原標題：MAGNA全球廣告預測2024年12月版｜媒體創新勢不可擋，推動全球廣告市場邁向萬億大關

IPG盟博旗下領先的全球媒介投資品牌及智庫MAGNA盟諾發布2024年12月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。

十大要點

1. MAGNA公司12月9日發布的《全球廣告預測》冬季版指出，2024年媒體廣告收入將達到9330億美元，同比增長10%，符合年中預期。

2. 傳統媒體(TMO)的廣告收入主要來自跨平臺電視、廣播、平面出版物、戶外廣告和影院媒體，預計這筆收入將增長4%，達到2740億美元，創下14年來的最高紀錄（不包括深受疫情復蘇影響的2021年）。

3. 本年度周期性事件密集出現，創下歷史紀錄：墨西哥、印度和美國先后舉行大選，夏季奧運會、歐洲杯足球賽和美洲杯等全球體育盛事接踵而至，提振傳統媒體廣告銷售。此外，傳統媒體非線性廣告銷售額也增長了12%（例如，支持廣告的流媒體增長了18%），目前該門類在傳統媒體廣告總收入中的份額已達到25%。

4. 受搜索/電子商務廣告（增長12%）、短視頻（增長12%）和社交媒體廣告（增長18%）的推動，純數字媒體（DPP，包括搜索引擎、零售、社交媒體、短視頻平臺）的廣告銷售額增長了13%，達到6,590億美元。

5. 純數字媒體廣告銷售的飆升源自其相關有機增長因素，包括電子商務領域的激烈競爭（例如，Temu和Shein都瞄準了歐洲消費者）、零售媒體網絡的崛起（市值達到1440億美元）、人工智能定向技術和廣告投放算法的發展，以及社交和視頻應用中垂類短視頻變現能力的提升。

6. 經過上半年的強勁增長（全球廣告支出增長12%），下半年廣告市場增長步伐略有放緩（增長8%）。下半年競爭更為激烈，但縱觀全年，純數字媒體廣告銷售額仍取得兩位數增長。

7. 2024年最具活力的廣告市場包括：法國和美國均增長12%，印度和英國緊隨其后，均增長11%。還有一些國家的增長較為平緩，如日本和加拿大均增長8%，中國增長7%，德國和澳大利亞均增長6%。美國仍是全球最大的廣告市場，市值達到3,800億美元，領先于中國的1,550億美元。

8. 2024年，快消品、政府和金融業成為增長最快的垂直行業，科技行業在“AI主導型”營銷的帶動下出現回暖，旅游業則進入減速帶。MAGNA預計，2025年汽車、快消品和科技等行業都將生機勃發，不過汽車行業更容易受到貿易和激勵政策的影響。

9. 2024年，數字媒體“三巨頭”——谷歌、Meta、亞馬遜均跑贏市場，其一至三季度廣告收入分別增長11%、22%和21%，推動三家公司的總市場份額達到全球廣告收入的51%，占中國以外地區的61%。

10. 展望2025年，歐洲經濟有望趨穩，有機增長動力強勁，將推動全球廣告市場繼續增長：據MAGNA預測，全球市場將增長6.1%，繼續朝向萬億美元邁進（9900億美元），其中純數字媒體增長9%，傳統媒體減少2%，美國市場將增長4.9%，接近4000億美元大關。

MAGNA全球市場研究執行副總裁、本報告作者Vincent Létang表示： 

  “盡管經濟環境困難重重，2024年廣告支出仍取得強勁增長。

當然，密集發生的重大周期性事件功不可沒，但更根本的原因在于，媒體創新仿佛一塊磁石，為各種廣告形式吸引了越來越多的營銷預算。

商業媒體的崛起為純數字媒體廣告（搜索廣告、零售搜索廣告、社交平臺廣告和短視頻廣告）添磚加瓦，也使數十億美元預算從貿易營銷轉至數字媒體。支持廣告的聯網電視(CTV)流媒體不斷擴展覆蓋范圍，使跨平臺長視頻除具備消費者識別能力和品牌安全性之外，還具有規模優勢，提高對廣告客戶的吸引力。

2025年，由于缺乏重大周期性事件，加之經濟前景不明朗，MAGNA預計廣告支出增長將有所放緩，但有機因素仍將發揮作用，使傳統媒體廣告收入趨穩，并推動純數字媒體廣告銷售額增長。” 

