一個「老舅」諧音梗，助力容聲輕量化解構國補宏大語境
眾所周知，今年雙11最矚目的利好，莫過于國家以舊換新補貼（以下簡稱：國補）了。伴隨著國家釋放的重要信號，幾乎所有平臺與家電品牌，紛紛加入以舊換新的營銷混戰。其中，容聲冰箱聯合知名rapper寶石老舅的內容營銷，因為「老舅」的諧音梗，制造了聯想記憶，激發了大眾覺得好笑而想要模仿、玩梗的互動欲，讓大眾共情了，使得營銷效果拉滿。經過一系列發酵，截止目前，通過站內、站外，線上線下多平臺和渠道的推動，容聲冰箱累計關鍵詞搜索量達成了47.3w。其中，在抖音相關話題擁有3億+的曝光量，話題內6.4w的投稿，近5.8w的用戶參與互動。進一步鞏固了容聲在以舊換新賽道上的領跑地位。
為什么容聲冰箱以舊換新的動作，能在以舊換新大混戰里跑進大眾視野中？容聲的明星營銷案例帶來了哪些啟示？我們具體來拆解一下。先來看容聲冰箱聯動寶石老舅的TVC內容。
內容共情
明星營銷玩出新幽默敘事
在以舊換新季，容聲冰箱為了將高補貼、平臺服務能力以及產品功能價值宣傳出去，選擇寶石老舅作為發聲者，以「把老舊的都換成老舅推薦的」作為核心敘事線，通過內容直給，幽默敘事，在諧音梗的傳送帶上，寶石老舅在容聲冰箱提供的場域中完成了一次極具傳播力的喜劇向明星營銷。
電閃雷鳴、燈光微弱的未知交易現場，充滿廝殺感的緊張氛圍，下一秒，老舅閃亮登場，劇情大反轉：疑似黑幫老大的角色一轉身，衣服背面印的是樸素的“家電回收”，看似利益糾葛的幕后交易，卻是生活中常見的舊家電換新的補貼難問題。
好玩是好玩，而最讓人繃不住的，莫過于視頻最后一句「把老的舊的，都換成老舅推薦的」。這一句諧音梗標語，直接把抽象感拉滿了。
看似弱關聯的以舊換新季與明星rapper，因為一個「老舊」與「老舅」的諧音梗，制造了聯想記憶，也激發了大眾覺得好笑而想要模仿、玩梗的互動欲。而笑出聲的那一刻，意味著大眾共情了，營銷效果也就到位了。除了打“補貼難”痛點的視頻，品牌還聯動老舅推出了“舊家電回收難”“新家電選擇難”這三大常見以舊換新的痛點內容。最后的落腳點，當然也都在于一句「把老的舊的，都換成老舅推薦的」，貼切又洗腦。
因此，抽象歸抽象，但容聲冰箱×寶石老舅算是出奇制勝了。
明星背書，固然影響大，但與大眾還是存在距離感，這一點上，老舅真是自帶穩贏優勢。老舅的名字能玩起來，或者說，老舊與老舅的諧音梗之所以有效，就是因為能讓大眾一秒get，這意味著不需要理解門檻，品牌就與用戶完成了一次高效率的溝通，能一秒get梗，就能一秒get到品牌的營銷意圖。用戶會心一笑后，就從單向傳播的被動接受者，轉變為與品牌雙向奔赴的積極互動者。
倒推回去，這個明星營銷的idea不算簡單，需要做到人、場、梗的和諧統一：人是明星，場是品牌的營銷語境，梗則是那個能充當社交貨幣傳播起來的品牌利益點。
營銷創新
建構一個爆款輕量化品牌語境
喜劇形態擁有更多的內容營銷承載力，這個毋庸置疑。但在容聲冰箱用明星玩梗出圈的背后，還應該看到這個品牌大膽的營銷策略——在國補大背景下，解構嚴肅，建構起年輕人的溝通場。
