2024年度失意公司：眾星隕落時代，我們如何前行？
編輯：關珊月
2024年就快過去，我們一年一度的盤點系列如期而至。
和往年不同的是，今年我們決定不唱贊歌。成功的企業從不缺少贊美，但它們的經驗通常不可復制。失意者的教訓，往往更能讓我們深刻理解市場規律，規避可能的風險。
過去這一年，商業世界發生了翻天覆地的變化，處處都充滿著打破與重塑。很多公司度過了艱難的一年。
有在金字塔尖的品牌跌落神壇，
有部分行業因為市場變化整體迎來至暗時刻，
有企業陷入輿論危機全年風波不斷……
眾星隕落讓人嘆息。
在取舍名單的時候，失意公司是最讓我們糾結的一個。對于2024年的商業態勢，相信大家都有切身體會。業績下滑、裁員、關店、易主......每一個賽道都異常擁擠。最終，我們選出的10家失意公司，在過去一年不僅經歷了各種震蕩，也是所處行業的典型代表。
它們都曾是塔尖閃耀的巨星，卻因為各種原因黯然隕落。當我們從未來的某個時間點回過頭看，它們的失意，或許意味著一個時代的落幕。
一、周大福：金價熱火朝天，金店寒風凜冽
過去一年，黃金價格一路狂飆，國內黃金克價從2023年的400多元，猛漲到了600多元。周大福、六福珠寶、潮宏基、老鳳祥等品牌的首飾金掛牌價，猛飆到了800元上下。
金價猛漲，金店的日子卻不好過，包括曾經的網紅品牌周大福。
11月26日，周大福公布了截至2024年9月30日的中期業績，集團營業額同比下降20.4%，歸母凈利潤同比下降44.4%，降幅近乎腰斬。
與利潤下滑相伴而生的，是門店數的減少。2018年，周大福提出“新城鎮計劃”，立下7000家門店的目標，試圖利用下沉市場多開店、多賺錢。截至2023年末，周大福在內地的珠寶店達到7501家，比2022年末凈增1873家。但隨著金價的一路走高，金店利潤和銷量都在減少，周大福開始從高速擴張轉為持續關店。半年內，周大福在中國內地的門店數減少239家。
當然，關店潮和賣不動并非周大福一家的事。黃金價格居高不下，首飾金的價格高上加高，消費者越來越不想為品牌金飾的溢價買單。除了周大福，周大生、老鳳祥等前三季度的營收和凈利潤也在下滑，日子集體不好過。
沒有企業逃得過周期，哪怕你是賣黃金的。
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二、優衣庫：中國市場“失寵”，加速關店
優衣庫曾是性價比時代的代表性品牌，打工人的心頭寶，年輕人穿搭的最大公約數。但最近一年，也開始“失寵了”。
截至2024年8月底的2024財年內，優衣庫在大中華區的營收增長9.2%，營業利潤增長0.5%，仍然為正向增長。但和此前的雙位數增長相比，增速明顯放緩。
早在2024財年第三季度（2024年3—5月），優衣庫在大中華地區就已經出現了營收下降、利潤下滑、同店銷售額萎縮的現象。與此同時，第二季度優衣庫還在中國市場首次出現了凈關店的情況，甚至有人說優衣庫進入關店時代。
一向生意紅火腰桿硬的優衣庫，怎么就賣不動了呢？隨著時代的變化，優衣庫的經營邏輯已經不再適宜中國人的消費邏輯，小紅書等社媒平臺上出現了不少“優衣庫平替”的相關內容。靠性價比打入年輕人內部的優衣庫，終于等到了“平替”的回旋鏢。
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三、lululemon：網紅滑落，北美失守
號稱“瑜伽界愛馬仕”、瘋狂收割中產錢包的lululemon，開始變成過氣網紅了。
2022年7月，靠瑜伽褲走紅的lululemon市值突破400億美元，一舉超越阿迪達斯成為全球僅次于耐克的第二大運動品牌。到2023年年底，lululemon市值超過600億美元，迅速成為現象級品牌。
但最近一年，受平替風和新興品牌的夾擊，lululemon開始走下神壇。財報顯示，2024財年第二季度lululemon全球營收同比增長7%，第三季度營收同比增長9%，相比于前幾年動輒幾十的增速，增長略顯乏力。
作為lululemon的主戰場，三季度美洲地區營收同比增長2%，但可比銷售卻同比下降了2%，這已經是美洲市場可比銷售連續兩個季度同比下降。lululemon美洲市場的主要份額來自美國，但過去一年美國市場卻呈現出近乎失守的狀態，取而代之的是Alo等新銳品牌。而在國內，雖然lululemon仍有不少擁躉，但大量平替品牌涌現，為消費者提供了更多更具性價比的選擇。中國市場整體增速可觀，但留給lululemon進一步增長的機會不多了。
