做品牌做效果，壓根不是市場營銷全貌！

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舉報 2025-01-23

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做品牌做效果，壓根不是市場營銷全貌！

如果要用一句通俗易懂的話來闡釋市場營銷的定義，“了解并滿足顧客的需求”相信是大部分營銷從業(yè)者的共識。

因為營銷的本質(zhì)就是顧客需求管理，企業(yè)需要先去了解和挖掘顧客的需求有哪些，然后設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足顧客的需求，這樣才能形成一種良性的商業(yè)閉環(huán)。

然而如果問市場營銷具體是做哪些事情？
以及如何去了解和滿足顧客的需求？

得到的答案應(yīng)該是五花八門的，隨著營銷環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜以及營銷手段日益豐富，市場營銷的工作內(nèi)容也逐步變得細(xì)分化和專業(yè)化。

比如市場洞察、品牌建設(shè)、公共關(guān)系、代言人合作、綜藝冠名、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒哟黉N、事件營銷、直播帶貨、社交媒體運營、達(dá)人合作、用戶和流量運營等毫無疑問都屬于營銷的范疇，但其中每一塊都是高度專業(yè)化的領(lǐng)域，它們甚至對能力模型和營銷知識的要求完全不同。

如果以目標(biāo)為導(dǎo)向把市場營銷工作的進(jìn)行分類，市面上比較主流的說法是做品牌和做效果，通過做品牌占領(lǐng)顧客心智打造影響力和信任度，通過做效果帶來業(yè)績轉(zhuǎn)化實現(xiàn)最終的業(yè)務(wù)目標(biāo)。但品牌和效果僅僅是營銷人展示在臺前的工作，背后仍有很多研究和隱性的工作沒有被囊括其中。

為了向大家揭露市場營銷的全貌，老泡基于自身在乙方、互聯(lián)網(wǎng)大廠和500強甲方的經(jīng)驗提煉和總結(jié)，將系統(tǒng)性地介紹市場營銷工作主要囊括的幾大模板，以及每個模塊所包含的具體工作內(nèi)容。

從前往后順著市場營銷工作的完整路徑，營銷應(yīng)該包括市場調(diào)研、市場定位、品牌策劃、營銷組合、黑客增長這五大模塊，其中市場調(diào)研和市場定位是了解顧客需求的階段，而品牌策劃、營銷組合和黑客增長這三個模塊主要目標(biāo)是滿足顧客的需求。

了解顧客需求：市場研究

對很多資金預(yù)算較少的企業(yè)來說，市場研究是一項很容易被輕視甚至被忽略的工作；因為市場調(diào)研并不是營銷管理工作中的必要項，缺少了市場研究后面的營銷管理工作依舊可以開展，還有一些比較自信的企業(yè)高層團隊，甚至?xí)苯痈鶕?jù)自身經(jīng)驗對市場進(jìn)行判斷。

但在競爭殘酷的商業(yè)世界中，本身就沒有什么事情是完全確定和可控的，企業(yè)能做的就是想盡一切辦法提高成功的可能性；而市場研究能夠讓企業(yè)了解更多信息從而打的更準(zhǔn)，是企業(yè)提升成功概率極其有效的手段之一。

市場研究的工作通常包含了宏觀環(huán)境洞察，行業(yè)洞察，競爭對手洞察和用戶洞察這四部分，同時我們需要借助一些專業(yè)的分析模型來展開洞察工作。

比如PEST模型，可以用來分析現(xiàn)在和未來的宏觀環(huán)境適合做生意嗎？
波特五力模型，可以看清我們在行業(yè)中的生存空間，以及未來的競爭對手有哪些？
SWOT分析模型，教我們?nèi)绾螕P長避短如何抓住機遇打敗競爭對手？
Persona用戶畫像模型，讓我們具體、生動、有場景地熟悉目標(biāo)客戶的畫像。

