時(shí)尚FILA，硬控年輕人
網(wǎng)球可能是今年最火的時(shí)尚元素之一，各種以core結(jié)尾的總結(jié)詞，也輪到了Tenniscore（網(wǎng)球風(fēng)）。
GoogleTrends的數(shù)據(jù)顯示，Tenniscore、Tenniskirt（網(wǎng)球裙）關(guān)鍵詞的搜索量分別在今年5月初和6月初回歸巔峰。三聯(lián)生活周刊總結(jié)，今年夏天，“網(wǎng)球裙打敗瑜伽褲，成了中產(chǎn)女性今年最愛(ài)穿搭”。
意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA，是Tenniscore中最有代表性的品牌之一。
在小紅書(shū)，F(xiàn)ILA相關(guān)筆記已超過(guò)33萬(wàn)篇。不少年輕人被網(wǎng)球老錢(qián)風(fēng)、明星同款種草，想從時(shí)髦優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)穿搭中，享受恰到好處的松弛感。有網(wǎng)友開(kāi)展運(yùn)動(dòng)穿搭的攻略分享，把FILA單品搭配出更多時(shí)尚風(fēng)格，作為“炸街”的流量密碼。
魔鏡洞察《2024年一季度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，FILA憑借高端時(shí)尚的品牌定位，不斷吸引一線和新一線城市的高消費(fèi)力人群，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域保持穩(wěn)定漲勢(shì)。
這不是FILA第一次屹立在時(shí)尚潮頭。近年來(lái)的“老爹鞋”“老錢(qián)風(fēng)”“Gorpcore”風(fēng)潮中，都能找到FILA的身影，作為一家成立百年的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，F(xiàn)ILA似乎總能拿捏年輕人的心。
那么，F(xiàn)ILA是如何吸引年輕人的？為何能在運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出？
一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與穿搭場(chǎng)景，持續(xù)吸引年輕人
產(chǎn)品即媒介。尤其對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)尚單品是獲取關(guān)注、制造流行的重要方式。
從流行單品到時(shí)尚風(fēng)潮，F(xiàn)ILA頻頻掀起風(fēng)潮，煥發(fā)活力。它到底有啥吸引力？
《DT商業(yè)觀察》以“FILA”為關(guān)鍵詞，查看了小紅書(shū)上品牌相關(guān)的討論，發(fā)現(xiàn)年輕人的關(guān)注點(diǎn)主要分為兩類。
第一類，是老爹鞋、golf、網(wǎng)球裙等時(shí)尚單品與OOTD。第二類則是戶外露營(yíng)、高爾夫穿搭、城市網(wǎng)球等場(chǎng)景與風(fēng)格。
換言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多元場(chǎng)景，是FILA出圈的一大秘訣。
藝恩智庫(kù)的報(bào)告顯示，從整體的行業(yè)趨勢(shì)看，日常通勤、戶外等泛興趣場(chǎng)景的拓展，讓運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)需求得到快速增長(zhǎng)。
從場(chǎng)景上看，F(xiàn)ILA是戶外露營(yíng)、高爾夫穿搭、城市網(wǎng)球等風(fēng)格新寵，在年輕人喜愛(ài)的戶外潮流和運(yùn)動(dòng)生活方式里，總能找到其身影。
以“網(wǎng)球老錢(qián)風(fēng)”的流行為例。
伴隨網(wǎng)球成為一種中產(chǎn)新時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA敏銳捕捉到這股風(fēng)潮，并從產(chǎn)品層面做出一系列布局。
先是通過(guò)明星同款，打造網(wǎng)球裙大單品，帶動(dòng)大眾討論并購(gòu)買同款；隨后借勢(shì)推出網(wǎng)球裙+Polo衫、網(wǎng)球裙+馬甲背心等一系列時(shí)尚穿搭，推動(dòng)風(fēng)格的大眾化出圈。
圖源：小紅書(shū)@FILA