市場概述: 有機因素疊加周期性因素, 
推動歷史性強勁增長 

MAGNA《全球廣告預測》冬季版認為，2024年媒體凈廣告收入(NAR)將達到9330億美元，相比2023年增長10.3%。這與MAGNA的年中預測（增長10.0%）基本相符，明顯高于2023年的全球增長率（6.4%）。增長10.3%是MAGNA公司25年來做出的最強勁的增速預測（不包括疫情復蘇后的2021年，該年增速達到23%）。

在經濟增長乏善可陳的背景下，廣告收入何以取得如此強勁的增長？

周期性事件密集出現（包括印度、墨西哥和美國大選，巴黎奧運會、2024年歐洲杯、美國主辦的美洲杯等）固然是一個重要因素，但MAGNA認為，排除這些事件帶來的增量，廣告市場仍將增長9.0%。至此，作為主要增長動力中的另外一個因素浮出水面，那就有機市場動力，可以分為四種類別：

1、商業/零售媒體提振數字媒體支出

隨著越來越多的產品類別從實體店轉向電子商務，品牌也相應調整了營銷力度。快消品品牌改變方向，將其與主要零售商在貿易營銷協議中商定的部分預算從實體店渠道轉向零售媒體網絡的數字廣告。這些變化使品牌得以大幅增加數字廣告支出，而無需增加營銷預算總額，也無需挪用營銷漏斗下端傳統媒體部分的預算支出——雖然部分品牌也同時這樣做。

2、支持廣告的流媒體推動長視頻發展

所有傳統媒體（平面媒體出版商、電臺和電視廣播公司）都在開發非線性廣告銷售，并取得了成功。2024年，最引人注目的突破莫過于支持廣告的流媒體。2024年，傳統媒體平臺（如NBC的Peacock、ProSiebenSat.1的Joyn、ITX和TF1+）和純數字媒體（奈飛、Prime Video）的滲透率、使用率及廣告銷售額均取得顯著增長。

在世界各地，廣告模式的訂閱用戶比例都有所增長。在美國，奈飛的廣告模式訂閱用戶從5%增長到17%，迪士尼+從10%增長到30%。由于亞馬遜2024年在10多個主要市場（包括美國、英國、法國、德國等）將廣告模式設為默認模式，Prime Video的廣告模式用戶更是從0%猛增到80%。

在消費者識別能力和品牌安全性之外，支持廣告的流媒體又具備了規模優勢，對品牌的吸引力更勝以往。在此背景下，諸多品牌和機構紛紛將廣告預算從線性電視轉向媒體合作伙伴的流媒體產品。在不同市場和觀眾群體中，線性電視的收視率正在以年均-5%至-10%的速度遞減。

MAGNA認為，這是一場零和游戲，跨平臺優質長視頻（包括電視和長視頻流媒體）在與其他媒體的競爭中更具吸引力。

3、人工智能

人工智能正以兩種方式為廣告市場提供有機動力。

直接方式：所有科技公司都在面向廣大受眾推出和推廣“人工智能驅動型”服務和產品，增加了總體廣告預算。

間接方式：在廣告技術生態系統，人們正在使用人工智能技術優化創意成本、動態版本和程序化效果，以提高品牌的投資回報率。

4、電商競爭

部分新興的直面消費者型(DTC)品牌（大多為亞洲品牌，如Temu和Shein等）正在向服裝品牌等傳統品牌及亞馬遜等成熟電商平臺發起激進挑戰。這些品牌提供的助力主要流向數字廣告（尤其是搜索廣告和社交媒體廣告），不過傳統媒體和電視廣告也在他們的視野范圍之內。

2024年還有一個不再適用于2025年的驅動因素：自2023年中期以來，垂直短視頻的變現能力大幅提高，迅速成為視頻和社交應用的主流消費形式，推動部分應用在2024年上半年實現強勁增長。當然，這并不是說2025年數字變現前景不佳，但既然這種新形式已走向成熟并已成功變現，每廣告觀看的平均收入已不太可能重現可觀增長。

