月均100+品牌官宣代言人，誰能真正實現有效明星營銷？
作者：豆芽，來源：剁椒Spicy
回顧2024年，明星代言市場迎來新高峰。
尤其在奧運、電商大促、季節性銷售高峰期等關鍵節點，明星代言合作更是集中爆發。數據顯示，僅2024年上半年，官宣代言人數量同比2022年上漲61.9%，官宣代言人品牌數量同比2022年上漲46.2%。
這其中，有不少憑借代言人營銷獲得口碑、流量雙收的品牌，例如瑞幸與劉亦菲官宣即引爆社交話題、新品輕輕茉莉頻頻售罄，Prada與賈玲的合作還留下一段彼此成就的佳話；但同時，也有很多品牌在代言人營銷中因定位不符、敏感度低等原因引發爭議。
但更普遍的情況是，因缺乏有效的營銷手段，很多品牌在官宣后很快就被淹沒在不斷涌現的新話題中，后勁不足，沒有誕生真正有價值的品牌內容、留下用戶記憶。
這些現象的背后，是品牌競爭日益內卷、流量越發難抓的當下，明星代言營銷面臨的新挑戰與新機遇。
一個顯著的變化是，過去品牌找代言人更多是出于曝光目的，如今大多數品牌期望能實現品、效、銷的同步增長，能否帶來直接轉化甚至成為選擇代言人的關鍵因素。
這種壓力不僅讓品牌在選擇代言人時更加謹慎，也考驗著品牌對社交話題的挖掘與節奏把控的能力。
對于明星藝人而言，多維度的評判體系下如何展現自身的商業價值變得尤為重要，同時在合作節奏更為靈活的當下，如何保持持續的商業潛力、通過高質量的商業合作為自身職業賦能，也是一門新課題。
不過，我們也發現有越來越多成功案例出現，正在給市場帶來新啟示。前陣子，成毅與茶百道的合作在聲量、互動等方面表現優異，僅單條官宣微博就獲得2100萬的點贊、超100萬的評論，而且此次合作位列微博“星品影響力”11月TOP1。除了與茶百道的合作，成毅與雪中飛的合作也強勢上榜。
今年以來，成毅的商業表現格外亮眼。《2024騰訊娛樂白皮書》顯示，成毅憑借《蓮花樓》的長尾效應和待播劇《赴山海》的熱度，在頭部明星中以18個長期代言數量位居榜首。不久前，#成毅商業價值#沖上微博熱搜，粉絲直呼“不愧是成億啊。”
11月本就是品牌重點營銷月，雙十一前后各大品牌扎堆官宣代言人。雖然很卷，但是通過“星品影響力”我們可以看到不少合作獲得不俗反響，例如幸運咖借王俊凱“升咖”、搭載《永夜星河》熱度卡爾頓與丁禹兮“開啟面包世界新副本”、榮耀官宣虞書欣為榮耀300系列全球代言人。
這些成功案例背后，一方面是品牌與藝人在玩法、內容上的升級；另一方面，第三方平臺細分的維度劃分和針對數據全面的抓取、整合，更能為品牌、明星、用戶開辟一條高價值明星營銷的實現通路。
一、
商業與流量痛點下，
品牌與藝人如何雙向奔赴
不論是品牌還是藝人，在明星營銷中選對合作伙伴至關重要。
只不過隨著行業的日益內卷，選擇邏輯大有不同。過去，頂流是品牌最保險的選擇，很多品牌也確實通過與“當紅炸子雞”的合作，快速實現了市場份額的占領。
但在合作頻次數量級增長、流量成本越來越高的當下，如何通過藝人合作實現“四兩撥千斤”的效果，“選對”比“選貴”更重要。而且基于成本考慮、以及頂流對合作的謹慎態度，僅瞄準頭部藝人也不現實。據行業內人士透露，前陣子備受關注的FILA與易烊千璽的合作，雙方洽談了很長時間才敲定。
這種情況下，品牌更應該從發展階段、營銷目的、調性與消費者的匹配度等方面綜合考慮，選擇合適的藝人。
當然頂流在打開國民度、破圈、包括在帶貨上有顯著優勢，因此很多品牌在進行理念升級、或者推爆品等關鍵節點，第一選擇依舊是頂流。FILA此次官宣易烊千璽為品牌全球代言人，目的就是強化“古典意式美學”的新定義，并打開品牌在Z世代的認知度。
此前，瑞幸與《玫瑰的故事》的聯名就成功出圈，聯名新品“黃玫瑰拿鐵”3天全國售罄，單日銷售在200萬杯以上。主演劉亦菲也在微博上曬出品嘗“黃玫瑰拿鐵”及與周邊合影的照片，進一步擴大了傳播范圍。8月份，瑞幸更是與劉亦菲達成深度合作，官宣其為品牌全球代言人及茶飲首席推薦官，打出“上午咖啡下午茶”的概念。
從近期的新宣合作上看，趙露思、王鶴棣、王嘉爾等口碑熱度雙雙在線的頭部藝人，依然是品牌方在戰略布局中重點錨定的合作對象。
