贏下Z世代，Coach重回銷售巔峰
作者：大格
原標(biāo)題：被Z世代吻上，Coach怎么又行了？
都說這年頭消費(fèi)者攥緊錢袋子，生意不好做。其中，作為非剛需消費(fèi)的奢侈品行業(yè)就出現(xiàn)明顯下滑。
貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品行業(yè)在兩年內(nèi)流失了約 5000 萬消費(fèi)者，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。從 2024 表現(xiàn)來看，行業(yè)總銷售額降至 1.478 萬億歐元，同比下滑 2 %。LVMH、歷峰、開云三大奢侈品集團(tuán)中有 2 家處于業(yè)績下跌狀態(tài)，下跌幅度更是高達(dá) 44.21 %。
整個(gè)奢侈品市場處于下行周期，但刀法卻發(fā)現(xiàn)被列為“時(shí)代眼淚”的 Coach 竟然成績不錯(cuò)。信息顯示，2024 財(cái)年 Coach 品牌銷售額突破 50 億美元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，這也是繼 2013 年后首次業(yè)績回升。
令刀法好奇的是，Coach 從原先的輕奢之王到淪為“買菜包”，再到重回銷售業(yè)績巔峰是怎么做到的？品牌復(fù)興難做，Coach 又是怎么拉高品牌調(diào)性？
一、看好Z世代，轉(zhuǎn)向新富人群
Coach 的品牌跌落是從 2014 年開始的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)女包產(chǎn)品不夠具備競爭力、走奧萊渠道、推出折扣銷售策略、被MK等其他輕奢女包夾擊的原因，Coach 出現(xiàn)業(yè)績下滑。數(shù)據(jù)顯示，2014 年初 Coach 品牌業(yè)績已經(jīng)連續(xù)下滑了 4 個(gè)季度，品牌心智也淪為“買菜包”。
但從后面的情況可以看到，Coach 逐漸完成突破：
從 2016 財(cái)年開始，Coach 的銷售額開始出現(xiàn)正增長，終結(jié)了前面超過 10 個(gè)季度的連續(xù)下滑；
盡管業(yè)績回升，但 Coach 在品牌印象上還是沒有實(shí)現(xiàn)徹底更新。具體表現(xiàn)在，無論是 Lyst 時(shí)尚趨勢全球品牌榜單排名，還是社交媒體反饋上，相比長盛不衰的 LV、香奈兒，還有走紅的 MiuMiu，Coach 一直沒有存在感。但在今年 Coach 不僅登上權(quán)威榜單 Top15，還被肯豆等大勢網(wǎng)紅入手。
所以，
Coach到底是基于什么樣的策略，挽救了下滑的品牌勢能？
又是怎么做到，從有人愿意買到再紅一次，達(dá)成業(yè)績爆發(fā)？
回顧來看，用刀法動(dòng)勢能理論和人群理論模型可以解釋 Coach 的變化。Coach 雖定位輕奢，其高于普通大眾包的屬性讓它需要具備“奢”的特點(diǎn)，屬于勢能品牌。
刀法動(dòng)勢能理論強(qiáng)調(diào)，勢能品牌最重要的是做“高度”，以品牌勢能為先，勢能必須大于規(guī)模，否則就會(huì)破功。這類勢能品牌也被刀法稱為“l(fā)ululemon系”，意味著像lululemon一樣圍繞高勢能人群實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。
Coach 衰落正是因?yàn)檫^度在乎銷售規(guī)模忽略了品牌價(jià)值打造，淪為買菜包后又失去了品牌核心人群，品牌勢能被逐漸擊潰。后續(xù) Coach 著眼于收縮銷售規(guī)模并吸引核心人群。
第一階段，Coach 進(jìn)行定位調(diào)整，從「買得起的奢侈品」轉(zhuǎn)變?yōu)椤脯F(xiàn)代奢華」，并且開始控制折扣、積極參與時(shí)尚活動(dòng)、更新門店設(shè)計(jì)。一手緊抓時(shí)尚靠近核心購買力、一手控制促銷泛濫，逐漸拉高業(yè)績和品牌勢能。
第二階段，Coach 對品牌核心人群的進(jìn)一步深入，選擇了年輕化策略。在刀法看來，這也是 Coach 業(yè)績爆發(fā)的主要原因。
提到年輕化策略你可能會(huì)想，老牌煥新用的都是這招，并不稀奇。但對奢侈品行業(yè)來說，現(xiàn)階段追求年輕化是共識(shí)，但執(zhí)行上是復(fù)雜的。比如，今年貝恩公司合伙人達(dá)皮齊奧對外如此描述奢侈品品牌年輕化現(xiàn)狀，“ 2024 年，只有金字塔頂端的最富有消費(fèi)者仍表現(xiàn)出韌性，而近年來被高度追捧的 Z 世代消費(fèi)者如今已被品牌拋之腦后。”