在“網(wǎng)球老錢(qián)風(fēng)”潮流和產(chǎn)品推出的當(dāng)月，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品全域銷售同比增長(zhǎng)了370%，環(huán)比提升5倍，成為年輕人青睞的時(shí)尚戰(zhàn)袍。
如果簡(jiǎn)單總結(jié)FILA產(chǎn)品受喜愛(ài)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——
—是產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感，形成流行的基礎(chǔ)。
二是能創(chuàng)造時(shí)尚、多樣化的穿搭，融入日常，帶來(lái)傳播性。FILA擅長(zhǎng)推陳出新，與不同潮流風(fēng)尚、細(xì)分運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，覆蓋到年輕人喜愛(ài)的潮流生活方式。
從不同平臺(tái)的人群畫(huà)像來(lái)看， 18-24、25-34歲的年輕消費(fèi)人群，正是FILA的主要受眾。
二、門(mén)店作為文化地標(biāo)，緊跟時(shí)尚趨勢(shì)
產(chǎn)品之外，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的熱衷，大多來(lái)自文化價(jià)值觀的共鳴。
門(mén)店就是FILA品牌的文化載體。
從整個(gè)行業(yè)看，運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)店有兩大策略。第一種，選擇核心商圈，讓門(mén)店成為一種生活體驗(yàn)場(chǎng)景，典型代表是始祖鳥(niǎo)；第二種，在門(mén)店增加運(yùn)動(dòng)社群屬性，拉長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，如Lululemon。
FILA門(mén)店，則更多是一種品牌文化地標(biāo)，進(jìn)行新潮流與文化的探索，走差異化路線。
比如今年6月，F(xiàn)ILA開(kāi)設(shè)全球首家FILA Atelier門(mén)店。
它是一家意式先鋒文化零售空間，在成都太古里亮相，并從“貨”和“場(chǎng)”兩個(gè)要素出發(fā)，重構(gòu)品牌風(fēng)格。
FILA Atelier的整體設(shè)計(jì)，從意大利建筑風(fēng)格中汲取靈感，創(chuàng)造出一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)美學(xué)的物理空間。拱門(mén)造型的玻璃門(mén)、大理石軟瓷墻面搭配木質(zhì)暗紋地面、錯(cuò)落有致的羅馬柱陳設(shè)、頂樓歐式天窗，隨處可見(jiàn)的羅馬建筑元素。
從貨品供應(yīng)上看，F(xiàn)ILA Atelier 有時(shí)下流行的韓素希同款系列、Archive系列，有限量設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列產(chǎn)品，以及CASAFILA、FILA PLUS等全球商品，提供多樣化的審美體驗(yàn)。
“文化”原本是一個(gè)抽象概念，但在品牌門(mén)店中，就被轉(zhuǎn)譯成一種具象化的認(rèn)知體驗(yàn)。時(shí)尚感的門(mén)店陳列、設(shè)計(jì)感的頂尖供貨，讓FILA放大品牌的差異化價(jià)值，創(chuàng)造記憶點(diǎn)。
圖為：FILA Atelier店
其實(shí)FILA Atelier不是品牌第一次把門(mén)店開(kāi)到太古里。今年3月，F(xiàn)ILA在北京三里屯開(kāi)了首家FILA ICONA，同樣作為大面積店鋪，承載品牌調(diào)性和精神。
FILA ICONA的門(mén)店設(shè)計(jì)，融入了萬(wàn)神殿的穹頂、米蘭的墻磚、意式庭院莊園等設(shè)計(jì)元素，展現(xiàn)意式生活方式美學(xué)。
產(chǎn)品陳列打破了常規(guī)的銷售思路，提供多個(gè)聯(lián)名系列、全球限量專供系列、海外代言人同款，把消費(fèi)變成一趟發(fā)現(xiàn)之旅。
圖為：FILA ICONA店
作為品牌文化地標(biāo)，無(wú)論是FILA ICONA，還是FILA Atelier，都透過(guò)強(qiáng)體驗(yàn)的文化場(chǎng)景、獨(dú)特的美學(xué)體系和選品的審美眼光，建立品牌與消費(fèi)者的親密關(guān)系。
三、選址背后，品牌的頂級(jí)渠道策略
對(duì)于一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和品牌順勢(shì)而為固然重要，但渠道建設(shè)也是關(guān)鍵一環(huán)。
