2019抖音營銷推介會(huì)首站開啟，短視頻如何讓營銷“智D有升”？
伴隨短視頻市場漸趨成熟，探尋短視頻營銷新一輪爆發(fā)點(diǎn)，挖掘行業(yè)增勢空間，已成為廣告主與短視頻平臺(tái)共同關(guān)注的一大新議題。
4月18日，“智D有升——2019抖音營銷推介會(huì)”首站在上海拉開帷幕，向行業(yè)全方位展示了抖音營銷生態(tài)的全新布局，從商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌生態(tài)下一程、達(dá)人與內(nèi)容生態(tài)演進(jìn)三大維度，深度解讀抖音短視頻營銷的核心價(jià)值與進(jìn)化之路，通過創(chuàng)新營銷解決方案的綜合輸出，幫助品牌開拓短視頻營銷的新視野與新思路，實(shí)現(xiàn)營銷破局，驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長。
不可逆的短視頻時(shí)代，抖音營銷價(jià)值凸顯
“短視頻時(shí)代正在以不可逆的形勢到來，重構(gòu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局。根據(jù)QUESTMOBILE數(shù)據(jù)顯示，2019年2月短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用?！?/strong> 在推介會(huì)開場，巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示，短視頻已成為中國用戶獲取視頻內(nèi)容的主要平臺(tái)之一，活躍滲透率大幅提高。與去年相比，用戶觀看抖音短視頻已經(jīng)從“碎片化驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向 “行為化驅(qū)動(dòng)”，看抖音成為許多人日常生活的一部分。
現(xiàn)場，陳都燁詳細(xì)解讀了抖音4大營銷價(jià)值。
1、內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值
抖音創(chuàng)作者持續(xù)增多，越來越多的人在抖音記錄人生重要時(shí)刻，抖音的內(nèi)容場景也日趨豐富，知識(shí)類、技能類內(nèi)容消費(fèi)的比重持續(xù)增加。
抖音正在從有趣變成有用，成為記錄美好，發(fā)現(xiàn)世界的平臺(tái)。
2、互動(dòng)價(jià)值
隨著抖音功能愈發(fā)豐富，在抖音上不僅可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等內(nèi)容互動(dòng)，還能溝通通過關(guān)注、直播、掃一掃、加粉等實(shí)現(xiàn)用戶間的互動(dòng)，隨著抖音加入電商、小程序、POI等新功能，品牌也能夠與用戶進(jìn)行更直接的商業(yè)互聯(lián)。
3、溝通價(jià)值
抖音已建立起一套基于短視頻創(chuàng)作與內(nèi)容分享的新型社交關(guān)系，大眾創(chuàng)作與內(nèi)容分享，帶動(dòng)人們圍繞興趣構(gòu)建起新的圈層。
開放的社交關(guān)系為品牌拓展圈層助益頗多。常被人們認(rèn)為只有科技男才會(huì)關(guān)注的小米，正是通過多樣的內(nèi)容深耕，在抖音上收獲眾多“非典型”米粉。
4、垂直類深耕的價(jià)值
抖音上有公益、藝術(shù)、時(shí)尚、動(dòng)漫等60多個(gè)不同的垂類，并且每個(gè)垂類都在進(jìn)行生態(tài)擴(kuò)展。
以美妝為例，抖音上擁有百萬粉絲以上的美妝垂類達(dá)人超過100個(gè)，達(dá)人生態(tài)的繁榮讓抖音上的美妝內(nèi)容跳脫出早期的“反差卸妝”，出現(xiàn)更專業(yè)更垂直的內(nèi)容產(chǎn)品。
抖音的新變化，帶來營銷的新機(jī)遇。陳都燁表示，在上述變化的驅(qū)動(dòng)下，抖音將變得更加融合、多元和垂直，成為一個(gè)更開放的短視頻社交平臺(tái)。更融合的是產(chǎn)品生態(tài)，產(chǎn)品矩陣越來越豐富；文化變得更加多元，在娛樂、時(shí)尚、明星、音樂等行業(yè)打造短視頻影響力。對垂類生態(tài)的持續(xù)深耕，構(gòu)建更具吸引力的達(dá)人營銷。
未來，抖音希望打造移動(dòng)時(shí)代廣告營銷新生態(tài)，讓每一次的品牌亮相和內(nèi)容營銷都能智D有升。