聚焦 Coach 自身的年輕化之路也遭遇過波折。早在 2008 年，美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后，Coach 為提振銷售，曾推出了針對 25 歲以下少女的“ Poppy ”系列。該系列在銷售上獲得成功，但被市場指出背離 Coach 品牌基因，后續(xù)就再?zèng)]進(jìn)行年輕化嘗試。
而這一回，Coach 在 2021 年宣布將消費(fèi)人群定位Z世代。
2022 年又宣布改變「Accessible Luxury輕奢」定位，升級為「Expressive Luxury真我新奢」，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自由。
既然奢侈品品牌存在原本高端基因和年輕人市場的矛盾，那這一次，Coach 為什么寧愿背離品牌基因也要做 Z世代（1995-2009年）生意？
從現(xiàn)實(shí)因素來看，無論是從 Coach 品牌 3000-4000 左右的價(jià)格段、強(qiáng)調(diào)實(shí)用性基礎(chǔ)的品牌基因，還是品牌專柜線和奧萊線并存的局面，導(dǎo)致目前品牌停在輕奢，跨越不成奢侈品。
但僅維持原樣也行不通。現(xiàn)如今，原本由輕奢品牌占據(jù)的千元包品價(jià)格帶已經(jīng)有新品牌強(qiáng)勢涌入，成為 Coach 們之外的更多選擇。維持原樣，Coach 只能看著目標(biāo)群體隨著年齡增長升級為重奢品牌用戶，或者被其他千元品牌瓜分。回不到原來的模樣，不如就在變動(dòng)的新競爭格局中找位置。
從戰(zhàn)略角度看，為什么鎖定年輕人？用 Coach 中國區(qū)總裁李麗安的話來說，如果能贏得年輕一代，就能贏得所有世代的消費(fèi)者。再具體些，Coach 要吸引的是 Z世代年輕人中的新富群體，以此影響 Z世代再擴(kuò)散到其他年齡層的消費(fèi)決策。Coach 最新發(fā)布的 2025 財(cái)年 Q1 財(cái)報(bào)驗(yàn)證了這點(diǎn)，在業(yè)績增長最快的歐洲市場，其增長背后主要原因之一便是Z世代消費(fèi)帶動(dòng)。
不僅是 Coach，這類人群的價(jià)值也在被其他品牌看見。以 Gucci 為例，就在重新錨定“千禧一代新富群體”。LV 首席執(zhí)行官 Michael Burke 對外也表示，LV 做年輕化，品牌要迎合的是新貴階層而不是舊富階層。
二、制造新爆品，打造 Coach 宇宙
完成從目標(biāo)客群、品牌定位的方向性調(diào)整，落到具體的經(jīng)營實(shí)踐中Coach又是如何一點(diǎn)點(diǎn)從人貨場上更新自己？刀法總結(jié)來看，主要是“打爆品”、“提價(jià)格”、“做文化”三板斧。
1、爆品打法，以品帶牌煥新
大眾對 Coach 包的一貫印象是傳統(tǒng)包型、老花紋路、棕黃配色，透露著古早老氣的樣子。為了重新獲得消費(fèi)者喜愛，Coach 在產(chǎn)品端革新包包的造型和設(shè)計(jì)，推出更前衛(wèi)的新品。
比如，2019 年 Coach 上線 Tabby 酒神包，拋開馬車、英文名標(biāo)志、老花樣式，選擇了“C 標(biāo)”和純色搭配，簡約大氣的包型一改此前傳統(tǒng)的形象。當(dāng)時(shí)一上線，網(wǎng)友們的評價(jià)紛紛是，“Coach 終于出了款好看的包?！?/p>
對于產(chǎn)品戰(zhàn)略，蔻馳中國區(qū)總裁李麗安也提到，“我們在用爆品的思路去打造它?！盋oach 把爆品打法作為撬動(dòng)品牌認(rèn)知更新的一環(huán)，在產(chǎn)品上做大膽嘗試，對于驗(yàn)證成功的爆品做進(jìn)一步延展。
據(jù)她介紹，Tabby 已成為蔻馳銷量最高的包袋系列，在 Tabby 的基礎(chǔ)上，Coach 延伸出枕頭包、盒型包、果凍包等包型，并且每年在顏色、尺寸、材料上做創(chuàng)新。
2、價(jià)格上溢，拉高品牌奢感
以品帶牌促進(jìn)煥新之外，漲價(jià)也成了 Coach 拉高品牌調(diào)性的方式。
說到漲價(jià)，重奢品牌深諳此道。為了讓富有人群更有購買動(dòng)力，短短幾年內(nèi)重奢品牌幾番漲價(jià)，以香奈兒大號CF手袋為例，2019 年的價(jià)格還不足 4 萬，如今已經(jīng)漲到 9 萬，接近 3 倍。但由此也導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿情緒，部分客群因此流失。
