看春晚，依舊是中國(guó)人在除夕夜的最大公約數(shù)。

來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室

朋友們，春晚可能才是全國(guó)最強(qiáng)的直播帶貨。

1983年，第一屆央視春晚上，作為唯一一位女主持人，劉曉慶做了兩件出格的事。

一件，是她在直播舞臺(tái)上，說(shuō)了一句：「今天是除夕之夜，我在這里向遠(yuǎn)在老家，坐在電視機(jī)前的爸媽拜個(gè)早年。」

在那個(gè)電視報(bào)幕員必須嚴(yán)格按臺(tái)本走流程，少有個(gè)人情感表達(dá)的年代，臺(tái)里領(lǐng)導(dǎo)破格批準(zhǔn)，允許劉曉慶面對(duì)全國(guó)觀眾向家人送出祝福。最終，這句拜年成為了春晚的經(jīng)典時(shí)刻之一。

第二件，則是直播當(dāng)天，她穿了一件自己在香港花5港幣淘來(lái)的紅色修身翻領(lǐng)衫，在一眾身著黑、藍(lán)、灰樸素服裝的演職人員之中，顯得無(wú)比出彩。

上世紀(jì)80年代初期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的閥門(mén)剛剛打開(kāi)，這件「曉慶衫」在春晚的帶貨下，從裁縫店和供銷社，以及各種說(shuō)不清道不明的渠道，進(jìn)入了千家萬(wàn)戶的衣櫥，成為了一代中國(guó)女性的時(shí)尚啟蒙。

這一期內(nèi)容，我們就來(lái)聊一聊，春晚，是怎么成為最強(qiáng)直播帶貨的。

01

如果說(shuō)第一屆是試水，那么1984年的第二屆春晚，則是奠定此后40年范式的一屆。

陳佩斯和朱時(shí)茂的《吃面條》在年三十的夜晚讓千家萬(wàn)戶在電視機(jī)前笑得前仰后合，為小品這個(gè)門(mén)類開(kāi)辟了一席之地。

李谷一初次在春晚演繹《難忘今宵》，此后40多年，這首歌幾乎出現(xiàn)在每一屆的春晚，成為了類似主題歌一般的存在。

這一屆，張明敏登臺(tái)獻(xiàn)唱《我的中國(guó)心》，奚秀蘭演唱《阿里山的姑娘》，黃阿原擔(dān)任主持，開(kāi)創(chuàng)了港澳臺(tái)藝人參與春晚的先例。

而在銀幕外，商業(yè)的力量也進(jìn)入了這個(gè)舞臺(tái)。

1983年春晚大獲成功，「曉慶衫」火遍全國(guó)，讓總導(dǎo)演黃一鶴充滿信心，準(zhǔn)備大展拳腳，面向全社會(huì)征詢廣告贊助。

但央視的招商遭遇了滑鐵盧，出人意料，也不出所料。

要知道，新中國(guó)第一條電視商業(yè)廣告，也只是到1978年才出現(xiàn)，1984年，絕大多數(shù)企業(yè)還不理解大眾傳媒的力量。在改開(kāi)初期，電視節(jié)目冠名招商，這件事實(shí)在是過(guò)于超前了。

找不到金主，這件事也就被擱置了下來(lái)，對(duì)央視來(lái)說(shuō)，有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，照樣過(guò)年，沒(méi)有贊助商，春晚照樣辦。

事情就發(fā)生在春節(jié)前幾天，一輛中型卡車開(kāi)進(jìn)北京市海淀區(qū)復(fù)興路11號(hào)，停在原中央電視臺(tái)總部大樓前。車上下來(lái)的人操一口山東話，指名要找黃一鶴。

此時(shí)黃一鶴正在演播室緊鑼密鼓地籌備第二屆春晚直播，他出來(lái)一看，車上是整整3000只康巴絲品牌的石英鐘。

康巴絲，是一家自濟(jì)南的鐘表品牌，也是中國(guó)第一家將石英鐘國(guó)產(chǎn)化的企業(yè)，在80年代，被譽(yù)為濟(jì)南輕工業(yè)的一朵金花。

這家公司此前也和央視有過(guò)業(yè)務(wù)聯(lián)系，當(dāng)年央視舉辦民歌大獎(jiǎng)賽，選手的獎(jiǎng)品，便是那個(gè)年代時(shí)髦的康巴絲石英表，還是央視自己掏錢(qián)采購(gòu)。

得知央視招商不利，康巴絲直接拉來(lái)了一車產(chǎn)品，希望以鐘代錢(qián)，贊助春晚。

現(xiàn)在看來(lái)，3000塊鐘換春晚冠名，簡(jiǎn)直是天方夜譚。但在那個(gè)家庭四大件三轉(zhuǎn)一響的年代，3000塊石英鐘的含金量，不亞于今天3000塊4090顯卡。況且是招商碰了一鼻子灰的春晚，康巴絲這一波已經(jīng)算是仗義相助了。

在1984年大年初一，伴隨著零點(diǎn)的鐘聲，央視春晚的畫(huà)面變幻，映出世間百態(tài)：堅(jiān)守崗位的工人，分類書(shū)信的郵差，守衛(wèi)邊疆的戰(zhàn)士。這些畫(huà)面的背景，便是康巴絲時(shí)鐘的表盤(pán)。