2025年經濟環境有望繼續保持強勁。國際貨幣基金組織(IMF)于2024年10月更新世界經濟展望(WEO)，預測全球產出（實際GDP增長率）將維持在3.2%，與2024年持平，也與4月更新的增速預期相同（這也是我們夏季預測的基礎）。2024年，歐洲市場的經濟增速始終在0%到1%之間徘徊，對于這些市場而言，前景似乎更加光明。例如，繼2024年的停滯不前之后，德國經濟有望在2025年增長0.8%，英國將從1.1%加速到1.5%。消費者通脹放緩的消息已得到確認，對于市場營銷活動不啻又一針強心劑。能源成本下降而利率增加，使幾乎所有發達經濟體的通脹率應聲跌落。在歐洲和北美，消費者價格增長率已從2022-2023年的7%至10%放緩至2%至3%。國際貨幣基金組織預計，大多數成熟市場的CPI將進一步下降至2%或更低，向營銷人員和消費者釋放了積極信號。

當然，在經濟趨穩的背景下，我們還需要注意兩種風險：一是地緣政治緊張局勢進一步惡化，可能引發另一場能源危機；二是關稅上漲，有可能導致貿易緊張局勢死灰復燃。

2024年的四個有機驅動因素中，至少有三種因素將在2025年繼續推動市場發展，但第四種因素可能會稍顯乏力。正因為如此，即使未出現經濟加速，MAGNA仍預計2025年非周期性廣告增長將繼續保持在較高個位數：從2024年的9.0%降至2025年的7.4%。由于缺乏重大周期性事件，媒體實際廣告收入將僅增長6.1%，但也足以推動收入總額（9900億美元）繼續靠近萬億美元大關。 

媒體：傳統媒體保持韌性，
純數字媒體繼續擴張

經過上半年的強勁增長（+12%），下半年廣告市場步伐略有放緩（+8%）。下半年，歐洲傳統媒體(TMO)廣告銷售明顯放緩，美國的政治廣告則幫助傳統媒體保持增速。下半年競爭更為激烈，但純數字媒體(DPP)全年廣告銷售額仍取得了兩位數的增長。

從全年來看，2024年所有媒體的廣告收入共計增長10.3%，主要歸功于傳統媒體廣告收入增長了4.0%，達到2740億美元（占全球廣告銷售額的29.4%），而純數字媒體廣告銷售額增長了13.1%。 

2024年，傳統媒體增長4%，創下14年以來的新高（不包括疫情復蘇后的2021年）。本年度周期性事件密集出現，墨西哥、印度和美國先后舉行大選，夏季奧運會、歐洲杯足球賽和美洲杯等全球體育盛事接踵而至，為傳統媒體廣告推波助瀾。

此外，傳統媒體非線性廣告銷售額也增長了12%（例如，支持廣告的流媒體增長了18%），目前該門類在傳統媒體廣告總收入中已占據25%的份額。由于2025年周期性事件缺乏亮點，MAGNA預測傳統媒體的非周期性廣告銷售額將縮減1.8%。

預計跨平臺電視廣告將增長5%，達到1,630億美元。在支持廣告的流媒體的推動下，非線性廣告銷售額增長18%。2024年周期性事件密集發生，電視成為最大受益者。政治廣告為美國地方電視臺帶來了60億美元的廣告增量，奧運會推動全國性電視臺廣告收入增加10億美元。拋卻周期性事件的影響，2024年全球電視廣告收入基本與去年持平。2025年，預計非周期性跨平臺電視廣告銷售額將減少1.8%。如果考慮周期性因素，實際廣告收入有可能減少4.2%。

數字廣告銷售有所增長，但由于雜志品牌的表現遜于報紙，2024年出版業廣告收入仍減少了3%，降至440億美元。MAGNA預測，2025年出版業廣告銷售額將下降2%。2024年，多家廣告商發現，音頻媒體與電視相比尚未得到充分開發，而且成本相對低廉，播客等數字音頻也開始興起，以上因素推動音頻媒體廣告收入增長2%，達到290億美元。MAGNA預計，2025年廣告收入將保持穩定。 

戶外廣告再次成為最具活力的傳統媒體，2024年增長10%，達到362億美元。目前，戶外廣告占傳統媒體廣告銷售總額的13%，而2019年為11%，1999年僅為6%。大型體育賽事利好戶外廣告。例如今年夏天，本地和全球品牌都瞄準了涌向德國和法國的體育迷。數字廣告單元庫存持續增長，推動數字戶外廣告收入（DOOH）增長18%，促使程序化廣告預算流向戶外廣告，目前程序化戶外廣告約占數字戶外廣告支出的15%。