如今中產三寶只剩始祖鳥依然堅挺，沒有護城河的爆火到底是福還是禍。
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四、萬科：風波不斷，面臨信任危機
相比于消費品行業，能夠帶來品牌溢價的房企少之又少，萬科可以算一個。但今年，萬科風波不斷，業績堪憂，正面臨著種種信任危機。
2024年10月30日，萬科發布了2024年第三季度報告，1到9月萬科歸母凈利潤為-179.43億元。往日的地產最優股成為A股“虧損王”，虧損規模讓很多人質疑——萬科還能撐住嗎？
一年之內，關于萬科的負面消息多次傳出：信用評級連續下調、煙臺合作方實名舉報事件、債務風波、管理層邊控傳聞、業績暴雷、入股的互聯網金融平臺違約……經營壓力與外部輿論兩面夾擊。
萬科可以被稱為房地產行業的標桿，自從1988年入行，雖宏觀市場起起伏伏，但每次都能全身而退。有人說萬科是地產行業最后的堡壘，但從2024年萬科的業績表現和輿論風波來看，堡壘仿佛也出現了裂縫。
摸爬滾打這么多年的萬科能否成功自救，一切都是未知數。
五、湯臣倍健：凈利潤腰斬，深陷至暗時刻
2024年，昔日的保健品一哥開始抬不起頭了，湯臣倍健正在遭遇十年來的最大衰退。
2024年10月25日湯臣倍健發布了三季度報，根據這份財報，2024年前三季度湯臣倍健營收同比降低26.33%，歸母凈利潤同比降低54.31%，直接腰斬。
和黃金、房地產等行業不同，湯臣倍健的危機源頭并不是外部環境。隨著消費者健康意識的提升，中國保健品行業市場規模增長勢頭良好。艾媒咨詢數據顯示，2022年中國保健品行業市場規模達2989億元，同比增長10.4%，2027年有望達到4237億元。降溫的不是行業，而是湯臣倍健自己。
湯臣倍健為什么掉隊了？核心問題在于品牌老化。對于1995年誕生的老大哥來說，傳統渠道曾經是它的重要優勢，但如今卻成了困住它的牢籠。2024半年報顯示，湯臣倍健國內營收中，線下營收是線上營收的三倍還多。以線下見長的湯臣倍健，如何能打得過把電商玩到飛起的年輕化品牌？另一方面，湯臣倍健的產品也缺了點新鮮感，總是蛋白粉、維生素這些傳統品類，越來越難吸引需求分化的新一代消費者。
對于這種“年齡”偏成熟的品牌，與其砸錢做營銷，不如重新找找自己的定位?，F在這個內卷程度，吃老本是吃不了幾天的。
六、藍月亮：洗衣液第一股風光不再，虧損持續擴大
過去一年多個“xxx第一股”風光不再，洗衣液里的扛把子藍月亮，也遭遇了水逆危機。
財報顯示，2024年上半年藍月亮虧損約6.65億港元，虧損規模達到去年同期的近4倍。虧這么多，是不是賣不動了？反常識的是，藍月亮的銷售額不降反增，上半年銷售額同比增長不少于38%，銷量增幅非常可觀。
賣得越多虧得越多，為什么會出現這么矛盾的情況？藍月亮曾在公告中明確表示，2024年上半年的銷售額增加被銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加所抵銷。翻譯成人話，上半年砸了太多錢做廣告營銷和直播電商，銷量增長帶來的盈利被抵銷了。
除了店播，藍月亮還和董先生、廣東夫婦、與輝同行等直播間進行了合作。銷量確實好看，但流量費用和傭金費用不菲，忙活一通回頭一看，陣仗搞得挺大，錢沒賺到。
洗衣液是個品牌區隔偏弱的剛需品類，品牌如果不能做出自己的差異化價值，短暫的流量過去之后隨時都可能被用戶拋棄。暫時可以靠營銷打法賠本賺吆喝，可是虧損規模逐年擴大，無法再大方砸錢用營銷換銷量的時候，又該怎么辦呢？
七、宜家：中產最愛的宜家，已經賣不動了
過去大家經常吐槽宜家的沙發和床上到處是人，影響購物體驗。現在好了，宜家的沙發上開始“長”不出人了。即使到處都是黃色標簽大降價，宜家賣場也回不到曾經的人山人海。
截至8月31日的2024財年財報顯示，報告期內宜家所有店鋪零售總額為451億歐元，同比下降5.3%。與此同時，宜家中國市場的銷售額占比也出現下滑，從上一年的3.6%降低到2024財年的3.5%。
宜家曾是年輕人的“造夢”品牌，無論是新家裝修還是租房，都能用不太高的價格打造出溫馨的精致感。但隨著新房需求飽和，年輕人對購房這件事越來越謹慎，家具消費自然而然地隨之減少。另一方面，即使是租房黨，對日常消費也更加理性，相比于國產品牌和“宜家平替”，宜家顯然少了點性價比。