電視機(jī)前觀看春晚的無(wú)數(shù)觀眾，目不轉(zhuǎn)睛地欣賞了長(zhǎng)達(dá)30秒的廣告植入。

這30秒的硬控，不僅讓康巴絲一炮而紅，從地方名企躍升為全國(guó)知名，更是在中國(guó)商業(yè)史上留下了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的印記：央視春晚第一家贊助商。

從此，春晚走上了一條商業(yè)化的道路。

1984年，在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)史上有著特別的意義。就在春晚播出前6天，鄧公南巡深圳，為經(jīng)濟(jì)特區(qū)題詞「深圳的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)證明中國(guó)建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策是正確的。」

這一年，廣東三水人李經(jīng)緯創(chuàng)辦了健力寶，成為一代國(guó)民飲料；王石辭去體制內(nèi)鐵飯碗開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，后來(lái)轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)發(fā)展為萬(wàn)科；海淀幾位技術(shù)青年在中關(guān)村創(chuàng)辦了四通新興產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)公司，后來(lái)新浪的誕生便源于此；中科院計(jì)算機(jī)所的柳傳志等人成立公司，也就有了聯(lián)想；海爾、TCL也從這一年開(kāi)始起步。

這一年，國(guó)家工商管理局頒發(fā)001號(hào)私營(yíng)企業(yè)執(zhí)照，于是被稱為中國(guó)民企元年。

也是在這一年，16歲的李彥宏在全國(guó)計(jì)算機(jī)大賽獲獎(jiǎng)，被譽(yù)為天才少年，13歲的馬化騰舉家搬到深圳，開(kāi)始接觸計(jì)算機(jī)。20歲的馬云第三次參加高考，終于考上了杭州師范大學(xué)外語(yǔ)系，16歲的雷軍則是考上了當(dāng)?shù)刈詈玫母咧小?0多年后，隨著這些少年們成長(zhǎng)為中國(guó)最知名的企業(yè)家，他們的企業(yè)，也陸續(xù)和康巴絲一樣，成為春晚贊助常客，只不過(guò)贊助價(jià)碼早已不可同日而語(yǔ)。

春晚的商業(yè)化，正是1984這個(gè)時(shí)代的注腳。

正如多年以后，總導(dǎo)演黃一鶴回憶1984春晚時(shí)所說(shuō)：「現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，春晚本身就是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，沒(méi)有改革開(kāi)放就沒(méi)有春晚的誕生，沒(méi)有改革開(kāi)放，我們什么也做不了。」

02

1984年的贊助，讓康巴絲一炮而紅，當(dāng)年銷量就從14萬(wàn)迅速飆升到45萬(wàn)，后來(lái)更是成為我國(guó)第一個(gè)年產(chǎn)過(guò)百萬(wàn)只鐘表的企業(yè)。

嘗到了甜頭，康巴絲又在此后10年里8次成為春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)冠名商。除了1985年，被稱為「史上最失敗一屆春晚」，被海鷗手表?yè)屪吡斯诿麢?quán)，很長(zhǎng)時(shí)間里，康巴絲一直是春晚的榜一大哥，業(yè)績(jī)也隨著知名度一路飆升，到1989年已經(jīng)年產(chǎn)量突破200萬(wàn)，產(chǎn)值過(guò)億。

盡管到了90年代，這個(gè)零點(diǎn)報(bào)時(shí)霸主在品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)和假貨的圍攻之中，走向了衰落，但這段崛起的故事，已經(jīng)足夠讓所有想要一夜暴富的企業(yè)，見(jiàn)識(shí)到電視傳媒的威力，見(jiàn)識(shí)到春晚冠名的商業(yè)價(jià)值。

隨著康巴絲離開(kāi)春晚，央視的商業(yè)化也度過(guò)了「拉一車鐘就能搞定冠名權(quán)」的草莽時(shí)代，開(kāi)始走向成熟。

這樣的轉(zhuǎn)變，和一個(gè)叫譚希松的女人關(guān)系密切。

1993年，43歲的譚希松入職央視擔(dān)任廣告部主任。

在她入職之前，央視的廣告招商體系非常混亂。一方面，白天的各種節(jié)目收視率很低，壓根就找不到廣告主。

另一邊，一些高收視率時(shí)間段的廣告資源供不應(yīng)求，「遞條子」「打電話」等走后門(mén)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，甚至還有倒賣(mài)廣告資源的。也使得央視出現(xiàn)一種怪相——收視率越高，廣告千人成本卻越低。

結(jié)果就是，堂堂中國(guó)第一大電視臺(tái)，一年廣告收入不足十億。

而改變這一切的，就是譚希松。

入職央視后，她做了許多前人看來(lái)難以想象的創(chuàng)新。

1998年，當(dāng)時(shí)還在央視對(duì)外部，擔(dān)任獨(dú)立編導(dǎo)的李詠在觀看歐洲老牌娛樂(lè)公司ECM旗下綜藝節(jié)目《GO BINGO》后，驚為天人，覺(jué)得中國(guó)應(yīng)該引進(jìn)類似節(jié)目。