MAGNA預測，2025年戶外廣告收入將增長7%。2023年好萊塢罷工結束后，影院上座率仍然令人失望，大片數量也少于往常，導致影院廣告收入基本持平（僅增長1%），為18億美元。至此，影院廣告收入仍比疫情前少40%。

受搜索/電子商務廣告（增長12%）、短視頻（增長12%）和社交媒體廣告（增長18%）的推動，純數字媒體（DPP，包括搜索引擎、零售、社交媒體、短視頻平臺）的廣告銷售額增長了13%，達到6,590億美元。有機增長因素為純數字媒體廣告銷售額提供動力，包括電子商務領域的激烈競爭（例如，Temu和Shein都瞄準了歐洲消費者）、零售媒體網絡的崛起（市值達到1440億美元）。

此外，在社交平臺和視頻應用中，垂直短視頻的變現效率也得到提升。MAGNA預計，在核心搜索（增長6%）、零售搜索（增長13%）、數字視頻（增長7%）和社交媒體（增長13%）的推動下， 2025年純數字媒體廣告將增長9.4%，達到7210億美元。

市場：美國、英國、印度、法國最具活力

2024年最具活力的廣告市場包括：法國和美國（均增長12%）、印度和英國（均增長11%）以及巴西（增長14%）。部分新興市場受到高通脹重創，其名義增長率顯著高于正常水平，包括：阿根廷（按本幣計算增長260%）、土耳其（增長70%）、烏克蘭（增長26%）和埃及（增長33%）。

還有一些國家的增長較為平緩，如日本和加拿大均增長8%，中國增長7%，德國和澳大利亞均增長6%。到目前為止，美國廣告市場仍遙遙領先于全球市場，2024年廣告收入為3800億美元，遠超中國（1550億美元）和英國（540億美元）。

2024年，美國媒體廣告收入增長12.4%，達到3800億美元。其中100億美元來自周期性事件帶來的廣告增量，包括多國總統選舉（推動地方電視臺、數字媒體和直郵廣告銷售額增加92億美元）、夏季奧運會（為全國性電視臺帶來10億美元增量）和美洲杯比賽（推動廣告銷售增長6000萬美元，主要流向西班牙語電視臺）。扣除周期性因素，美國廣告市場增長率仍達到驚人的 9.9%。如果不考慮疫情復蘇的2021年，2024年的非周期性增長率已創下二十五年來的紀錄，其中數字媒體的強勢增長和傳統媒體的出色韌性功不可沒。 

純數字媒體(DPP)廣告銷售額增長15.4%，達到2,690億美元（剔除周期性因素后增長14.8%），占廣告市場總額的70%，而傳統媒體(TMO)廣告銷售額增長5.6%，達到1,110億美元，主要得益于總統大選和奧運會等重要事件。傳統媒體的非周期性廣告銷售額縮水1.1%，但與前幾年相比（如2023年下滑4.1%）仍顯堅韌。 

2024年最具活力的垂直行業包括汽車業（所有媒體渠道均增長16%）、金融/保險業（增長15%）和食品飲料行業（增長12%）。科技行業在2023年出現下滑，2024年上半年同樣停滯不前，但下半年終現回暖，主要原因在于大型科技公司紛紛發力，為助力AI產品而加強大規模廣告宣傳力度，這一趨勢在巴黎奧運會期間尤為明顯。 

2024年，跨平臺全國性電視廣告銷售趨于穩定，主要得益于非線性廣告銷售（以支持廣告的流媒體為主導）取得增長，最終抵消了被長期蠶食的線性廣告銷售（包括廣播和有線電視網絡）的降幅。2024年銷售額僅減少1.2%，而去年的降幅高達4.3%。線性廣告銷售額減少6.2%，但廣告支持的流媒體銷售額卻增長19.5%。

2025年，經濟活動放緩（實際GDP增長率將從2024年的2.8%降至2025年的2.2%），拖累廣告支出增速從9.9%減緩至7.3%。由于2025年周期性事件較少，媒體廣告銷售總額將增長4.9%，接近4000億美元大關（3990億美元）。美國市場將在2026年突破4000億美元。

美國不僅是全球最大的廣告市場（占全球廣告支出的40%），也是競爭最激烈的市場（按人均廣告銷售額衡量）：2024年美國人均廣告銷售額將達到1,129美元，意味著廣告商觸達每位美國消費者的平均成本超過1,000，是全球平均水平（161美元）的七倍。