數(shù)據(jù)的搜集和整理也是市場研究工作的重點，利用案頭查詢搜集文獻(xiàn)資料毫無疑問是目前最主流最高效的辦法，可以讓我們找到大量的二手?jǐn)?shù)據(jù)，對市場進(jìn)行初步的了解和判斷。

如果二手?jǐn)?shù)據(jù)無法滿足需求時，則需要通過定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種數(shù)據(jù)搜集方法，來獲得更多更深入的一手?jǐn)?shù)據(jù)；利用定性調(diào)查來挖掘未知和深度，再配合定量調(diào)查來測量和表達(dá)定性調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)。

了解顧客需求：市場定位

在產(chǎn)品供不應(yīng)求競爭不充分的年代，企業(yè)可以生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品售賣給所有顧客，因為生產(chǎn)力有限顧客沒得挑；但在高度競爭化的今天，企業(yè)必須考慮到顧客的多樣化需求，把不同需求的顧客進(jìn)行市場細(xì)分，才能獲得更大的生存機會。

定位被譽為營銷方法論史上最偉大的發(fā)明之一，成為國內(nèi)營銷人的必學(xué)技能和日常工作中的口頭禪；目前市面上關(guān)于定位的理解和應(yīng)用方法可謂百家爭鳴，但萬變不離其宗，本質(zhì)還是要找到某個細(xì)分市場并占領(lǐng)某個差異化的心智。

因此關(guān)于市場定位具體的落地執(zhí)行，我還是推薦最為經(jīng)典的STP目標(biāo)市場營銷模型：Segmenting市場細(xì)分——Targeting目標(biāo)市場選擇——Positioning定位。

市場細(xì)分是用一個或幾個維度將市場劃分為不同的顧客群體，目標(biāo)市場選擇是從中選擇最適合自身的顧客群體，定位就是在顧客心智中占領(lǐng)一個差異化的位置。

這里著重介紹下幾種有效且常用的定位方法，最常見的是USP定位，要求企業(yè)具有某個獨特的差異化賣點，也就是人無我有；還有一種是競爭型定位，企業(yè)跟競爭對手的博弈中在某方面具備更強的優(yōu)勢，號稱人有我優(yōu)；

最后一種比較適合競爭極度紅海的領(lǐng)域，叫做升維型定位，因為原本的市場已經(jīng)極度飽和不得不創(chuàng)造新賽道實現(xiàn)降維打擊。

滿足顧客需求：品牌策劃

品牌主要是幫助企業(yè)解決識別和信任的問題，任何一家企業(yè)想要獲得長期的發(fā)展、想要構(gòu)筑強大的護(hù)城河，都離不開在品牌建設(shè)方面下狠功夫，而其中品牌價值主張、品牌聯(lián)想和品牌符號是企業(yè)在品牌建設(shè)工作中的重點。

品牌價值主張是指品牌承諾為消費者提供某種利益或幫助消費者解決某些問題；主要是由功能價值、情感價值和個自我表達(dá)價值三部分構(gòu)成，通過核心的價值主張讓品牌和消費者之間建立有效的關(guān)系，從而驅(qū)動購買決策。

功能價值是最為普遍的一種消費者利益，通常由產(chǎn)品直接提供，跟消費者的生活痛點和使用體驗相關(guān)。情感價值則是說消費者通過品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠獲得一種積極的情感滿足。當(dāng)品牌或產(chǎn)品能夠成為一種社交貨幣，給人們提供自我形象傳播的方式，則具備了自我表達(dá)價值。奢侈品能夠賣出昂貴的價格，就是因為消費者通過奢侈品獲得了自我表達(dá)的價值，用以彰顯自身高端的品味或身份。