對于很多已經有國民度的品牌，更重要的是選擇那些能碰撞出不同火花，讓大眾眼前一亮的藝人。
作為高國民服裝品牌，很多人對森馬并不陌生，但如今同類品牌層出不窮，即便是已經有市場積累，森馬也需要持續刷新品牌認知度。10月，森馬宣布徐志勝成為品牌推薦官，并以一支創意TVC實現了內容破圈，為絨毛賦予人格、帶出產品優勢的同時也為羽絨服產品注入更多情感。
在明星營銷中選擇權不僅在品牌手里，藝人同樣需要謹慎選擇，好的合作一定是雙向加持，繼上次合作后，12月26日徐志勝喜提了 “森馬男裝代言人”的新合作。
而且拋開商業考量，優質的品牌也利于藝人口碑的提升。賈玲與Prada的合作，就成為藝人個人IP打入時尚界的關鍵。
今年《熱辣滾燙》成為春節檔黑馬，從喜劇人到票房最高的女導演，從減肥成功到電影熒屏的表現，強大的內核和市場熱度也讓賈玲成為品牌們爭相合作的對象。6月2日，賈玲成為Prada品牌代言人，成功闖入時尚圈。
通過電影熱度、身份轉換、代言合作，賈玲成功完成了個人IP重塑，成為行業標桿。在動輒一年以上的奢侈品代言考察期的慣例下，賈玲幾乎是空降代言人title，在奢侈品代言中實屬罕見，此次合作在消費端也獲得不俗口碑。
以作品和品牌合作實現影響力進階的藝人，還有唐嫣。《繁花》中唐嫣精湛的演技讓“汪小姐”的角色深入人心，成功轉型實力派，隨后與FENDI的合作更是進一步夯實了“質感”與“實力”的標簽。
但讓品牌和藝人頭疼的是，怎么高效率匹配、篩選。過去很多時候，選擇建立在經驗上，主觀性更大。
目前一些第三方數據的呈現，也為雙方帶來了直接參考。微博的“星品影響力”就相對動態地展現了藝人商業力與合作熱度，能直觀看到具體合作背后的聲量值、關注度、分享值、帶貨值，直觀高效。而且高位合作案例的具體玩法，也會給所有計劃進行明星營銷的品牌明確參考。
二、
從話題到節奏
品牌如何挖掘明星營銷長尾效應？
選對代言人是第一步，互聯網熱點層出不窮的當下，如何盡力挖掘代言人相關話題，撬動更多粉絲互動、整活兒。才能最大程度放大影響力、推動明星營銷成功出圈，實現真正高價值的代言。
拆解多個成功案例，我們提取出了一些可借鑒的玩法。
首先在節奏上，通過系列化物料發布、高能節點官宣，聚焦粉絲注意力的同時充分調動用戶積極性，提升關注值。畢竟在時刻有新內容出現、各大熱搜榜單實時變化的互聯網，按部就班地進行官宣，就算被看到也很難吸引用戶主動關注。
12月28日，雅迪官宣王鶴棣為品牌全球代言人，當日就拿下微博星品影響力單日熱度TOP1。這背后，既有藝人流量與主演作品《大奉打更人》的熱度加持，更與品牌主動把控節奏有關。
品牌在12月20日卡點發布了一條“祝棣棣26歲生日快樂”的微博，引發“是會和棣棣有合作嗎？”的猜測，這天也是《大奉打更人》官宣定檔之日。隨后，品牌陸續釋放出不同角度的剪影海報，提前鎖定粉絲注意力，并最終在《大奉打更人》開播之日正式宣布與王鶴棣“組隊成功”。
官宣后，品牌更是云包場《大奉打更人》，邀請1228位用戶追劇。系列動作下，相關話題#王鶴棣的dreamcar#快速發酵，截至現在，該話題閱讀量7310萬、討論量3.8萬，其中不乏粉絲自發打call的品牌內容。該合作很快就沖進“星品影響力”前列，品牌主動發布戰報、與粉絲互動，進一步提升品牌好感度。
其次，以高契合度的話題和腦洞來吸引更大范圍的粉絲及消費者，讓大家積極評論，提升聲量值、互動值。
其實在話題與互動上，并不需要重金砸入，只要解碼粉絲與藝人之間的默契點就能獲得不錯的影響。會玩梗的品牌，也會成為粉絲“玩梗”的一環。臭寶官宣鄧超為品牌代言人時，很多粉絲在評論區調侃“笑補貨了，哪個天才想到的是請鄧超代言啊，太妙了”“鄧超的廣告詞是不是臭寶囧囧囧？”
起因是此前鄧超在微博問網友“螺螄粉好吃嗎”，官宣后粉絲直呼“雙廚狂喜”。品牌與藝人推出的“高腳杯喝螺螄粉湯”的創意廣告，更是深入人心，記憶點拉滿。
此外，品牌親民、接地氣，在玩法上創新有趣，能點燃粉絲和用戶的熱情。
如今互聯網上的爆款內容和話題，基本上都有二創屬性。有梗有趣好玩的話題，能激發用戶主動創作出高關聯度、更有傳播性的品牌內容。尤其粉絲往往自帶腦洞，善于創造段子。很多引爆全網的話題，都是先在粉絲圈層發酵，最終成功出圈的。