他先是向?qū)ν獠款I(lǐng)導(dǎo)提案，被否決，然后又找到文藝中心，繼續(xù)被拒絕。不甘心的他，把樣片送到了CCTV2套。看過(guò)樣片后，譚希松認(rèn)定這個(gè)節(jié)目背后，有著非常大的商業(yè)潛力，她直接給李詠打了個(gè)電話，說(shuō)出了李詠一輩子都忘不了的一句話「這個(gè)項(xiàng)目，我要了！」。

于是乎，在譚希松的支持下，一檔帶著濃厚商業(yè)味兒的節(jié)目誕生了，它叫做《幸運(yùn)52》。

譚希松的另一個(gè)創(chuàng)舉，是她針對(duì)地方政府宣傳工作，開(kāi)創(chuàng)了一種新的廣告模式，也就是我們小時(shí)候經(jīng)常在CCTV4臺(tái)看到的，各種「大美xx」、「好客xx」的城市宣傳片。

而她最重要的創(chuàng)新，在于她給央視帶來(lái)了一套全新的招商玩法：競(jìng)標(biāo)。

1994年11月18日，在央視彩電中心的食堂，譚希松舉辦了一次招商會(huì)。

為了這次招商，她親自出馬，遍訪各地豪杰，廣撒招標(biāo)英雄帖。

因?yàn)檎猩痰臉?biāo)的，是央視最核心的廣告資源，包括《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，《天氣預(yù)報(bào)》和《焦點(diǎn)訪談》前的廣告時(shí)段等等。

招商會(huì)的日期設(shè)定也很有講究，11月18，諧音「要要要發(fā)」。

之所以選擇競(jìng)標(biāo)，一方面是比較公開(kāi)，能用不得罪人的方式解決走后門(mén)問(wèn)題，更重要的是，這是一場(chǎng)企業(yè)之間的競(jìng)賽。

在那個(gè)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)尚未建立，不同省份地區(qū)之間工業(yè)結(jié)構(gòu)雷同，搞「大而全」、「小而全」的年代，存在著無(wú)數(shù)中小型企業(yè)，它們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)完成了原始積累，在當(dāng)?shù)爻蔀榱素?cái)富贏家。

成功的慣性，讓這些企業(yè)希望更進(jìn)一步，問(wèn)鼎全國(guó)。

央視黃金時(shí)段廣告，便是它們逐鹿天下的敲門(mén)磚，為了爭(zhēng)奪這塊敲門(mén)磚，必然有無(wú)數(shù)企業(yè)家愿意在標(biāo)王頭銜上一擲千金。

后來(lái)的發(fā)展，也的確如譚希松所料。央視黃金時(shí)段的招標(biāo)額從1994年的5.6億，一路飆升到2012年歷史最巔峰的158.8億。

而從孔府宴酒到秦池，從哈藥六廠到曲美，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，央視黃金時(shí)段廣告就是有這種點(diǎn)石成金的力量，將無(wú)數(shù)名不見(jiàn)經(jīng)傳，卻愿意梭哈一把的企業(yè)送上中國(guó)商界C位。

說(shuō)回第一屆的央視招標(biāo)，會(huì)前，人們普遍以為標(biāo)王之爭(zhēng)將在當(dāng)時(shí)廣告曝光率最高的兩家企業(yè)——山東的孔府家酒和廣東的太陽(yáng)神之間展開(kāi)。然而，當(dāng)標(biāo)底揭曉，標(biāo)王卻不是其中任何一個(gè)，而是來(lái)自山東魚(yú)臺(tái)縣的小品牌：孔府宴酒。

為了拿下央視標(biāo)王，它砸下了3079萬(wàn)元，幾乎是這家企業(yè)全年利稅的三分之一，換到的，不僅是在《新聞聯(lián)播》前后播放「喝孔府宴酒，作天下文章」的廣告語(yǔ)，也有1995年央視春晚的贊助權(quán)。

1995年春晚，如今看來(lái)堪稱神仙打架。

光是歌曲節(jié)目，就有那英的《霧里看花》，劉德華的《忘情水》，楊鈺瑩的《輕輕告訴你》，孟庭葦?shù)摹讹L(fēng)中有朵雨做的云》。語(yǔ)言類節(jié)目，除了趙本山、范偉和高秀敏的《牛大叔「提干」》，以及郭冬臨的《有事您說(shuō)話》，我個(gè)人覺(jué)得最優(yōu)秀的，還是趙麗蓉和鞏漢林搭檔演出的《如此包裝》。

這個(gè)小品如同一個(gè)寓言，生動(dòng)展現(xiàn)了現(xiàn)代傳媒對(duì)現(xiàn)實(shí)的扭曲，對(duì)傳統(tǒng)的顛覆性改造。而趙麗蓉扮演的老太太所做的，某種程度上代表的是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，具備常識(shí)的普通人，面對(duì)傳媒的翻云覆雨和企業(yè)的營(yíng)銷攻勢(shì)，感到迷惑，并最終將其解構(gòu)。

事實(shí)上，此后趙麗蓉的作品，也多多少少有類似的主題。

但諷刺的是，春晚，乃至當(dāng)年的央視本身，就是現(xiàn)代傳媒集大成者，小品里演繹的一切，在舞臺(tái)之外都遵循著商業(yè)社會(huì)的法則，有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)著。

