13歲，從過往到現(xiàn)在，MCN的定義也在不斷地變化和發(fā)展。如今，你很難將十多年前的MCN和當(dāng)下的MCN相提并論，不同的人甚至?xí)CN有不同的定義，甚至?xí)猩碓谄渲校⒉怀姓J(rèn)自己是MCN的情況。
不過，只有靜止不動(dòng)的行業(yè)，才有靜止不動(dòng)的概念。一個(gè)符號內(nèi)涵的不同變化，代表著這個(gè)行業(yè)的劇烈變化，這意味著這是一個(gè)有生命力的行業(yè)。我們相信，在未來，這個(gè)特殊的生產(chǎn)形勢仍會(huì)隨著時(shí)代和整體行業(yè)的變化而變化，并最終探索出一條更穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展道路。
作者公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
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