抖音商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化三大方向
隨著營銷環(huán)境不斷躍遷，用戶行為也在發(fā)生巨變。
巨量引擎品牌及創(chuàng)新廣告負(fù)責(zé)人魏雯雯在演講中表示，廣告主在營銷中面臨模式趨同、缺乏共情、接受度低、缺少突破等難題，問題背后的根本原因是對營銷過度追求效率，忽視了與用戶的共鳴和互動(dòng)。
因此，2019年抖音商業(yè)進(jìn)階就從用戶體驗(yàn)升級、構(gòu)建應(yīng)用層產(chǎn)品和追蹤品牌影響力三個(gè)層面出發(fā)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新進(jìn)化。
首先，在商業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)上，抖音以激發(fā)用戶的靈感和互動(dòng)為核心，增強(qiáng)品牌共鳴。
傳統(tǒng)開屏廣告存在交互設(shè)計(jì)反用戶體驗(yàn)、承載信息時(shí)間有限、創(chuàng)意表達(dá)不夠炫酷等痛點(diǎn)，為此，抖音TOPVIEW超級首位產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，第一眼可見的震撼曝光，輔以更加完整而原生的故事表達(dá)，符合用戶習(xí)慣的交互設(shè)計(jì)搭配優(yōu)質(zhì)安全的廣告環(huán)境，讓TOPVIEW超級首位自上線以來營銷效果表現(xiàn)優(yōu)異。
面對傳統(tǒng)信息流廣告表達(dá)樣式生硬，交互復(fù)雜等問題，抖音在原生體驗(yàn)進(jìn)化上給予用戶充分理解信息的時(shí)間，從廣告標(biāo)簽、組件展示和算色應(yīng)用等多個(gè)層面優(yōu)化，減少用戶消費(fèi)時(shí)的干擾。同時(shí)，抖音搭載多種信息流磁貼卡片互動(dòng)樣式，將轉(zhuǎn)化能力前置，吸引用戶注意力，增強(qiáng)互動(dòng)進(jìn)化。
其次，在營銷效率上，抖音不斷探索廣告在展示、互動(dòng)之后，如何從應(yīng)用層實(shí)現(xiàn)深度營銷，通過廣告+內(nèi)容雙重鏈接，激發(fā)應(yīng)用層活力。
針對線上互動(dòng)場景，提供以快閃店為代表的電商解決方案，引爆場景購物營銷，完成從吸引、體驗(yàn)到沉淀的營銷閉環(huán)；在線下主動(dòng)探索場景中，當(dāng)用戶搜索POI頁面時(shí)，提供一系列功能幫助用戶完成探索，有效激發(fā)從有趣到有用的內(nèi)容裂變；在多元服務(wù)聚合場景中，建設(shè)小程序的開放平臺(tái)去滿足更多不同的用戶和客戶之間的服務(wù)對接。
最后，抖音也在不斷探索營銷價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)，讓品牌更清晰的追蹤影響力。
魏雯雯表示，抖音已上線品牌指數(shù)榜單產(chǎn)品，通過科學(xué)、公平、具備公信力的榜單產(chǎn)品，實(shí)時(shí)反映品牌在抖音上運(yùn)營情況，追蹤品牌影響力。
“趨勢+想象+美好”三駕馬車 ，轉(zhuǎn)化和釋放內(nèi)容生態(tài)勢能
為承載“全民想象力”的集合體，抖音在開創(chuàng)出豐富的流行內(nèi)容生態(tài)、捕捉潮流趨勢的同時(shí)，也逐漸成為激發(fā)娛樂、音樂、城市、文化、時(shí)尚等領(lǐng)域內(nèi)容活力的潮流共創(chuàng)者。
抖音品牌高級總監(jiān)袁嘉俊在“D造生態(tài)”演講中表示，為了進(jìn)一步釋放抖音內(nèi)容生態(tài)的潮流引力，抖音未來還將圍繞趨勢、想象、美好這三大內(nèi)驅(qū)基因持續(xù)發(fā)力，擴(kuò)散平臺(tái)影響力的同時(shí)，創(chuàng)造更多流行可能性，積極推動(dòng)美好正能量的傳播，延續(xù)并放大抖音內(nèi)容生態(tài)的社會(huì)勢能，注入源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。
從趨勢著眼，抖音將陸續(xù)打造“抖音短視頻影像節(jié)”與“短視頻創(chuàng)意工作者大會(huì)”，以此樹立短頻視內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)桿，完善短視創(chuàng)作生態(tài)，重新定義“網(wǎng)紅”，驅(qū)動(dòng)“短視頻+”的影響力價(jià)值。