如上文所說(shuō)，線下門(mén)店一直是FILA和消費(fèi)者對(duì)話的窗口。不過(guò)頻頻在太古里開(kāi)店，還有更深遠(yuǎn)的用意。
時(shí)至今日，太古里已經(jīng)成為新興生活方式的代名詞。它是一個(gè)城市軸心，也是潮人社區(qū)的集聚地。
從開(kāi)放式的空間設(shè)計(jì)、常逛常有的時(shí)尚體驗(yàn)、到久處不厭的文化認(rèn)同，太古里所代表的新型生活方式，與FILA的品牌調(diào)性相契合。兩者攜手，為的是吸引更多志趣相投的年輕群體。
其實(shí)如果再往前追溯FILA的開(kāi)店選址，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，全國(guó)頂級(jí)商圈都有FILA身影。
從北京三里屯、成都太古里、到南京德基廣場(chǎng)……皆是潮流奢侈品扎堆的頂級(jí)商圈。FILA和LV、Gentle Monster們成為鄰居。
這種在頂級(jí)商圈開(kāi)店的策略，背后是FILA頂級(jí)渠道戰(zhàn)略的支持，即在高端核心商圈做渠道布局。
這樣一來(lái)，F(xiàn)ILA能享受到商圈品牌帶來(lái)的流量聚集效應(yīng)，也能進(jìn)一步塑造高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌形象。
不同文化調(diào)性的門(mén)店，是品牌管理消費(fèi)預(yù)期的起點(diǎn)。它們讓年輕人逛門(mén)店如同逛藝術(shù)展覽一樣，有新鮮感；也透過(guò)不同場(chǎng)景和品類，吸引不同興趣圈層的人群。
四、寫(xiě)在最后
FILA對(duì)年輕人的吸引力，在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上得到了佐證。
開(kāi)店動(dòng)作頻頻的FILA，撐起了安踏集團(tuán)的半邊天，增速也領(lǐng)先行業(yè)同規(guī)模主要品牌。
財(cái)報(bào)顯示，2023年全年FILA收益增長(zhǎng)16.6%至人民幣251.03億元，經(jīng)營(yíng)溢利增幅高達(dá)60.8%（經(jīng)營(yíng)溢利是指企業(yè)的收入減去相關(guān)成本、費(fèi)用和稅金后的利潤(rùn)，即稅后利潤(rùn)）。
一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已日益激烈，單憑門(mén)店數(shù)量增多或一時(shí)流行，無(wú)法持續(xù)吸引消費(fèi)者。
從消費(fèi)端來(lái)看，年輕人渴望進(jìn)入門(mén)店，通過(guò)實(shí)際的穿著體驗(yàn)和參觀展示，感受真實(shí)的文化質(zhì)感，同時(shí)更加注重品牌所帶來(lái)的情感聯(lián)結(jié)和意義場(chǎng)景。
對(duì)品牌而言，運(yùn)動(dòng)服飾是一個(gè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的品類，門(mén)店已非簡(jiǎn)單的賣貨場(chǎng)所。品牌要持續(xù)創(chuàng)造新的門(mén)店體驗(yàn)，就需要有新的故事可講。
放眼行業(yè)，今年年初，始祖鳥(niǎo)在上海開(kāi)了一家以“博物館”命名的門(mén)店，把加拿大溫哥華海岸山脈“搬”進(jìn)店里，讓消費(fèi)者感受徒步魅力的過(guò)程。
現(xiàn)在，F(xiàn)ILA把“羅馬”“意大利”搬到門(mén)店，從自身品牌基因里挖掘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)美學(xué)，煥發(fā)新的生命力。
1911年，F(xiàn)ILA的前身還只是一家坐落于意大利Biella小鎮(zhèn)的紡織廠，百年來(lái)，F(xiàn)ILA從一家紡織工坊成為一家風(fēng)靡全球的高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。
憑借文化內(nèi)核的穩(wěn)固、對(duì)時(shí)尚的敏銳捕捉、對(duì)零售美學(xué)的深耕，F(xiàn)ILA開(kāi)始走向品牌的下一個(gè)百年。
作者：井子、編輯：胡漢三、數(shù)據(jù)：井子、設(shè)計(jì)：戚桐琿、運(yùn)營(yíng)：蘇洪銳、監(jiān)制：鄭曉慧
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