廣告客戶：AI助力科技營銷，
汽車業危機重重

2024年，快消品、政府和金融業成為增長最快的垂直行業，政府和政治支出猛增，科技行業在“AI主導型”營銷的帶動下出現回暖，旅游業則進入減速帶。

出于三點原因，2024年的快消品類別（食品、飲料、個人護理和家居用品）將顯露更多生機。

首先，2022-23年間，快消品品牌曾面臨兩難處境：一方面為維持利潤率，被迫提高消費者價格；另一方面卻面臨著消費者消費降級，拋棄高價品牌的風險。而2024年生產成本降低，幫助品牌成功擺脫了這一困境。

其次，快消品品牌將貿易營銷協議從線下零售渠道轉向電商平臺和傳統零售商開發的“零售媒體網絡”，從而增加了數字廣告支出，促進電商銷售，同時無需提高營銷預算，避免傳統媒體預算遭到蠶食。

最后，部分快消品品牌增加了年度廣告預算，希望通過電視和社交媒體渠道，充分利用2024年重大體育賽事的影響力。可口可樂公司在2021年放棄了東京奧運，但在巴黎奧運會上再次擔任贊助商。部分美妝和個人護理品牌選擇與超級體育明星和影響力者（ 如Simone Biles ）合作，開展廣告活動。

2024年，多國先后舉行大選，包括印度、墨西哥、南非和美國等國，推動政府和政治支出大幅增長。這些國家允許電視播放政治廣告，推動選舉年廣告銷售增長。2024年，法國和英國也舉行了大選，但這兩個國家規定政黨不得購買電視播放時間，因此廣告市場通常不會受到影響。

重大技術轉型為汽車行業（2024年增長9%）的營銷提供動力，激發傳統品牌與新晉電動汽車品牌競爭，足以確保汽車行業的中期增長。各國政府紛紛出臺保護國內制造商的政策，但中國汽車品牌已經開始瞄準全球消費者，尤其是歐洲消費者：2024年歐洲足球錦標賽在歐洲汽車工業的核心地帶和傳統強國——德國舉行，而比亞迪擔任該比賽的主要贊助商之一。

在激烈競爭的推動下，2024年廣告支出水漲船高，但由于汽車銷量停滯不前（歐洲和美國持平，歐洲純電動汽車銷量減少2%），多家西方制造商已陷入財務困境。兩家汽車巨頭——大眾汽車和菲亞特/Stellantis近期宣布減少德國和意大利本土產能，引發汽車行業二十多年來影響最大的巨震。多國政府有可能在2025年削減電動汽車補貼，因此汽車市場可能在明年再次受到影響，迫使品牌縮減營銷支出。綜上，汽車行業潛力可觀，但也面臨多重不利因素。 

2022-23年期間，由于面向大眾市場的重要創新乏善可陳，加之品牌亟需提升盈利能力，促使多家科技品牌著手削減營銷預算。2024年，各大科技巨頭的收入和利潤再次飆升，上述兩種不利因素煙消云散，人們期待已久的重大消費創新終于浮出水面：人工智能。作為一項技術，人工智能已發展多年，但直到2024年，所有大型科技公司才開始圍繞“人工智能驅動型”產品和服務開展大規模營銷活動，其目標既包括BtoB受眾（如微軟旗下的Copilot和IBM的WatsonX），也包括BtoC用戶（如Meta AI、蘋果智能、谷歌Gemini等）。2024年奧運會期間，部分科技品牌還與體育明星合作。

展望2025年，MAGNA認為，快消品、科技和金融業將再次成為最具活力的垂直行業，政府廣告將出現萎縮，汽車行業仍前途未卜。

媒體：三巨頭再現亮眼業績

全球三大廣告供應商（谷歌、Meta、亞馬遜）曾在2022年中期至2023年中期深陷困局，最終在2023-2024年拾增速。2023年中期至2024年全年，垂直短視頻快速增長，變現效率提升，Meta和YouTube從中獲利。

隨著電商銷售額增長（快消品電商銷售歷來滯后），快消品品牌開始增加底部渠道和在線營銷預算，也令亞馬遜受益匪淺。谷歌、Meta和亞馬遜公布前三季度廣告收入，三家公司分別增長11%、22%和21%，其增速優于市場整體表現，推動三巨頭繼續擴展市場份額：目前三家公司占全球廣告總銷售額的51%，占中國以外地區廣告總銷售額的61%。