靠著贊助央視，1995年孔府宴酒全年利稅3.8億元，幾乎翻了4倍。銷售收入將近10億元。要知道，即使是茅臺(tái)，營(yíng)收過(guò)10億也是2000年之后的事情了。

此后連續(xù)4年，春晚的冠名權(quán)都被白酒企業(yè)瓜分，零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助權(quán)也連續(xù)三年被酒企拿下。

這背后，是80年代到90年代，國(guó)家對(duì)酒業(yè)的管制和糧食價(jià)格都進(jìn)行了松綁，各地大大小小的酒廠展開(kāi)了瘋狂的產(chǎn)能擴(kuò)張。像孔府宴酒、秦池這些地方小酒企，才有機(jī)會(huì)借助央視，一夜飛升。盡管過(guò)去近30年里，白酒行業(yè)城頭變換大王旗，但央視始終是白酒品牌們最重要的營(yíng)銷陣地。從沱牌到五糧液，從國(guó)窖到洋河，中國(guó)消費(fèi)者喝下的每一杯白酒，央視廣告費(fèi)的含量都在與日俱增。

除了酒企，藥企和保健品企業(yè)也一度是春晚最重要的大金主。

1997年，東北老牌國(guó)企哈爾濱制藥廠在央視砸下千萬(wàn)，讓「藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣」風(fēng)靡全國(guó)，本已衰落的哈藥集團(tuán)起死回生。

2000年，哈藥集團(tuán)更進(jìn)一步，豪擲12億贊助春晚，更是將「蓋中蓋」送上了春晚倒計(jì)時(shí)的表盤(pán)上，也引領(lǐng)了一個(gè)「藥企營(yíng)銷時(shí)代」。

如果大家有印象，當(dāng)年在央視，修正、哈藥、葵花為代表的東北藥企是廣告時(shí)段的常客，無(wú)論是小兒肺熱咳喘口服液、護(hù)肝片、風(fēng)濕止痛貼還是補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅口服液，都推出過(guò)不少我們耳熟能詳?shù)膹V告。

2001年，拿下春晚冠名的，換成了太極集團(tuán)旗下的減肥藥品牌曲美。

當(dāng)年「美麗人生，從曲美開(kāi)始」的廣告，相比也在不少人的童年里回響過(guò)。

但無(wú)論是曲美，還是哈藥，都不是春晚營(yíng)銷的最大贏家。畢竟，即使到2024年，「今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」依然是路人皆知的經(jīng)典廣告，盡管從未成為春晚的冠名贊助商，但史玉柱巧妙地把年節(jié)送禮的剛需與保健品結(jié)合了起來(lái)，堪稱廣告史上的經(jīng)典案例。

中國(guó)的保健品行業(yè)，起步于80年代，爆發(fā)于90年代，00年代，借助央視和春晚，保健品在大眾傳媒陣線上攻城略地，終于來(lái)到了它最高光的時(shí)候。此后十余年，保健品都是中國(guó)電視行業(yè)最大的金主之一，直到廣告法監(jiān)管的重錘砸下。

但無(wú)論如何，央視和春晚，已經(jīng)成為中國(guó)商業(yè)江湖里的鐵王座。

它象征著時(shí)代的風(fēng)向，吸引著億萬(wàn)人的目光，將無(wú)數(shù)弄潮兒送上頂峰。

正因?yàn)樗^(guò)重要，太具備象征意義，90年代后半葉，短暫的群雄逐鹿之后，央視標(biāo)王和春晚冠名，迅速成為了巨頭的舞臺(tái)，再也不是秦池、孔府宴、太極集團(tuán)這樣的以小博大，一把梭哈的草莽英雄能夠染指的了。

03

2003年，一屆相對(duì)平庸的春晚。

趙本山、高秀敏和范偉貢獻(xiàn)的《心病》，單獨(dú)來(lái)看還是不錯(cuò)的小品，但比起之前T0級(jí)的《賣(mài)拐》、《賣(mài)車》，還是略弱了一些。

郭冬臨的小品《我和爸爸換角色》盡管貢獻(xiàn)了金句：「倒數(shù)第一，平時(shí)不都考倒數(shù)第二嗎？」，但經(jīng)典程度，在春晚歷史上也只能說(shuō)是中規(guī)中矩。

比較值得紀(jì)念的，是那年，趙忠祥最后一次出現(xiàn)在春晚的舞臺(tái)上。此時(shí)，距離他在首屆春晚前宣布晚會(huì)開(kāi)幕，已經(jīng)過(guò)去了20年。

很多人可能不記得了，這年春晚還有個(gè)全長(zhǎng)不足5分鐘的相聲《說(shuō)廣告》，非常冷門(mén)，但也很有趣。它嘲諷的是電視節(jié)目里無(wú)處不在的插入廣告。

更嘲諷的是，舞臺(tái)上吐槽歸吐槽，舞臺(tái)之外，春晚廣告又跨步邁入了新時(shí)代。

這一年，美的電器取代哈藥集團(tuán)，首次春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助商，這一贊助就是連著16屆（除了12年沒(méi)有零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告）。