正如前文所說，今年與眾不同的雙11節點，最大的特殊性在于以舊換新補貼的推動：不僅聲量大，而且力度大——國補提出，購買2級及以上能效或水效標準的冰箱等8類家電產品，補貼15%，購買1級及以上的，額外再給予產品最終銷售價格5%的補貼，每件補貼最高2000元。
重大決策聲勢浩大地下發，語境固然嚴肅，但內容是積極利好的，目的是激發消費潛能、促進消費增長。
因此，容聲冰箱看似大膽地選擇喜劇向明星營銷，來解構這一嚴肅場，實際上是乘勢而為、正中靶心。在老舅玩梗的輕喜劇營銷下，容聲冰箱將國補這一宏大語境一鍵轉化為年輕人喜愛的輕量化語境，讓消費群體在幽默輕松的場域內，主動與品牌建立溝通。如此，品牌借老舅的發聲，將“疊加國補”的升級打法透傳給用戶，讓國補的“最高補貼2000”變成了上不封頂，讓以舊換新季補上加補，讓消費者沉浸式感知品牌利益點的同時，增厚品牌好感度。畢竟，讓消費者獲利，就是最有力的營銷。
除此之外，品牌在內容自傳播上也花了巧勁，包括聯動多賽道KOL達人進行內容二創來破圈層傳播，還通過短視頻平臺的互動產品，以「全民任務」深度溝通產品賣點，提升用戶活躍度的同時，讓用戶在內容共創與互動玩法中與品牌進行高質量連接，共同打造這個高效溝通場；同時，在廣州、長沙、成都、武漢、南寧、鄭州等主流城市的主流商圈地鐵通道，投放老舅與以舊換新的戶外廣告，非常有沖擊力的內容吸睛無數，也讓“老舅+容聲+以舊換新”成為一種現象級傳播。
內容+策略雙發力
領跑“以舊換新”賽道
國補大背景下，帶來的是多方共贏的向好機遇。在新的消費生態下，也存在新的溝通契機，容聲冰箱從內容創新到策略發力，穩穩領跑了以舊換新季。
一方面，在喜劇屬性的泛明星營銷內容上，品牌用玩梗制造情緒價值，以好笑內容帶動品牌利益傳播；另一方面，通過渠道打法，在抖音、小紅書以及高流量地鐵等線上線下渠道進行內容投放，疊加聲量，確保「老舅」「老舊」諧音梗能夠在全鏈路有效傳播，在國補這一宏大語境中，建立起屬于容聲自己的品牌語境。
在輕量化的內容傳播策略中，消費者對品牌的好感度也隨之提升，「以舊換新，“值”選容聲」的品牌利益，自然也深植進大眾的心底。
而奠定品牌心智的基石，自然是品牌的硬實力：產品。譬如容聲冰箱，接住老舅梗的，除了它喜劇內容里傳遞的上不封頂的補貼、極速的互聯網+回收安裝服務外，最重要的它搭載了以人為本的創新技術的產品。
正如最后一支tvc中所呈現的，對于常見的冰箱有異味、不制冷、易結冰等生活痛點，容聲冰箱憑借搭載了WILL養鮮4.0技術的2024年度旗艦產品容聲560WILL養鮮冰箱、實現“冷凍冷藏雙區高效除菌凈味”功能的容聲506IDP雙凈Pro冰箱，以及平嵌冰箱產品矩陣等，提供了懂人性的解決方案。
結語
最后總結一下，在以舊換新營銷季中，容聲冰箱能夠借明星營銷突圍出來，在于把握住了每一個以人為本的溝通契機：
1、基于人性化需求的科技創新，這是長期主義的基石。
2、在營銷思維上，貼近年輕群體，通過對目標人群的洞察，靈活轉化溝通語境。
3、在無數個大大小小的趨勢中，堅持提供品牌溫度。
希望能有更多貼近消費者的品牌，做出更多更好的創意營銷，從情緒到體驗，都能懂人性。
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