在MAGNA監測的家媒體公司二十強中，多數“純數字”公司在2024年前三季度表現優異，如字節跳動/Tiktok增長20%、蘋果公司增長20%、Snap增長17%。

傳統媒體增長率略遜一籌，表現也良莠不齊：康卡斯特（最大的傳統媒體，NBC奧運會轉播為其提供發展動力）增長17%，迪士尼增長6%，華納兄弟探索集團縮減5%，RTL集團縮減8%，德高集團增長13%。

亞太地區

2024年，亞太地區廣告經濟將增長7.5%，達到2890億美元。國際貨幣基金組織(IMF)預計，2024年亞太地區實際GDP增長率將達到5.3%，表明該地區經濟增長小幅放緩，但仍保持穩定。亞太地區通脹率持續下降。雖然部分經濟體仍持續承受價格壓力，然而其他經濟體已轉入通縮風險。全球通縮疊加貨幣寬松前景，增加了經濟軟著陸的可能性。中國房地產行業依然面臨風險，地緣政治的不確定性也使前景模糊不清，但總體而言，中國廣告市場仍然保持穩定。

2024年亞太地區總體增長率將達到7.5%，其中傳統媒體增長率為1.0%，總價值為680億美元（占總預算的24%），純數字媒體增長率為9.7%，達到2,200億美元（占總預算的76%）。2024年，電視廣告預算將趨于穩定，有望增長0.1%。此次增長的主要原因在于體育賽事（特別是巴黎奧運會）的拉動。通常情況下，2024年歐洲杯和其他體育賽事只會對亞太市場產生輕微影響。

數字廣告收入成為亞太地區的增長動力。搜索廣告仍是數字廣告收入的執牛耳者，2024年搜索廣告支出將達到1010億美元，占數字廣告總預算的46%。亞太地區搜索廣告的增長主要受益于零售媒體平臺，這一點在中國尤為明顯，阿里巴巴、京東、拼多多和美團等零售媒體巨頭都為搜索廣告增長提供了動力。谷歌和百度等傳統搜索平臺表現搶眼，推動核心搜索廣告在全球迅速發展。

2024年，社交媒體廣告收入將繼續強勁增長。2024年，社交媒體廣告收入同比增長15%，達到770億美元（占數字廣告預算的35%）。移動設備的普及為搜索廣告和社交媒體廣告的增長奠定了基礎。智能手機不僅是大多數消費者的主要上網方式，在多個亞太地區市場，智能手機甚至成為消費者唯一的上網途徑。在這些市場，許多消費者跳過了臺式電腦時代，只憑一部智能手機就成功開啟了數字生活。在中國，消費者不僅能夠使用智能手機購物和通信，還可以獲得銀行、保險和辦公等豐富功能。

亞太地區的數字化優勢利好廣告增長，同時也將推動該地區數字廣告收入份額持續增長。到2029年，數字廣告收入在總預算中的份額將由2024年的76%上升到82%。MAGNA還從跨平臺視角對多個亞太市場進行了分析，將純數字媒體的業績區別于傳統廣播公司和出版商的數據。2024年，日本數字資產收入占傳統出版商收入的 11%，在中國、澳大利亞和印度，這一比率分別為18%、31%和5%。為充分利用數字媒體，亞太地區的傳統媒體繼續實施業務轉型。展望未來，傳統媒體的數據內容將為總收入貢獻更多份額。

中國仍在亞太市場占據主導地位，其廣告收入約占整個地區廣告總收入的一半。加上日本、澳大利亞、印度和韓國，這五大市場獨占亞太地區總收入的87%。

到2029年，線性廣告在總收入中的比例將下降到18%，收入金額（660億美元）與當前（680億美元）基本持平。另一方面，純數字廣告將大行其道，占總預算的82%，達到3040億美元，遠遠高于2024年總額（2210億美元）。 

IPG盟博亞太區首席執行官 Leigh Terry評論道：

“今年，亞太地區廣告市場欣欣向榮，同比增長7.5%，達到2,890億美元。數字廣告為增長提供動力，搜索廣告和社交媒體廣告更是一馬當先。傳統媒體增長有限，純數字媒體占據了大部分市場份額。亞太地區數字廣告前景光明，預計到2029年，數字廣告在總預算中所占份額將達到82%。雖然仍存在部分經濟不確定性，但市場整體依然保持穩定，且有望持續增長。”