相較之下，Coach 的漲價(jià)靜悄悄且克制。Coach 原先被稱為“ 300 美元”之王，折合人民幣價(jià)格段在 2000 元。自 2014 年衰落危機(jī)起，Coach 就有意漲價(jià)。信息顯示，2014 年 Coach 手袋超過 400 美元的產(chǎn)品比例僅有 1/5，到了 2015 年就達(dá)到 1/3。
Coach 當(dāng)季新品
2019 年，Coach 上調(diào)價(jià)格，當(dāng)時(shí)門店內(nèi)商品漲價(jià) 10%。到了 2022 年，Coach 又對旗下產(chǎn)品線進(jìn)行 7-8 %的漲價(jià)。
另一邊，刀法注意到 Coach 有意提升高端商品占比。以爆品 Tabby 系列為例，在 2024 年最新財(cái)報(bào)電話會(huì)后，Coach 母公司 CEO 曾透露，Tabby 最新款最暢銷的產(chǎn)品 AUR （平均單位零售額）已達(dá)到550 美元。
刀法梳理 Coach 官網(wǎng)當(dāng)季新品也發(fā)現(xiàn)，98 款新品包包中接近半數(shù)價(jià)格甚至高于 550 美元，包品均價(jià)明顯上升。
3、文化創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)欲望
前面提到，從市場競爭角度來看，Coach 早已不能維持原來的樣子。因?yàn)槿绻詢r(jià)格帶來劃分包品市場，原先有普通品（白牌、平價(jià)品牌）、輕奢品、奢侈品，現(xiàn)在則出現(xiàn)了一股新勢力。
比如山下有松、個(gè)樂、古良吉吉，占據(jù)千元價(jià)格段，已經(jīng)具備一定消費(fèi)者認(rèn)知，且在品牌心智上同樣卡位“大眾-奢侈品”之間，難免成為輕奢品的競爭者。
在刀法看來這些品牌之所以能跑出來的關(guān)鍵，是產(chǎn)品能力、產(chǎn)品差異化、品牌價(jià)值認(rèn)同的合力。反觀 Coach ，且不說品牌基因是實(shí)用性、易獲得性，相比重奢中香奈兒的公主貴氣、LV 的優(yōu)雅時(shí)尚...... Coach 除了在滑落期被貼上“買菜包”，以及位于奢侈品鄙視鏈底層的認(rèn)知，其實(shí)沒有更為清晰特殊的品牌心智標(biāo)識(shí)。
刀法動(dòng)勢能理論 2.0 就指出，高渴望度、精神需求偏向的勢能品牌適合文化創(chuàng)新的打法，也就是說要成為消費(fèi)者的“精神領(lǐng)袖”。而 Coach 自 2022 年提出真我新奢方向后，著力塑造“真我自由”的品牌精神。
以在代言人選擇為例， Coach 從原先選擇國民藝人王力宏、楊紫，超模劉雯，近兩年官宣了娜扎、李泳知、吳謹(jǐn)言等年輕藝人代言，聚焦年輕人不同生活場景拍攝釋放自我、勇氣為主題的廣告片，為品牌注入精神。
三、分析師點(diǎn)評
根據(jù) 2024 財(cái)年全年報(bào)告，得益于品牌在獲客方面的優(yōu)勢，Coach 營業(yè)額占到母公司泰佩思琦集團(tuán) 75 %以上。據(jù)悉，僅在北美地區(qū) Coach 一年內(nèi)就獲得超過 650 萬新客戶，其中一半以上是Z世代和千禧一代。從數(shù)據(jù)來看，Coach 在抓住新富人群上確實(shí)做出了一定成果。
不過，Coach 也面臨著不小壓力。
一方面，品牌消費(fèi)者徹底改變、走向年輕化和潮流元素，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示近 1 年 Coach 在抖音平臺(tái)銷售 Top 5 產(chǎn)品還是帶著老花紋路的過往經(jīng)典品；
另一方面，盡管奢侈品牌沒有徹底轉(zhuǎn)向，但同樣關(guān)注新富人群，持續(xù)吸引著年輕人做包品升級。
目前放不下老花經(jīng)典品，也成為不了奢侈品的 Coach 還要多久才能徹底洗刷 “ Coach 羞恥” ？
要實(shí)現(xiàn)更長久的發(fā)展，Coach 還能如何創(chuàng)新，給到年輕人更多持有的理由？
參考文獻(xiàn)：
Coach 品牌官網(wǎng)
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Coach中國區(qū)總裁李麗安：品牌精神與年輕消費(fèi)者共鳴，國際金融報(bào)
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