連莊16年，美的的底氣在于，中國(guó)在2001年加入WTO，制造業(yè)找到了新動(dòng)能，家電產(chǎn)業(yè)在其中自然是重點(diǎn)領(lǐng)域。

更重要的，隨著1998年起商品房制度在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，房地產(chǎn)在此后長(zhǎng)達(dá)20余年的時(shí)間里，成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱。家電作為房地產(chǎn)的延伸行業(yè)，自然是時(shí)代紅利吃到嘴軟。美的在央視花的每一分錢(qián)，都會(huì)十倍百倍轉(zhuǎn)化為企業(yè)的營(yíng)收。

2003年，贊助春晚的第一年，美的全年?duì)I業(yè)收入不過(guò)200億元，但到2010年已經(jīng)突破千億，翻了5倍。到2019年，美的最后一次冠名春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)，當(dāng)年?duì)I收已經(jīng)接近3000億，是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)家電之王。

比美的的營(yíng)收增長(zhǎng)更快的，是央視的廣告費(fèi)增速。

公開(kāi)報(bào)道顯示，2005年央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格，還只有680萬(wàn)元，到了2010年，已變成5720萬(wàn)元，翻了8倍多。

要知道，倒計(jì)時(shí)廣告時(shí)長(zhǎng)只有10秒。10秒超半億，算算單價(jià)，美的買(mǎi)春晚，比前兩年Temu買(mǎi)超級(jí)碗廣告的價(jià)格還要貴上三倍。

可以說(shuō)，從美的入局開(kāi)始，央視春晚就進(jìn)入了巨頭們比拼鈔能力的時(shí)代，這臺(tái)晚會(huì)變成了一臺(tái)開(kāi)足馬力的造錢(qián)機(jī)器。

進(jìn)入21世紀(jì)后，在冠名和零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告外，央視為春晚打造了一整套成熟的變現(xiàn)模式。收費(fèi)項(xiàng)目五花八門(mén)，名目繁多。

首先是貼片廣告。晚會(huì)開(kāi)播前19：55到20：00，這是品牌商在大年三十晚上最不容錯(cuò)過(guò)的「黃金五分鐘」。臨近開(kāi)場(chǎng)，全國(guó)數(shù)億觀眾都會(huì)在此刻將電視機(jī)調(diào)至中央一套。

在此時(shí)露個(gè)臉，廣告商能得到的是上億級(jí)別的曝光，越接近開(kāi)場(chǎng)，價(jià)格越昂貴，近年來(lái)價(jià)格普遍都是8位數(shù)起步。

然后是口播賀電，這是2004年之后才出現(xiàn)的廣告形式。只有出了錢(qián)的企業(yè)，才有機(jī)會(huì)對(duì)全國(guó)觀眾喊一句「xx品牌向全國(guó)人民拜年」。

另外，晚會(huì)結(jié)束后，字幕里一長(zhǎng)串鳴謝單位，也都是投放額度超過(guò)一定數(shù)量的廣告主才享有的隱形廣告位。

甚至連現(xiàn)場(chǎng)觀眾的特寫(xiě)鏡頭都是有對(duì)應(yīng)標(biāo)價(jià)的。在一本名為《二十一年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)內(nèi)部消息》的書(shū)中提到過(guò)，現(xiàn)場(chǎng)攝像師手里都有個(gè)本子，上面寫(xiě)著演到哪個(gè)節(jié)目時(shí)，給哪位圓桌嘉賓一個(gè)特寫(xiě)，而只有為春晚贊助超千萬(wàn)元的企業(yè)老總，才有資格坐在這個(gè)位置上。蒙牛的牛根生、匯源的朱新禮、百度的李彥宏，這些贊助商爸爸們，都在春晚留下過(guò)大特寫(xiě)。

再來(lái)就是還有正月十五播出的「我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選」節(jié)目。盡管不在春晚時(shí)段播出，但作為打包進(jìn)春晚廣告套餐中的一道甜點(diǎn)，也非常適合一些財(cái)力相對(duì)沒(méi)那么雄厚，或者是沒(méi)搶到黃金點(diǎn)位廣告的金主爸爸。

1997年11月，伊利在央視招標(biāo)會(huì)上空手而歸。畢竟當(dāng)年的伊利，還不是如今中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)治者，草原雙雄之一，面對(duì)秦池3.2億元的投標(biāo)額，實(shí)在是沒(méi)法跟。

但當(dāng)時(shí)伊利聘請(qǐng)了一位外腦，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗。在李光斗的支招下，伊利選擇繞開(kāi)春晚主戰(zhàn)場(chǎng)，找到央視廣告的價(jià)值洼地，也就是「我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目評(píng)選」，獲得了獨(dú)家冠名權(quán)。

次年正月十五，伊利「天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊；大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)」的廣告語(yǔ)，出現(xiàn)在全國(guó)觀眾的面前。配合央視廣告，伊利在全國(guó)范圍內(nèi)集中做了一波營(yíng)銷推廣，結(jié)果就是98年之后，全國(guó)人民都知道了伊利奶粉。

