時尚FILA，硬控年輕人
網(wǎng)球可能是今年最火的時尚元素之一，各種以core結(jié)尾的總結(jié)詞，也輪到了Tenniscore（網(wǎng)球風）。
GoogleTrends的數(shù)據(jù)顯示，Tenniscore、Tenniskirt（網(wǎng)球裙）關(guān)鍵詞的搜索量分別在今年5月初和6月初回歸巔峰。三聯(lián)生活周刊總結(jié)，今年夏天，“網(wǎng)球裙打敗瑜伽褲，成了中產(chǎn)女性今年最愛穿搭”。
意大利運動時尚品牌FILA，是Tenniscore中最有代表性的品牌之一。
在小紅書，F(xiàn)ILA相關(guān)筆記已超過33萬篇。不少年輕人被網(wǎng)球老錢風、明星同款種草，想從時髦優(yōu)雅的運動穿搭中，享受恰到好處的松弛感。有網(wǎng)友開展運動穿搭的攻略分享，把FILA單品搭配出更多時尚風格，作為“炸街”的流量密碼。
魔鏡洞察《2024年一季度消費新潛力白皮書》顯示，FILA憑借高端時尚的品牌定位，不斷吸引一線和新一線城市的高消費力人群，在運動領(lǐng)域保持穩(wěn)定漲勢。
這不是FILA第一次屹立在時尚潮頭。近年來的“老爹鞋”“老錢風”“Gorpcore”風潮中，都能找到FILA的身影，作為一家成立百年的運動時尚品牌，F(xiàn)ILA似乎總能拿捏年輕人的心。
那么，F(xiàn)ILA是如何吸引年輕人的？為何能在運動品牌中脫穎而出？
一、產(chǎn)品設計與穿搭場景，持續(xù)吸引年輕人
產(chǎn)品即媒介。尤其對運動品牌來說，時尚單品是獲取關(guān)注、制造流行的重要方式。
從流行單品到時尚風潮，F(xiàn)ILA頻頻掀起風潮，煥發(fā)活力。它到底有啥吸引力？
《DT商業(yè)觀察》以“FILA”為關(guān)鍵詞，查看了小紅書上品牌相關(guān)的討論，發(fā)現(xiàn)年輕人的關(guān)注點主要分為兩類。
第一類，是老爹鞋、golf、網(wǎng)球裙等時尚單品與OOTD。第二類則是戶外露營、高爾夫穿搭、城市網(wǎng)球等場景與風格。
換言之，產(chǎn)品設計和多元場景，是FILA出圈的一大秘訣。
藝恩智庫的報告顯示，從整體的行業(yè)趨勢看，日常通勤、戶外等泛興趣場景的拓展，讓運動鞋服的市場需求得到快速增長。
從場景上看，F(xiàn)ILA是戶外露營、高爾夫穿搭、城市網(wǎng)球等風格新寵，在年輕人喜愛的戶外潮流和運動生活方式里，總能找到其身影。
以“網(wǎng)球老錢風”的流行為例。
伴隨網(wǎng)球成為一種中產(chǎn)新時尚運動，F(xiàn)ILA敏銳捕捉到這股風潮，并從產(chǎn)品層面做出一系列布局。
先是通過明星同款，打造網(wǎng)球裙大單品，帶動大眾討論并購買同款；隨后借勢推出網(wǎng)球裙+Polo衫、網(wǎng)球裙+馬甲背心等一系列時尚穿搭，推動風格的大眾化出圈。
圖源：小紅書@FILA
在“網(wǎng)球老錢風”潮流和產(chǎn)品推出的當月，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品全域銷售同比增長了370%，環(huán)比提升5倍，成為年輕人青睞的時尚戰(zhàn)袍。
如果簡單總結(jié)FILA產(chǎn)品受喜愛的兩個關(guān)鍵點——
—是產(chǎn)品本身的設計感，形成流行的基礎。
二是能創(chuàng)造時尚、多樣化的穿搭，融入日常，帶來傳播性。FILA擅長推陳出新，與不同潮流風尚、細分運動相結(jié)合，覆蓋到年輕人喜愛的潮流生活方式。
從不同平臺的人群畫像來看， 18-24、25-34歲的年輕消費人群，正是FILA的主要受眾。
二、門店作為文化地標，緊跟時尚趨勢
產(chǎn)品之外，年輕消費者對品牌的熱衷，大多來自文化價值觀的共鳴。
門店就是FILA品牌的文化載體。
從整個行業(yè)看，運動品牌開店有兩大策略。第一種，選擇核心商圈，讓門店成為一種生活體驗場景，典型代表是始祖鳥；第二種，在門店增加運動社群屬性，拉長消費者停留時間，如Lululemon。
FILA門店，則更多是一種品牌文化地標，進行新潮流與文化的探索，走差異化路線。
比如今年6月，F(xiàn)ILA開設全球首家FILA Atelier門店。
它是一家意式先鋒文化零售空間，在成都太古里亮相，并從“貨”和“場”兩個要素出發(fā)，重構(gòu)品牌風格。
FILA Atelier的整體設計，從意大利建筑風格中汲取靈感，創(chuàng)造出一個時尚運動美學的物理空間。拱門造型的玻璃門、大理石軟瓷墻面搭配木質(zhì)暗紋地面、錯落有致的羅馬柱陳設、頂樓歐式天窗，隨處可見的羅馬建筑元素。
