編輯：Jasmine，總編：沈帥波
原標題：亞朵，穿越微利時代
我時常思考，到底什么是商業(yè)中真正的力量。
我曾經(jīng)認為，他應該是有形的。他是鋼筋水泥，鋼鐵洪流。
但后來，我意識到真正的力量，是看不見的。
他源自一次遠行中的頓悟，他源自對消費者的謙卑，他源自周期和代際的變幻。
他總是此消彼長，總是在發(fā)生之后，才讓大多數(shù)人后知后覺。
上周末，我在阿勒泰過上了喂馬劈柴的生活。人想要沉浸式享受絕美的自然環(huán)境，就要適應與城市文明隔絕的孤獨感。我只有晚上回酒店的時候，能夠短暫地與便利接軌。
阿勒泰沒有五星級酒店，我住的亞朵幾乎是目之所及最好的選擇。
這些年，我頻繁出差住酒店，發(fā)現(xiàn)酒店行業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化。其中兩個有意思的現(xiàn)象是今年特別突出的。一個是國內的（非高奢，標準）五星級酒店似乎都賣不上價了。上個月在惠州住了喜來登，只要400多一晚。在三方平臺上隨便搜了下，500以內的五星/豪華酒店一大把。另一個是，在很多一二線城市，同樣是500一晚，很多人寧愿住亞朵，也不愿意住五星級酒店。
說實話作為酒店資深用戶，這兩個現(xiàn)象，乍一看我是不理解的，尤其是對第二點。更讓我驚訝的是亞朵今年二季度的財報——營收17.97億元，同比增長64.5%；調整后凈利潤為3.28億元，同比增長31.6%；調整后的EBITDA為4.43億元，同比增長28.6%，預計2024年營收同比增長48%-52%。
在國際酒店集團在中國增長停滯甚至下滑的時候，
以亞朵為代表的中高端酒店卻在高速增長。
為了探究背后的原因，我最近兩次出差專門住了亞朵。
想看看這類中高端酒店的吸引力究竟在哪兒，同時也采訪了很多從五星級酒店“降級”到亞朵的朋友。
經(jīng)過研究，我認為：當前的中國酒店市場，正值外資五星級酒店尷尬期，屬于中高端連鎖酒店的時代即將來臨。
一個屬于中國酒店行業(yè)，彎道超車的時代到來了。
一、時代的分割點
過去二三十年，國際五星級酒店集團在中國的發(fā)展，實際上依托于房地產(chǎn)的紅利。傳統(tǒng)的酒店商業(yè)模型不是靠賣房間賺錢的，而是固定資產(chǎn)的增值。所以很多地產(chǎn)商，城投公司喜歡引進國際酒店品牌，是為了提高整個地塊的商業(yè)價值，然后銷售住宅和提高商業(yè)地產(chǎn)的租金與估值。
而因為過去就沒好好打理酒店資產(chǎn)，養(yǎng)護還很糟糕，貶值折舊都特別快。在歐美日，20年的酒店都可以保養(yǎng)得很好，但在中國大量伴隨著房地產(chǎn)爆炸發(fā)展年代開發(fā)的酒店，只用十年，里面的家具，硬件都已經(jīng)徹底老化，磨損淘汰了。
隨著房地產(chǎn)紅利消失，酒店行業(yè)迎來了時代的分割點，以往的盈利模式就失效了。
在賺到的錢變少的時候，甚至深陷債務危機時，是很難再花錢去做翻新和保養(yǎng)的。這就導致部分五星級酒店的居住體驗大打折扣。
而國內中高端酒店行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在也不過十幾年時間，有大量新投入的酒店。它們在設計上更加符合當下年輕人的審美，房間設施也更新更智能。
就拿亞朵來說，二季度平均可出租客房收入(RevPAR)達到359元，日均房價(ADR)為441元；入住率(OCC)達78.4%，是2023年同期的101.7%。
亞朵能夠賣上價并且維持這么高的入住率，和它的居住體驗有很大關系。亞朵成立到現(xiàn)在11年時間，房間已經(jīng)更新?lián)Q代到4.0，中端品牌輕居現(xiàn)在也已經(jīng)更新到3.0版本。