中國：全球第二大廣告市場 

2024年，中國GDP達到18.2萬億美元，高居全球市場第二位。2024年，中國擁有約14億人口。在此背景下，中國廣告收入達到1.1萬億元人民幣（約合1555億美元）。2024年中國實際GDP增長4.8%，CPI增長0.4%，受此推動，名義GDP增速有望達到4.5%。

對于中國，2024年是極不尋常的一年，經濟和地緣政治不確定性拖累GDP增速放緩（至少相對于中國過去取得的驚人增速而言）。受經濟放緩影響，廣告收入增長乏力，增速降至7.4%，預計2025年將再次降低，僅為4.9%，而且這一增長幾乎完全來自數字媒體的貢獻。由于互聯網普及已趨于飽和，數字增長也在放緩，不過在宏觀經濟疲軟的大背景下，拼多多等平臺的廣告收入仍取得快速增長。在這個充滿不確定性的時期，廣告客戶更青睞短期電子商務廣告。此外，國家消費補貼政策也促進了短期消費增長。

作為中國最大的垂直行業，電信業貢獻了231億美元的廣告收入。科技行業（200億美元）緊隨其后，其次是個人護理與家居用品行業（169億美元）。2024年，化妝品廣告異常火熱，火車站、電梯液晶顯示屏和樓宇海報等地點的廣告支出顯著增加；娛樂業也隨著旅游業的增長而被獲得活力。另一方面，由于飲用水和嬰兒配方奶粉廣告支出大幅下降，食品和飲料行業表現欠佳。

1、2024年，社交媒體和戶外廣告獨領風騷

2024年，中國7%的電視廣播廣告收入來自數字廣告。此外，傳統媒體總收入的18%也來自數字廣告。2024年，傳統媒體的數字廣告增長率將達到+19%。 

2024年，數字媒體廣告收入達到9,720億人民幣（約合1,346億美元），同比增長8.5%。數字廣告占廣告總預算的87%。社交媒體廣告猛增13.3%，達到3,062億人民幣（約合424 億美元）。此外，受奧運會的拉動，連續數年下滑的電視覆蓋率和收視時長終于在2024年止跌回升，但廣告收入仍不可逆轉地流向OTT和在線視頻平臺。 

戶外旅行需求復蘇，利好傳統戶外廣告，機場、地鐵和其他場所戶外廣告的收入均有所增長。旅行人數和流動頻率同步增加，鞏固并提升了重要交通樞紐位置的廣告價值。在廣告供應側，媒體正在繼續實施庫存數字化。

縱觀2024年中國奧運轉播格局，中央電視臺是奧運會的主要轉播平臺，咪咕公司則提供流媒體服務。過去兩屆奧運會，中國電視總收視率持續下滑：從里約到東京下降了30%，從東京到巴黎又下降了11%（主要原因在于兩地時差造成收視不便）。收視率最高的五場比賽由中國隊的乒乓球比賽包攬，每場比賽的收視人數都在3400萬至4000萬之間。

2、數字廣告成為中國廣告收入的中流砥柱

此外，2024年的技術創新將繼續為戶外廣告提供動力。戶外廣告采用程序化購買技術，使廣告投放更加高效靈活，得到了更多廣告客戶的認可，形成正反饋循環。此外，文化和旅游部的數據指出，盡管大環境不明朗，春節假期旅游消費仍大幅增長，勞動節、端午節和國慶節假期出游人次分別同比增長7%、6%和6%。

影院方面，2024年上半年觀影人次同比減少9%，由于缺少進口大片和優秀影片，整體市場下滑嚴重。不過，下半年影院數量仍在增加，廣告支出也出現反彈，預計2025年上半年仍將保持增長勢頭。 

預計2025年中國廣告收入將增長4.9%，達到1.2萬億人民幣（約合1632億美元），保持全球第二大廣告市場的地位。實際GDP增長4.5%，CPI溫和增長1.7%，受此推動，名義GDP有望增長6.4%。

數字媒體將貢獻1.0萬億人民幣（約合1,427億美元）的廣告收入，增幅達到6.0%。數字廣告將占廣告預算總額的87%。搜索廣告將增長5.2%，達到4951億元人民幣（約合686億美元）。