?硬核知識軟科普，汽車領域如何塑造技術形象？
隨著消費者注意力的遷移和分散，品牌與消費者的溝通方式變得尤為重要。跟大眾傳播不同，垂直領域的內容傳播通常過于偏重技術及專業性，不僅傳播門檻高，還容易造成消費者疲勞，這一點在汽車行業尤為明顯。
最近廣汽本田推出一波“聰明的渦輪”線上傳播，將專業技術與social傳播結合，用一波“硬核”技術科普給人們留下了新穎的印象。
技術優勢IP化傳播
“聰明的渦輪”打通social語境
征戰F1賽道，數次贏得車隊年度總冠軍。發動機表現搶眼的本田，在專業車友圈中有著“買發動機送汽車”的戲稱。
但對于大部分非專業的汽車愛好者和車主來說，本田發動機的高性能形象和技術標簽并不清晰。
作為發動機的一項關鍵技術，渦輪（Turbo）增壓的歷史幾乎和內燃機一樣古老。
受限于成本以及體驗不足的原因，一直沒有在量產級民用車普及。但在社交媒體或是汽車社區的板塊，隨便搜搜就有大量關于渦輪增壓的討論。
選擇自然吸氣的發動機，還是渦輪增壓的發動機？
渦輪發動機怎么解決響應介入遲緩？
如果渦輪增壓發動機能省油就好了！
既希望保持渦輪增壓的性能優勢，又希望提升駕駛體驗。
擁有“VTEC TURBO”技術的廣汽本田轉換思路，從消費者最關心的日常痛點出發，深挖產品特性和消費者的結合點。以“聰明的渦輪”作為核心傳播關鍵詞提煉技術標簽，并在社交媒體發起話題。
將渦輪與“聰明”進行捆綁，以類似IP的思路進行運營，俏皮卻不失專業性的social式表達，不僅利于在泛圈層的社交媒體傳播，更能精準觸達汽車圈層。
聯手果殼設計趣味實驗
硬核技術軟科普
明確核心話題后，廣汽本田與科普領域知名大V果殼合作，繼續打造“聰明的渦輪”這一話題。
作為科技領域的知名大V，果殼在大眾中有著不錯的知名度和口碑。同時由于長期活躍在科普事業最前線，果殼了解現代年輕人的內容喜好，更擅長把復雜的科學知識變得簡單有趣。
果殼為廣汽本田創作了一則創意長圖文，以人們熟知的呼吸系統作為參照，講解了廣汽本田VTEC TURBO 的技術原理。輕松的科普畫風和自然帶出的核心傳播信息，讓網友看看到最后才大呼“原來這是一則廣告”。
在前期為粉絲奠定一定技術基礎后，果殼又設計了一次戈德堡實驗。模擬氣體的小球，在VTEC技術的運作體系下，實現了高效地流轉。以視頻記錄的方式，形象地展示了“聰明的渦輪”給汽車性能帶來的明顯提升。
當最“硬核”的發動機知識，遇上最會“軟科普”的果殼。果殼為粉絲提供了科普內容，同時降低了粉絲對高專業度技術的理解門檻；而廣汽本田在贏得更廣泛的受眾傳播時，還借助果殼平臺實現專業背書，強強合作產生了1+1>2的增益效應。
矩陣式傳播覆蓋受眾
圍繞技術核心說透
垂直領域做技術的科普傳播在建立廣泛的知名度后，仍需要通過與品牌進行嫁接，在目標消費者心中扎深、扎透。
廣汽本田聯合5位專業汽車KOL，以一連串風格各異、角度不同的解說，圍繞“SPORT TURBO”進行多維度、多角度解讀，打磨其專業形象。
1、硬核海報預熱，推動話題討論升級
5位汽車領域的專業KOL，集體發布硬核風格的聯名預熱海報，預告為期5天的重磅內容。
發動機象征著速度與激情，日漫風格的硬派畫風，切合本次主題。而圍繞KOL的解讀主題，海報又進行了不同的創作。同時多家汽車媒體將其擴散傳播造成聲量，將話題從社交媒體泛傳播階段，引導至垂直汽車圈層的深入溝通階段。
2、依托KOL專業講解，深化消費者認知
在網友的期待下，5位KOL以專家證言、動畫講解、真人試車等方式，從歷史、性價比等多維度多角度向粉絲介紹本田發動機的“VTEC TURBO”技術原理。
例如對于經常被討論的油耗問題，《易車旭道》情景模擬在早高峰跑三環的小劇場，用有趣的“搬磚論”解釋了廣汽本田SPORT TURBO渦輪增壓的油耗問題。
而對于本田發動機的優秀血統，《齊宇時間》從上賽季F1賽事的光輝戰績，聊到目前渦輪增壓的普及趨勢，并通過親自駕車體驗讓車友感受“買發動機送車”的名不虛傳。
《李楠說道》則是雙管齊下、多維解讀。通過與權威大學教授訪談解讀渦輪工作原理，并邀請賽車手結合個人的賽道經驗，詳解VTEC技術對賽車性能的提升。從專業理論和極速賽道兩方面，驗證本田SPORT TURBO的實力地位。
通過不同維度強化消費者對于廣汽本田的技術實力認知，在把VTEC渦輪增壓技術特點說透的同時，擴大了信息觸達群體范圍，塑造廣汽本田立體、專業的技術形象。
一些營銷亮點
1、堅持信息豐富專業，不怕“硬廣”
在目前營銷語境下，為了追求傳播效果，越來越多的廣告弱化產品地位，甚至“不像廣告的廣告”已成為一種營銷潮流。
大衛·奧格威早有言在先：“廣告要向讀者提供有用的咨詢或服務”。消費者反感的并不是廣告，而是無用的信息。類似汽車這樣高決策風險的產品，其實最需要豐富、專業的產品介紹，來讓消費者明白，從而放下心理戒備。
在這次 “聰明的渦輪”的傳播中，無論是與KOL的合作，還是與果殼的內容合作，可以看出廣汽本田十分注重對技術知識的科普，并且主要傳播資源都指向了發動機的VTEC TURBO渦輪增壓技術。有的放矢，不摻水，也不打折扣。這在以知識經驗分享為主，高準入門檻、高粘性社區氛圍的車友圈來說，反而是更具優勢的傳播策略。在學習了專業知識后，消費者也會對廣汽本田產生品牌好感。
2、淺入深出，持續打磨汽車領域專業形象
雖然在縱向上保證信息足夠扎實、不摻水，但在橫向傳播范圍廣度上，“聰明的渦輪”卻采用一個有些“聰明”的傳播策略。
在傳播形式上，擺脫了過去汽車品牌習慣的“品牌視角”，轉變以人為主、高同理度的“消費者視角”。不斷通過科普實驗、專業講解打造廣汽本田“SPORT TURBO”形象，用“聰明”區隔技術壁壘，持續強化消費者認知。
而在傳播過程中，也是采取果殼（趣味科普）——KOL（專業講解）——微博大V合作(擴大傳播)的傳播路徑。從點到面，逐層傳播，不斷推動話題由淺到深，由垂直走向大眾，在話題熱度上升的同時，實現其形象口碑從量變到質變的過渡。
▼
以技術科普為導向，注重內容的扎實性與豐富性。在汽車品牌仍是注重品牌調性以及產品性能方面的當下，這是廣汽本田第一次針對技術的全面傳播。用多種方式多種渠道把技術說透，不做表面功夫的低價值傳播，而是讓消費者以及汽車愛好者真正能夠了解學習到有用的技術知識。在塑造品牌技術領先的行業形象時，也無形中對品牌產生由衷的好感。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）