居住體驗一方面體現(xiàn)在設施上，另一方面也體現(xiàn)在地理位置上。
我在重慶對比過兩家價格相近的亞朵和萬豪，同樣是500元左右，亞朵開在市中心，出門就是洪崖洞，2021年開業(yè)，房間和設施都是新的。萬豪距離市中心3公里，最近一次裝修是2016年。（但因為養(yǎng)護不利，除了江景其他都已經(jīng)不太ok了）如果是你，會怎么選？
還有一個非常影響體驗的因素，就是智能化。在亞朵辦理入住或者退房，一分鐘之內就能搞定，電視、音響、窗簾、燈光全都是智能的。一個習慣了智能帶來的高效的人，是很難再接受辦入住的時候，在前臺等待五分鐘的。
我有一次住五星級酒店，因為要人工錄入信息，足足等了快10分鐘才辦好入住。進房間后發(fā)現(xiàn)電視不能投屏，點了外賣問能不能送到房間，說有機器人但送不了。總之體驗非常糟糕。
在時代的分割點上，中高端酒店雖然錯過了房地產(chǎn)紅利，但是吃到了代際差的紅利。
消費者為了更新的設施和更便捷的體驗而選擇亞朵們，加盟商則沖著更高的投資回報率而來。
今年二季度，亞朵集團新開123家酒店，同比增長76%，新店開業(yè)數(shù)量再創(chuàng)季度新高。截至二季度末，亞朵集團在營酒店數(shù)量達到1412家，同比增長36.6%，管道項目數(shù)達到712家，目標2025年達到2000家。
在中國，有大量的中小、存量物業(yè)是沒有盤活的。這些物業(yè)大多在五星級酒店的視野之外，卻是中高端酒店的香餑餑。
相比五星級酒店，中高端酒店投資規(guī)模相對較小，回報率和資金周轉率高，更容易吸引、盤活中小業(yè)主。以亞朵為例，開一家100多間房的酒店，物業(yè)面積在6000-10000平方左右，投資金額大概1500-2000萬，單房投資在13-14萬元之間，回報周期在3-5年左右。而五星級酒店的單房投資一般在20-30萬之間，回報周期長達6-7年。
在現(xiàn)在的環(huán)境下，加盟商都希望擁有確定性的收益。所以無論是從消費還是供給角度，亞朵們的增長，都是一種必然。
二、服務平權
目前國內的中高端酒店市場，亞朵以1412家酒店排名規(guī)模第一。能做到這個位置，我認為除了硬件上的優(yōu)勢之外，也離不開服務帶來的優(yōu)質體驗。因為在同一個賽道內，同樣是2021年新開的酒店，硬件差不多的情況下，比的就是服務。
我的一個朋友有次下雨天進亞朵避雨，前臺服務員看到之后給遞了杯熱茶。她被這個舉動感動到了，還特地發(fā)了條朋友圈。我想從此以后亞朵在她心中就不只是一家酒店，而是溫暖的代名詞。
這就是一家酒店的服務能夠帶來的影響。
酒店經(jīng)營是一整套復雜的體系，包含無數(shù)觸點。
五星級酒店為什么貴？很大程度是因為它提供了在普通酒店享受不到的服務。你住五星級酒店，一下車就有人給你拿行李，可以去游泳池、健身房，吃早餐，有任何需要都可以叫服務。但在普通酒店，從入住到退房，除了床之外幾乎不會和其他任何東西產(chǎn)生接觸。
過去很長一段時間，中國酒店業(yè)存在著巨大的真空地帶，消費者只有兩個選擇，要么去服務很好五星級酒店，要么去只提供一張床的普通酒店。而中高端酒店的出現(xiàn)，恰好填補了這塊空白。
亞朵做的事，本質上是一種服務平權——
將過去專屬于五星級酒店用戶的服務，平權到每個消費者身上。
隨便翻翻社交媒體，就會發(fā)現(xiàn)我朋友的故事不是個例。我自己在入住亞朵的時候很明顯能感受到，無論是前臺辦入住的員工，還是保潔阿姨，只要TA看到你，就會停下來微笑打招呼，而且是非常真誠的微笑，不是那種職業(yè)假笑。這種氛圍就會讓你心情很好。