就想象而言，抖音將繼續(xù)在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、影視綜IP推廣營銷、音樂、美食和跨界合作方面發(fā)力，舉辦備受年輕人喜愛的大型臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)晚會(huì)“美好奇妙夜”，完成扶持原創(chuàng)音樂人的“2019看見音樂計(jì)劃”，打造校園音樂夢想賽“IDou School”，舉辦一年一度的全民吃貨節(jié)“嗨吃美食節(jié)”，推出抖音聯(lián)名信用卡等，在各垂直領(lǐng)域IP共創(chuàng)，不斷拓展平臺(tái)商業(yè)合作空間，助力抖音內(nèi)容生態(tài)探索更多營銷可能。
以美好出發(fā)，抖音將借助野生動(dòng)物保護(hù)、Dou知計(jì)劃、山里Dou是好風(fēng)光等正能量活動(dòng)，輸出平臺(tái)正向價(jià)值觀，引導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)良性健康發(fā)展。
通過順應(yīng)趨勢、發(fā)揮想象、保持美好，構(gòu)建起更開放抖音的內(nèi)容生態(tài)，攜手品牌締造短視頻內(nèi)容新潮流。
達(dá)人與內(nèi)容生態(tài)演化，促營銷再進(jìn)階
2018年抖音平臺(tái)上產(chǎn)生的諸多內(nèi)容爆款，如熱門音樂“小星星”、熱門貼紙“分三屏”等仍讓人記憶猶新，然而2019年Q1已有更多新的熱門內(nèi)容出現(xiàn)在我們的視野，爆款瞬息萬變的背后呈現(xiàn)的是空前蓬勃又急速演變的達(dá)人創(chuàng)作生態(tài)。
抖音營銷全國負(fù)責(zé)人王丁虓在演講中介紹，目前抖音上已經(jīng)有4000余位達(dá)人擁有百萬以上粉絲，同時(shí)視頻內(nèi)容呈現(xiàn)多樣分布，與2018年相比，愈垂直的內(nèi)容類別用戶活躍度愈強(qiáng)。
沒有唯一的頭部達(dá)人，更沒有長盛的內(nèi)容形態(tài)。在這樣的生態(tài)變化下，營銷應(yīng)該如何跟上步伐？王丁虓表示，抖音通過將泛娛樂達(dá)人的泛眾影響力與垂直類達(dá)人的精眾營銷力相結(jié)合，構(gòu)建達(dá)人與內(nèi)容生態(tài)的營銷新邏輯。
圍繞達(dá)人與內(nèi)容生態(tài)的營銷新邏輯，王丁虓指出抖音達(dá)人具有功能型、創(chuàng)意型和營銷型三個(gè)維度價(jià)值，在品牌整合事件傳播、新品認(rèn)知、種草轉(zhuǎn)化等層面為品牌營銷助力。
同時(shí)，抖音也圍繞"星圖"推出更精細(xì)化的篩選體系、更數(shù)據(jù)化的內(nèi)容指導(dǎo)和更直接化的營銷工具，發(fā)揮新邏輯下的平臺(tái)驅(qū)動(dòng)價(jià)值。在方法論層面，抖音通過DC計(jì)劃、內(nèi)容研究矩陣、頂尖創(chuàng)意伙伴矩陣、抖音營銷創(chuàng)意系列公開課等為品牌提供更具理論化的營銷指導(dǎo)。
此外，在新邏輯下的整合運(yùn)營層面，王丁虓發(fā)布原生高效的內(nèi)容營銷產(chǎn)品——Idou計(jì)劃2.0，幫助品牌精細(xì)化篩選匹配達(dá)人，同時(shí)給予Dou+、運(yùn)營資源及超級曝光支持。
王丁虓表示，依托從頭部爆款到垂類精耕、從個(gè)體采買到整合運(yùn)營、從粉絲資產(chǎn)到生態(tài)資產(chǎn)的多維進(jìn)階，抖音達(dá)人生態(tài)營銷價(jià)值將被更加充分的挖掘并利用。
推介會(huì)最后，王丁虓還邀請巨量引擎營銷中心資深創(chuàng)意總監(jiān)胡永強(qiáng)、上海悅普網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO林悅、抖音資深用戶@認(rèn)真少女_顏九和@末那大叔，圍繞抖音垂類達(dá)人生態(tài)，共同探討短視頻營銷進(jìn)化及升級的新方向。
短視頻行業(yè)和用戶行為的不斷演變，推動(dòng)抖音也在不斷思考、進(jìn)化和升級，為短視頻營銷提供新價(jià)值、新產(chǎn)品和方法論的全面指導(dǎo)，引領(lǐng)短視頻營銷新趨勢，助力品牌持續(xù)增長。
此后，抖音還將于4月22日、4月26日分別在北京、廣州舉辦營銷推介會(huì)，全面立體呈現(xiàn)抖音生態(tài)布局，釋放平臺(tái)營銷價(jià)值，與品牌共同成長。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）