當(dāng)然，這些明面上的廣告和賀電鳴謝，其實(shí)不太涉及晚會(huì)本身。

最賺錢(qián)的，也是最為觀眾詬病的，是植入廣告。

2000年的春晚，張惠妹獻(xiàn)唱了一首《給我感覺(jué)》，aka可口可樂(lè)廣告歌。

2001年春晚，梁朝偉張曼玉演唱的《花樣年華》，aka新天葡萄酒廣告歌。

至于馮鞏的相聲《得寸進(jìn)尺》，直接把蓋中蓋的廣告語(yǔ)「腰不酸了背不疼了」在節(jié)目里念了一遍，效果拉滿。

此后，植入廣告在春晚越來(lái)越泛濫，攝像機(jī)掃過(guò)觀眾席每一個(gè)不經(jīng)意的鏡頭，可能都會(huì)出現(xiàn)蒙牛牛奶或者喜力啤酒的贊助。而節(jié)目中植入的甲方也逐年增加，一直到2010年，達(dá)到頂峰。

這一年春晚，以近6.5億廣告費(fèi)創(chuàng)下歷年收益新高。而其中，兇殘的植入廣告撐起了大旗。

劉謙表演魔術(shù)時(shí)，匯源果汁頻頻入鏡。在四個(gè)半小時(shí)的春晚中，匯源出現(xiàn)在鏡頭里長(zhǎng)達(dá)7分鐘，出鏡時(shí)間比董卿還長(zhǎng)。為了這些曝光量，匯源以6000萬(wàn)創(chuàng)下了春晚植入廣告的最高價(jià)格。

另外，在趙本山的小品《捐助》里，四大廣告主輪番出場(chǎng)。整個(gè)小品將近一般的時(shí)間，明晃晃的大字「國(guó)窖」就擺在趙本山桌上，亮瞎了全國(guó)觀眾的眼。光是這一個(gè)小品的植入費(fèi)就達(dá)到1200萬(wàn)元。

有媒體統(tǒng)計(jì)，這一年一共有六個(gè)節(jié)目接受了來(lái)自11個(gè)廣告主的植入。

于是乎，2010年的春晚變成了繼1985年春晚事故之后，最被大眾詬病的一屆。

盡管節(jié)目水準(zhǔn)還算可圈可點(diǎn)，奈何爛飯恰得太兇，觀眾都看不下去了。

在輿論口誅筆伐之下，不得已，央視春晚劇組只能宣布2011年之后，春晚「零植入」，到2012年，央視甚至推出了「零廣告」的口號(hào)，所有廣告只在春晚前后播出，晚會(huì)一旦開(kāi)始，全程無(wú)廣。美的連續(xù)16次冠名零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)，唯一中斷的，就是這一年。

有媒體統(tǒng)計(jì)，從2011到2013年，為了維持「純潔春晚」的承諾，央視少掙了17.5億元。

央視主動(dòng)收縮廣告，盡管有各種客觀主觀的因素，但從傳媒史的發(fā)展看，也像是一種必然。

隨著地方省級(jí)衛(wèi)視陸續(xù)上星，央視不再是唯一能夠覆蓋全國(guó)的電視巨頭。從2005年，湖南衛(wèi)視依靠綜藝和韓流實(shí)現(xiàn)突破，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視陸續(xù)崛起，地方衛(wèi)視逐漸形成了一支支能夠與央視分庭抗禮的力量。

而當(dāng)觀眾的審美開(kāi)始多元，選擇不再單一，那么對(duì)春晚的要求自然也會(huì)提高，對(duì)廣告的容忍度自然也會(huì)下降。

從這個(gè)層面來(lái)看，央視春晚在2010年的翻車，也算不得意外。

更何況，隨著21世紀(jì)進(jìn)入第二個(gè)十年，電視傳媒也走向了它最后的巔峰，傳媒的權(quán)力，即將交接給下個(gè)世代的新玩家。

04

2014年，臨近春節(jié)，騰訊時(shí)任騰訊CTO的張志東提出，能否在微信上開(kāi)發(fā)一個(gè)電子紅包功能。

廣東地區(qū)歷來(lái)有春節(jié)「派利是」的風(fēng)俗，作為一個(gè)潮汕老板創(chuàng)立的深圳公司，騰訊自然也繼承了這個(gè)文化，每年春節(jié)，馬化騰辦公室門(mén)口要紅包的員工都能排到公司大門(mén)外。

一開(kāi)始，張志東只是希望這個(gè)功能，可以讓一直被腰椎頑疾困擾的馬化騰減少一些體力消耗，沒(méi)想到微信團(tuán)隊(duì)給簡(jiǎn)單的電子紅包做了一些魔改，加了群紅包和隨機(jī)紅包的玩法，很快，這個(gè)還沒(méi)有正式上線的功能，就在騰訊內(nèi)部風(fēng)靡了起來(lái)。

2014年1月28日下午4點(diǎn)，距離大年初一還有兩天，被微信團(tuán)隊(duì)稱為「順手之作」的新功能，微信紅包正式上線。

沒(méi)有人預(yù)料到，一場(chǎng)改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、社交、金融、零售業(yè)的巨變，就在這短短兩天里爆發(fā)了。除夕當(dāng)晚，482萬(wàn)人使用了微信紅包。而流量的峰值出現(xiàn)在除夕零點(diǎn)前后，每分鐘有2.5萬(wàn)個(gè)紅包被打開(kāi)。