今年8月，宜家中國宣布新財年將投資2.8億元，推出更多低價產品。中產腔調十足的宜家也開始堅定地走起了下沉路線，只能說這兩年生意確實不好做。
八、羅森：便利店巨頭易主，股票退市
7月24日，日本羅森正式從東京證券交易所與大阪證券交易所退市，終結了24年的上市史。值得注意的是，羅森退市并不是因為業績不佳，而是因為易主。
羅森的退市要回溯到2024年2月。2月6日，日本大型電信運營商KDDI宣布將對羅森進行公開要約收購，收購金額高達5000億日元。交易后，KDDI和三菱商事將各持有羅森50%的股份，共同控制羅森。羅森成為兩家企業的權益法適用企業，羅森股票將從交易所退回，不再公開交易。不過要注意的是，股票退市并不影響門店的日常經營。
羅森被收購不是因為業績不佳，但也側面反映出羅森當下面臨的轉型壓力。傳統零售行業正面臨前所未有的挑戰，便利店行業也被卷入其中。當下，日本便利店行業競爭加劇，消費者需求多樣化，各種成本也都呈現上升趨勢，這樣的變化給羅森帶來了不小的轉型壓力。被KDDI收購后，羅森可以借助KDDI的數字化技術進一步轉型，實現科技化、全球化便利店的目標。
雖然又是被收購又是退市，但看起來也不僅僅是壞事。
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九、洋河：丟掉酒企“老三”位置，業績跌跌不休
隨著大基建時代的落幕，這幾年白酒生意越來越難做。支撐白酒尤其是中高端白酒發展的基礎條件不復存在，高庫存與低動銷兩面夾擊。在新的周期下，我們看到一向財大氣粗的傳統酒企一片低迷。
在一線白酒品牌里，洋河算是失意酒企里的失意企業。洋河股份三季度報顯示，洋河第三季度營收46.4億，同比下降44.82%；凈利潤6.3億，同比下降73.03%；扣非凈利潤4.6億元，同比下降81.41%。腰斬都不足以描述洋河的低迷業績，只能說是跌麻了。
行業里大家一起跌不可怕，可怕的是同行襯托。前三季度，洋河營收275.16億元，同比下降9.14%，凈利潤85.79億元，同比下降15.92%。同期，汾酒營收313.6億元，同比增長17.25%。洋河持續十年的“老三”位置，被山西汾酒一舉拿下。
很多人說洋河是“廣告酒”，靠砸錢做廣告在白酒行業的黃金期迅速發展。但現在，廣告也止不住洋河的跌跌不休。洋河前三季度的銷售費用率為14.17%，同期山西汾酒為9.27%，瀘州老窖為10.29%，五糧液為8%，貴州茅臺僅為3.44%。在“茅五汾洋瀘”里，洋河的銷售費用率是最高的，且一直保持逐年增長。雖然廣告營銷花了大價錢，但并沒能拉起洋河的營收增長曲線。
高端市場拼不過茅臺、五糧液，比大眾化比不過汾酒，同時還有“蘇酒老二”今世緣的步步緊逼。失去“老三”位置的洋河，還能找回狀態嗎？
十、雅詩蘭黛：業績下滑加劇，股價跌回十年前
根據10月31日雅詩蘭黛發布的2025財年一季度財報（7-9月），新財年的第一季度雅詩蘭黛凈銷售額為33.61億美元，同比下滑4%，凈虧損1.56億美元，四大業務板塊的營收均出現了下滑。讓人擔憂的是，這已經是雅詩蘭黛連續三個財年第一季度出現營收、凈利雙降的情況。
對于銷售額下滑原因，雅詩蘭黛集團表示，主要是由于中國消費者的消費態度愈發消極，導致中國大陸整體高端美妝進一步疲軟，以及亞洲旅游零售和中國香港的低轉化率。此外，亞洲旅游零售的補貨訂單減少，零售市場進一步減速導致的庫存壓力等因素都影響了有機凈銷售額。
在業績報告和調整派息消息發出后，雅詩蘭黛的股價下跌超過20%，幾乎回到了十年前的水平。早前雅詩蘭黛提出了2025財年的業績計劃，預計2025財年全球高端美妝將增長2%-3%，凈銷售額和有機凈銷售額預計比上一財年下降1%至增長2%，全年調整后經營利潤率為11.0%至11.5%。但根據2025財年第一季度的不佳表現，雅詩蘭黛表示撤回2025財年的展望。
雅詩蘭黛集團將業績下滑，歸因于中國消費者態度的變化和旅游零售的低迷，可是這樣的困局很難說是暫時的還是結構性的。站在當下這個關口，雅詩蘭黛或許需要新的力量，實現破局。
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