很多人住五星級酒店，就是沖著早餐去的。亞朵不僅提供早餐，還提供夜宵。如果你是半夜入住，會給你提供“深夜粥到”。這項服務可能花不了多少成本，但是情緒價值拉滿。每個人只要一踏進亞朵，就會全方位感到自己是被重視的。這種人性深處最基本的需求一旦被激發(fā)，就會促使TA們一次又一次地走進亞朵。
三、靈活的會員體系，讓用戶無痛升級
還有一項數(shù)據(jù)值得關注，就是會員體量：
亞朵二季度的注冊會員人數(shù)突破7600萬，同比增長72.5%。
會員業(yè)務一直是酒店行業(yè)的重要板塊。對于五星級酒店而言，會員帶來的復購是業(yè)績增長最關鍵的動力之一。所以五星級酒店在給你會員權益的同時，會想方設法地設計各種機制，讓你為保級付出巨大代價。基本上你辦了會員卡，就被這家酒店綁定了。
我自己就是個典型案例，我曾一度擁有國際五大集團（萬豪，洲際，凱悅，希爾頓，雅高）所有的高卡，為了不掉級，每次出差都住固定的幾家。但后來發(fā)現(xiàn)實在住不過來，只能無奈放棄其中幾家。
這五大集團，大概率你要維持高卡等級，一年都得住個五六十天，甚至更多。你除非天天住酒店，不然幾乎是不可能完成的。
五星級酒店的會員體系是建立在大量用戶的高頻需求上的，一旦需求下降，護城河就容易失守。
而以亞朵為代表的中高端酒店，正在以更靈活的會員體系，解構五星級酒店的護城河。
亞朵的會員體系分為注冊會員、銀會員、金會員、鉑金會員、黑金會員5個等級。注冊會員只需要入住一晚或者一次性支付199元，就能升級為銀會員，金會員在銀會員的基礎上入住6晚，或者積分達到2800就能升級。成為金會員，你就可以獲得一年16次早餐券，8張延遲退房券，房價8.8折優(yōu)惠。鉑金會員有80張早餐券、120張延遲退房券、40張升房券，此外還有專屬拖鞋和房間定制服務。
亞朵鉑金會員權益
而在五星級酒店不僅升級難，一段時間不住還會掉級。相比而言，亞朵簡直是無痛升級。再加上豐富的個性化權益，亞朵吸引了大量原本五星級酒店的客群。
而且以我的觀察，中高端酒店對于五星級酒店護城河的解構才剛剛開始，隨著未來會員數(shù)量的增加，中高端酒店的入住率和品牌忠誠度也會隨之愈發(fā)穩(wěn)固。
四、更堅韌的商業(yè)模型
亞朵內部流傳著自己的“四大名著”，每個員工入職的第一件事就是看完四本書，其中第一本就是《毫無保留：一句承諾成就萬豪傳奇》。
我想亞朵讀萬豪，并不是為了再復制一個萬豪，而是為了創(chuàng)新和突破。
我想，這是一種胸懷與胸襟。這是一種真正的力量。
連鎖酒店的出現(xiàn)，是一個城市的現(xiàn)代化文明進化到一定程度的象征。
過去幾十年，萬豪們已經(jīng)在中國城市化發(fā)展過程中，完成第一階段的進化。而在這個時代，在那些五星級酒店觸不到的城市，這個任務落在了亞朵這樣的中高端酒店身上。
中高端酒店能夠以更堅韌的商業(yè)模型，在這個微利時代穿越周期。
五、寫在最后
我們始終相信，商業(yè)永不眠。
因為人們對美好生活的向往，永不眠。機會總是出現(xiàn)在，那些謙卑的，勇敢的，相信未來的人身邊。
僅僅十年前，亞朵誕生于他創(chuàng)始人的一次遠行。如果那個時候，你告訴我，十年后，中國品牌可以在很多城市碾壓國際品牌，我是不太相信的。
但這一切正在發(fā)生。
很多人，說起十年，總是悲傷的。但我看到一個又一個中國品牌，不過就是這十年就成長起來了。我想這是時代的力量，也是他們自身的力量。
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