根據(jù)后來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從除夕到年初八，全國(guó)有超過(guò)800萬(wàn)人領(lǐng)取了4000萬(wàn)個(gè)紅包。

因?yàn)榘l(fā)紅包和提現(xiàn)都需要綁定銀行賬戶，這意味著剛上線不久的微信支付，用最低的成本，讓800萬(wàn)人綁定了銀行卡。

這場(chǎng)紅包戰(zhàn)役，將中國(guó)人的節(jié)慶文化，春節(jié)的流量潛力，微信的社交裂變能力，游戲化的設(shè)計(jì)（搶紅包、拼手氣）這四點(diǎn)結(jié)合了起來(lái)，堪稱一場(chǎng)完美風(fēng)暴。

順便說(shuō)一下，這場(chǎng)風(fēng)暴摧毀的，還有阿里巴巴無(wú)數(shù)高管的春節(jié)假期。

那個(gè)春節(jié)，支付寶的高管們連夜搭乘最近的航班，從全球各地趕回杭州，時(shí)任馬云特別助理的吳泳銘甚至因?yàn)闆](méi)有買(mǎi)到機(jī)票，從夏威夷包了一架飛機(jī)飛回來(lái)。

后來(lái)，馬云在社交媒體上發(fā)了一段話，把微信紅包稱為「珍珠港偷襲」。2014年春節(jié)過(guò)后，移動(dòng)支付正式進(jìn)入了支付寶和微信支付對(duì)弈的雙雄時(shí)代，而這場(chǎng)曠日持久的大戰(zhàn)，主戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑還是春晚。

央視這邊，即將在2015年第三次執(zhí)導(dǎo)春晚的哈文，決定給春晚來(lái)點(diǎn)不一樣的東西。

這位女導(dǎo)演，以激進(jìn)的改革和創(chuàng)新聞名。

2012年春晚，她力排眾議將所有廣告驅(qū)逐出了春晚，不止是植入廣告，而是一切廣告。也是這一年，她終止了乏味的歌曲聯(lián)唱，讓很多走關(guān)系的歌手失去了上春晚的機(jī)會(huì)，這件事，即使央視前臺(tái)長(zhǎng)楊偉光也無(wú)法辦到，但哈文辦到了。

但她的改革，從一開(kāi)始就毀譽(yù)參半。

為了實(shí)現(xiàn)「拆門(mén)辦春晚」目標(biāo)，2012年，她吸納了大量草根演員和新人參演，讓春晚的新人演員比例達(dá)到近50%。另外，為了她堅(jiān)持的「一要有意義，二要有意思」的原則，斃掉了大量語(yǔ)言類節(jié)目。

最后的結(jié)果是，春晚的確改頭換面，更新?lián)Q代了，但有沒(méi)有更好看，更好笑，更讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)了，不一定。

總之，哈文之于春晚，從來(lái)就是一個(gè)激進(jìn)的改革者。

2015年，經(jīng)過(guò)了連續(xù)兩屆「純凈春晚」，哈文決定為春晚的商業(yè)化引入新的玩法，也就是新媒體互動(dòng)。

早期，春晚與觀眾的互動(dòng)主要靠熱線電話，李谷一在第一屆春晚被電話點(diǎn)歌的群眾連點(diǎn)十首，差點(diǎn)把春晚搞成個(gè)人演唱會(huì)，曾經(jīng)也被傳為佳話。

后來(lái)，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)普及以后，短信留言，微博互動(dòng)，也被納入了春晚。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，哈文認(rèn)為，春晚必須在移動(dòng)端有所建樹(shù)。

2015年，三家互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)標(biāo)春晚互動(dòng)合作伙伴，最終，微信以「搖一搖+發(fā)紅包」的方案，以及5300萬(wàn)元的高額贊助費(fèi)拿下了合作。

不過(guò)，對(duì)微信來(lái)說(shuō)，拿下合作還只是第一步。

一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，要在春晚給10億觀眾發(fā)紅包，錢(qián)從哪里來(lái)？

騰訊財(cái)大氣粗不假，但微信畢竟只是騰訊旗下眾多事業(yè)部里面的一個(gè)，馬化騰可以拿出幾千萬(wàn)給張小龍投春晚廣告，但不可能再拿出幾個(gè)億，給全國(guó)觀眾發(fā)福利對(duì)吧。

只能找外援。

所幸，騰訊是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，他們的邏輯從來(lái)不是單純的用廣告費(fèi)換用戶量，而是「騰訊搭臺(tái)，合作伙伴唱戲」。

微信想出了一個(gè)新點(diǎn)子：「冠名紅包」。

是微信提供春晚紅包入口，合作企業(yè)出贊助費(fèi)，贊助費(fèi)會(huì)以現(xiàn)金紅包的形式發(fā)放給用戶，獲得的則是品牌露出的機(jī)會(huì)。

臨近春節(jié)，微信的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)四處出擊，最終順利帶回了5億元的贊助費(fèi)，這些贊助費(fèi)將會(huì)作為微信的彈藥儲(chǔ)備，在2015年的春晚上傾瀉而出。