從貨品供應上看，F(xiàn)ILA Atelier 有時下流行的韓素希同款系列、Archive系列，有限量設計師聯(lián)名系列產(chǎn)品，以及CASAFILA、FILA PLUS等全球商品，提供多樣化的審美體驗。
“文化”原本是一個抽象概念，但在品牌門店中，就被轉(zhuǎn)譯成一種具象化的認知體驗。時尚感的門店陳列、設計感的頂尖供貨，讓FILA放大品牌的差異化價值，創(chuàng)造記憶點。
圖為：FILA Atelier店
其實FILA Atelier不是品牌第一次把門店開到太古里。今年3月，F(xiàn)ILA在北京三里屯開了首家FILA ICONA，同樣作為大面積店鋪，承載品牌調(diào)性和精神。
FILA ICONA的門店設計，融入了萬神殿的穹頂、米蘭的墻磚、意式庭院莊園等設計元素，展現(xiàn)意式生活方式美學。
產(chǎn)品陳列打破了常規(guī)的銷售思路，提供多個聯(lián)名系列、全球限量專供系列、海外代言人同款，把消費變成一趟發(fā)現(xiàn)之旅。
圖為：FILA ICONA店
作為品牌文化地標，無論是FILA ICONA，還是FILA Atelier，都透過強體驗的文化場景、獨特的美學體系和選品的審美眼光，建立品牌與消費者的親密關(guān)系。
三、選址背后，品牌的頂級渠道策略
對于一個經(jīng)久不衰的品牌來說，產(chǎn)品和品牌順勢而為固然重要，但渠道建設也是關(guān)鍵一環(huán)。
如上文所說，線下門店一直是FILA和消費者對話的窗口。不過頻頻在太古里開店，還有更深遠的用意。
時至今日，太古里已經(jīng)成為新興生活方式的代名詞。它是一個城市軸心，也是潮人社區(qū)的集聚地。
從開放式的空間設計、常逛常有的時尚體驗、到久處不厭的文化認同，太古里所代表的新型生活方式，與FILA的品牌調(diào)性相契合。兩者攜手，為的是吸引更多志趣相投的年輕群體。
其實如果再往前追溯FILA的開店選址，就會發(fā)現(xiàn)，全國頂級商圈都有FILA身影。
從北京三里屯、成都太古里、到南京德基廣場……皆是潮流奢侈品扎堆的頂級商圈。FILA和LV、Gentle Monster們成為鄰居。
這種在頂級商圈開店的策略，背后是FILA頂級渠道戰(zhàn)略的支持，即在高端核心商圈做渠道布局。
這樣一來，F(xiàn)ILA能享受到商圈品牌帶來的流量聚集效應，也能進一步塑造高端運動時尚的品牌形象。
不同文化調(diào)性的門店，是品牌管理消費預期的起點。它們讓年輕人逛門店如同逛藝術(shù)展覽一樣，有新鮮感；也透過不同場景和品類，吸引不同興趣圈層的人群。
四、寫在最后
FILA對年輕人的吸引力，在財報數(shù)據(jù)上得到了佐證。
開店動作頻頻的FILA，撐起了安踏集團的半邊天，增速也領(lǐng)先行業(yè)同規(guī)模主要品牌。
財報顯示，2023年全年FILA收益增長16.6%至人民幣251.03億元，經(jīng)營溢利增幅高達60.8%（經(jīng)營溢利是指企業(yè)的收入減去相關(guān)成本、費用和稅金后的利潤，即稅后利潤）。
一個顯而易見的事實是，運動市場的競爭已日益激烈，單憑門店數(shù)量增多或一時流行，無法持續(xù)吸引消費者。
從消費端來看，年輕人渴望進入門店，通過實際的穿著體驗和參觀展示，感受真實的文化質(zhì)感，同時更加注重品牌所帶來的情感聯(lián)結(jié)和意義場景。
對品牌而言，運動服飾是一個注重消費體驗的品類，門店已非簡單的賣貨場所。品牌要持續(xù)創(chuàng)造新的門店體驗，就需要有新的故事可講。
放眼行業(yè)，今年年初，始祖鳥在上海開了一家以“博物館”命名的門店，把加拿大溫哥華海岸山脈“搬”進店里，讓消費者感受徒步魅力的過程。
現(xiàn)在，F(xiàn)ILA把“羅馬”“意大利”搬到門店，從自身品牌基因里挖掘時尚運動美學，煥發(fā)新的生命力。
1911年，F(xiàn)ILA的前身還只是一家坐落于意大利Biella小鎮(zhèn)的紡織廠，百年來，F(xiàn)ILA從一家紡織工坊成為一家風靡全球的高級運動時尚品牌。
憑借文化內(nèi)核的穩(wěn)固、對時尚的敏銳捕捉、對零售美學的深耕，F(xiàn)ILA開始走向品牌的下一個百年。
作者：井子、編輯：胡漢三、數(shù)據(jù)：井子、設計：戚桐琿、運營：蘇洪銳、監(jiān)制：鄭曉慧
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