品牌聯(lián)想是消費者對品牌品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解，由品牌希望在消費者心目中建立的品牌形象所驅(qū)動。品牌聯(lián)想的構(gòu)成主要包括產(chǎn)品聯(lián)想、品牌個性聯(lián)想、使用場景聯(lián)想、企業(yè)文化聯(lián)想等幾種型態(tài)，通過不同視角的聯(lián)想讓品牌在消費者的腦海中變得更加具象、豐滿、獨特。

建立獨有、好記的品牌識別符號是極企業(yè)其重要的目標(biāo)；美國語言學(xué)家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調(diào)、55%視覺信息，說明視覺信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速搶占用戶的黃金注意力。

這也是為什么視覺符號會成為品牌識別最核心的部分，常用的視覺符號包括品牌標(biāo)志、品牌視覺體系和視覺錘。

滿足顧客需求：營銷組合

營銷組合最核心的目標(biāo)就是解決市場競爭和銷售的問題，毫無疑問市場的爭奪是營銷戰(zhàn)役中最為關(guān)鍵、也最激烈的戰(zhàn)場，會直接影響企業(yè)銷售業(yè)績好壞。營銷組合可以用4P理論完整的詮釋，這4P分別是Product產(chǎn)品策略、Price價格策略、Place渠道策略和Promotion宣傳策略。

產(chǎn)品策略是根據(jù)市場環(huán)境和技術(shù)的變化發(fā)展，對消費者展開深入研究和洞察，最終設(shè)計出符合市場需求的產(chǎn)品推向市場；這里要特別注意的是，企業(yè)的產(chǎn)品策略并不是一成不變的，要跟著市場環(huán)境改變和消費者喜好不斷迭代，這樣才能讓自身的產(chǎn)品一直保持著強悍的市場競爭力。

價格策略是根據(jù)產(chǎn)品成本、市場定位和競品定價等因素，制定符合消費者心理預(yù)期和企業(yè)盈利目標(biāo)的價格。很多人會誤以為，產(chǎn)品的定價完全取決于成本和盈利目標(biāo)，根據(jù)這兩者一算定價就出來了，實則沒這么簡單。

雖說成本是定價高低的重要考慮因素之一，真正的高手往往會根據(jù)商品給消費者帶來的價值感進(jìn)行定價；有一個非常經(jīng)典的定價原則叫做“價格瞄點”，就是把自己的商品跟更高端的商品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費者認(rèn)為兩類商品屬于同一層級，以此提升消費者對自身商品的價值感知，愿意付更多的錢來購買。

渠道策略既選擇哪些渠道組合來售賣產(chǎn)品，渠道通常要能夠精準(zhǔn)覆蓋消費者的觸達(dá)場景，以及能夠滿足商家對流量的要求；因此渠道流量的量級和精準(zhǔn)性，是判斷其是否為優(yōu)質(zhì)渠道最重要的兩個標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，獲取流量的成本、店鋪的固定成本（如租金、物業(yè)費）、渠道給到的福利政策、甚至包括渠道自身的實力等，也是選擇銷售渠道時的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

宣傳策略框架是比較清晰的，離不開目標(biāo)受眾是哪群人？
宣傳的內(nèi)容是什么？
用什么樣的宣傳方式？
選擇什么樣的傳播媒體組合？等問題。

滿足顧客需求：黑客增長

在肖恩·埃利斯和摩根·布朗共同完成的經(jīng)典著作《黑客增長》中，他們對黑客增長的定義是：盡一切可能挖掘一個產(chǎn)品或服務(wù)的增長潛能，并且這是一套通過高速度、跨職能的試驗來驅(qū)動增長的方法，最終提升市場營銷的生產(chǎn)力。

在實戰(zhàn)中黑客增長特別強調(diào)貫穿用戶全生命周期的五個階段AARRR，分別代表了物種類型的增長Acquisition 獲客、Activation 激活、 Revenue 銷售變現(xiàn)、Retention 留存、Referral 推薦。增長黑客背后的基礎(chǔ)操作流程也比較好理解，成功幫助眾多企業(yè)拿到了結(jié)果：