2015年春晚如約而至，這一年，晚會(huì)節(jié)目乏善可陳，但觀眾這邊，觀看氛圍可能是過(guò)去10年里最high的一次。

在直播的四個(gè)多小時(shí)里，微信一共發(fā)出了10億個(gè)紅包，互動(dòng)峰值達(dá)到了每分鐘8.1億次。一臺(tái)晚會(huì)，把微信支付的用戶從不到千萬(wàn)，一口氣干到了兩三億。

更可怕的是，這5個(gè)億的紅包，騰訊自己分文沒(méi)出，卻換來(lái)了2億張個(gè)人銀行卡的綁定。微信用了2天，完成了支付寶8年的業(yè)績(jī)。

對(duì)馬云和支付寶來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)2014年的劇情是奇襲珍珠港，那2015年春晚的劇情就已經(jīng)推進(jìn)到《昭和米國(guó)物語(yǔ)》了。

眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼，支付寶不得不積極應(yīng)戰(zhàn)。2016年猴年春晚，它用2.6億的金額從微信手里搶下春晚紅包的贊助權(quán)。這個(gè)價(jià)格，是前一年微信贊助費(fèi)的5倍。加上當(dāng)晚，支付寶發(fā)出了8億紅包，這一年的支付寶在春節(jié)紅包上砸了超過(guò)10個(gè)億。

借助集五福、口令紅包、「咻一咻」等多種玩法，2016年春晚支付寶總參與數(shù)高達(dá)3245億次，是前一年的30倍。

接下來(lái)兩年，支付寶再接再厲，又分別在春晚砸下10億和6億元紅包，用來(lái)對(duì)抗微信。

支付寶在春晚上的努力，的確讓滲透率連年增長(zhǎng)，但壓制微信的戰(zhàn)略目的卻沒(méi)能達(dá)到。

奇襲春晚之后，微信一擊脫離，把重點(diǎn)放到了線下支付，借助打車和O2O兩次大戰(zhàn)，成為了國(guó)民級(jí)的支付工具，對(duì)此，支付寶無(wú)能為力。

2016年12月，馬化騰宣布微信支付在線下的份額已經(jīng)超過(guò)支付寶。此后，微信支付與支付寶奠定了兩分天下的格局，誰(shuí)也無(wú)法更進(jìn)一步，但由它們建立的移動(dòng)支付基礎(chǔ)設(shè)施，卻成為了此后多年，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)，新金融發(fā)展的基礎(chǔ)。

故事回到春晚，作為這一輪支付戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，春晚在商業(yè)上的潛力再次被發(fā)現(xiàn)。

對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，春晚只是一個(gè)曝光的媒體渠道，但在微信紅包之后，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)現(xiàn)，春晚其實(shí)是一個(gè)流量、場(chǎng)景與社交鏈的結(jié)合體。這個(gè)結(jié)合體的價(jià)值一旦爆發(fā)，產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值是巨大的。

而且，這樣的商業(yè)價(jià)值，只有互聯(lián)網(wǎng)公司才能利用。

過(guò)去十年的春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司取代消費(fèi)品牌，成為了春晚最重要的廣告主陣營(yíng)。從外賣(mài)平臺(tái)到電商平臺(tái)，從在線教培到短視頻，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的任何一次風(fēng)口，都在春晚廣告里留下了自己的印記。

快手、抖音、京東、小紅書(shū)，再到今年的阿里巴巴，每一年的合作商，都把年度最重磅的營(yíng)銷資源壓在了春晚。

盡管2019之后，春晚收視率每況愈下，但它依然具有不可替代的商業(yè)價(jià)值。

看春晚，依舊是中國(guó)人在除夕夜的最大公約數(shù)。

過(guò)去42年，沒(méi)有任何一檔節(jié)目，比春晚更能聚集中國(guó)人的注意力。

沒(méi)有任何一款內(nèi)容產(chǎn)品，比春晚更有公共話題性。

也沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)段，比除夕夜八點(diǎn)到十二點(diǎn)，有著更強(qiáng)的情感濃度。

在這個(gè)碎片化、千人千面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們與他人，與這個(gè)世界，越來(lái)越難建立起共識(shí)的時(shí)候，春晚作為中國(guó)人文化上、習(xí)俗上、情感上的凝結(jié)核，反而顯得更加珍貴。

當(dāng)我們談?wù)摯和恚覀儠?huì)懷念90年代，00年代春晚的黃金時(shí)代，會(huì)懷念陳佩斯、趙本山、趙麗蓉、趙忠祥這些名字和他們的節(jié)目。

當(dāng)我們談?wù)摯和恚覀儠?huì)想起那些和家人吃著花生和橘子，坐在電視機(jī)前倒數(shù)計(jì)時(shí)的每一個(gè)夜晚。

當(dāng)我們談?wù)摯和恚覀儠?huì)異口同聲地說(shuō)「這幾年的春晚真的是無(wú)聊」，我們會(huì)在春晚前拉起一個(gè)個(gè)「吐槽春晚」的微信群，分享每一個(gè)吐槽春晚的段子。

這也是為什么，在我們說(shuō)春晚「越辦越差」的時(shí)候，卻依然不希望它停辦。因?yàn)樵谶@個(gè)共識(shí)稀缺的時(shí)代，至少還有一件我們共同關(guān)心，并且能取得一致意見(jiàn)的事情。

也許，這就是春晚在這個(gè)年代，最獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值了吧。

作者：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）