豪士面包就是一個成功案例，此前豪士面包與王星越因《寧安如夢》中插的“豪士豪士，好吃好吃”廣告引發網友二創模仿，后續豪士一舉簽下王星越作為品牌代言人，創造高互動值和強聲量。此外豪士如法炮制，回應十個勤天主動尋求合作，也再次取得成功。
已經成為網友口頭禪的“三折疊、怎么折、都有面”就源自華為發布新機時的宣傳視頻。洗腦魔性和朗朗上口的特點，讓該slogan快速傳播、被廣泛二創。
還需要提及的是，在與代言人相關的產品上更用心、合作時更走心，提升粉絲滿意度，也能提高互動值。
因為頭部、或熱播作品加持下的藝人，往往手持多個代言。粉絲圈層重疊的情況下，品牌用心程度將成為粉絲消費、互動的決策因素。“我們在代言人聯名禮盒中，會準備驚喜卡片等禮物，收到的體驗感會更好”，此前某品牌方向我們提到。
一次成功的明星營銷，不僅考驗品牌的選人策略，更對品牌的營銷能力提出高要求，需要在每個環節都做到位。
三、
“品效銷”驅動，
明星營銷升級背后的市場機遇
市場競爭壓力，將品牌的明星營銷卷向新階段。
“品效銷合一”雖然重塑了明星營銷從選人到玩法的邏輯，給品牌方和藝人都帶來了不小的壓力，但長期來看，也為雙方帶來了一定的市場機遇。
體現在明星藝人上，由于品牌資源開始重新分配，新晉藝人和中腰部藝人的商業合作頻次顯著增多，一般情況下，如果初次合作效果明顯、能碰撞出不一樣的火花，品牌與藝人也會達成長期合作關系。
前兩天，SIGC希格宣布越劇演員陳麗君為品牌首席聯名共創官，并推出了“東方越韻聯名禮盒”。據悉，官宣后1h銷售額就突破161.4萬，當日銷售額突破200萬大關，粉絲們紛紛在評論區曬單。
而且該合作在“星品影響力”的新宣星品周期內，心動值斷層領先，充分說明藝人與粉絲之間的情感濃度。
強大的帶貨力與心動值，證明在垂類圈層深耕的質感藝人，也能帶來超預期的商業效果。
今年憑借綜藝《種地吧少年》走進大眾視野的“十個勤天”，就備受品牌青睞，何浩楠與璦爾博士、搖滾動物園等品牌合作，鷺卓成為方里品牌大使，趙一博、趙小童等成員也都有相關合作。
其實單純看作品，很多成員資歷較淺、作品積累不充分，但高粉絲粘性、強帶貨能力讓品牌方們紛紛拋出了橄欖枝。
當然“星品影響力”等第三方評估體系對藝人互動值、帶貨力、分享值等關鍵商業指標的客觀展現，也讓藝人的商業實力被品牌方看見。
對于那些短期內沒有熱播劇的藝人而言，也可以通過代言數量和客觀數據展現商業實力。
基于過去的積累，成毅的社交熱度、粉絲量與粉絲粘性持續在線，并反饋在了品牌合作上，今年成毅與斯凱奇、敷爾佳、茶百道等品牌合作，且均獲得了不錯的聲量。
體現在品牌發展上，在創新的明星代言營銷下，或許能找到破局點、拓展出新增量。
雖然現階段品牌確實是在存量競爭，但從消費者視角看，這種卷更多是供給上的豐富，真正兼具品牌力、產品力、爆款產品為一身的品牌，還是少數，市場空缺依然明顯。眼花繚亂但又無從下手，是很多消費者的第一感覺。
其實很多國產品牌不缺成熟的供應鏈和產品力，但缺乏被消費者廣泛認可。大量產業帶品牌或是垂類賽道品牌，正在經歷品牌力打造階段，急需提升影響力，完成從“白牌”到“品牌”的升級，明星營銷成為品牌升級的關鍵。
這一年內，通過明星代言打開認知度的品牌不在少數，方里、幸運咖、PH地中海咖啡、F426等品牌均成功實現品牌化。
也有部分老國產品牌，通過明星營銷革新品牌形象、走進年輕人視野、甚至走出國門。去年，鴨鴨與王一博合作成功讓品牌煥新，今年鴨鴨繼續攜手王一博，進一步提升品牌影響力。
不論市場如何變化，明星營銷依然是品牌實現增長的有效途徑，但品牌方需要明白僅靠明星的流量是遠遠不夠的，關鍵在于重新思考藝人與品牌之間的契合度、創新營銷玩法、以及從品牌的長線價值考慮，才能事半功倍，在競爭中脫穎而出。
作者公眾號： 剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
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